二、基于顾客的品牌资产

1.品牌识别—how 显著度
品牌显著度
品牌认知的深度
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑 消费者考虑
品牌感受——品牌功效维度
品牌功效是指产品或服务满足顾客 功能性需求的程度。
主要成分及次要特色
产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格
品牌感受——品牌形象维度
2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品 牌含义
3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作 出适当反应
4.
将消费者对品牌的反应转换成消费者 和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系—relationship
3.品牌响应—feeling 2.品牌含义—what
共鸣
判断/感受
功效/形象
？
品牌认知 的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集 合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
品牌形象
品牌联想：指消费者记忆中和该 品牌有关的任何事物（Aaker， 1991,1996）
积极的品牌形象是通过营销活动将强有力 的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌 联系起来而建立的。
基于顾客的品牌资产 Customer-Based Brand Equity
主要内容： 基于顾客的品牌资产的内涵 品牌资产的来源 强势品牌及其优势 创建强势品牌的四部曲（基于顾客的品牌资产金字塔）
品牌资产 的概念
品牌资产被定义为品牌所具有的独特 的市场影响力。
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或 服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营 销结果差异化的原因。
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
基于顾客的 品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销 活动的差异化反应”。
基于顾客的 品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价
品牌资产的 核心：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键；
品牌知识有两个部分组成：品牌认知 和品牌形象。
品牌资产 的来源
品牌认知 品牌再认 品牌回忆
品牌形象 强有力的、 偏好的、独 特的联想。
品牌认知
品牌再认（Brand Recognition）：
消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆（Brand Recall）：
在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下， 消费者在记忆中找出该品牌的能力。
消费者能通过营销活动以外的多种方式形 成品牌联想。
品牌形象
心理地图（mental map）：
是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的 视觉描述。
节点代表储存的信息和概念，而链条则代表 这些信息或概念之间的联想强度。 通过绘制品牌心里地图，我们可以找出消费 者对这个品牌的记忆联想，调查该品牌在消 费者心目中的形象，从而判断品牌定位的实 际效果。
用户形象
人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的团队认知
个性与价值
真诚、激情、能力、 老练、粗犷
购买及使用情境
渠道类型、专卖店、易购性 时间 (天、周、月、年等)、 地点和使用情境
历史、传统及体验
怀旧、回忆
6/6/2013
6/6/2013
品牌响应——品牌判断维度 品牌判断主要是指顾客对品牌的个 人喜好和评估。
消费者普遍关 心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含 义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品 牌响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少 联系? (品牌关系)
创建强势品牌 1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产 品或需求相关联的品牌联想 的四部曲
6/6/2013
引自符国群、曹颖、彭璐珞，2009
强势品牌
最著名或最受人推崇的品牌。
强势品牌的 市场营销优势
对产品性能的良好感知 更好的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会。。。。
品百度文库质量
价值 满意
品牌信誉
专业性 可靠性 吸引力
品牌考虑
关联性
品牌优势
差异化
品牌响应——品牌感受维度
品牌感受是指消费者在感情上 对品牌的反应。 温暖感 兴奋感 社会认同感 安全感
乐趣感
自尊感
即时的
持久的
不 作 恶
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
社区归属感
归属
态度依恋
品牌喜爱 品牌自豪感
主动介入