广告策划与管理课件
合集下载
星巴克广告策划书 ppt课件
星巴克广告策划书星巴克广告策划书11级广告2班赵张帆1ppt课件目录一市场分析二广告策略三创意方向与广告策略五广告表现六媒体策略2ppt课件一市场分析营销环境分析咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶各式饮料均是咖啡的相关替代品
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
PPT课件
1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
PPT课件
10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
PPT课件
9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
《广告策划第六章》课件
广告效果评估的指标
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。
《广告策划》课件
扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告策划与创意课件02数字时代营销传播活动的策划
广告和广告人可以做得更多
营销的管理过程 研究市场与分析机会 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助 ← 发现哪些没有满足的需求？ ← 发现与研究目标对象 ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 如何向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
C 内部环境分析：本企业的状况？
优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处
劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题
小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具
分析公司
优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats）
上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考
总结、描述：市场机会
（1）市场分析： ——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择
（2）竞争分析： ——公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手
（3）消费者分析： ——谁是核心消费者、购买原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活等
分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题
现代营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
如何判断市场机会？
市场机会分析（market opportunity analysis）
1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？ 3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
中国管理资讯网
55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
中国管理资讯网
55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一般在于提高消费者对新产品的知名度、理 解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、 特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的 认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
16
广告内容目标
保牌广告目标
在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱， 加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已 有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广 告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着 重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形 象，形成消费者对产品的购买习惯。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
5
现代广告策划的特点 (一) 目的性 (二) 科学性 (三) 灵活性
2020/4/13
ch05广告策划与预算
6
二、现代广告策划的意义
广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰 富；
广告策划是企业战略管理的组成部分； 企业经营战略的发展对如何开展广告活动提
ch05广告策划与预算
12
第三节 广告目标
一、 广告目标的涵义 二、 广告目标的类型 三、 影响广告目标设定的因素 四、 设定广告目标
2020/4/13
ch05广告策划与预算
13
一、广告目标的涵义
广告目标
广告活动所要达到的预期目的。 作为广告规划的总体要求和广告策划中各 项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总 任务，决定着广告活动的行动、发展方向。
标的一种解释 ➢ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 ➢ 广告计划具有一定的强制性和约束性
2020/4/13
ch05广告策划与预算
24
广告计划的作用
➢ 广告计划是指导广告活动的纲领 ➢ 广告计划是协调控制广告活动的手段 ➢ 广告计划是监督评价广告活动的依据
2020/4/13
ch05广告策划与预算
析，并写出市场调研报告。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
9
二、 决策计划阶段
第一步，进行广告战略决策。
第二步，细化战略为广告策略，包 括广告主题策划、广告创意策略、 广告媒体策略。
第三步，编制广告预算。
第四步，编写广告计划。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
10
三、 执行实施阶段
第一步，决定广告表现。
第二步，进行广告制作。
第三步，根据确定的广告目标，明确广 告发布的地区、时间、媒体组合等， 将广告正式文本提交媒体单位，正式 推出广告。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
11
四、 评价总结阶段
第一步，征集广告信息反馈，测 定广告效果。
第二步，总结广告运动经验，写 出总结报告。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
22
一、广告计划的特点及作用
广告计划
对企业一定时期内广告活动的整体安排， 是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务 等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的 广告活动的全面规划和具体行动方案。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
23
广告计划的特点
➢ 广告计划是一项行动文件 ➢ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
18
广告内容目标
形象广告目标
目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面 的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业 整体形象的一切5广告策划与预算
19
三、影响广告目标设定的因素
➢ 企业经营战略 ➢ 商品的供求状况 ➢ 产品生命周期 ➢ 分销系统
25
二、广告计划的类型与内容
(一) 广告计划的类型 1. 按广告时间划分 2. 按广告性质划分 3. 按广告媒体划分 (二) 广告计划的内容 1. 广告的市场分析 2. 广告战略 3. 广告策略 4. 广告预算 5. 广告效果预测
2020/4/13
ch05广告策划与预算
26
广告计划
2020/4/13
ch05广告策划与预算
3
第一节 现代广告策划的含义及特点
一、 什么是广告策划 二、 现代广告策划的意义
2020/4/13
ch05广告策划与预算
4
一、什么是广告策划
现代广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分
析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标 的活动。
广告策划与管理课件
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
第五章 广告策划与预算
现代广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划 广告预算
2020/4/13
ch05广告策划与预算
2
学习目标
了解现代广告策划的特点及意义； 熟悉现代广告策划一般程序； 掌握广告目标的选择、广告计划的拟定； 理解广告预算。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
17
广告内容目标
竞争广告目标
目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广 告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产 品的差异，特别是突出本产品的优异之处， 并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度， 促使广告受众转而购买和使用本企业的广告 产品。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
2020/4/13
ch05广告策划与预算
20
四、设定广告目标
➢ 以产品销售情况来设定广告目标 ➢ 以消费者的行为设定广告目标 ➢ 以传播效果来设定广告目标
2020/4/13
ch05广告策划与预算
21
第四节 广告计划
一、 广告计划的特点及作用 二、 广告计划的类别与内容 三、 广告计划的拟定
2020/4/13
2020/4/13
ch05广告策划与预算
14
二、 广告目标的类型
(一) 广告内容目标
1. 创牌广告目标 2. 保牌广告目标 3. 竞争广告目标 4. 形象广告目标
(二) 广告效果目标
1. 广告销售效果目标 2. 广告传播效果目标
2020/4/13
ch05广告策划与预算
15
广告内容目标
创牌广告目标
出了更高的要求。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
7
第二节 广告策划的程序
一、调查分析阶段 二、决策计划阶段 三、执行实施阶段 四、评价总结阶段
2020/4/13
ch05广告策划与预算
8
一、 调查分析阶段
第一步，成立策划小组。 第二步，进行商品研究。 第三步，进行市场研究。 第四步，进行消费者调查分析。 第五步，对所得资料进行统计与分
2020/4/13
ch05广告策划与预算
16
广告内容目标
保牌广告目标
在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱， 加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已 有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广 告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着 重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形 象，形成消费者对产品的购买习惯。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
5
现代广告策划的特点 (一) 目的性 (二) 科学性 (三) 灵活性
2020/4/13
ch05广告策划与预算
6
二、现代广告策划的意义
广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰 富；
广告策划是企业战略管理的组成部分； 企业经营战略的发展对如何开展广告活动提
ch05广告策划与预算
12
第三节 广告目标
一、 广告目标的涵义 二、 广告目标的类型 三、 影响广告目标设定的因素 四、 设定广告目标
2020/4/13
ch05广告策划与预算
13
一、广告目标的涵义
广告目标
广告活动所要达到的预期目的。 作为广告规划的总体要求和广告策划中各 项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总 任务，决定着广告活动的行动、发展方向。
标的一种解释 ➢ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 ➢ 广告计划具有一定的强制性和约束性
2020/4/13
ch05广告策划与预算
24
广告计划的作用
➢ 广告计划是指导广告活动的纲领 ➢ 广告计划是协调控制广告活动的手段 ➢ 广告计划是监督评价广告活动的依据
2020/4/13
ch05广告策划与预算
析，并写出市场调研报告。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
9
二、 决策计划阶段
第一步，进行广告战略决策。
第二步，细化战略为广告策略，包 括广告主题策划、广告创意策略、 广告媒体策略。
第三步，编制广告预算。
第四步，编写广告计划。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
10
三、 执行实施阶段
第一步，决定广告表现。
第二步，进行广告制作。
第三步，根据确定的广告目标，明确广 告发布的地区、时间、媒体组合等， 将广告正式文本提交媒体单位，正式 推出广告。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
11
四、 评价总结阶段
第一步，征集广告信息反馈，测 定广告效果。
第二步，总结广告运动经验，写 出总结报告。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
22
一、广告计划的特点及作用
广告计划
对企业一定时期内广告活动的整体安排， 是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务 等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的 广告活动的全面规划和具体行动方案。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
23
广告计划的特点
➢ 广告计划是一项行动文件 ➢ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
18
广告内容目标
形象广告目标
目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面 的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业 整体形象的一切5广告策划与预算
19
三、影响广告目标设定的因素
➢ 企业经营战略 ➢ 商品的供求状况 ➢ 产品生命周期 ➢ 分销系统
25
二、广告计划的类型与内容
(一) 广告计划的类型 1. 按广告时间划分 2. 按广告性质划分 3. 按广告媒体划分 (二) 广告计划的内容 1. 广告的市场分析 2. 广告战略 3. 广告策略 4. 广告预算 5. 广告效果预测
2020/4/13
ch05广告策划与预算
26
广告计划
2020/4/13
ch05广告策划与预算
3
第一节 现代广告策划的含义及特点
一、 什么是广告策划 二、 现代广告策划的意义
2020/4/13
ch05广告策划与预算
4
一、什么是广告策划
现代广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分
析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标 的活动。
广告策划与管理课件
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
第五章 广告策划与预算
现代广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划 广告预算
2020/4/13
ch05广告策划与预算
2
学习目标
了解现代广告策划的特点及意义； 熟悉现代广告策划一般程序； 掌握广告目标的选择、广告计划的拟定； 理解广告预算。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
17
广告内容目标
竞争广告目标
目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广 告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产 品的差异，特别是突出本产品的优异之处， 并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度， 促使广告受众转而购买和使用本企业的广告 产品。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
2020/4/13
ch05广告策划与预算
20
四、设定广告目标
➢ 以产品销售情况来设定广告目标 ➢ 以消费者的行为设定广告目标 ➢ 以传播效果来设定广告目标
2020/4/13
ch05广告策划与预算
21
第四节 广告计划
一、 广告计划的特点及作用 二、 广告计划的类别与内容 三、 广告计划的拟定
2020/4/13
2020/4/13
ch05广告策划与预算
14
二、 广告目标的类型
(一) 广告内容目标
1. 创牌广告目标 2. 保牌广告目标 3. 竞争广告目标 4. 形象广告目标
(二) 广告效果目标
1. 广告销售效果目标 2. 广告传播效果目标
2020/4/13
ch05广告策划与预算
15
广告内容目标
创牌广告目标
出了更高的要求。
2020/4/13
ch05广告策划与预算
7
第二节 广告策划的程序
一、调查分析阶段 二、决策计划阶段 三、执行实施阶段 四、评价总结阶段
2020/4/13
ch05广告策划与预算
8
一、 调查分析阶段
第一步，成立策划小组。 第二步，进行商品研究。 第三步，进行市场研究。 第四步，进行消费者调查分析。 第五步，对所得资料进行统计与分