社会组织的形象塑造概述
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组织形象塑造策划
2.良好的组织形象有利于提高工作效率和经济效益
组织形象作为最重要的软资产会带来巨大的经 济效益或社会效益。特别是作为一家工商企业，是 否有一个良好的组织形象，是否有较高的商业信誉， 直接影响顾客对该企业的信任程度，进而影响对企 业商品的购买数量以及满意程度，从而影响企业的 经济效益。
3.良好的组织形象有利于筹集资金
（二）组织总体形象的决定因素
1.社会组织的性状与行为。社会组织的形象是 公众对社会组织的存在 媒体，经过多种形式的传播，将组织的信息传送给 公众而形成的。 3.公众。组织形象是公众的一种心理反映，本 质上是一种对客观存在的主观反映。
1.社会组织的性状与行为 社会组织的形象是公众对社会组织的存在形态 的一种反映。这样，决定组织形象最基本、最首要 的因素是社会组织自身的状况，主要指社会组织的 宗旨、性质、功能以及具体行为。例如，一个社会 组织，自觉承担社会责任，致力于公益事业，热心 为广大公众服务，自然能赢得广大公众的信赖和支 持，在公众心目中树立良好的形象。反之，只注重 维护小集团的利益，损害社会和公众的利益的社会 组织，就是再会运用传播手段，也难以树立起良好 的组织形象。
教学单元 5.4
组织形象塑造策划
主讲教师：
赵文晶 教授
主要内容
一、组织形象的构成与作用 二、组织形象塑造原则与途径
一、组织形象的构成与作用
（一）组织总体形象的涵义 （二）组织总体形象的构成 （三）组织总体形象的作用
情境导入
20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃 圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的 对象。在环保危机的威胁下，1990年8月，麦当 劳与环境卫生基金会（EDF）签署了一项不寻常 的协定。EDF是美国一个进步的环保研究及宣传 机构，在EDF的帮助下，麦当劳在“减废”上主 要从三个方面人手：一是减少包装；二是减少使 用有损环境的材料；三是使用较易处置、能物化 成肥料的材料。双方合作终于取得了巨大成功。
公共关系—公关形象塑造技巧
言语的内容（尤其是闲谈）
A、应该谈的：
别人所在行的（优点）； 别人有兴趣的；
知识性的话题；
有品位的个人爱好；
中性话题（天气、经济状况、世界局势、体育、新
闻、服装等）；
鼓舞人心的、积极的消息；
多听少说，把说话的机会留给对方。
B、 言语避免： 把话题放在自己身上； 宗教或民族差异； 传播坏消息、不吉利的事； 问及别人隐私（如工资、婚姻、年龄等）； 谈论共同相识的人的消极一面（尤其是背后谈）； 向别人诉说自己不幸的遭遇。
2、依据：公众要求、期望和主体实态、特色两者 的契合点。
注意形象塑造中的个性与统一性的关系：
个性：A、形象的内容；B、形象的塑造过程。
统一性：A、与环境或背景的统一；
B、与公众的要求或期望统一；
C、形象的要素之间及其与形象传播过程的统一。
3、特色定位的方法：个性强调、对比其他、反差 立异或导入全新等。 即：找寻差异，发掘、维护、提升个性、独特性。
可以利用的身体语言： A、倾听时，把手放在脸颊：评估和分析对方所说的； B、手放在下巴上：考虑你的意见； C、双手指互对并指向上方：展示出自信； D、双手掌互贴：说服你，请求你； E、眼睛迅速上挑：对你讲的很兴奋； F、双手互搓：积极参与。
（3）把握情态语言：
A、相信自己的眼睛会说话；
a. 要全神贯注地注视着讲话者；
建议（1） 总为自己感到自豪，不要妄自菲薄（列 出自己的优势，并相信这是你的财富。不贬低自 我和他人，不抱怨生活， ）；
（2）拒绝完美主义倾向，不要苛求自己（抛弃无 谓的“好”决心，不要总是自责——要么获得全 部，要么一无所有；如果，那么；）；
（3）坦然面对优点和缺陷，不要顾影自怜；勇于 面对恐惧、承受恐惧；
社会组织的形象塑造概述
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
路漫漫其悠远
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
路漫漫其悠远
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
路漫漫其悠远
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
路漫漫其悠远
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
路漫漫其悠远
第二节
• CIS是塑造形象的系统工程
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
路漫漫其悠远
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
路漫漫其悠远
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
社会组织的形象塑造课件
与社会各界保持良好的沟通和合作关 系，树立社会组织良好的社会形象。
05
社会组织的形象塑造案例 分析
成功案例一：红十字会的品牌形象塑造
背景介绍：红十字会作为历史悠久的慈 善组织，在面对公众和合作伙伴时，需 要维护其崇高、可信赖的品牌形象。
3. 高度专业化的团队：红十字会有专业 的救援团队和志愿者，在灾难发生时迅 速响应。
感谢您的观看
THANKS
会组织的覆盖面。
社交媒体传播渠道
1 2
Facebook
通过Facebook等社交媒体平台，发布社会组织 的相关信息，与公众互动，提高社会组织的关注 度和影响力。
Twitter
通过Twitter等社交媒体平台，及时发布社会组织 的相关信息，扩大社会组织的覆盖面。
3
Instagram
通过Instagram等社交媒体平台，发布社会组织 的相关图片和视频，提高社会组织的形象和关注 度。
2. 高度透明的运作机制：红十字会公开 其资金来源和去向，确保其资金使用透 明、合理。
形象塑造手段
1. 统一的视觉形象：红十字会使用红色 和白色作为其标志性颜色，以及十字形 图案，象征着人道主义精神。
成功案例二：基金会的公益形象塑造
形象塑造手段
2. 多元化的公益活动：该基金会 举办多元化的公益活动，如义卖 、志愿者服务、筹款等，展现其 积极投入公益的一面。
预防和应对危机公关
建立预防机制
建立有效的危机预防机制，包括对可能引发 危机的因素进行监测和分析，以及制定应对 策略和应急预案。
快速响应
在危机发生时，社会组织应迅速采取行动，建立应 急指挥机构，调动资源，确保危机得到及时有效的 处理。
真诚沟通
社会组织应积极与媒体、公众和利益相关者 进行沟通，及时发布准确信息，回应关切， 消除误解。
05
社会组织的形象塑造案例 分析
成功案例一：红十字会的品牌形象塑造
背景介绍：红十字会作为历史悠久的慈 善组织，在面对公众和合作伙伴时，需 要维护其崇高、可信赖的品牌形象。
3. 高度专业化的团队：红十字会有专业 的救援团队和志愿者，在灾难发生时迅 速响应。
感谢您的观看
THANKS
会组织的覆盖面。
社交媒体传播渠道
1 2
通过Facebook等社交媒体平台，发布社会组织 的相关信息，与公众互动，提高社会组织的关注 度和影响力。
通过Twitter等社交媒体平台，及时发布社会组织 的相关信息，扩大社会组织的覆盖面。
3
通过Instagram等社交媒体平台，发布社会组织 的相关图片和视频，提高社会组织的形象和关注 度。
2. 高度透明的运作机制：红十字会公开 其资金来源和去向，确保其资金使用透 明、合理。
形象塑造手段
1. 统一的视觉形象：红十字会使用红色 和白色作为其标志性颜色，以及十字形 图案，象征着人道主义精神。
成功案例二：基金会的公益形象塑造
形象塑造手段
2. 多元化的公益活动：该基金会 举办多元化的公益活动，如义卖 、志愿者服务、筹款等，展现其 积极投入公益的一面。
预防和应对危机公关
建立预防机制
建立有效的危机预防机制，包括对可能引发 危机的因素进行监测和分析，以及制定应对 策略和应急预案。
快速响应
在危机发生时，社会组织应迅速采取行动，建立应 急指挥机构，调动资源，确保危机得到及时有效的 处理。
真诚沟通
社会组织应积极与媒体、公众和利益相关者 进行沟通，及时发布准确信息，回应关切， 消除误解。
公共关系学提纲
公共关系学提纲第一章：公共关系的基本理论一、公共关系的含义公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。
二、公共关系的构造因素、形成原因和条件1、公共关系的组成有四大要素：社会组织、媒介、公众、互动。
社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
互动是公共关系构成的必备要素。
2、公共关系形成的原因和条件公共关系产生的社会基础：社会发展到一定阶段，过去那种组织程度比较低的初级社会群体已不能适应需要，形式多样的社会组织应运而生。
公共关系形成的内在机制：社会组织与公众之所以能建立关系是因为互相之间在利益上能够互补。
公共关系产生和发展的思想条件：良好的社会关系是一种资源、是生存和发展的必要条件。
公共关系产生的社会经济条件：商品经济发展导致社会分工越来越细，竞争越来越激烈。
公共关系产生的社会政治条件：社会政治生活的民主化发展，是公共关系产生和发展的社会政治条件。
三、公共关系的基本属性客观性、普遍性、公共性、相关性、互动性、互利性、多样性、规范性、稳定性、周期性第二章：公共关系的产生和发展一、公共关系的起源1、公共关系产生的原因：民主政治：公共关系发展的制度安排；市场经济：公共关系发展的现实土壤；人性文化：公共关系发展的精神源泉；传播技术：公共关系发展的技术支持。
二、现代公共关系的发展与特征现代公共关系发展的四个阶段：“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）；“说真话”时期（艾维·李时期）；“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期）；“双向对称”时期（斯科特·卡特里普新时期）现代公共关系特征：公共关系学科规范化；公共关系教育专门化；公共关系工作职业化；公共关系行业国际化。
社会形象方面的表现
社会形象方面的表现社会形象方面的表现社会组织形象通过其内在精神、外在行为和外显事物表现出来。
今天为大家精心准备了社会形象方面的表现，希望对大家有所帮助!社会形象方面的表现改革开放以来，我国教育事业迅速发展，尤其是高等教育。
20世纪末我国的高等教育开始扩大招生并且民办高校也开始出现，根据教育部的统计，我国大学生的数量从11007年3174362人增加到了2010年的23317929人，在短短的13年间大学生的数量增长了6倍多。
这也使得我国高等教育正在从精英教育模式转化为大众教育模式，并且可以预见在不久的将来，我国高等教育会普及到每一个青年。
但是近年来，我们通过大众传媒可以发现很多关于大学生形象的负面报道，比如为人们所熟知马加爵事件硫酸泼熊事件校园直升飞机等新闻，都让人们重新观察和评价大学生，发现在人们身边同样存在着很多不合格的大学生。
一、大学生社会形象的主要构成大学生的社会形象不只影响着大学生自身的发展，还影响着我国高等教育的内容以及国家的未来。
我国教育的目的是培养德、智、体、美、劳全面发展的社会主义接班人和建设者，这一目的是我国经济社会发展的需要，同时这一目的也指明了大学生社会形象的构成。
1.道德形象道德形象是人最基本的形象，作为接受高等教育的大学生来说道德形象是大学生形象的支柱。
爱因斯坦说过一切人类价值的基础是道德。
大学生的道德形象不只是思想道德修养，还包括科学的人生观、价值观、世界观以及政治素养。
从社会的角度看，尽管高等教育模式发生了从精英到大众的变化，但是大学生在我国人口中的比例还比较低，同时社会公众心理还认为在一定程度上大学生仍然是人才的代名词，社会依然要求大学生有较高的道德素养。
2.知识形象没有道德的人是危险品，而没有知识的人是废品。
知识素质是当下知识经济时代的基本要求。
古今中外，人们都把知识看做是良好社会形象的组成部分。
大学生知识形象是由专业知识、普通知识以及社会要求的一些特定知识构成的。
组织形象
Company Logo
汽车标志设计
宝马--蓝天白云螺旋桨 宝马 蓝天白云螺旋桨 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范, 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范, 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈,在双圆圈环的上方标BMW字样, 字样, 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈,在双圆圈环的上方标 字样 这是公司全称3个词的首位字母缩写 内圆的圆形蓝白间隔图案, 个词的首位字母缩写. 这是公司全称 个词的首位字母缩写.内圆的圆形蓝白间隔图案,表 示蓝天,白云和运转不停的螺旋桨,创意新颖, 示蓝天,白云和运转不停的螺旋桨,创意新颖,既体现了该公司悠久 的历史,显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位, 的历史,显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征着 公司以最创新的科技,最先进的观念,满足消费者最大的愿望, 公司以最创新的科技,最先进的观念,满足消费者最大的愿望,反映 了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌. 了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌.
Company Logo
第二节
企业形象塑造
1
2 形象客体塑造
3 形象塑造的延 伸
形象主体的 塑造
Company Logo
(一)形象主体的塑造 1,企业员工形象塑造 ,
2,企业领导形象塑造 , 案例: 案例:王石案
Company Logo
树立产品形象案例——法国白兰地进入美国市场 法国白兰地进入美国市场 树立产品形象案例
其重点主要包括以下几点.( )公关宣传的基点是美法人民的友谊, 其重点主要包括以下几点.(1)公关宣传的基点是美法人民的友谊,整 .( 个规划的主题是"礼轻情义重,酒少情谊浓".(2) 个规划的主题是"礼轻情义重,酒少情谊浓".( )择定的宣传时机是美 国 艾森毫威尔的67岁寿辰.(3)赠送两桶窖藏达67年的白兰地酒 岁寿辰.( 年的白兰地酒, 艾森毫威尔的 岁寿辰.( )赠送两桶窖藏达 年的白兰地酒,用专机 送到美国,并为之支付巨额保险.酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作. 送到美国,并为之支付巨额保险.酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作. (4)总统寿辰日那天,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式,由四名英俊 )总统寿辰日那天,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式, 的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前 步入白宫.( .(5)尽可能广泛地利用美法两国的新闻媒介进行宣传, 行,步入白宫.( )尽可能广泛地利用美法两国的新闻媒介进行宣传,传 播程序是先法后美,由内而外地辐射. 播程序是先法后美,由内而外地辐射. 一时间,法国白兰地成了美国人街谈巷议的热门话题, 一时间,法国白兰地成了美国人街谈巷议的热门话题,送酒仪式更加强 了人们的关注.当这两桶富有意义的美酒登场亮相时,群情沸腾, 了人们的关注.当这两桶富有意义的美酒登场亮相时,群情沸腾,欢声四 有些人甚至大声唱起了法国国歌《马塞曲》 从此, 起,有些人甚至大声唱起了法国国歌《马塞曲》.从此,法国白兰地堂而皇 之地摆上美国的国宴和家庭的餐桌上. 之地摆上美国的国宴和家庭的餐桌上.
汽车标志设计
宝马--蓝天白云螺旋桨 宝马 蓝天白云螺旋桨 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范, 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范, 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈,在双圆圈环的上方标BMW字样, 字样, 宝马轿车的标志选用了内外双圆圈,在双圆圈环的上方标 字样 这是公司全称3个词的首位字母缩写 内圆的圆形蓝白间隔图案, 个词的首位字母缩写. 这是公司全称 个词的首位字母缩写.内圆的圆形蓝白间隔图案,表 示蓝天,白云和运转不停的螺旋桨,创意新颖, 示蓝天,白云和运转不停的螺旋桨,创意新颖,既体现了该公司悠久 的历史,显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位, 的历史,显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征着 公司以最创新的科技,最先进的观念,满足消费者最大的愿望, 公司以最创新的科技,最先进的观念,满足消费者最大的愿望,反映 了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌. 了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌.
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第二节
企业形象塑造
1
2 形象客体塑造
3 形象塑造的延 伸
形象主体的 塑造
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(一)形象主体的塑造 1,企业员工形象塑造 ,
2,企业领导形象塑造 , 案例: 案例:王石案
Company Logo
树立产品形象案例——法国白兰地进入美国市场 法国白兰地进入美国市场 树立产品形象案例
其重点主要包括以下几点.( )公关宣传的基点是美法人民的友谊, 其重点主要包括以下几点.(1)公关宣传的基点是美法人民的友谊,整 .( 个规划的主题是"礼轻情义重,酒少情谊浓".(2) 个规划的主题是"礼轻情义重,酒少情谊浓".( )择定的宣传时机是美 国 艾森毫威尔的67岁寿辰.(3)赠送两桶窖藏达67年的白兰地酒 岁寿辰.( 年的白兰地酒, 艾森毫威尔的 岁寿辰.( )赠送两桶窖藏达 年的白兰地酒,用专机 送到美国,并为之支付巨额保险.酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作. 送到美国,并为之支付巨额保险.酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作. (4)总统寿辰日那天,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式,由四名英俊 )总统寿辰日那天,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式, 的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前 步入白宫.( .(5)尽可能广泛地利用美法两国的新闻媒介进行宣传, 行,步入白宫.( )尽可能广泛地利用美法两国的新闻媒介进行宣传,传 播程序是先法后美,由内而外地辐射. 播程序是先法后美,由内而外地辐射. 一时间,法国白兰地成了美国人街谈巷议的热门话题, 一时间,法国白兰地成了美国人街谈巷议的热门话题,送酒仪式更加强 了人们的关注.当这两桶富有意义的美酒登场亮相时,群情沸腾, 了人们的关注.当这两桶富有意义的美酒登场亮相时,群情沸腾,欢声四 有些人甚至大声唱起了法国国歌《马塞曲》 从此, 起,有些人甚至大声唱起了法国国歌《马塞曲》.从此,法国白兰地堂而皇 之地摆上美国的国宴和家庭的餐桌上. 之地摆上美国的国宴和家庭的餐桌上.
组织形象的塑造2019年6月
:Kiitos
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术
二、塑造组织形象的方法与艺术
（二）CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段
CIS是Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业 识别系统。CI是一种管理手段，它是通过统一的整体传达系统将 企业（组织）文化外化为企业（组织）形象的过程。
以自身品牌追求——奉献挚爱、潇洒人间为出发点，紧扣21世 纪“环境保护、生态平衡、环境绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提 升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉 杉企业及品牌在社会中的位置和宣传品位。 （1）宣布杉杉集团股份有限公司正式成立，举行盛大的杉杉集团 CIS标志发布会，向社会公众广泛告知新的集团标志，建立CIS走
美誉度是一个组织获得公众欢迎、信任、认可的程度，是评 价组织声誉好坏的社会指标，它侧重于“质”的评价，即组织的 社会影响的好坏。美誉度是组织生存和发展重要基础，它表明了 组织在公众心目中的地位和信誉状况。如果一个组织有较高的美 誉度，就可以在困难时得到公众的帮助和支持；在失误时能较容 易得到公众的谅解和理解；在发展时得到公众赞赏和认可。所以， 要塑造良好的组织形象，还要提高组织的美誉度。
小结
案例分析一： 杉杉集团导入CIS战略取得成功的秘诀 杉杉集团原为宁波南港服装总厂，从1989年开始杉杉确立了“创
西服名牌，走名牌之路”的道路，通过一家形象策划公司确定了导入 CIS战略的决策。经过5年的努力，杉杉创立了一个中国西服名牌。 杉杉集团CIS系统的构成如下： 1．企业理念识别系统的主要内容： 企业精神：立马沧海，挑战未来。 品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间。 追求目标：塑造恒久弥新的品牌，营造涵义丰富的企业文化，建立 起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。 标语口号：我们与世纪的早晨同行。 2．企业行为识别系统的主要内容：
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术
二、塑造组织形象的方法与艺术
（二）CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段
CIS是Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业 识别系统。CI是一种管理手段，它是通过统一的整体传达系统将 企业（组织）文化外化为企业（组织）形象的过程。
以自身品牌追求——奉献挚爱、潇洒人间为出发点，紧扣21世 纪“环境保护、生态平衡、环境绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提 升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉 杉企业及品牌在社会中的位置和宣传品位。 （1）宣布杉杉集团股份有限公司正式成立，举行盛大的杉杉集团 CIS标志发布会，向社会公众广泛告知新的集团标志，建立CIS走
美誉度是一个组织获得公众欢迎、信任、认可的程度，是评 价组织声誉好坏的社会指标，它侧重于“质”的评价，即组织的 社会影响的好坏。美誉度是组织生存和发展重要基础，它表明了 组织在公众心目中的地位和信誉状况。如果一个组织有较高的美 誉度，就可以在困难时得到公众的帮助和支持；在失误时能较容 易得到公众的谅解和理解；在发展时得到公众赞赏和认可。所以， 要塑造良好的组织形象，还要提高组织的美誉度。
小结
案例分析一： 杉杉集团导入CIS战略取得成功的秘诀 杉杉集团原为宁波南港服装总厂，从1989年开始杉杉确立了“创
西服名牌，走名牌之路”的道路，通过一家形象策划公司确定了导入 CIS战略的决策。经过5年的努力，杉杉创立了一个中国西服名牌。 杉杉集团CIS系统的构成如下： 1．企业理念识别系统的主要内容： 企业精神：立马沧海，挑战未来。 品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间。 追求目标：塑造恒久弥新的品牌，营造涵义丰富的企业文化，建立 起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。 标语口号：我们与世纪的早晨同行。 2．企业行为识别系统的主要内容：
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▪ 2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本
二、CIS导入时机
组织导入CIS的因素、时1．企业建成或改制重组 选择组织转
2．企业推出新产品
折点可以达
3．企业创业周年纪念
到事半功倍
4．活动领域扩大和产品结 的效果
构多元化
5．开拓国际化经营
6．企业重要人事变动 7．提高企业知名度
会价值观。 ▪ （4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将
企业的价值传达给目标公众。
4．BI规范
▪ BI系统是动态的形象传播。BI系统主要包 括：
▪ （1）服务流程设计 ▪ （2）服务戒律明确 ▪ （3）服务用语规范 ▪ （4）服务作业标准化设计 ▪ （5）顾客投诉处理方法制订 ▪ （6）顾客满意度指标确定
▪ 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 ▪ 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 ▪ 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。 ▪ CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
化的传达组织形象。
第三节
CIS的导入和操作流程
一、CIS导入的基础
▪ 市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建 设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使 CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导 入必须具备一定的基础和条件。
▪ 1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重 要保证。
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
第二节
CIS是塑造形象的系统工程
▪ CIS（Croporate Identity System）即企业形象识 别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视 觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达 到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品 位的组织形象。
5．VI设计
▪ VI是CIS的视觉冲击力，VI设计成功与否， 关键在于VI设计是否全面体现组织形象的 价值。VI系统包括基础系统和应用系统
（1）基础系统：
▪ VI设计的基础系统主要包括 ▪ ①组织名称 ▪ ②组织标志 ▪ ③组织的标准字 ▪ ④组织的标准色
（2）应用系统：
▪ ①信用品形象系列 ▪ ②办公事务用品形象系列 ▪ ③商业文书表格形象系列 ▪ ④内外环境（如花圃）形象 ▪ ⑤员工服装形象系列 ▪ ⑥组织用车车体形象 ▪ ⑦广告宣传形象系列 ▪ ⑧公关促销用品形象系列
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
通过静态的具体化符号，视觉
对社会组织的总体评价，是社会组织的内 在精神与外显特征在公众的感知中相对稳 定的整体映像。
组织形象包含两层意思
▪ （1）组织形象是在特定的环境背景下，公 众对其的总体评价，这种评价是组织内在 精神的外在表现。
▪ （2）组织形象是相对稳定的整体映像。
▪ 海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地 球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任 海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一 副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜 头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑 造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒 人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯 公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组 织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。
（2）理念识别系统
▪ ①组织价值观 ▪ ②组织战略目标 ▪ ③组织文化、哲学理念 ▪ ④组织精神标语、口号
▪ 案例：海尔集团理念识别系统
（3）行为识别系统
▪ ①组织职能行为规范 ▪ ②组织公益行为规范 ▪ ③组织员工行为规范
▪ 案例：中国国际航空公司活动识别系统策 划行为规范 金利来行为规范
（4）视觉识别系统
第七章 社会组织的形象塑造
第一节 塑造组织形象是公关人 永恒的目标
▪ 塑造组织形象是公共关系的核心，它通过 整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与 合作，系统与协调地展开公关职能，建立 社会与组织的和谐关系，为组织在社会公 众中，全面塑造良好的形象。
一、组织形象概述
▪ 1、涵义 ▪ 组织形象是指在一定的环境背景下，公众
▪ 案例：麦当劳的视觉元素
▪
（4）知晓度与美誉度
▪ 知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组 织形象最基本的指标有两个：
▪ ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程 度，它是评价组织名气大小的客观尺度；
▪ ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的 程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织 形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。
MIS） ▪ 行为识别系统（behavior identity system
简称BIS） ▪ 视觉识别系统（visual identity system 简
称VIS）。
1．理念识别系统（MIS）
▪ MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略 实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是 CIS的核心所在。
1．组织形象调查
▪ 组织形象调查主要包括组织有形形象与无 形形象调查，以及组织知名度与美誉度调 查。
▪ （1）组织形象要素调查 ▪ （2）组织知名度与美誉度调查
2．组织形象定位
▪ 组织形象的定位就是要在组织形象调查、 诊断的基础上，设计出组织通过全员CIS系 统工程所预期达到的组织形象的特征和社 会地位，这个过程便是组织形象定位。组 织形象定位以提高组织效能为原则，以满 足社会公众对组织的期望和要求为准则， 基于组织本身的性质、经营战略目标、组 织结构功能等实际要素而设定。
6．CIS手册的编制
▪ CIS手册是组织最重要的智慧资产之一。CIS手册 是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众 理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树 立组织形象，而编制的文本。具体来说，CIS手 册是阐述组织CIS 战略的精神要领，基本内容与 具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形 象的集中体现。
8．重新塑造企业形象
消费者因素
消费者在商品的价值判断上 不是倾向于商品的价格、质量 等物理属性，而是倾向商品品 牌的社会知名度及企业形象
商品的品牌众多，消费者选 择的机会也相对较多； 购物环 境对消费者的影响； 企业的服 务水准； 消费者消费价值观的 变化； 消费者日趋成熟，消费
越来越理性，不轻易受广告影 响； 越来越多消费者的消费趋
▪ 制定CIS手册的目的在于统一整体的组织形象， 贯彻组织形象塑造的意图，将承载着组织精神、 规划理念的每个规划设计要素能够简明扼要地、 正确地形成传播体系，以达到塑型效果。
（1）总论部分：
▪ ①董事长、总经理的致词 ▪ ②公司简介与CIS导入背景 ▪ ③组织形象定位和未来发展目标 ▪ ④CIS手册使用说明
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
BI规范塑造组织形象需要工作的内容:
（1）按BI规范要求，全面教育、培训组织内部员 工，达到员工能直观展示MI的精神内涵；特别是 窗口行业，员工的行为举止，礼貌文明服务用语， 诚恳热情的服务态度，将直接作用于公众，对组 织形象的塑造具有特殊特殊的意义。
（2）组织的行为规范 ①组织经营管理或服务行为 ②组织社会责任（公益）行为
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
（3）组织视觉形象
▪ 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标 识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备 等构成的组织形象子系统。
3．MI规划
▪ MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括： ▪ （1）经营（服务）理念的确立 ▪ （2）组织目标战略的制定 ▪ （3）组织精神标语的形成 ▪ （4）组织精神口号的形成 ▪ （5）组织文化的确定
MI系统规划时应该围绕以下几个方面 来进行：
▪ （1）MI规划要体现组织发展目标 ▪ （2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 ▪ （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社
2．行为识别系统（BIS）
▪ BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织 活动和组织员工行为规范等综合行为方式 。
▪ 行为识别是一种动态的识别形式，是组织 实践其经营理念的准则，组织正是通过一 系列有目的的活动来体现和实施CIS战略， 塑造组织形象。
3．视觉识别系统（VIS）
▪ VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告 宣传和企业的主色调等。
▪ 企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确 立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业 文化等方面的内容。
▪ 理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从 经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范 着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）。
二、CIS导入时机
组织导入CIS的因素、时1．企业建成或改制重组 选择组织转
2．企业推出新产品
折点可以达
3．企业创业周年纪念
到事半功倍
4．活动领域扩大和产品结 的效果
构多元化
5．开拓国际化经营
6．企业重要人事变动 7．提高企业知名度
会价值观。 ▪ （4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将
企业的价值传达给目标公众。
4．BI规范
▪ BI系统是动态的形象传播。BI系统主要包 括：
▪ （1）服务流程设计 ▪ （2）服务戒律明确 ▪ （3）服务用语规范 ▪ （4）服务作业标准化设计 ▪ （5）顾客投诉处理方法制订 ▪ （6）顾客满意度指标确定
▪ 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 ▪ 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 ▪ 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。 ▪ CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
化的传达组织形象。
第三节
CIS的导入和操作流程
一、CIS导入的基础
▪ 市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建 设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使 CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导 入必须具备一定的基础和条件。
▪ 1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重 要保证。
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
第二节
CIS是塑造形象的系统工程
▪ CIS（Croporate Identity System）即企业形象识 别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视 觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达 到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品 位的组织形象。
5．VI设计
▪ VI是CIS的视觉冲击力，VI设计成功与否， 关键在于VI设计是否全面体现组织形象的 价值。VI系统包括基础系统和应用系统
（1）基础系统：
▪ VI设计的基础系统主要包括 ▪ ①组织名称 ▪ ②组织标志 ▪ ③组织的标准字 ▪ ④组织的标准色
（2）应用系统：
▪ ①信用品形象系列 ▪ ②办公事务用品形象系列 ▪ ③商业文书表格形象系列 ▪ ④内外环境（如花圃）形象 ▪ ⑤员工服装形象系列 ▪ ⑥组织用车车体形象 ▪ ⑦广告宣传形象系列 ▪ ⑧公关促销用品形象系列
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
通过静态的具体化符号，视觉
对社会组织的总体评价，是社会组织的内 在精神与外显特征在公众的感知中相对稳 定的整体映像。
组织形象包含两层意思
▪ （1）组织形象是在特定的环境背景下，公 众对其的总体评价，这种评价是组织内在 精神的外在表现。
▪ （2）组织形象是相对稳定的整体映像。
▪ 海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地 球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任 海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一 副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜 头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑 造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒 人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯 公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组 织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。
（2）理念识别系统
▪ ①组织价值观 ▪ ②组织战略目标 ▪ ③组织文化、哲学理念 ▪ ④组织精神标语、口号
▪ 案例：海尔集团理念识别系统
（3）行为识别系统
▪ ①组织职能行为规范 ▪ ②组织公益行为规范 ▪ ③组织员工行为规范
▪ 案例：中国国际航空公司活动识别系统策 划行为规范 金利来行为规范
（4）视觉识别系统
第七章 社会组织的形象塑造
第一节 塑造组织形象是公关人 永恒的目标
▪ 塑造组织形象是公共关系的核心，它通过 整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与 合作，系统与协调地展开公关职能，建立 社会与组织的和谐关系，为组织在社会公 众中，全面塑造良好的形象。
一、组织形象概述
▪ 1、涵义 ▪ 组织形象是指在一定的环境背景下，公众
▪ 案例：麦当劳的视觉元素
▪
（4）知晓度与美誉度
▪ 知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组 织形象最基本的指标有两个：
▪ ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程 度，它是评价组织名气大小的客观尺度；
▪ ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的 程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织 形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。
MIS） ▪ 行为识别系统（behavior identity system
简称BIS） ▪ 视觉识别系统（visual identity system 简
称VIS）。
1．理念识别系统（MIS）
▪ MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略 实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是 CIS的核心所在。
1．组织形象调查
▪ 组织形象调查主要包括组织有形形象与无 形形象调查，以及组织知名度与美誉度调 查。
▪ （1）组织形象要素调查 ▪ （2）组织知名度与美誉度调查
2．组织形象定位
▪ 组织形象的定位就是要在组织形象调查、 诊断的基础上，设计出组织通过全员CIS系 统工程所预期达到的组织形象的特征和社 会地位，这个过程便是组织形象定位。组 织形象定位以提高组织效能为原则，以满 足社会公众对组织的期望和要求为准则， 基于组织本身的性质、经营战略目标、组 织结构功能等实际要素而设定。
6．CIS手册的编制
▪ CIS手册是组织最重要的智慧资产之一。CIS手册 是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众 理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树 立组织形象，而编制的文本。具体来说，CIS手 册是阐述组织CIS 战略的精神要领，基本内容与 具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形 象的集中体现。
8．重新塑造企业形象
消费者因素
消费者在商品的价值判断上 不是倾向于商品的价格、质量 等物理属性，而是倾向商品品 牌的社会知名度及企业形象
商品的品牌众多，消费者选 择的机会也相对较多； 购物环 境对消费者的影响； 企业的服 务水准； 消费者消费价值观的 变化； 消费者日趋成熟，消费
越来越理性，不轻易受广告影 响； 越来越多消费者的消费趋
▪ 制定CIS手册的目的在于统一整体的组织形象， 贯彻组织形象塑造的意图，将承载着组织精神、 规划理念的每个规划设计要素能够简明扼要地、 正确地形成传播体系，以达到塑型效果。
（1）总论部分：
▪ ①董事长、总经理的致词 ▪ ②公司简介与CIS导入背景 ▪ ③组织形象定位和未来发展目标 ▪ ④CIS手册使用说明
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
BI规范塑造组织形象需要工作的内容:
（1）按BI规范要求，全面教育、培训组织内部员 工，达到员工能直观展示MI的精神内涵；特别是 窗口行业，员工的行为举止，礼貌文明服务用语， 诚恳热情的服务态度，将直接作用于公众，对组 织形象的塑造具有特殊特殊的意义。
（2）组织的行为规范 ①组织经营管理或服务行为 ②组织社会责任（公益）行为
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
（3）组织视觉形象
▪ 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标 识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备 等构成的组织形象子系统。
3．MI规划
▪ MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括： ▪ （1）经营（服务）理念的确立 ▪ （2）组织目标战略的制定 ▪ （3）组织精神标语的形成 ▪ （4）组织精神口号的形成 ▪ （5）组织文化的确定
MI系统规划时应该围绕以下几个方面 来进行：
▪ （1）MI规划要体现组织发展目标 ▪ （2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 ▪ （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社
2．行为识别系统（BIS）
▪ BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织 活动和组织员工行为规范等综合行为方式 。
▪ 行为识别是一种动态的识别形式，是组织 实践其经营理念的准则，组织正是通过一 系列有目的的活动来体现和实施CIS战略， 塑造组织形象。
3．视觉识别系统（VIS）
▪ VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告 宣传和企业的主色调等。
▪ 企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确 立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业 文化等方面的内容。
▪ 理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从 经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范 着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）。