消费者行为学 牙膏

牙依牙膏案例分析
第二组
前言
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类具有最复 杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态人类的行为学很早就成为一门正式的科 学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的 时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理 数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数 量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为 呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯 净水，你能讲出一个合理的解释吗，大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
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三、产品命名
纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“ ╳齿” 等我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种 有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齿有病去找谁呢， 什么人用的牙膏最值得模仿呢？牙科医生，于是一个连国家工商局商 标注册员都大加赞赏的名字诞了 —— “牙依”，它充分借用“牙医” 在人们心中可信任的形象。 “牙依”蕴涵了如下的信息指向：解决口腔问题最权威的专家：值得 信赖。 • 依 —— 依靠、依赖是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专 业性和包容性。 • 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。 • “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这 个诉求带给消费者的利 益。源自•怎样解决呢？？？
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市场调研
通过市场调研发现： 第一，中国目前的牙膏市场容量 我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售 额达到40多亿元。到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全 国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年 牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。 第二，牙膏市场的竞争态势 1、从各品牌的市场占有率来看，高露洁23%，佳洁士20%中华10%，洁诺10%， 两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份 额。成为牙膏众多品牌的第一集团军，两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场 份额，属于第二集团军。 上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。 2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态 型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最 终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位 产品的方式来阻击对手。 所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的 竞争态势。 根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。
五.营销组合策略 四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。 产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、 健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型 为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。 这样就能最大限度占领市场，步获得份额和利润。 价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格， 并以竞争者市场价为参考制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端 延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。 分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作 为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合 作的积极性。 传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放以提高知名度 拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市 场选择省台进行投放，以强化重点市场的 销售。
二、产品定位 航天牙膏卖什么？ 怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？三个主要因素是：功效、价 格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。（主要功效）目 前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对 牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细 分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广 成本较高。 针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年 龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。 广告诉求也应运而 生 —— 航天科技，让牙齿牙龈同步健康。
案例回顾
那么：你的产品是什么呢——”牙依”牙膏为例营销全过程解析 “牙依”牙膏营销策划 2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。
产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货 真价实的产品。
然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北虽然 各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企 业在几大卫视都投放了电视广告。但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。 于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。咨询专家通过分析认为“高力嘉”的整体营销采用了跟 随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。 作为一个全面跟随高露洁的产品“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为 一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。 价格策略有问题。在县级市场：价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消 费者不可能接受这个价格。 如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比“高力嘉”难以形成独立品牌。 另外市场的布局、价格 体系以及分销策略、队伍的管理都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟 随这条路走不通。
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四、产品包装
俗话说“人靠衣服马靠鞍”看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产 品是好的。包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。 “牙依”卖什么，卖“牙齿牙龈同步健康”所以包装策略必须突出产品的核心卖 点 —— 中西药结合，全面修复牙医小精灵表示的“牙依”，包装就被设牙齿牙龈。 • 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象，体现“航天集团”品牌 内涵，航天科技品质保证。 • 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度 • 包装简洁、大方有强烈的视觉冲击力，系列产品保持同一风，格，采用同样的基本 设计要素，但以不同的底色相区别。 于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天计出来了。 好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作 的力量。 包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化 把握融于一体的整体工程。
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营销策略
第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随 及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场， 市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约保证不了企业利 润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。
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一、 新产品进入市场的方式 第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。由于目前中心城 市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会 遭到强势品牌的围追堵截。 所以如果采用这种策略必然需要投入巨 大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力 有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。