女性话语权在广告中的缺失

第1卷 第1期 今 日 湖 北 理 论 版 Vol.1 No.1 2007年 1月 Today HU bei Theory Edition January 2007收稿日期：2006-11-31作者简介：刘志顺 男（1981-） 华中师范大学文学院新闻系 （430079） 研究方向：新闻理论女性话语权在广告中的缺失刘志顺摘 要：广告作为现代商业社会促销的一种极为有效的方式受到广告商和销售商的追捧。

而在数量众多的广告中，其主体往往是年轻、貌美的女性。

广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播手段, 然而，广告在对女性形象的塑造中存在种种误区。

男本位视觉文化的特质是把男性和女性置于看与被看的模式中，这一模式不仅让女性成为男性目光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象，这种模式最突出的表现就是女性话语权的缺失。

基于广告在促进人们认识社会中的重要作用，只有强调并提高广告中女性话语权的地位才能改进人们以及女性自身对女性的认识。

关键词：广告传播 男本位文化 女性话语权中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1008-5807（2007）01-0028-03我们生活的世界是一个被广告包围的世界,我们生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。

精英文化向大众文化和消费文化的转型将我们带入了一个广告如林的时代。

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。

”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。

广告在社会生活中起着越来越重要的作用。

然而对我们目睹到的广告稍加分析则明显的可以看到，广告中的女性形象不同程度地受到曲解，她们的话语权没有得到充分的实现。

一、女性形象在广告中出现的场合调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。

为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。

另一份调查也从其它侧面说明了这一倾向。

例如，首都女记协进行的一项调查表明，在新闻人物中，女性只占19%，男性占81%；在发言人、专家和评论者的比例上，女性都仅占10%左右，而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。

有5%的报道强化了性别不平等，而挑战性别不平等的报道只占1%。

首都女记协对中央一套、北京一套等10个电视台2005年8月至11月晚间播出的电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征。

广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的较高社会经济地位，女主角的这一比例只有5.8%。

在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条和246条广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。

二、女性形象当代广告中的表现及文化内涵 这里文章以电视商业广告为例来说明。

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大都涉及女性的社会角色和文化形象，例如，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。

有的女性在其中承担恋人角色。

有的承担“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。

另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。

“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

这些形象表现突出了女性的社会身份认同，而这些认同却是男人甚至女人自身对自己认同的结果，有意无意中承认了这种认同。

三、女性形象在广告中受青睐的原因1．女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力。

引起注意，是广告成功的前提。

在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则‘3B’原则，所谓‘3B’，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。

很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，第1期刘志顺：女性话语权在广告中的缺失 29赢得受众的喜爱。

女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。

女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。

这是受众对审美对象所引起的美感。

美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。

女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2．以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。

她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。

女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

四、女性话语在广告的缺失的原因1．从女权主义视野和意识形态视野审视女性话语权在广告中的状况话语权是最近几年才流行起来的词汇。

按照普遍为人们接受的观点，所谓的话语权，就是发言的权利。

这种权利，是一种影响舆论的力量，甚至是影响决策的力量。

举例说明，我们这个社会中，每个人都有说话的权利，但是无权无势的小人物，喊破嗓子也没有人听。

有权有势有地位的人，说出话来就有影响。

这些人就是拥有话语权的人。

女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。

这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识。

然而。

它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势而女性话语却占据很微弱的位置。

男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。

从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。

男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。

摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。

这些广告大都从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

女性作为社会主体以及社会主体资格象征标志的话语权没有得到尊重和实现。

女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。

男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准，这类似于人们常说的集体无意识形态。

而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。

相反，女性为使自身得到男性的承认，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不体面”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。

既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。

根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。

在这些广告中，另一个现象就是女性的形象常常被人为的完美化。

女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。

这些广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。

经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。

广告中的主角往往只是冷冰冰的站着,手中拿着一件推销的商品,间或对观众说几句赞美商品的话;有的主角虽然话语很多,但是所说的话是按男性的标准和要求来说的,而且身份往往是母亲,妻子和恋人.纵观这些广告中女性,她们没有真正地按照自己的主体意识说话,没有摆脱外界对自身的影响,没有自由地说出自己想说的话广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。

这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。

2．从中国特有的社会历史文化视角考察女性话语权在广告中缺失的原因人们对提高女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识也在增强，这是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变的结果；而广告中女性话语的缺失情况却没有随着这种意识和观念的改变得到改善和提高。

从中国特有的社会历史文化视角考察更能清楚的找到她们话语缺失的原因。

中国几千年的封建社会制度是这种话语缺失的根源。

在长期的历史中，中国女性在头脑中没有形成“社会性别”平等的集体无意识。

父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。

周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。

三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。

中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。

而实际上，中国女性并不珍视这些平30 今 日 湖 北 理 论 版 第1卷等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。

中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。

更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。