基于顾客的品牌资产和顾客价值
基于顾客的品牌权益
1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
凯文凯勒品牌理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论
凯文·凯勒|基于顾客价值创造的品牌创建理论Kevin Lane Keller，1993）提出。
凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面的价值；反之，如果消费者做出的是消极的反应则这个品牌就有负面的品牌价值。
1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值凯勒提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。
凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。
如何创建品牌资产●和特征等，通过有意识的选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
●凯勒采取了传统的认为产品示品牌价值。
●，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三大组工具的应用和品牌意义、联想的建立，企业可以实现两大直接目的:在顾客心目中建立起品牌知名度和品牌联想。
其中，品牌知名度又被凯勒分为消费者对品牌认知的深度和宽度。
消费者对品牌认知的深度是指品牌的可识别性（有提示下辨认的速度和正确度）和可记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而消费者对品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。
消费者对品牌所产生的联想也可分为两个方面：一是消费者对品牌联想的强度高低取决于品牌概念与产品属性之间的相关性和内在一致性；二是消费者对品牌喜欢程度的大小取决于品牌能否向消费者兑现自己的承诺。
2.评价品牌创建成功与否的八个要素凯勒认为，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大组工具共同作用的结果。
从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客的价值感知。
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚。
基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。
标签：品牌品牌价值顾客忠诚品牌策略品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。
著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。
正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。
因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。
企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性欲求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。
或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。
基于顾客角度的区域品牌资产提升
［ 要 ］ 顾 客导 向是 营销观 念的核 心 ，顾 客 角度是 品牌 资产 作 为一 个 公 共 品牌 ，缺 乏对 其 资产 价 值评 估 的需 要 ；出于企 业 品 摘 理论研 究的主要 思路 ，从顾 客 角度研 究 区域 品牌 资产 是一种 理论探 牌 管理 的需 要 ，从 市 场 角度 研 究企 业 （ 品 ） 牌 资产 也 是一 条 产 品 索 。该 文通 过 分析 区域 品牌 的顾 客构 成 ，提 出区域品牌 资产 循环提 重要 思路 ，目前学术 界在 进行 区域 营销研 究的过 程 中 ，也 更 多地 从 升模 型 ，认 为培 育 顾 客忠 诚是 区域 品牌 营销 的 关键 ，只有 顾 客 忠 营销 主体 角度 探讨 区域营 销策 略和 区域 品牌的 形成机 制 。蒋廉雄 等
诚 ，才能 实现 顾客价 值 ， 区域品 牌资 产才能得 到 不断提 升。 Ｉ 关键 词 Ｉ顾客 导 向 顾 客 忠诚 顾 客价 值 区域 品牌 资 产
提 升
（ ０ ５） ２ ０ 也认 为区域 品牌 资产 反 映 区域 品牌 在 吸引 旅游 者 、投 资 者 、求职 者 以及 在 目标市 场维持 领导 地位 的竞争 能 力 ，因此需要 从
市 场 角度 建立 区域 品牌资产 。但 区域 品牌毕 竟不 同于 产品和 服务 品 牌 ，区域产 品 的多重 性决定 了 区域 品牌的 营销 主体在 有些情 况下也 和人 一 样 ，地 理位 置 或 某 一空 间 区域 也 可 以成 为品牌 ， 区域 品牌 担 任 着 区域 品 牌顾 客 的 角色 。且 蒋 廉雄 等 （ ０ ５） 市 场 角度分 ２０ 从 开始 成 为人 们 研 究 的焦 点 问题 。 我 国 的区 域 品牌 研 究 始于 夏 曾 玉 析 区域 品牌资产 构成 时 ，指 出应 从协 同 的角度来 发挥 区域 内单个 营 （ ０ ３） 产 业 集 群 角 度 对 温 州 区 域 品 牌 建 设 的探 讨 ，围 绕 这 ２０ 从 销主体 之 间的营 销效 果 ，但 如何 实现 营销协 同？ 只有 从顾 客角度 ， 个 思 路 ，我 国学者 更 多 地从 产 业 集群 、区 域 营销 角 度 来探 讨 区域 把 区域 内的单个 营销 主体作 为 区域整体 产 品的顾 客看 待 ，培 养顾 客 品牌 建 设 ，但 缺 乏对 区 域 品牌 内部机 理 的 深 入研 究 （ 丽 辉 等 ， 孙 忠 诚 ，才 能实现 个体 营销 与个体 营销 之间 以及个 体营 销与 区域整 体 ２０ ０ ８），对 区域 品牌 资产 更是 鲜 有研 究 。 区域 品牌 理论 研 究相 对 营销 之间 的协 同。 因此 ，探 讨 区域营 销 、研 究 区域 品牌资产 应 以顾 滞 后 ，这与 区域 品牌复杂 的特 性相 关 ，如 区域 品牌 的公 共性 、区域 客为导 向 ，基于顾 客 角度进 行 ，顾客 角度是 区域 品牌 资产研 究的 根 产 品的 多样性 、区域 顾客 的复 杂性 、构建 主体 的 多重 性 和 目标 不～ 本。 致 性等 。区域 品牌特 性 的复杂 化和理 论研 究 的缺乏 制约 了区域 品牌 二 、区域品牌 的顾客构成分析 理论 的发 展。 因此 ，研究 区域 品牌资 产 ，首先应 该寻 找 支撑整个 理 区域 营销 必 须 首 先 明确 其 目标 群 体 ，顾 客作 为区 域 品牌 资 产 论体 系 的关键 ，顾客 作 为区域 品牌 的重要 特性 ，也是 区域 品牌理 论 的运营 客体 ，必须 对其 进行 详细 划分 。在 区域推 广阶段 ，为吸 引移 研究 的根 本。 因此 ，应从顾 客 角度入 手 ，分析 区域顾 客构成 ，进 而 民 。促进 旅游 和工 业发展 ，区域 的主要 顾客 群体是 移 民、投 资者 、 探讨 区域 品牌资 产提升 路径 。 旅 游 者 。随 着 区域 营销 时代 的到 来 ，营销 目标 开始 体 系化 、整体 顾客角度是区域 品牌资产研究的重 要思路 化 ，区域 品牌 建设科 学化 、规 范化 ，传统 的 简单 的区域 品牌顾 客构 １ 从营 销 观念 的 演 变看 。 以顾 客 为导 向 是营 销 哲学 观 念 的核 成 分析 已不能 满足 区域 品牌资产 研究 的需要 。 心 ，是 营销理论 不 断发展 的结 果 。作 为营 销理论 的分 支 ，西方 品牌 区域 品牌 的顾 客群 体是复 杂 的 ，这 是 由区域 品牌 的公共 性 、区 理 论研 究 在 经 历 了品牌 、品 牌 战略 、品 牌资 产 、品牌 管 理等 阶 段 域 产 品的复 杂性 以及营 销主体 的 多元化特 征 决定 的。 区域 品牌作 为 后 ，目前 也已 进入 品牌关 系阶段 ，而 品牌 关 系指 的就 是 品牌与顾 客 区域独 有的 无形资 产 ，在其 营销过 程 中，区域 政府 及其 附属职 能部 的 关系。 区域 品牌理论 作 为地理 经济 学 、区域经 济学 与市场 营销 等 门作为 区域发 展 的规划者 和管 理者 ，应承 担 主要 的营销 职责 ，区域 学科 交叉 的一个 方向 ，也 必 须遵循顾 客观念 的核心 地位 。 内所有成 员是 其首 要 的营销对 象 ，只有 满足 了他们 的利 益需 要 ，实 ２ 从 顾客忠 诚 、顾客价值 与 品牌资产 的 关系看 。品牌 作 为一 种 现他 们 的忠诚 ，区域 品牌 建设 才有意 义 ，区域 品牌 资产 才能升值 。 无形 资产 ，其价 值集 中体现 于 目标顾 客对 品牌 的忠诚及 在此 基础 上 从 这个 角度来 看 ，区域 品牌顾 客应 包括 区域 内部顾 客和 区域外 部顾 所 带 来的顾 客价 值。 只有被 顾客 认可 ，在顾 客的心 理 中 占据 一定地 客 。另外 ，区域 品牌 的公 共性 决定 了区域 内成 员在作 为 区域 品牌 顾 位 的品牌 才有价值 。对 于一 个 品牌来说 ，顾 客与 品牌 的关 系以及顾 客群 体 的同时 ，又是 区域 内单 一 品牌 的营 销者 ，且承 担一 定 的区域 客的 价值是 存在 差异 的。 因此 ，营销 中经 常按照 不同 的标准 对顾 客 品牌 营销 功能 ，区域 内单 一品牌 顾客 群体也 是 区域 品牌顾 客群体 。 群 体进 行分类 ，其 目的就 是 为 了最 大程 度地培 育顾 客忠 诚和 发挥顾 因此 ，区域品牌 顾客 的划分 不是 简单 地 区域 内、外部 顾客 的划分 ， 客价值 。 以顾 客 为导 向 ，不 仅仅是 满足 顾客 需求 ，更重 要 的是通过
cbbe模型在品牌营销中的应用
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
品牌管理考试要点
1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。
如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。
3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。
这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。
普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 。
5、品牌化的挑战和机会：(1)精明的消费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。
以情感打动顾客。
（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告；（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和噶及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润目标。
6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
基于顾客资产的企业营销战略研究
心” 的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革， 它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客 资产就是所有顾客终身价
值的总和， 而顾客资产最大化才是企业营销 战略的最终 目标。基于顾客资产最大化的营销 目标下， 企业营销战略有 ＳＰ Ｔ 战略、 市场拓展战略和 市场竞争战略 ， 和基于品牌资产视角下的品牌战略， 及顾客战略。
为 驱动 ． 过顾 客 价值 的测 量 和计 算来 决定 企业 的各项 营 通
略 的最终 目标 。通 过 与顾客 良好 关 系 的维持 ， 持顾 客 忠 保 诚 ， 造顾 客 的终 生价 值 ． 创 应该 是 企 业 能保 持 发展 和长期 营销 转变为 与顾 客保 持长 久 良好 关 系 的关 系 营销 什 么是顾客 资产 ？ ９世纪 ８ １ ０年代 Ｐ ｉｉ Ｋ ｔ ｒ就提 ｈｌｐ． ｏｌ ｌ ｅ 出 了顾客 让渡价 值 ｆ ｕｔｍｅ ｌ ｅｅ ａｕ ）最 大化 策 Ｃ ｓ ｒ ｉ ｒｄＶ ｌｅ ｏ Ｄｅ ｖ 略。顾客 让渡价 值是 整体 顾客 价值 （ ｏ ｌ ｕｔｍ ｒ ａｕ ） Ｔ ｔ ｓ ｅ ｌｕ ｑ ｉ ） Ｖ ｌｅＥ ｕｔ 是对 所有顾 客而 言 。 买 ｙ 购 选择 受价 值感 觉 的影 响 。这种 价 值感 觉 主要 由产 品质量 、 观 的评价 和理 性 的判断 品牌 资产 Ｂ ａｄ ｑ ｉ ） ｒｎ Ｅ ｕｔ 则表示 ｙ
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
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品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
25
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
26
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
16
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.17
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
22
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
传播 （信息源、 信息、渠道）
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工
信念 改变
行Байду номын сангаас改变
态度 改变
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品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
21
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
9
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面
比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等
2、差异化效应
品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的
品牌知识
差异化反应
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对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
12
例子：
13
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
15
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识
品牌是未来的方向：
品牌信念与态度决定品牌选择
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2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
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建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
产
股价
品牌联想 品牌忠诚
价格弹性 市场份额
市场资本总 额
品牌财务价 值
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金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌
比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
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3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源
品牌资产体现
基于顾客的品牌资 产和顾客价值
2.1 基于顾客的品牌资产 2.2 创建强势品牌：品牌知识理论基础 2.3 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征 2.4 创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 2.5 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问