评估品牌资产的来源
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法品牌价值评估是指通过一系列定量和定性的分析方法，对品牌在市场中的影响力、竞争力以及经济价值进行评估和衡量的过程。
本文将介绍几种常用的品牌价值评估方法，包括财务方法、市场方法和消费者方法。
一、财务方法1. 品牌净资产法品牌净资产法是一种基于品牌作为资产的观点进行评估的方法。
它通过计算品牌对企业总资产的贡献，以及品牌的市场价值与企业总市值的比例，来评估品牌的价值。
这种方法适合于有明确财务数据的企业，可以通过财务报表中的相关指标进行计算。
2. 品牌收益法品牌收益法是一种基于品牌对企业收益的影响进行评估的方法。
它通过分析品牌对企业销售额、市场份额、利润等的贡献，以及品牌的未来收益预测，来评估品牌的价值。
这种方法需要对市场数据和企业财务数据进行详细的分析和预测。
二、市场方法1. 品牌相对市场份额法品牌相对市场份额法是一种基于品牌在市场中的竞争地位进行评估的方法。
它通过计算品牌在市场中的相对市场份额，以及品牌的成长速度和市场的成长速度的比较，来评估品牌的价值。
这种方法需要对市场数据进行详细的调研和分析。
2. 品牌价格溢价法品牌价格溢价法是一种基于品牌对产品价格的影响进行评估的方法。
它通过对同类产品的价格进行比较，计算品牌产品的价格溢价，来评估品牌的价值。
这种方法需要对市场价格进行详细的调研和分析。
三、消费者方法1. 品牌知名度调查法品牌知名度调查法是一种基于消费者对品牌的认知和了解程度进行评估的方法。
它通过对消费者进行问卷调查、焦点小组讨论等方式，来评估品牌的知名度和认知度。
这种方法需要对消费者进行详细的调研和分析。
2. 品牌忠诚度调查法品牌忠诚度调查法是一种基于消费者对品牌的忠诚程度进行评估的方法。
它通过对消费者进行忠诚度调查、购买行为分析等方式，来评估品牌的忠诚度和影响力。
这种方法需要对消费者进行详细的调研和分析。
综上所述，品牌价值评估可以通过财务方法、市场方法和消费者方法进行。
不同的评估方法可以从不同的角度对品牌进行评估，综合多种方法可以更全面地了解品牌的价值和影响力。
品牌价值来源及其理论评析
案例分析
为了更好地说明品牌价值来源及其理论评析的正确性，下面通过几个案例进 行分析：
1、Apple：苹果公司是全球最具价值的品牌之一，其成功得益于对产品品质、 设计和用户体验的极致追求。苹果在消费者心中建立了高品质、创新和时尚的品 牌形象，成为科技领域的领导者。
同时，苹果还注重保护和维护品牌形象，通过严格控制产品质量、安全和隐 私，赢得了消费者的信任和忠诚度。
在实践应用方面，企业价值评估已经被广泛运用于投资决策、企业并购、股 票发行等领域。特别是在投资领域，企业价值评估能够帮助投资者全面了解企业 的经营状况和未来发展潜力，从而做出更加理性的投资决策。同时，企业价值评 估也面临着一些挑战，如数据获取和处理的难度较大，估值结果的主观性较强等。
展望未来，随着市场经济的发展和资本市场的进一步成熟，企业价值评估的 需求将会继续增加。未来研究可以以下几个方面：首先是进一步探讨企业价值评 估的理论基础，完善评估方法和模型；其次是加强对新兴行业和企业的研究，制 定更加贴合实际的企业价值评估标准；最后是推进企业价值评估的国际化进程， 促进国内外市场的交流和合作。
旅游目的地品牌个性理论的来源可以从外部环境和内部条件两方面进行探讨。 外部环境方面，旅游目的地的自然景观、历史文化和地理位置等是品牌个性形成 的重要因素（Colbert，2008）。例如，法国的浪漫、意大利的时尚和美国的活 力等都是这些国家旅游品牌个性的体现。内部条件方面，旅游目的地的资源禀赋、 旅游业发展水平和企业形象等也是品牌个性形成的关键因素（Taylor，2010）。
随着旅游业的发展，旅游目的地的竞争越来越激烈，品牌个性成为了旅游目 的地差异化竞争的重要手段。本次演示旨在探讨旅游目的地品牌个性理论的来源 与关系辨识。
品牌个性理论最早由美国学者Jennifer（2000）提出，认为品牌个性是消费 者对品牌的主观认知和情感。在旅游目的地研究中，品牌个性被定义为旅游目的 地独特的文化、形象和吸引力（Smith，2004）。旅游目的地品牌个性对于游客 的购买决策、忠诚度和口碑传播具有重要影响（Hills，2008）。
第九章评估品牌资产的来源
•品牌的个性与 价值
•耐克 •阿迪达斯
•品牌个性五要素:
•诚信•度如（果务让实、你诚把实下、健康、 愉悦）面的运动鞋品牌
•刺激比性作（大一胆个、人生机的勃话勃、想 象力丰，富你、会新潮把）它们比 •竞争作性什（可么靠样、的聪明人、？成功）
•精致性（高档、米仁）
•坚韧性（适于户外活动、建强 ）
•彪马
流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是 重要的。被访者提供的信息更真实。 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主 要问题提供重要的思路。
缺点: 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。 有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质
第九章评估品牌资产的 来源
2024年9月29日星期日
营销人员面临的两个最基本的问题
•不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
•理解顾 客的需要 和要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
•共鸣
4.联系 你和我的关系如何？
•忠诚度 •偏好 •归属感
•执著
•判断
3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
中不国是是那有么着回悠事久了历呢史！的这茶也文就化表的明国无度论，是中经国济人善于喝茶、品 茶学，家在或人是们普的通惯消常费的者意，识表里面都上知都道可冷以茶用、理隔性夜茶是不能喝的 ，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对 身的体思不维好去。正但确台地湾分人析大判胆断创事新物，，把但茶其当内饮心料的来卖，改变了人 们价的值消判费断观则念从。感“性康的师角傅度”、去“直统线一思”、考“娃事哈物哈。”，茶饮料一下 子一红个遍人了在中行国为内和地内。心存在着本质的矛盾对立
品牌资产管理概述
提升品牌认知度的意义
• 有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产
品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有 利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力
• 有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸
• 增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品 的重复性,建立良好的顾客信誉
• 有利于提高顾客愿意支付的价格水平
品牌资产管理概述
2021/7/16
第 10章 品牌资产管理
本章内容：
• 品牌资产的概念 • 品牌资产的来源 • 品牌资产的提升 • 品牌资产的评估
第一节 品牌资产的概念
• “品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。 • 代表人物是品牌大师戴维·阿克（David A·Aaker
）和凯文·凯勒（Kevin Lane Keller） • 品牌资产的三种角度：
• 四阶段： 公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值 • 三过程： 项目增值--顾客增值--市场增值
Aaker的品牌资产模型
AakerLeabharlann 品牌资产模型品牌 忠诚品牌 知晓
减少营销成本 减少竞争威胁
吸引新顾客 联想的起点 熟悉-喜欢
承诺信息
向顾客提供的价值
信息的解释和处理 增强购买决策信息 使用中的满意
• 姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌 不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是 用完一副就扔一副不进行循环利用。
• 2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改 革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个 机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进 行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一 段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑 克牌的这个模式。
品牌指标的衡量标准及数据来源
品牌指标的衡量标准及数据来源品牌指标是衡量一个品牌在市场上的表现和影响力的重要指标。
通过准确衡量品牌指标，企业可以了解自己品牌的优势和不足，制定合理的市场策略，提升品牌价值。
本文将介绍常用的品牌指标的衡量标准及数据来源。
一、认知指标认知指标用于衡量消费者对品牌的知晓程度和了解程度，进而了解品牌的曝光度。
1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式收集数据，计算品牌知名度。
2. 品牌认知度：指消费者对品牌的熟悉程度和了解程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、社交媒体数据等方式收集数据，计算品牌认知度。
二、偏好指标偏好指标用于衡量消费者对品牌的好感程度和喜好程度，进而了解品牌在消费者心中的地位。
1. 品牌偏好度：指消费者对品牌的喜好程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式收集数据，计算品牌偏好度。
2. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、消费者行为数据等方式收集数据，计算品牌忠诚度。
三、态度指标态度指标用于衡量消费者对品牌的态度和心理感受，进而了解品牌对消费者的影响和效果。
1. 品牌关联度：指消费者将品牌与某种特定产品或服务联系在一起的程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式收集数据，计算品牌关联度。
2. 品牌信任度：指消费者对品牌的信任程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、社交媒体数据等方式收集数据，计算品牌信任度。
四、行为指标行为指标用于衡量消费者对品牌的实际行为和购买行为，进而了解品牌对消费者行为的影响和效果。
1. 购买意愿：指消费者对品牌产品或服务的购买意愿程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、销售数据等方式收集数据，计算购买意愿。
2. 购买率：指消费者实际购买某个品牌产品或服务的比例。
可以通过销售数据、消费者行为数据等方式收集数据，计算购买率。
数据来源为了准确衡量品牌指标，需要从可靠的数据来源获取数据。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。
一、市场结构模型法这是美国《金融世界》主要使用的方法。
其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。
它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。
具体步骤如下：(1)测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。
市场占有能力：企业销售收入／行业销售总收入市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率市场发展能力；销售增长额／去年销售额(2)求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。
(3)代入公式被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。
缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。
二、Interbrand价值评估模型Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。
其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。
计算方法为：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下三个问题：(1)剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。
首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法
品牌价值评估是对品牌的各种因素进行综合评估，并给予一个相对准确的货币化的指标。
它是用来评估品牌在市场上的竞争地位、品牌对消费者的认知和认可度、以及品牌的经济效益等方面的重要工具。
以下是几种常见的品牌价值评估方法。
1.品牌净资产法
品牌净资产法是一种基于公司资产负债表的评估方法，它计算品牌的净资产价值。
该方法通过计算公司资产负债表上与品牌相关的项目，例如商标、专利、版权等，从而确定品牌的净值。
2.品牌利润法
品牌利润法是一种基于品牌利润的评估方法，它根据品牌对于公司利润的贡献来计算品牌的价值。
该方法通过分析品牌在市场上的定位、市场份额、品牌声誉等因素，结合公司的盈利能力，从而确定品牌的价值。
3.品牌相对法
品牌相对法是一种基于比较市场上其他品牌价值的评估方法。
该方法通过与同行业其他品牌进行比较，综合考虑品牌在市场上的知名度、市场份额、品牌声誉等因素，从而确定品牌的价值。
4.品牌收益法
品牌收益法是一种基于品牌带来的额外收益的评估方法，它通过分析品牌对于公司产品或服务售价的影响以及品牌对消费者忠诚度的影响，从而计算品牌带来的额外收益，并将其转化为品牌的价值。
5.品牌市场价值法
品牌市场价值法是一种基于市场交易价格的评估方法。
该方法通过分析同行业其他公司市场交易价格与其品牌价值的关系，从而确定品牌的市场价值。
以上是几种常见的品牌价值评估方法，每种方法都有自己的优点和适用场景。
在实际评估中，可以结合多种方法，综合考虑品牌在市场上的各种因素，从而得出一个相对准确的品牌价值评估结果。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法品牌价值评估是指通过一系列定量和定性的方法，对一个品牌在市场上的价值进行评估和衡量的过程。
这个过程可以帮助企业了解自己品牌的市场地位，为品牌的发展和营销战略提供依据。
下面将介绍几种常用的品牌价值评估方法。
1. 品牌知名度调查品牌知名度调查是通过问卷调查等方式，了解消费者对于品牌的知晓程度和熟悉程度。
调查中可以包含消费者对品牌的印象、关联词汇、品牌形象等方面的问题。
通过调查结果，可以得出品牌的知名度指数，从而初步评估品牌的影响力和认知度。
2. 品牌关联度分析品牌关联度分析是通过分析消费者对品牌的认知和关联程度，来评估品牌在目标市场中的地位和竞争力。
通过调查消费者对于品牌的关联词汇、产品类别等方面的问题，可以得出品牌的关联度指数，从而了解品牌与目标市场的匹配程度。
3. 品牌财务评估品牌财务评估是通过对品牌在财务报表中的价值进行分析和计算，来评估品牌的财务价值。
常用的指标包括品牌资产价值、品牌收益价值、品牌市场价值等。
通过对品牌财务数据的分析，可以了解品牌对企业的财务贡献和价值。
4. 品牌市场份额分析品牌市场份额分析是通过对品牌在市场上的销售额和销售量进行分析，来评估品牌在市场中的地位和竞争力。
通过对市场数据的收集和分析，可以得出品牌的市场份额指数，从而了解品牌在市场中的占有率和竞争力。
5. 品牌声誉评估品牌声誉评估是通过对消费者、员工、业界专家等多个群体的调查和评价，来评估品牌的声誉和形象。
调查中可以包含消费者对品牌的信任度、满意度、忠诚度等方面的问题。
通过评估品牌的声誉，可以了解品牌在市场中的口碑和认可度。
以上是几种常用的品牌价值评估方法，每种方法都有其独特的优势和适用范围。
在进行品牌价值评估时，可以根据具体情况选择合适的方法或结合多种方法进行综合评估，以获得更准确的结果。
同时，评估结果需要与企业的发展战略相结合，为品牌的发展提供有针对性的建议和方向。
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美国定性研究的六大发展趋势(1997)
¤ 发展速度飞快 自从1941年罗伯特·蒙顿（Robert Merton）博士和保罗·拉札斯费尔德（Paul
Lazarsfeld）在美国召开了全球第一次“小组座谈会”（Focus Group）之后，近60年 来品质研究已经逐渐成为一种……倍受赞誉尊崇的重要研究方法。 即使是那些定量研 究的中坚力量团体，如ACNelsen， 也纷纷设立“定性研究事业部”…… ¤ 快速、快速、更加快速
一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立 在速体对扩，于大他手的在机背做的后决市真策场实时调原往查因往中—是—，内社并在交没情价有感值预占。知上然到风而促。现使在该手市机场已规成模为迅 消费者日常生活不可或缺的一部分，手机已成为人与人之间 互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一 种与外界密切联系的通信工具，俨然已经成为自己的生活习 惯的一部分，如果没有手机，会使人在心理上觉得恐慌。
定性研究是一种创造性的方法，定性研究的 适用范围仅受到创造性的限制。
三 定量研究方法
（一） 定量研究方法与定性研究的区别 （二） 定量评估品牌知识结构
1. 品牌认知 2. 品牌联想 3. 品牌反应 4. 品牌关系
（一）定量研究方法与定性研究的区别
定性着眼于消费者的 文字描述
形成品牌的数值 型描述和总结
健康 原汁原味
大胆 时尚 刺激
想象力丰富 独一无二
可靠 勤奋 安全
成功
聪慧 成功 领先 自信
迷人
坚强
高档
适于户外活动
迷人 娇柔 文雅
坚 强 粗 犷
家庭导向 小城镇
诚实 真诚 真实
愉悦 多愁善感
友好
生机勃勃 酷 年轻
新潮 独立 现代
聪慧 技巧 合作
高档 富有魅力
美貌
适于户外活动 阳刚
西部牛仔
试验法
——在自然环境中对消费者进行研究。 观察
投射法之—— 比拟法
如果让你把下面
如的果运让动你鞋把品这牌些比 运作动一鞋个比人作的一话个，
耐克
动你物会，把你它认们为比它作
李宁
们什会么是样什的么人动？物
呢？
阿迪达斯 彪马
美特斯.邦威
匡威
投射法
➢ 不愿意回答真实的想法； ➢ 很难识别并表达清楚真实的感受；
➢ 给消费者一个不完整的刺激物，让他补充 完整；或给一个含义模糊、本身无意义的 刺激物，让消费者讲出它的意义。消费者 在进行测试时会暴露真实的观念和感受。
品牌的个性与 价值
耐克 阿迪达斯
品牌个性五要素：
¤诚信如度果（务让实你、把诚实下、面健康、 愉悦）的运动鞋品牌比 ¤刺激作性一（大个胆人、的生机话勃，勃、想 象力丰你富会、把新潮它）们比作 ¤竞争什性么（可样靠的、人聪明？、成功）
¤精致性（高档、米仁）
¤坚韧性（适于户外活动、建强）
彪马
美特斯.邦威
在家中、商店里或工作场合进行的生活观察法（Ethnography observation）一直 在不断增长在线调查（On-line research），无论是在网络聊天室进行的90分钟的访 谈还是持续一周时间的E-mail 互动式访谈，都日渐得到了广泛地应用。
， 多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生 活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进 行。
李宁 匡威
珍妮弗·阿克的品牌个性等级
以上五个指诚信标度 中有三个适刺激用性 于日本和西竞班争性牙，但在日精致本性 和西班牙坚韧，性
“友好性”指标将取代“坚韧性”指标，并且在西班牙，“热情独”
指标将取代“竞争大性胆”指标想象。力丰富
可靠
务实
健康
说明诚这实个量表并愉悦不具有生普机勃遍勃 代表性。
新潮
务实
充分利用消费者的洞察力
洞察力：能够锁定机会的、明察秋毫的理解力。
核心洞察力钻孔法： 品牌/产品如何有助于人们改善生活？ 人们最看重产品的什么方面？他们不会忽视哪些方面？ 人们的哪些需求是相互冲突的？如何在这些冲突中实现平衡？ 从消费者的角度来看，品牌实际上更大的竞争市场在哪里？品牌
如何才能更好地满足这些“高级”需求？ 人们如何看待那些被发觉的市场？ 人们如何看待产品发挥的效率？
“焦点小组”座谈会
“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议， 通常是由6－10个人聚到 一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。目的在于了解 和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。 在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动 作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比 同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。
6
他们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？
7
……
今天周末有时间， 我们一起去逛逛 街吧？
我的电脑太旧了，今天就去买 台新电脑吧，三星的怎样？
你认为这位男士接下来会说什
么投呢射？这法位之女士—又—说了什么呢？ 最补后充他们完会整不会法买三星电脑呢？
请把故事讲下去。
投射法之—— 绘图法
请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子 请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子
1.形象
这是什么品牌？
出现：种类识别、需求满足
隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。
第一个层次，品牌是个符号。 消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费 者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符 号“M”。
第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。 品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力 的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情 感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价 值的体验。
➢ 通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。 ➢ 比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独
立性。 ➢ 从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品
牌联想的偏好程度。 ➢ 能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的
形象。
可以让消费者排列出对各联想的喜爱程 度，独特性或者是该品牌的独特之处。
全例球如知，名一的个“经可济口学可家乐以”他品所牌擅曾长遭的遇经到济轻学信角消费者一面之辞 的猜度市测客场种观调种的研的去结“分果新析所可买导口车致可的的乐利悲”弊惨事。下件他场。刚当—刚时—前的也脚调就分查是数众据所显周示知其，中又 一析半了以一上定的要人买认性为价会比适最应合新适可的口车可，乐然。后这等最他典型的消费者 “真言赚行到不很一多”钱也之同后样决验定证买着车传时统，市回场头调就查买中一消费者给出的结 论个可性能价与比其不真合实适想的法名是牌背豪道华而房驰车的。。为什么给
品质研究项目也开始变得更加快速而高效……在座谈会后两天获知初步结果，两 周内得到最终报告…… ¤ 研究方法的多样化
小组座谈（Focus group）、一对一的访谈（One-on-one Interview）仍然占有重 要地位。但是三人组访谈（Triads）、成对组访谈（Dyads）或者多组访谈等方式都时 常用来探索一些敏感的、对抗性的事件，或重大问题结论的制定……
大大的单面镜(one-way mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电 脑辅助设备，以及充足而富有营养的食物，再加上知识渊博经验丰富的研究 人员，这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感 问题时，室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方 式，更加自然地参与讨论和投票表态。
中别国人是分有析着起悠来久头历头史是的道茶，文而化到的了国自度己，身中上国却人善于喝茶、品 茶不，是在那人么们回的事惯了常呢的！意这识也里就都表知明道无冷论茶是、经隔济夜茶是不能喝的， 年学长家的或人是总普是通教消育费年者轻，的表人面不上要都喝可冷以茶用或理隔性夜茶，这样对身 体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们 的的消思费维观去念正。确“地康分师析傅判”断、事“物统，一但”其、内“心娃的哈哈”，茶饮料 一价下值子判红断遍则了从中感国性内的地角。度去直线思考事物。
深度访问（In-depth interview）
深度访问是一种无结构的、直接的、一对一的访问，以揭示被访者对 某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访问可能要花上 30分钟至一个小时以上的时间。
优点： ➢ 更能深入地探索被访者的内心思想与看法。 ➢ 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，一对一的
¤ 访谈环境、技术设备日显其重要地位 如今，众多调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备
（Video-conference facilities）、室内手动匿名投票装置（hand-held polling devices），访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是这些设施的广 泛应用直接导致了调查业的高速发展。
第九章 评估品牌资产的来源： 捕获顾客的思维
杜佳丽、黄顺清、吴志平
营销人员面临的两个最基本的问题
不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
理解顾客 的需要和 要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
共鸣
4.联系
你和我的关系如何？
忠诚度 偏好 归属感
执著
判断
感受
温暖感
第三个层次，潜意识。 即消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部 分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理 上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求 被认同的心理满足。
那么，消费者在调查中会谈真话吗？我们来看下面几个案例：