第2章 基于顾客的品牌资产
2.13
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
2.14
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知 基于产品市场产 出视角的品牌资 产 溢价 价格弹性 基于金融市场产 出视角的品牌资 产 股价 市场资本总 额
品牌联想
品牌忠诚
市场份额
品牌财务价 值
6
金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。 其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟 的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的 关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月 过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没 有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
失败分析
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同 时为其未来的发展设臵了障碍，导致它消费者范围难以扩大。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的 次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对 烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母， 她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之 心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生 产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
2.17
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体 某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。 若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
入围优势
2.20
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌 资产
态度 改变
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
2.23
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会
更大的边际收益
具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识 品牌信念与态度决定品牌选择
品牌是未来的方向：
创新
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类 品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
创造积极的品牌形象
品牌联想的独特性：
独特销售主张、品牌定位 与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益 相关 佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、 Intel， 奔腾的芯
2.31
三类信息
属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速
利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 节约修理费和换新车的成本
价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位
个性是品牌的第一本质——差异比 完美更重要，唯一比第一更重要
迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差 异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜 利
品牌的原始含义：烙印与区分
2.21
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工 信念 改变
行为改变
2.2
品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。 品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
第2章 基于顾客的品牌资产
2.1 2.2 2.3 征 2.4 2.5
基于顾客的品牌资产 创建强势品牌：品牌知识理论基础 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特
创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问 题。来自GE的启示
所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。 公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产 品。 产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传 口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色 。
2.9
2、差异化效应
3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源 品牌资产体现
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争 性营销活动的影 响 受到更小的营销 危机的影响
当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留 下了深刻的印象。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万 宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路 销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000 架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其 中就有一支是万宝路。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
2.8
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面 比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等 品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的 比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在 消费者心智的占位是最难以复制的——一切都
可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的 • 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品
牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心
智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对
基于顾客的品牌资产
创造顾客价值
• 顾客品牌关系 顾客品牌关系是品牌共鸣（完全和谐）和 建立强势品牌的基础。 • 顾客关系营销： 顾客关系营销： • 顾客资产： 顾客资产： • 顾客资产和品牌资产的关系： 顾客资产和品牌资产的关系：
基于顾客的品牌资产
创建、评估、管理品牌资产 创建、评估、管理
• 品牌资产 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力， 解释了具有品牌的产品或服务与不具有品牌的 产品或服务之间营销活动的差异化的原因。 • 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识导致的对 营销活动的差异化反应。 • 品牌知识 品牌知识：由与品牌相关的全部想法、感觉形 象、经验、信仰组成 • 针对顾需求+市场营销方案=与顾客思想、感 情、信念、形象的关联 • 桥梁 桥梁——过去和未来
创建强势品牌四步曲 创建
• 1、建立适当的品牌识别 • 2、创造合适的品牌含义（深度，广度） • 3、引起顾客对品牌的正面响应（强有力的， 偏好的和独特的品牌联想） • 4、创建品牌与顾客之间适当的关系（密切， 积极）
阶段
• 品牌显著度 显著度 • 品牌功效 功效：可靠，耐用/服务效率、效果、 功效 情感 • 品牌形象 形象：心理、社会需求 形象 • 品牌判断 判断：质量，信誉 判断 • 品牌感受 感受： 感受 • 品牌共鸣 共鸣：忠诚，依附，归属，主动介入 共鸣
品牌资产的来源 来源
• 联想网络记忆模型 联想网络记忆模型：品牌知识——节点和链 环的网络。 • 品牌认知 品牌认知（辨别能力）：节点或轨迹的强 度。 • 1）再认;2）回忆。 • 效用优势：印象，入围，入选 • 建立：重复；塑造联想 • 购买：动机，能力
• • • •
品牌形象（记忆中的联想）： 品牌形象 1）品牌联想的强度：关注程度，宣传密度 2）偏好：相关，独特，可信 3）独特性：
基于顾客的品牌权益
1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
基于顾客忠诚的品牌资产提升模型
收稿日期 : 2006 04 30 作者简介 : 董雅丽 ( 1962 ), 女 , 陕西人 , 兰 州大学管理学院副教授 , 研究方向 为企业管理 ; 陈怀超 ( 1980 ), 男 , 安徽人 , 兰州大 学管理学院硕士研究 生 , 研究方向为企业管理 。
22
软科学 2006 年
[ 1]
第 20 卷
[ 6] [ 5] [4] [ 2]
的想象及思考。这些联 想进 行了 有意 义的 组合 之后, 就构成了品牌印象。正面的品牌联想使品牌 易形成差 异化, 为消费者提供购买理由, 并创造正面的 态度和情 感。品牌美誉度是指 顾客对 品牌的 认可 称赞程 度, 源 于消费者自身的感觉。品牌忠诚度是顾客对 品牌感情 的量度, 是指顾客从一 个品牌 转向 另一个 品牌的 可能 程度。 2 品牌资产的价值集中体现于顾客忠诚 国外有研究资料分析认为, 对一个品牌 来说, 忠诚 顾客的价值是非忠诚 顾客价 值的 9 倍; 保 持一个 忠诚 顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的 十分之一至四分之一; 相当大 一部 分品牌 产品的 销售 量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。而品牌资产 理论也多是基于顾客的角度来衡量品牌资产价值的。 品牌这一企业的 无形资 产, 其价 值集 中体现 于目 标顾客对品牌的忠诚, 即目标 顾客 对品牌 的认同 并在 此基础上产生的持续购买行为。目标顾客的 忠诚对于 一个品牌来说具有很 高的价 值, 伴 随着买 方市场 的日 趋成熟, 顾客 比较 和选 择的 权 力越 来 越大, 顾 客 忠诚 ( Customer L oyalty)成了品牌竞争的关键。在 顾客主导 的市场条件下, 顾 客忠 诚成 了 品牌 资 产最 宝 贵、 最可 靠、 最稳定的部分。顾客对一个品牌形成忠 诚后, 品牌 产品的销售量、 市场占有率就高, 品牌在顾客 心目中的 地位就高, 品牌资 产价值 量也 就越大。从 图 1 中 可以 看到在顾客品牌心理能 级图中处于最高能级的是品牌 忠诚度, 因此, 忠诚度是品牌资产中最重要的构成要素。 二、 顾客忠诚的内涵及其形成过程 1 顾客忠诚的内涵 1908 年, 哈佛大学教授 Josiah Royce 在出版 的 忠 的哲学 一书中对忠诚的 内涵进 行了阐 述, 他认 为, 忠 [ 8] 诚自 有 一个 等 级体 系, 也有 档 次类 别 。 R ichard L. O liver给 忠 诚 下 的 定 义 是: # 不 受 能 引 致 行 为 转 换 ( Sw itch ing behavior)的 外部环 境变 化和营 销活动 影响 的, 在未来持续购买所 偏爱产 品或 服务的 内在倾 向和 义务 。 ∃G re m ler 和 B rown ( 1996 ) 给服 务业 顾 客 忠诚 所下的定义是: # 顾客以积极的态度向特定的服务供应
第2章 基于顾客的品牌资产
卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽” 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引， 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 1950年 1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公 司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设 1953年他推出了第一台服装表演， 年他推出了第一台服装表演 计师的生涯。经过近20年的不懈努力， 20年的不懈努力 计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就 得到了公认： 得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖 金顶针奖。 赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高 金顶针奖 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天， 超过卡丹先生。1992年 超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师 入选精英荟萃的法兰西学院， 入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世 界顶级服装设计大师的地位。 界顶级服装设计大师的地位。
以无形英国国际品牌集 Group） 团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创 立的。 立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为 核算出其理论营业利润， 准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本 与无品牌利润， 与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的 结果乘以一个强度系数（ 结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋 所获支持、法律保障等7 其范围在6~20 6~20之 势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之 ）。具体过程参见下表 具体过程参见下表。 间）。具体过程参见下表。
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告一、研究背景和目的品牌资产是一个公司在市场上的具有价值的资产，同时也是影响顾客购买决策的重要因素之一。
当消费者在面对选购决策时，其最终的决策结果往往是基于其感知的价值考虑所做出的，因此品牌资产可以通过塑造消费者对品牌的感知价值从而对其购买决策产生影响。
因此，基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响的研究具有一定的理论和实践意义。
本研究旨在探究品牌资产如何影响顾客对品牌的感知价值以及这种影响是否存在变化，从而为企业提供相关的建议和指导，并丰富品牌资产的研究成果。
二、研究内容和方法本研究将选择某社交电商公司作为研究对象，旨在探究基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
具体研究内容包括以下几个方面：1. 品牌资产的概念和构成。
本研究将对品牌资产的定义、构成和影响因素进行系统的梳理和分析。
2. 顾客感知价值的概念和测量。
本研究将对顾客感知价值进行概念的定义和测量方式的选择，并通过实证研究来验证其有效性。
3. 基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
本研究将通过对品牌资产和顾客感知价值之间的关系进行探究来揭示其影响机制，并通过结构方程模型等方法进行定量分析。
4. 影响因素的变化情况。
本研究将分析基于不同条件下品牌资产对顾客感知价值的影响情况，以验证影响因素的变化是否存在。
5. 实践意义和启示。
本研究将对研究结果进行分析和总结，为企业提供相关的管理经验和研究启示。
本研究将采用定量研究方法进行实证研究，主要通过问卷调查和数据分析的方式进行数据采集和处理，通过结构方程模型等方法对理论模型进行验证。
三、预期成果和意义本研究旨在深入探究品牌资产对顾客感知价值的影响机制，为企业提供相关的品牌管理建议和指导，并为品牌资产的研究提供新的途径和思路。
研究成果将有望为企业提供重要的实践意义和研究启示，同时也为相关领域的学术研究做出贡献。
凯勒第2章基于顾客的品牌资产
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性耐用性及服务便利性服务的效果效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史传统及经验214品牌显著度215品牌认知深度和广度的重要性216品类构造217品牌功效维度218品牌形象维度219品牌判断维度?品牌质量?价值?满意?品牌信誉?专业性?可靠性?吸引力?品牌考虑?关联性?品牌优势?差异化220品牌感受维度221品牌共鸣维度基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知应用
基于顾客的品牌资产1
际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的
性能的持续性。
品牌联想的独特性
品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费 者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过 与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的 情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有 关或无关的属性或利益而形成。
顾客资产则更 多侧重收入衡 量的实际价值
品牌前沿
内奥米.克莱因的《无品牌》
THANKS
阶段五：品牌感受
品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反
应。 感受的六种类型：
1、温暖
2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊 前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增 加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。
阶段六：品牌共鸣
是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。 为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型 —— 联想
网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表
存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念的联想强度。 品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环
组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及
阶段三：品牌形象
品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者
心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想 能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的
亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及
另一些信息来源，如口碑） 四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验
第2章基于顾客的品牌资产
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示