第8章 如何制定有效的价格策略
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略
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步骤5：选择定价方法
有了 3C－－需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可 以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价 格了。图8-4归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素。
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七、成本加成定价法
最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。
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八、汽车成本构成
汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60 ％-70％，占汽车价格的65％-75％。 第二部分是销售成本。 第三个主要部分就是零部件的成本。 第四个部分就是各种税费、通道费等。
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十四、汽车追随定价案例
通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞 争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决 办法。
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十五、集团定价法
互联网的普及诞生了集团定价法，买方可以加人一个集团从而 获得更优惠的价格。
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步骤 6：选定最终价格
了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。 在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括；心理定 价法，收益一风险分享定价法和其他营销因素对价格的影响，公 司定价政策和价格对其他各方的影响。
无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置 疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产 生利润的因素；其他因素都表现为成本。
问题链接： 1．如何应对咄咄逼人的竞争者？ 2．如何为通过不同渠道分销的产品定价？ 3．如何为在不同国家销售的产品定价？ 4．在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？ 5．当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价 ？
5
汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关 于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。
价格策略讲义.pptx
3、市场供求与价格的关系
需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需 求增加。
供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降， 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价：
成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
詹姆士·诺特说：
•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
•1/3的事实；
•1/3的猜测；
•1/3的经济理论。
•营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实 进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理，提高商品身价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
元
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
商务谈判课件-第8章 商务谈判策略
三、应对不同谈判作风谈判策略
• 对付“强硬型”谈判对手的策略 • 对付不“合作型”谈判对手的策略 • 对付“阴谋型”谈判对手的策略
对付“强硬型”谈判对手的策 略
• 总体指导思想是，避其锋芒，努力改变 谈判双方的力量对比，以达到保护自己， 实现本方利益的目的。
对付不“合作型”谈判对手的策 略
• 运用这种策略的指导思想是：求同存异， 利益均沾、适度冒险 。
吹毛求疵策略
• 吹毛求疵策略是指处于谈判劣势一方， 在对方炫耀自己的实力和优势时，采取 回避的态度，避谈对方的优势，寻找对 手的弱点，借机打击对方士气的策略 。 • 买方多用。
附加利益原则
• 谈判较弱的一方向对方承诺达成交易后 将对方提供附加的利益或在交易之外的 其他项目给予适当的让步，通过附加利 益的承诺促成协议的成的策略 。
不开先例策略
• 不开先先例策略指处于优势的一方坚持 自己提出的交易条件，尤其是价格条件， 而不愿让步的一种强硬策略 。 • 在具备信息优势的情况下运用该策略效 果更好。
声东击西策略
• 声东击西策略指一方为达到某种目的和 需要，故作声势地将洽谈的议题引导到 某些并非重要的问题上去，以使对方造 成错觉 。 • 转移对方的注意力是运用该策略的核心。
（二）平等地位的谈判策略
• 核心：在谈判中扬长避短，将对方控制 在自己的优势范围之内 。
私人接触策略
• 私人接触策略是指通过与谈判对手的私 人接触，采用各种形式增进了解、联络 感情、建立友谊，从侧面促进谈判顺利 进进行的策略。
开诚布公策略
• 开诚布公策略是谈判人员在谈判过程中 坚持坦诚的态度，向对方袒露自己的真 实思想和基本要求的策略。 • 注意：不管是何种程度的坦诚，都不能 毫无保留地全盘托出。
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
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第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
8-第八章 汽车定价策略
六、国家政策法令
任何国家对物价都有适当的管理,所不同的是,各个国家和 地区对价格的控制程度、范围、方式等存在着一定的差异,完 全放开和完全控制的情况是没有的。
2023/5/12
第三节
汽车产品的价格策略
一、产品生命周期定价策略
１. 导入期的定价策略 １)撇脂定价策略； ２)渗透定价策略； ３)满意价格策略； ２. 成长期的定价策略，产品在成长期一般适用目标利 润价格策略，以期获得自己满意的目标盈利率。 ３. 成熟期的定价策略，这个阶段企业一般实行竞争价 格策略。 ４. 衰退期的定价策略，衰退期的产品定价一般采用驱 逐价格策略和维持策略。
2023/5/12
二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
2023/5/12
谢谢观看！
2023/5/12
需求导向定价法的优点有:
①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市后出现产品 滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少；
②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经营素质。
缺点:
①定价过程复杂； ②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做到将产品成 本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没有利润。
2023/5/12
三、企业的营销组合策略 价格是营销组合中最活跃的因素。 在制定价格策略时， 企业不能脱离其他营销组合因素而孤立地决定产品价格，而 必须与产品策略、分销策略和促销策略互相匹配，做好营销 组合策略的整体设计，形成一个相互协同的营销组合。 在买方市场条件下，或只有降低价格才能赢得市场的条 件下，价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位。而在 卖方市场、厂商竞争不激烈的市场或高端产品市场条件下， 产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其他 营销组合策略。
任何国家对物价都有适当的管理,所不同的是,各个国家和 地区对价格的控制程度、范围、方式等存在着一定的差异,完 全放开和完全控制的情况是没有的。
2023/5/12
第三节
汽车产品的价格策略
一、产品生命周期定价策略
１. 导入期的定价策略 １)撇脂定价策略； ２)渗透定价策略； ３)满意价格策略； ２. 成长期的定价策略，产品在成长期一般适用目标利 润价格策略，以期获得自己满意的目标盈利率。 ３. 成熟期的定价策略，这个阶段企业一般实行竞争价 格策略。 ４. 衰退期的定价策略，衰退期的产品定价一般采用驱 逐价格策略和维持策略。
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二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
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需求导向定价法的优点有:
①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市后出现产品 滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少；
②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经营素质。
缺点:
①定价过程复杂； ②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做到将产品成 本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没有利润。
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三、企业的营销组合策略 价格是营销组合中最活跃的因素。 在制定价格策略时， 企业不能脱离其他营销组合因素而孤立地决定产品价格，而 必须与产品策略、分销策略和促销策略互相匹配，做好营销 组合策略的整体设计，形成一个相互协同的营销组合。 在买方市场条件下，或只有降低价格才能赢得市场的条 件下，价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位。而在 卖方市场、厂商竞争不激烈的市场或高端产品市场条件下， 产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其他 营销组合策略。
第八章 债券投资组合管理
5年后担保公司需支付 10000X(1+8%)5=14693.28元
第八章 债券投资组合管理
策略：保险公司购买息票为8%面值为10000元的6年期债券
时间（年） 现金流
1
2 3
800
800 800
4
5 5年利息总收入 5年末债券价格
800
800 10800/ （1+r）
5年末债券组合的终值
第八章 债券投资组合管理
债券组合管理是根据事先确立的管理目标，通过一定 的技术手段对组合进行维护、调节与控制，以实现预 定投资目标的过程。
第八章 债券投资组合管理
债券组合管理过程的四个阶段： 设定投资目标 实施相关策略 检测组合表现 调整组合结构 （美Johon Marginn-Donald Tuttle,1990)
第八章 债券投资组合管理
本章内容提要： 债券组合概述：债券组合及其管理、债券组合管理过 程和内容 消极管理策略，包括免疫策略、现金流匹配策略、指 数化策略。 积极管理策略，包括互换策略、收益率曲线策略、期 限分析策略、或有免疫策略
第八章 债券投资组合管理
一、债券组合概述 债券组合是投资者按照一定的投资目标设立的一组债 券以及相关的债券衍生品的集合。
净资产免疫策略的条件：
DURAxA=DURDxD
第八章 债券投资组合管理
免疫策略中的问题一 久期是债券价格波动的近似衡量，通过资产负债久期 匹配无法完全消除利率风险。
第八章 债券投资组合管理
免疫策略中的问题二 债券组合（资产）和负债的久期会随着市场利率的变 化而变化，且两者的久期变化并不一致，初始的免疫 策略将会被破坏。
价格策略
第八章价格策略学习目的与要求1．了解影响定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
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随行就市定价法 投标定价法
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
竞争 导向定价
随行就市定价法
企业把自己产品的价格保持在同行业平均 水平上的定价方法 优点： 节约市场调研费用 保证获得平均利润 避免价格战
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
计算公式： 定价= 单位成本 1－预计利润
成本加成定价法
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？
12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
成本加成定价法
优 点
便于计算 便于行业比较 买卖公平
成本 导向定价
（千美元） 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40
保本点
盈亏平衡定价法
总收入 目标利润 总成本
固定成本
50
单位销售量（千台） 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
盈亏平衡定价法
损益平衡点产量=固定成本÷ (单位产品价格－单位可变成本) 保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本
开篇案例
开篇案例
苹果定价策略揭秘：永不打折
苹果公司的成功不仅仅在于独到的人性化的产品设计，也在于其合理
的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为
重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。 原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做 “价格维护”的策略，即只给零售商很小的迚价折扣，市场建议零售价 和零售商拿货价格相差很小，大概只有几个百分点的差距。 苹果公司依靠定价策略成为市场的大赢家。据统计，2012年，仅在智 能手机市场，苹果就以不到20%的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的 70%。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以280元一套购买某品 牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%， 企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
竞争 导向定价
指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争 对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市 场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法， 使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格 变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它 们会积极地反击。
稳定价格 保持市场占有率
市场占有率不大于20%；保持价格稳定
目标投资报酬率（税前）20% 增加市场占有率
堪尼科特公司 科如捷公司
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价方法
成本 导向定价
需求 导向定价 竞争 导向定价
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
保持市场占有率；求价格稳定 新产品促销策略；保持全国广告宣传产品的价格稳定
通用食品公司
保持市场占有率
通用汽车公司 固特异公司 国际收割机公司 海湾公司
保持市场占有率 保持地位；保持价格稳定 保持稍低于统治地位的市场占有率 保持市场占有率；求价格稳定
琼斯-曼维尔公司
投资报酬率高于过去十五年的平均（约为税后15%）；新 产品稍高
第一节 定价时需要考虑的因素
§1 定价时需要考虑的因素
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
产品价格的影响因素：
需求因素
成本因素 竞争因素 其他因素
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
需求因素
市场供求状况 产品需求特性
需求规律 流行程度、品质威望 购买频率、存货周转率 需求价格弹性、代用品
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价
逆向定价法
逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最 终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价 出发点，力求价格能为消费者所接受。
24
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的 汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一 般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽 车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。 这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的 60%。”
美国制罐公司
应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定
两洋公司 杜邦公司
增加市场占有率 目标投资报酬率
全面促销（低利润率政策） 保证长期的交易；根据产品寿命周期对新产品定价
埃克森公司 通用电气公司
合理投资报酬率目标 投资报酬率（税后）20%； 销售利润率（税后）7% 毛利率33.3%（1/3制造，1/3销售，1/3利润）；只希望新 产品完全实现目标 投资报酬率（税后）20% 应付竞争 投资报酬率（税后）10% 根据各地最主要的同业市场价格
老板，A 公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价
基于顾客价值观念的需求差异
心理差异 价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异 不同顾客群的需求差异
不同时间的需求差异
不同地点的需求差异 市场普遍习惯
理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来 理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
奔驰汽车的最后定价 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵 得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理： “奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹
第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价策略
新产品定价策略 生命周期策略 心理定价策略 折扣定价策略 组合定价策略 撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略 介绍期、成长期、成熟期、衰退期 声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价 现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等 大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
新产品定价策略 ——“撇脂”定价
这个新产品订 高价会有什么 结果呢 ?
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
“撇脂”定价优缺点分析
优 点
• • • • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气
地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，
我们有最后价格做保证！这是我们的优势初价格看，别的汽车
的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一
考虑的标准。一般想买汽车的顾客都 会想：新买的汽车在使用一段时间后
再转卖出去，那时还能卖多少钱？
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
最佳报价分析
公司的报价
公司的利润
中标概率（假定的）
期望利润
9 500
100
0.81
81
10 000
10 500 11 000
600
1 100 1 600
0.36
0.09 0.01
216
99 16
成本: 9 400
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
要充分了解 对手的信息
要关注对手的反应
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业自身其他因素 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 企业广告宣传策略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
§2 定价时可以采用的方法与策略
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价目标
• • • • • • 利润目标 市场占有率目标 竞争目标 质量目标 维持企业生存 保持分销渠道
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
一些知名公司的定价目标
公司名称 阿尔卡公司 定价主要目标 投资报酬率（税前）为20%；新产品稍高（税后投资率约 为10%） 保持市场占有率 定价相关目标 对新产品另行制定促销策略；求价格稳定
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第一节 定价时需要考虑的因素
总成本 固定成本及单位固定成本 成本因素 变动成本及单位变动成本 边际成本 制造成本和使用成本
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第一节 定价时需要考虑的因素
竞争因素
各位同仁， 竞争者的情况怎么样？
关注他们的产品质量 要关注他们的 价格
在产量一定的情况下， 什么价格是 保证企业不亏本的 最低下限价格？
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
边际贡献定价法
单位边际贡献 = 单价 - 单位变动成本
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起 干！ 不干更亏