汽车后市场整合营销方案 完整优惠版

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战略目标
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怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者
客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
生产型企业常见的做法
我们的品牌观
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
德隆名车 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署
1、C consumer 对消费者理解
2、C communication 与消费者的沟通
3、C cost 实际的成本
创造价值 和以顾客为中心
4、C convenience 便利性
表现的五个方面
1、顾客期望与服务提供者认知 的之间的差距
2、服务提供者认知与服务标准 的之间的差距
3、设计的服务与实际提供服务 之间的差距
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推广、广告只是隶属市场营销体系很小的一部分； 市场营销体系是一个完备的系统。
国内区域性的众 多地方连锁品牌
• 地方性有一定实力 的3S店；
• 单店或者几个店
体验较差，经济实惠； 单靠老客户的修理厂
10
博世
• 1998年博世贸易(上海)有限公司成立，开始全面负责博世集团在中 国汽车售后市场的业务
博世在中国
➢博世集团于1909年在中 国开设了第一家贸易办 事处，1926年在上海创
市场推广过程
品牌形象设计作业流程 品牌形象设计作业内容
品牌公关策略
品牌传播策略
实施方案 效果评估
形象设计：VI应用部分（附件） 公关活动：专题与推广（模拟） 广告传播：信息传递
四个步骤
1
2
3
4
分析
计划执计执划行
执行
控制
唯有
BEYOND 超 越 创新
市场营销服务理念
P价格 P推广 P渠道
科学的管理方式
主要选择4S店
主要选择
主要选择 其他
连锁和实力店 大型修理厂
数据来源：博睿盛伦豪华车售后市场研究
品牌质量保证
价格优势
➢ 国际快修连锁店是国际知名品牌 ➢ 国际快修连锁企业大多本身就是著名
的汽车配件供应商 ➢ 与其合作的备件/用品均是知名品牌
连锁豪保华养车快修修理的厂优势
➢ 快修连锁网点多样，既有大型维修 中心，又有快修快保门店
诊断和系统服务 ➢ 负责市场开发
中心站
维修站
博世维修 体系
快修店
维修站 ➢为本地快修网络提供支 援 ➢为车主提供较为深入的 诊断及系统服务
快修店 ➢作为中心站和维修站的延 伸 ➢专注快速、便利，提供基 础诊断及保养服务。
普利司通——车之翼
• 作为全国统一形象店铺的“车之翼”，是普利司通在中国的最高级别的形 象店，有车之翼和车之翼轮胎馆两种店铺形式
➢ 轮胎、制动的保养与替换
➢ 机油更换
设备
➢ 来自德国百斯巴特、科 吉、实耐宝、世达等著 名公司的专业操作设备 和工具
➢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目前与驰加合作的有：道达尔、嘉 实多、壳牌、博世、天合等知名品 牌
安吉黄帽子
• 安吉黄帽子由上海汽车工业销售有限公司与日本汽车用品品牌“Yellow Hat” 共同组建，主要经营大型汽车用品百货超市业务
• 倒车雷 达
• 汽车防 盗器
• 门把手 犀牛皮
• 洗车 • 雨挡膜 • 漆面抛
光
• 打蜡封 釉
• 镀膜 • 内饰清
洗
• 机油三滤 • 更换电瓶 • 四轮定位 • 轮胎动平
衡
• 补胎
• 视听改装 • 导航系统 • 排挡头 • 油温油压表 • 轮毂轮胎
• 澳德巴克斯（Autobacs）是日本国内一家最大的汽车用品综合服务品牌
B
消费者研究分析
消费者购买行为分析模型
消费者购买行为影响因素
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
对服务质量感知的分析
讨论 1、上述品牌的使用者影响因素有哪些？哪些是首要考虑的因素？ 2、消费者购买决策流程？ 3、如何从竞争对手那里吸引过来？
CONTENTS
C
战略和思路
一站式综合服务店
➢轮胎更换 ➢轮胎保养和检 测 ➢汽车保养 ➢汽车美容装潢
➢汽车精品
汽车专业保养服务店
➢轮胎更换 ➢轮胎保养 和检测
关于车之翼
➢ “车之翼”店铺是普利司通 自2003年推出的一种全新零售模
式 ➢ 以“为客户提供快捷舒适的购物
环境和优质放心的服务，承诺给 予客户最高的车之翼品质”为理 念 ➢ 以为客户提供“安全、环保、舒 适”的汽车生活为最终目的
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区域市场扩张，渠道扩张
较强的市场投入，迅速的 销售扩张
部分行业“黑马”以其特色产品， 独特卖点以及市场细分化策略蚕食 市场，部分程度地削减了领先企业 的份额
市场细分化，特色经营，基于差别 化消费的特卖点诉求
汽车后市场(维修保养)四大分类
乱字当先的分类
官方4S 店阵营
连锁阵营
• 3S店
修理厂
澳德巴克斯 （Autobacs）
也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节 中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。
6
汽车维修保养行业
汽车金融服务行业
汽车后市场
汽车用品、配件、 美容行业
汽车信息电子IT行业
二手车及汽车租赁行业
汽车文化及运动行业
汽车后市场(维修保养)的四大阶段
目前整个市场 所处的阶段
导入期
营销框架的作用
• 帮助德隆重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划 • 拓展思维并且帮助衡道做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
调查与研究阶段
MI确立阶段 品牌形象定位阶段 品牌形象设计策略 品牌形象战略推广框架
发动机和系统
➢发动机管理系统 ➢传启动停止系统 ➢启动机和发电机
易损件 ➢雨刮 ➢蓄电池 ➢滤清器
➢ 火花塞 ➢ 刹车系统 ➢ 传动带
博世
• 博世汽车专业维修体系采用“三级站”模式，按照规模、服务内容、职能 等分为中心站、维修站、快修店
中心站 ➢ 区域中心，本地区域网
络支持中心 ➢ 向车主提供深入、全面
成长期
成熟期
衰退期
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描述 集中度曲线
解释 策略意义
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
较低的市场集中度
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升
地方品牌林立，缺乏行业领 导品牌
部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构
P 产品——提 供的服务
两手抓 两手都要硬
谢谢大家
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➢ 服务网点数量众多，分布广泛，更 接近于居民区
➢ 快修连锁的配件、用品等价格只有 4S店价格的60%～80%
➢ 快修连锁多数不收取工时费，或者 仅收取少量工时费
➢ 维修保养设施设备齐全 ➢ 有自己的培训体系，维修人员
大多经过专业系统的培训
服务网点多样化
服务质量保证
快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击
CONTENTS
德隆名车整合营销系统(IMCS)
战略目标整体架构
实现价值和社会责任
战略层面
利润、收益
策略层面
独特的市场营销卖点
业务层面
业 务 单 元 策略
• 产品 • 营销推广
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系统性营销整合思维——保证你在正确的道路上，不会犯战略性的思维错误
➢ 截止2013年底已有320多家连 锁店
米其林——驰加
• 驰加是全球轮胎行业的领导者米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌
驰加除了提供米其林全系列轮胎，还与众多知名汽车用品厂商合作
规模
➢ 驰加覆盖中国31个主要
省市自治区
➢ 全国超过850家店面 ➢ 每年服务超过5百万车
次 服务
➢ 31项检查
➢ 2004于中国上海市内开设中国第
一家店铺
➢ 2005年澳德巴克斯（中国）汽车
用品商业有限公司设立
➢ 目前在中国有6家店，其中成 都5家，上海1家
➢ 主要业务为轮胎、机油、电 瓶、竞品、电子用品
洗车美容 • 洗车 • 镀膜 • 内饰清洗 • 贴膜施工 维修保养
• 更换电瓶 • 更换灯泡 • 更换雨刮器 • 更换刹车片
1
广告
2
市场活动
3
赞助
4
文案推广
•行业/市场状况 •社会环境 •客户 •竞争者 •公司现状 •经营目标等等
德隆名车整合营销的四个核心问题
谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体
谁
- 目标客户 - 主要关注对象
前景评估
怎样
- 价值定位 - 营销计划
什么 - 品牌资产 - 传播战略
怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略
建首家特约汽车服务站。
➢1998年，博世汽车售后市
场业务部正式开始其在中 国的业务
➢截止2013年底，建立了 1300多家博世汽车专业维
修站
➢到2015年底，博世在中 国开设的博世汽车专业 维修站将超过2000家
诊断
来自博世汽车售后市场 全面的服务解决方案
配件
服务
电子配件 ➢喇叭 ➢传感器 ➢泊车系统
机油更换 轮胎轮毂更换 • 换机油 • 更换轮胎轮毂 • 换机滤 • 轮胎换位 • 发动机清洗 • 保胎修理
车载音响安装 其他
• 导航安装
• 改装部件，防 盗报警器等安
• 音响安装
装
• 扬声器安装 • 钣金喷漆
• 安全点检
存在的两大核心问题
市场营销服务理念
P价格 P推广 P渠道
科学的管理方式
P 产品——提 供的服务
汽车后市场整合营销系统沟通
BEYOND 超越
汽车行业服务过的企业和项目
东风轻卡
CONTENTS
A
汽车后市场研究分析
B
消费者研究分析
C
战略及方法
CONTENTS
A
汽车后市场分析
什么是汽车后市场
所谓汽车后市场——是指汽车销售以后， 围绕汽车使用过程中 的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。
4、实际提供服务与对外宣传 之间的差距
5、多店连锁与服务质量统一性问题
期望
感知
信任
案例
即使4S店也面临各种竞争危机 （以奥迪为例）
快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击
• 随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国， 对各品牌4S店带来了很大的冲击
车龄
豪华车不同车龄用户维修保养选择
基本信息
• 2005年1月18日在上海 开设第一家店铺
• 截至2014年7月在全国 范围内累计开设有10 家门店
• 提供轮胎轮圈、音响导 航、机油电瓶、改装用 品、汽车用品
• 集汽车美容装饰、汽车 防护、保养、维修、改 装等为一体的一站式汽 车生活服务
服务内容 汽车装潢
汽车美容
汽车维修 保
个性改装
• 车身改 色膜