基于顾客的品牌权益
品牌研究模型
凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
基于顾客价值的企业CRM能力构成及提升对策
营 销 策 略
基于顾客价值 日
企业 ＣＲＭ 能力构 厅及捉升对策 １ ｌ
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【 摘
更 江汉大学商学院 圭
要 】顾 客价 值 不仅 来源 于 核 心 产 品和 服 务 以及 品 牌权 益 ，也 包括 维 持 关 系的努 力 。企 业 管理 者 基 于顾 客 价 值 在 明
ｃ Ｍ能 力 提 升 对 策 Ｒ
、
顾客关系管理 与顾客价值
客关系管理水平 将是创造和传递卓越的顾客价 值，提高顾客的
以及形成企业持久 的竞争力的重要途径。 随着 关系 营销理 论 的发 展和 顾客 关系 管理 （ Ｓ 满意度和忠诚度 ． Ｃｕ ０ ｅ ｔ ｍ ｒ 二 、企业 Ｃ Ｍ能力及其构成 Ｒ Ｒ ｌ ｉ ｓ ｉ Ｍａａｅ ｅｔ简称 Ｃ Ｍ）的兴起 ．以格朗鲁斯 （９ ７ ｅ ｔ ｎｈ ｎ ｇｍ ｎ ａｏ ｐ Ｒ １９） 为代 表的北欧学者的研究发现 ． 顾客价值不仅来源于核心产 品和 服务以及品牌权益 ． 包括维持关系的努力 企业可以通过发展 也
工具 。顾客价值其实质是 顾客感知价值 ，顾客对价值的看法和定 标顾客的识 别及其需求和偏好分析 。目标顾客的识别主要是对顾 义决定 了顾客价值是 否真 的被创造 出来和传递 ， 故企业要准确把 客进行确认 ．细分和预 测以发现 目前和将来最 有价值 的顾客 。对 握不同顾客在不 同状况下的不 同价值标准绝非易事。顾客关系管 顾客的需求和偏好进行分析的主要 目的是 为价值 主张活动 ．顾客 理 依托信息技术 ，为顾客价值管理提供了新思路和有效的工具 ， 维 系活动 、顾客关系支持活动提供有价值 的决策信息。据此可以 它可以将企业与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息 将顾客洞察能力定义 为企业识别顾客和分析顾客偏好 和行 为习惯 数据库并进 行分析 ，能有效支撑顾客价值鉴别和挖掘 ，并通过顾 并从 中得到有价值的决策信息 的能 力。顾客洞察能 力主要有 ：获 客知识共享机 制 ． 高顾客信息资源的利用率和准确 性 ，确保顾 得市场 和顾客信息的能力 、顾客信息分析与传递能 力、黄金顾客 提 客价值创造和传递的顺畅性 。 由此可见 ．企业 管理者通过提升顾客关系管理能 力 （ Ｒ Ｃ Ｍ能 力） 采取 发展 良好而持续的顾客关系的策 略和行 为 ． ， 进而提高顾 识别能力等 。 （ ）价值主张活 动与创造和传递顾客价值的能力 ２ 价值主张活动是指在顾客洞察活动的基础上 ，通过识别顾客
凯勒的品牌权益创建理论(Building Customer Based Brand Equity)
基于顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）提出，凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。
凯勒指出，这里的顾客，不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。
因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌权益创建模型的内容分析在这个基础上，作者提出了一个品牌创建模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的，具体通过三组工具，包括选择品牌构成的要素、开发配套的营销组合，以及各种辅助的影响消费者对品牌（产品）联想的因素（见下图），图：创建基于顾客的品牌权益模型（Building Customer-Based Brand Equity）首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4Ps的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现, 创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。
第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。
其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法1.市场评估法市场评估法是一种基于市场数据的品牌价值评估方法。
它通过收集和分析市场数据，包括市场份额、市场增长率、品牌知名度、顾客满意度等，来评估品牌的价值。
这种方法的优势是数据可靠，评估结果具有客观性和可比性。
但是，由于只考虑市场数据，可能无法全面反映品牌的潜在价值和未来发展趋势。
2.会计评估法会计评估法是一种基于财务数据的品牌价值评估方法。
它通过分析公司的财务报表，如利润表、资产负债表等，来评估品牌的财务价值。
这种方法的优势是数据可靠，评估结果具有客观性和可比性。
然而，它忽视了品牌在市场上的影响力和竞争力，无法全面反映品牌的价值。
3.权益评估法权益评估法是一种基于品牌权益的评估方法，它关注品牌在消费者心目中的价值和影响力。
它通过调研和分析品牌的品牌知名度、品牌形象、品牌关联等因素，来评估品牌的权益价值。
这种方法的优势是注重品牌在市场上的价值和竞争力，可以全面评估品牌的市场地位和影响力。
然而，由于调研和分析过程较为复杂和主观，结果可能受到个人主观因素的影响。
4.收益评估法收益评估法是一种基于品牌对企业收益的贡献来评估品牌价值的方法。
它通过分析品牌对销售额的贡献、品牌溢价、品牌延伸的效果等因素，来评估品牌的经济价值。
这种方法的优势是直接关注品牌对企业经济利益的影响，可以量化品牌的经济效益。
但是，由于品牌收益往往难以完全归属于品牌本身，评估结果可能存在一定的误差。
综上所述，品牌价值评估的方法多种多样，每种方法都有其独特的特点和适用范围。
为了获得更全面和准确的评估结果，通常需要综合运用多种方法，并结合实际情况进行分析和判断。
此外，评估过程中还需要考虑一些其他因素，如市场环境、竞争对手、消费者需求等，以及行业的发展趋势和变化，来全面评估和预测品牌的市场前景和价值。
中国本土八大营销流派
基本理论派；顾客满意派；品牌营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派；顾客价值派在的发展过程中，出现过若干流派，早期的有商品学派、职能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。
在中国，的发展已经走过了20个年头，在中国学术界已经涌现了一批很有特色的研究，介绍这些特色研究，对扩大中国营销的国际影响，对进中国的多元化成长是非常重要的。
我们通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国研究的现状。
这八个特色研究，分属于八个研究团队，我们称之为中国研究的八大流派。
兹介绍于后。
基本理论派对营销基本理论问题的研究，全国许多营销理论工作者都在做，但最为出色的恐怕要算中国人民大学郭国庆团队的研究。
郭国庆，中国人民大学教授，博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会副会长。
多年来一直致力于营销基本理论问题的研究，对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等问题都有系统的研究，发表了大量研究论文。
出版的《－理论与模型》是中国营销学界不可多见的高水平理论专著，出版的《理论》是营销界不可多见的营销新理论专著，出版的《通论》，在科特勒营销体系基础上进行了大胆创新与超越，并结合中国市场实际，探索了本土营销的新问题，是一部不可多得的好教材。
郭教授的这几部关于营销基本理论的专著，在学术界和教学界产生了很好反响，已经成为许多院校的硕士研究生教材和博士生必读参考书。
郭教授还主持了从国家自然科学基金到国家社科基金的各种研究课题，形成了富有特色的营销基本理研究方向。
因此，郭国庆教授作为中国本土营销基本理论派的代表，应该得到学术界的公认。
品牌联想概念和维度论文
品牌联想的概念和维度分析摘要:品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。
国内外学者对品牌联想的维度进行探索，品牌联想是具有多维度内涵的。
品牌联想体现了品牌形象，成为品牌建设的重要内容之一。
关键词:品牌联想构成维度全球经济的到来使得各个国家经济实力的竞争日趋加剧，而经济实力的竞争从某种程度上归结于企业之间的竞争、品牌与品牌之间的竞争。
随着这种竞争的不断加剧，品牌地位逐渐上升，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。
由此，品牌驱动型企业己经成为企业发展的目标。
验证品牌经营的成功与否的重要途径就是通过品牌联想。
由此，打造品牌的核心就是要在消费者心中注入品牌知识，不断的建立起消费者心中积极的品牌联想。
一、品牌联想的概念以及研究人们通过长期接触品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。
当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。
例如，当人们看到“肯德基”这个品牌时，可能会联想到肯德基爷爷，汉堡包，可乐，美国文化等;提到耐克这个品牌时，可能会联想到运动鞋，耐克的品牌标志，飞人刘翔等，提到“海尔”品牌时，可能会联想到海尔兄弟，中国青岛，高质量，良好的售后服务等。
这些信息是消费者通过与品牌的长期接触形成的。
它们反映了消费者对品牌的认知，态度和情感，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。
自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。
随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
aaker认为，品牌联想(brand association)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。
品牌权益的概念及相关因素诠释
论文关键词品牌权益品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚论文内容摘要在查阅了大量品牌权益相关文献基础上，对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾，简要介绍了该领域的研究概况，并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言，都是一个值得讨论与研究的课题。
品牌权益的概念综述品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。
认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合，并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无形资产。
定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合，它能够增加或减少一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。
总之，对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。
根据研究角度和对象的不同，主要分成两种流派财务观点和顾客观点。
财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据，或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上，作为品牌购并的参考。
的定义就属于这一类型。
与此相似的还有&把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。
这种观点来源于会计学的思想，会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产，而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。
因此，品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来定义。
顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。
的定义可归为这类观点。
此类观点是目前探讨最多的，如提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应。
这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键，因此，消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。
综上可知，品牌权益是一个多维的复杂概念，既包含了财务上的价值，也表现了顾客的品牌感知与行为。
因此，也有学者综合财务和顾客的观点，提出品牌权益的定义。
提出品牌权益包含三个方面的含义品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
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1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
实验证明：当顾客知道品尝的是一些著名品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的；当顾客不知道索尝试品牌时，他们很少能够找出不同点。
实验结果品牌资产的桥梁角色品牌资产为营销者提供了一座链接过于与未来的战略性桥梁。
品牌是过去的倒影：过去投资在品牌营销中所花费费用的倒影；通过创造价值和在消费者心中留下记忆的营销活动，积累了大量的品牌资产。
品牌是未来的方向：营销者在长期实践中创造品牌知识，而品牌的真正价值及未来前景取决于消费者及其品牌知识。
创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应品牌知识是有记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成。
✓品牌节点代表储存的与品牌相关的信息和概念✓链环代表这些信息或概念之间的联想强度扩展品牌知识的模型，可归纳出品牌由： 品牌认知和品牌形象组成品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反应了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想(顾客心目中品牌的含义)。
苹果电脑可能的联想品牌形象将随着不同的顾客群体而发生变化，有时甚至表现出非常大的差异。
麦当劳的营销希望在顾客脑海里简历"质量","服务", "洁净"和"价值" 的品牌联想。
还包括"金色拱门","为了儿童","便利"等，也可能会有负面的形象"快餐"可口可乐："清新","可口","方便购买","廉价"和"富有亲切感"梅赛德斯-奔驰："高性能"和"地位"沃尔沃："安全性"品牌资产的来源品牌认知✓品牌再认✓品牌回忆品牌形象✓强有力的、偏好的、独特的联想品牌认知品牌再认(brand recognition): 消费者通过品牌暗示确认之前见过的该品牌的能力(当顾客来到商店时，他们是否有能力辨别出哪些品牌是他们以前见过的)✓大多数消费者在销售点做出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、包装等元素清晰课件，因此，品牌再认非常重要。
品牌回忆(brand recall):在给出品类、购买或使用作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。
✓如果消费者不在销售点做出购买决策，则品牌回忆将其关键作用。
(如服务和在线产品，消费者需从记忆中主动寻找品牌并搜寻)✓尽管品牌回忆对于销售点的购买决策相对并不重要，但通常会影响顾客的品牌评估和选择。
品牌认知的效用印象优势：品牌认知是营销品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度。
建立品牌资产的第一步是在顾客的心智中将品牌"登记挂号"。
入围优势：能增加品牌进入品牌入围集的概率。
品牌入围集(consideration set) 是指购买决策中被仔细考虑的品牌集合体。
入选优势：影响消费者在品牌入围集中所做的筛选。
建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建的。
使用这种方式对品牌再认更有效果。
要提高品牌回忆，需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接，塑造出有效的联想。
因此，建立品牌认知经常需要有一个创造性的标语或口号。
品牌与品类的匹配方式，决定了品牌连接的强度。
特别是在竞争性市场或面对品类中的新品牌时(如延伸或并购)，强势品牌链接会更加重要。
品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。
✓由于CBBE的定义不能区别品牌联想的来源和形成方式，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想。
✓如，直接经验、商业或客观报道、口碑传播、品牌自身暗示、公司、国家、分销渠道等所导致的品牌识别。
例子：The Body ShopThe Body Shop摒弃了传统的广告手段，创造了一个全球品牌形象。
它通过以下方面树立了关爱个人、关注环境的强势品牌联系：✓产品(只包括天然成分、没有在动物身上做过试验)✓包装(简洁、重复使用、可回收)✓员工(鼓励热衷于和关注环境)✓采购(从当地到全球范围的小规模供应商)✓社会公益活动(要求每个地方生产商负责一个当地的社区活动)品牌联想的强度如果顾客能够仔细考虑产品信息并把这些信息联系到现有的产品知识上，就会是品牌联想变得更强有力。
使这种联想不断增强的因素有两个：✓个人对产品信息的关注程度✓产品信息宣传的密度消费者通过不同方式对品牌属性和品牌利益形成信念。
一般来源于人们最直接的体验，并能影响消费者的购买决策。
品牌属性(brand attributes)：那些赋予产品或服务以特征的说明。
品牌利益(brand benefits)：指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。
品牌联想的偏好建立消费者偏好的品牌联想，应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求。
因此，偏好的品牌联想应该是消费者所渴望和需要的，并能通过产品和营销支持方案传达给消费者。
品牌联想的理想度(desirability)取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。
品牌联想的可传达性(deliverability)取决于：产品实际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景以及实际和顾客加收的性能的持续性。
品牌联想的独特性强有力的、独特的品牌联想，对于一个品牌的成功至关重要。
某品牌很有可能共享其他品牌的联想，除非它没有竞争者。
共享的品牌联想将有助于建立品类成员，同时定义与其他产品和服务之间的竞争边界。
即使一个品牌在其品类中没有面临直接竞争，它任然会和其他品牌共享抽象的品牌联想，并在广义的品类中面临间接竞争。
产品或服务的品类可以共同拥有一系列品牌联想，包括品类中任何品牌的特定信念，以及品类中所有成员的共同态度。
这些信念可以包括与产品相关的属性，也可以包含与产品或服务的质量没有必然联系的描述性特征，如颜色(红色的番茄酱、黑色的可乐)消费者通常会考虑品类中所有品牌的典型性和必要性属性及利益，也会权衡某一品牌的代表性和独特性属性。
总之，为了建立CBBE，需要形成顾客的差异化反应。
营销者需要确认品牌联想不但是正面积极的，而且是独特的、竞争品牌所不具有的。
需注意：消费者既不会将所有品牌联想等同视之，也不会在不同购买情境下对其一视同仁。
品牌联想会在某一种场合价值连成，但换个场合也许就会一文不值。
创建强势品牌的四部曲 1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系这四步骤中体现了消费者普遍关心的品牌问题：1.这是什么品牌? (品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义)3.我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应)4.你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系)注意四个步骤的"品牌阶梯中的顺序"基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度 判断 感受功效 形象4.品牌关系= 你和我的关系如何?4.品牌关系= 你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?1.品牌识别=这是什么品牌?每个阶段品牌建设的目标：1.深厚的、广泛的品牌认知2.品牌的差异点和共同点3.顾客积极的、易获得的反应4.强烈的、积极的忠诚度品牌创建阶段的次级维度感性路径品牌显著度测量了品牌的认知度。
品牌认知的深度✓容易被回忆和辨别✓强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度✓购买考虑✓使用考虑例子： Tropicana当Tropicana品牌在消费者面前展示或出现时，他们大都能认出它。
而且，当消费者想喝果汁或任何这一类产品时，都会考虑Tropicana。
除此之外，无论消费者何时想喝饮料，或想寻找一种"解渴又健康"的饮料，他们都会想到Tropicana能满足他们的需求。