社会组织的形象塑造概述
组织形象塑造策划
2.良好的组织形象有利于提高工作效率和经济效益
组织形象作为最重要的软资产会带来巨大的经 济效益或社会效益。特别是作为一家工商企业，是 否有一个良好的组织形象，是否有较高的商业信誉， 直接影响顾客对该企业的信任程度，进而影响对企 业商品的购买数量以及满意程度，从而影响企业的 经济效益。
3.良好的组织形象有利于筹集资金
（二）组织总体形象的决定因素
1.社会组织的性状与行为。社会组织的形象是 公众对社会组织的存在 媒体，经过多种形式的传播，将组织的信息传送给 公众而形成的。 3.公众。组织形象是公众的一种心理反映，本 质上是一种对客观存在的主观反映。
1.社会组织的性状与行为 社会组织的形象是公众对社会组织的存在形态 的一种反映。这样，决定组织形象最基本、最首要 的因素是社会组织自身的状况，主要指社会组织的 宗旨、性质、功能以及具体行为。例如，一个社会 组织，自觉承担社会责任，致力于公益事业，热心 为广大公众服务，自然能赢得广大公众的信赖和支 持，在公众心目中树立良好的形象。反之，只注重 维护小集团的利益，损害社会和公众的利益的社会 组织，就是再会运用传播手段，也难以树立起良好 的组织形象。
教学单元 5.4
组织形象塑造策划
主讲教师：
赵文晶 教授
主要内容
一、组织形象的构成与作用 二、组织形象塑造原则与途径
一、组织形象的构成与作用
（一）组织总体形象的涵义 （二）组织总体形象的构成 （三）组织总体形象的作用
情境导入
20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃 圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的 对象。在环保危机的威胁下，1990年8月，麦当 劳与环境卫生基金会（EDF）签署了一项不寻常 的协定。EDF是美国一个进步的环保研究及宣传 机构，在EDF的帮助下，麦当劳在“减废”上主 要从三个方面人手：一是减少包装；二是减少使 用有损环境的材料；三是使用较易处置、能物化 成肥料的材料。双方合作终于取得了巨大成功。
公共关系—公关形象塑造技巧
言语的内容（尤其是闲谈）
A、应该谈的：
别人所在行的（优点）； 别人有兴趣的；
知识性的话题；
有品位的个人爱好；
中性话题（天气、经济状况、世界局势、体育、新
闻、服装等）；
鼓舞人心的、积极的消息；
多听少说，把说话的机会留给对方。
B、 言语避免： 把话题放在自己身上； 宗教或民族差异； 传播坏消息、不吉利的事； 问及别人隐私（如工资、婚姻、年龄等）； 谈论共同相识的人的消极一面（尤其是背后谈）； 向别人诉说自己不幸的遭遇。
2、依据：公众要求、期望和主体实态、特色两者 的契合点。
注意形象塑造中的个性与统一性的关系：
个性：A、形象的内容；B、形象的塑造过程。
统一性：A、与环境或背景的统一；
B、与公众的要求或期望统一；
C、形象的要素之间及其与形象传播过程的统一。
3、特色定位的方法：个性强调、对比其他、反差 立异或导入全新等。 即：找寻差异，发掘、维护、提升个性、独特性。
可以利用的身体语言： A、倾听时，把手放在脸颊：评估和分析对方所说的； B、手放在下巴上：考虑你的意见； C、双手指互对并指向上方：展示出自信； D、双手掌互贴：说服你，请求你； E、眼睛迅速上挑：对你讲的很兴奋； F、双手互搓：积极参与。
（3）把握情态语言：
A、相信自己的眼睛会说话；
a. 要全神贯注地注视着讲话者；
建议（1） 总为自己感到自豪，不要妄自菲薄（列 出自己的优势，并相信这是你的财富。不贬低自 我和他人，不抱怨生活， ）；
（2）拒绝完美主义倾向，不要苛求自己（抛弃无 谓的“好”决心，不要总是自责——要么获得全 部，要么一无所有；如果，那么；）；
（3）坦然面对优点和缺陷，不要顾影自怜；勇于 面对恐惧、承受恐惧；
社会组织的形象塑造课件
05
社会组织的形象塑造案例 分析
成功案例一：红十字会的品牌形象塑造
背景介绍：红十字会作为历史悠久的慈 善组织，在面对公众和合作伙伴时，需 要维护其崇高、可信赖的品牌形象。
3. 高度专业化的团队：红十字会有专业 的救援团队和志愿者，在灾难发生时迅 速响应。
感谢您的观看
THANKS
会组织的覆盖面。
社交媒体传播渠道
1 2
通过Facebook等社交媒体平台，发布社会组织 的相关信息，与公众互动，提高社会组织的关注 度和影响力。
通过Twitter等社交媒体平台，及时发布社会组织 的相关信息，扩大社会组织的覆盖面。
3
通过Instagram等社交媒体平台，发布社会组织 的相关图片和视频，提高社会组织的形象和关注 度。
2. 高度透明的运作机制：红十字会公开 其资金来源和去向，确保其资金使用透 明、合理。
形象塑造手段
1. 统一的视觉形象：红十字会使用红色 和白色作为其标志性颜色，以及十字形 图案，象征着人道主义精神。
成功案例二：基金会的公益形象塑造
形象塑造手段
2. 多元化的公益活动：该基金会 举办多元化的公益活动，如义卖 、志愿者服务、筹款等，展现其 积极投入公益的一面。
预防和应对危机公关
建立预防机制
建立有效的危机预防机制，包括对可能引发 危机的因素进行监测和分析，以及制定应对 策略和应急预案。
快速响应
在危机发生时，社会组织应迅速采取行动，建立应 急指挥机构，调动资源，确保危机得到及时有效的 处理。
真诚沟通
社会组织应积极与媒体、公众和利益相关者 进行沟通，及时发布准确信息，回应关切， 消除误解。
公共关系学提纲
公共关系学提纲第一章：公共关系的基本理论一、公共关系的含义公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。
二、公共关系的构造因素、形成原因和条件1、公共关系的组成有四大要素：社会组织、媒介、公众、互动。
社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
互动是公共关系构成的必备要素。
2、公共关系形成的原因和条件公共关系产生的社会基础：社会发展到一定阶段，过去那种组织程度比较低的初级社会群体已不能适应需要，形式多样的社会组织应运而生。
公共关系形成的内在机制：社会组织与公众之所以能建立关系是因为互相之间在利益上能够互补。
公共关系产生和发展的思想条件：良好的社会关系是一种资源、是生存和发展的必要条件。
公共关系产生的社会经济条件：商品经济发展导致社会分工越来越细，竞争越来越激烈。
公共关系产生的社会政治条件：社会政治生活的民主化发展，是公共关系产生和发展的社会政治条件。
三、公共关系的基本属性客观性、普遍性、公共性、相关性、互动性、互利性、多样性、规范性、稳定性、周期性第二章：公共关系的产生和发展一、公共关系的起源1、公共关系产生的原因：民主政治：公共关系发展的制度安排；市场经济：公共关系发展的现实土壤；人性文化：公共关系发展的精神源泉；传播技术：公共关系发展的技术支持。
二、现代公共关系的发展与特征现代公共关系发展的四个阶段：“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）；“说真话”时期（艾维·李时期）；“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期）；“双向对称”时期（斯科特·卡特里普新时期）现代公共关系特征：公共关系学科规范化；公共关系教育专门化；公共关系工作职业化；公共关系行业国际化。
组织形象
汽车标志设计
宝马--蓝天白云螺旋桨 宝马 蓝天白云螺旋桨 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范, 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范, 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈,在双圆圈环的上方标BMW字样, 字样, 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈,在双圆圈环的上方标 字样 这是公司全称3个词的首位字母缩写 内圆的圆形蓝白间隔图案, 个词的首位字母缩写. 这是公司全称 个词的首位字母缩写.内圆的圆形蓝白间隔图案,表 示蓝天,白云和运转不停的螺旋桨,创意新颖, 示蓝天,白云和运转不停的螺旋桨,创意新颖,既体现了该公司悠久 的历史,显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位, 的历史,显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征着 公司以最创新的科技,最先进的观念,满足消费者最大的愿望, 公司以最创新的科技,最先进的观念,满足消费者最大的愿望,反映 了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌. 了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌.
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第二节
企业形象塑造
1
2 形象客体塑造
3 形象塑造的延 伸
形象主体的 塑造
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(一)形象主体的塑造 1,企业员工形象塑造 ,
2,企业领导形象塑造 , 案例: 案例:王石案
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树立产品形象案例——法国白兰地进入美国市场 法国白兰地进入美国市场 树立产品形象案例
其重点主要包括以下几点.( )公关宣传的基点是美法人民的友谊, 其重点主要包括以下几点.(1)公关宣传的基点是美法人民的友谊,整 .( 个规划的主题是"礼轻情义重,酒少情谊浓".(2) 个规划的主题是"礼轻情义重,酒少情谊浓".( )择定的宣传时机是美 国 艾森毫威尔的67岁寿辰.(3)赠送两桶窖藏达67年的白兰地酒 岁寿辰.( 年的白兰地酒, 艾森毫威尔的 岁寿辰.( )赠送两桶窖藏达 年的白兰地酒,用专机 送到美国,并为之支付巨额保险.酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作. 送到美国,并为之支付巨额保险.酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作. (4)总统寿辰日那天,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式,由四名英俊 )总统寿辰日那天,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式, 的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前 步入白宫.( .(5)尽可能广泛地利用美法两国的新闻媒介进行宣传, 行,步入白宫.( )尽可能广泛地利用美法两国的新闻媒介进行宣传,传 播程序是先法后美,由内而外地辐射. 播程序是先法后美,由内而外地辐射. 一时间,法国白兰地成了美国人街谈巷议的热门话题, 一时间,法国白兰地成了美国人街谈巷议的热门话题,送酒仪式更加强 了人们的关注.当这两桶富有意义的美酒登场亮相时,群情沸腾, 了人们的关注.当这两桶富有意义的美酒登场亮相时,群情沸腾,欢声四 有些人甚至大声唱起了法国国歌《马塞曲》 从此, 起,有些人甚至大声唱起了法国国歌《马塞曲》.从此,法国白兰地堂而皇 之地摆上美国的国宴和家庭的餐桌上. 之地摆上美国的国宴和家庭的餐桌上.
如何塑造组织形象
公共关系学论文学院：国际教育学院班级：营服092姓名：贺宏蒙学号：22012年6月如何塑造良好的组织形象一、摘要公共关系活动在组织管理经营活动中占有重要的地位，公共关系活动涉及组织活动的很多方面。
所以，公共关系活动组织的包括了组织形象管理，公共关系专题活动，公共关系广告等内容。
二、关键词组织形象管理公共关系专题广告三、前言在经济全球化、市场竞争日益激烈的今天，组织间的竞争已由单一的产品竞争、人才竞争等发展到整体性的竞争，即组织形象竞争。
所以，加强组织形象管理是组织生存和发展必须研究的重要课题。
公共关系专题活动是指社会组织为了某一目的，围绕一个特定的主题而精心策划实施的公共关系活动。
是组织整个公共关系实践的一个必不可少的组成部分，在其中占有重要的地位和作用。
公共关系广告是指社会组织通过大众传播媒介的方式，向公众传播社会组织信誉，树立社会组织形象的一种广告形式。
四、正文公共关系组织活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系组织活动首先要考虑组织形象管理。
组织形象管理拥有主观性、客观性、整体性、相对性和稳定性。
组织形象是多层次、多维度的，完整的组织形象包括有形形象和无形形象。
有形形象主要是指组织形象中的视觉识别系统；而无形形象主要是从感觉、行为、意识、观念等角度来体现组织独特的价值观、行为模式和环境气氛。
企业形象包括：产品形象、经营形象、管理形象、外关形象、发展形象、人员形象、精神形象。
这些不同的因素形成不同的具体形象，完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和。
组织形象在发展中常常会遇到因自身失误损害了公众利益，导致公众的不满或误解，从而影响组织的认知度和美誉度，影响了组织形象，此时就必须对组织形象进行矫正。
矫正的步骤分三个，第一，要树立重建组织良好形象的强烈意识。
第二，要确立重建组织良好形象的明确目标。
社会组织形象的塑造
社会组织的形象塑造本章提要本章内容共分四部分：首先对“组织形象”进行界定，认为组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象个评价；继而揭示了塑造形象的意义。
后三部分，具体阐述了组织形象的定性与设计、组织形象的建立与推广以及组织形象的巩固。
阐述中结合大量的实例说明了组织形象塑造的方法与程序。
第一节组织形象的内涵与意义一、组织形象的界定与构成（一）组织形象的界定组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后的形象和评价。
组织形象对社会组织来说至关重要。
在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响带组织的生存和发展。
因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务，也是公共关系工作的重要目的。
组织形象具有以下四个基本特征1．组织形象的客观性。
公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的，也不是公众头脑中固有的，它是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才形成的印象，是组织各方面活动和所有外在表现再一系列客观状况在公众心目中的反映。
因此，组织形象具有鲜明的客观性。
2．组织形象的主观性。
组织形象作为公众对组织的一种综合性认识，一种综合性的印象，必然回受到公众的价直观念、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响。
因此，任何一个组织在公众心目中有不同程度的差异。
所以，为了塑造良好的组织形象，社会组织应全面重视自己的各项活动，力求把每件小事做好，以便使自己在公众心目中留下良好的印象。
3．组织形象的相对性。
组织形象的好坏概受同一定的参照物相比较所表现出来的优劣影响，又受主观两方面因素的影响，任何一种要素的变化都会对组织形象产生作用。
因此，组织形象具有相对性特征。
4．组织形象的稳定性。
组织形象是组织综合行为的结果。
组织形象一旦形成，不论其内在理念还是外在形象，都会在一定时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定势，它不会因随着组织行为的某些变化而马上改变。
因此它具有一定的稳定性。
（二）组织形象的构成组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。
公共关系讲义 第六章 形象塑造
④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
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二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
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四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
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②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。
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体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
路漫漫其悠远
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
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（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
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3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
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二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
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第二节
• CIS是塑造形象的系统工程
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
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CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
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（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
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（3）组织视觉形象
▪ 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标 识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备 等构成的组织形象子系统。
▪ 案例：麦当劳的视觉元素
▪
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（4）知晓度与美誉度
▪ 知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组 织形象最基本的指标有两个：
▪ ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程 度，它是评价组织名气大小的客观尺度；
▪ ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的 程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织 形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。
对社会组织的总体评价，是社会组织的内 在精神与外显特征在公众的感知中相对稳 定的整体映像。
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组织形象包含两层意思
▪ （1）组织形象是在特定的环境背景下，公 众对其的总体评价，这种评价是组织内在 精神的外在表现。
▪ （2）组织形象是相对稳定的整体映像。
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▪ 海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地 球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任 海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一副 作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜头 ，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑造中 国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒人们 对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯公司 强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组织文 化，其所能树立的组织形象富有感染力。
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路漫漫其悠远
二、CIS是形象建设的系统工程
▪ CIS是形象建设的系统工程，CIS三要素之间既互 相关联统一，又各具特色各有侧重。
▪ 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 ▪ 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 ▪ 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象
。 ▪ CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出
路漫漫其悠远
一、CIS的构成要素
▪ CIS由三大要素构成： ▪ 理念识别系统（mind identity system 简称
MIS） ▪ 行为识别系统（behavior identity system
简称BIS） ▪ 视觉识别系统（visual identity system 简
称VIS）。
路漫漫其悠远
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▪ 国航精神：创新导航未来； ▪ 国航价值观：服务至高境界； ▪ 国航经营理念：爱心服务世界。
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2．行为识别系统（BIS）
▪ BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织 活动和组织员工行为规范等综合行为方式 。
▪ 行为识别是一种动态的识别形式，是组织 实践其经营理念的准则，组织正是通过一 系列有目的的活动来体现和实施CIS战略， 塑造组织形象。
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3．视觉识别系统（VIS）
▪ VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告 宣传和企业的主色调等。
▪ 视觉识别是一种静态的识别符号，是具体 化、视觉化的传播形式。它运用视觉设计 ，将组织理念视觉化、规范化和系统化， 是CIS的视觉载体，它将组织的管理意识、 营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公 众。
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▪ CIS（Croporate Identity System）即企业形象识 别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视 觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达 到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品 位的组织形象。
▪ CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念 为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体 ，其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归 属意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领 市场制高点。
1．理念识别Leabharlann 统（MIS）▪ MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略 实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是 CIS的核心所在。
▪ 企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确 立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业 文化等方面的内容。
▪ 理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从 经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范 着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）。
社会组织的形象塑造概 述
路漫漫其悠远 2020/4/2
▪ 塑造组织形象是公共关系的核心，它通过 整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与 合作，系统与协调地展开公关职能，建立 社会与组织的和谐关系，为组织在社会公 众中，全面塑造良好的形象。
路漫漫其悠远
一、组织形象概述
▪ 1、涵义 ▪ 组织形象是指在一定的环境背景下，公众