基于顾客的品牌权益

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基于顾客的品牌权益

(资产)

西南交通大学经济管理学院

范婷

tfan@

品牌化的挑战和机会

精明的消费者

品牌扩散

媒体的零碎化

竞争的加剧

成本的增加

强烈的利润要求 分散的媒介

传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现

促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加

短期业绩导向

工作轮换的不断增加

品牌权益(资产)的概念

品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。

品牌资产的出现既有利，已有弊。

利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。

弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。

品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。

品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上

品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。

基于顾客的品牌资产

从顾客的视角来探讨品牌资产

理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应

基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和

所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。

建立强势品牌面临的挑战：

✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求

✓同时能配合营销方案

✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来

于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。

---凯勒, 1993

当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。

CBBE的定义有三个重要组成部分：

品牌知识

✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应

✓品牌的选择

✓对广告的回想

✓对促销活动采取的相应行为

✓对建议的品牌延伸的评价

差异化效应

✓消费者反应的不同

强势品牌的营销优势

对产品性能的良好感知

更高的忠诚度

受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响

更大的边际收益

顾客对涨价缺乏弹性

顾客对降价富有弹性

更多的商业合作和支持

增强营销沟通的有效性

具有品牌延伸的机会

案例：啤酒品尝实验

求证CBBE的最简单方法：

Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。

实验证明：当顾客知道品尝的是一些著名品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的；当顾客不知道索尝试品牌时，他们很少能够找出不同点。

实验结果

品牌资产的桥梁角色

品牌资产为营销者提供了一座链接过于与未来的战略性桥梁。

品牌是过去的倒影：过去投资在品牌营销中所花费费用的倒影；通过创造价值和在消费者心中留下记忆的营销活动，积累了大量的品牌资产。

品牌是未来的方向：营销者在长期实践中创造品牌知识，而品牌的真正价值及未来前景取决于消费者及其品牌知识。

创建强势品牌：品牌知识

品牌知识是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应

品牌知识是有记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成。

✓品牌节点代表储存的与品牌相关的信息和概念

✓链环代表这些信息或概念之间的联想强度

扩展品牌知识的模型，可归纳出品牌由： 品牌认知和品牌形象组成

品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反应了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。

品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想(顾客心目中品牌的含义)。

苹果电脑可能的联想

品牌形象将随着不同的顾客群体而发生变化，有时甚至表现出非常大的差异。

麦当劳的营销希望在顾客脑海里简历"质量","服务", "洁净"和"价值" 的品牌联想。

还包括"金色拱门","为了儿童","便利"等，也可能会有负面的形象"快餐"

可口可乐："清新","可口","方便购买","廉价"和"富有亲切感"

梅赛德斯-奔驰："高性能"和"地位"

沃尔沃："安全性"

品牌资产的来源

品牌认知

✓品牌再认

✓品牌回忆

品牌形象

✓强有力的、偏好的、独特的联想

品牌认知

品牌再认(brand recognition): 消费者通

过品牌暗示确认之前见过的该品牌的能力(当顾客来到商店时，他们是否有能力辨

别出哪些品牌是他们以前见过的)

✓大多数消费者在销售点做出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、包装等元

素清晰课件，因此，品牌再认非常重要。

品牌回忆(brand recall):在给出品类、购买或使用作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。

✓如果消费者不在销售点做出购买决策，则品牌回忆将其关键作用。(如服务和

在线产品，消费者需从记忆中主动寻找

品牌并搜寻)

✓尽管品牌回忆对于销售点的购买决策相对并不重要，但通常会影响顾客的品牌

评估和选择。