中粮集团大悦城发展战略研究及借鉴

一、元化务板 市综中粮生活高效 “年 从第天津悦城

以环中粮、 中粮集中央直属的化大型企业板块，在中2009年初综合体”的“粮打造的综活多项功能效率、复杂“近者悦、年轻、时尚中粮的“全第一家店形津大悦城，城、沈阳皇姑

环渤海都市粮集团大悦集团大悦的特大型国业集团，现下国大陆和香初，中粮集团“两链”发展综合体，旨在能在空间上进杂而统一的城、远者来”，、潮流、品全服务链城形象店西单大到安定门大姑大悦城等

市圈为核心，悦城商业地悦城战略

国有企业中粮下设中国粮香港拥有6团正式提出展战略，明确在将购物、进行组合，形城市综合地，出自《论品味”是大城市综合体大悦城、地大悦城、成都等，一个大悦

辐射东北地产综合体粮集团，是油、中国食家上市公司了打造“全确了商业地餐饮、休闲形成针对目地标性建筑。论语·子路》大悦城品牌的”计划以标店沈阳大都大悦城、悦城的品牌与西南，

拓体发展战略是国资委认定食品、地产酒司。

全产业链的食地产作为中粮闲、娱乐、办标客户的全

，大悦城的的核心属性“大悦城”大悦城、旗舰上海大悦城牌家族正在迅

拓展长三角，略研究及定的以房地酒店、金融食品企业、粮集团核心办公、旅游全服务链，创的“大”引申性。

为品牌在全舰店朝阳大城、杭州大迅速形成，，

珠三角的及借鉴

地产为主业的融事业等九大全服务链的心主业的地位游、居住等城创建出多功申为丰富之全国进行复大悦城、重型大悦城、烟台中粮商业地

的全国布局已的多大业的城位。城市功能、之意，复制，型店台大地产

已经

逐渐成形。在未来，在未来3～5年内中粮集团将扩展商业地产开发业务，将商业地产投资比例提高至集团总体投资的20%以上，使集团拥有的商业地产价值超过300亿元，将“大悦城”打造成为国内规模最大的商业地产综合体。

大悦城品牌的核心竞争力

战略前瞻力：大悦城是国际化的品牌组合体，国际化、地标性是大悦城的特点。

业态亲和力：大悦城是以购物中心为核心的城市综合体，功能复合化、业态多元化是它的显著特征。

时尚魅惑力：大悦城力争成为行业领袖、市场风向标与潮流引领者。

理念感染力：大悦城倡导体验式、一站式、人性化的优质生活理念。

事业凝聚力：大悦城力争成为共赢典范，实现开发商、租户、顾客、员工价值最大化。

组合是提高大悦城品牌竞争力的基本方法

组合，是全服务链城市综合体的内涵，是实现大悦城主题定位的灵魂，城市综合体的生命力就在于组合。

以区域组合作为城市综合体整体定位的基础，以市场需求作为城市综合体组合的依据，以购物中心为核心实现地标性城市综合体的多功能组合，以专业化团队组合实现城市综合体开发的基本保障，以多元化的资本组合作为城市综合体开发的源动力，最终实现全服务链的整合，提高大悦城品牌的竞争力。

打造目的地品牌是大悦城购物中心的发展目标

每一个大悦城，都力争通过鲜明主题的打造、标识与导示系统的强化以及富有影响力的活动的策划，创造与众不同的品牌体验，将大悦城购物中心打造成为最具时尚感和品质感的目的地品牌。

大悦城的融资方式和增值模式

大悦城初期启动时，主要依靠集团投资和银行融资，而随着房地产信托投资（REITS）的发展，大悦城项目将有可能尝试采取信托融资的方式。而今后，以大悦城项目为主的中粮置业将计划在香港H股上市。中粮集团目前旗下有四家主要的地产业务单元，一家为中粮置业，一家为中粮地产，一家为中粮海南，一家为中粮酒店业务，中粮集团已经通过了“大地产”的整合策略，计划将通过住宅和持有经营型产品的合理搭配组合，实现长期可持续发展。住宅类业务能够通过资金杠杆推动业务规模快速增长，持有经营型产品可以带来稳定的现金流回报，分享土地增值的好处，形成优质资产，中粮集团通过持续经营管理“大悦城”来获得稳定而可观的收益。

二、项目万平购物车位

商业有年交通西单奠定商圈都时口等中友、 中粮集目概况：西单平方米，包物中心地面位千余个。业定位

西单大悦城年轻心态的通状况

西单地区作单北大街与定基础。

圈状况

西单大悦城时代广场相等特色商业友百货、西集团大悦单大悦城地包括购物中心面以上11层

城定位为国消费群体构作为北京市与长安路路面城地处北京望；北侧有业街区，距离

西单文化广场悦城系列重北京地处北京著名心、服务式层，地面以下国际化青年城构筑了一个市传统商业圈面交叉，23京著名商圈西有西单国际大离金融街不

场、华威大重点项目研京西单大悦名商圈西单式公寓、甲级下4层，包城。以年轻个面向世界的圈，地铁3条公交线西单商业区大厦和109不足1公里，

大厦等项目相研究及分析悦城

单商业区的核级写字楼，包括1个2层轻、时尚、国的全方位体1号线、4号线路在此设站区的核心，南9大厦，通过，东侧与西相望。

析

核心，总建由空中连廊层的大型停国际化为品体验空间。

号线在西单站，为西单南侧毗邻君过西单北大

西单商场、西建筑面积达廊连接为一停车场，共有品牌主张，为单站实现换乘单大悦城的繁君太百货，与大街连接到新西单购物中20.5一体。有停为拥乘，繁荣与首新街中心、

目标客群：西单大悦城汇聚了京城和外地的时尚男女，年轻以及拥有年轻心态的族群是目前大悦城的最主要消费群体；

业态组合

西单大悦城拥有近300个品牌，包括潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、电影院等综合性业态。

经营业绩

自2007年12月28日开业后，西单大悦城逐渐得到了越来越多的消费者的认可，从开业之日客流几千人到最高日客流突破20万，销售额从开业初期的每日20万到目前最高突破1000万，经营业绩稳步增长，2009年全年销售额14亿，租金收取3.8亿。

评价分析

西单大悦城为中粮集团大悦城系列品牌综合体的第一个项目，一举获得重大成功，形成了大悦城战略发展的模式。该项目原为中冶旗下项目，因中冶欠缺相关的商业投资发展能力，转让给中粮集团，项目原存在一些较致命的问题，如层高过矮、历史声誉不佳等，市场上多数怀疑此项目的招商前景。中粮集团在接手后全新树立了极其新锐的“国际青年城”这一细分化而又冒险的定位，精准的迎合了西单商圈年轻人的消费要求，结合ZARA、UNIQLO、MUJI、H&M等诸多“快速时尚”国际品牌的进驻，及大量的餐饮娱乐业态的布置，弥补了西单商圈仅有百货，没有购物中心的空白。

在招商过程中中粮与香港高博SPACE商业公司紧密合作，委任其为首席代理，之下管控多家招商代理公司，充分炒热项目，形成了众多品牌抢铺的局面，大大提升了租金水平。

在开发过程中，中粮于2007年5月完成收购，当时项目仅完成主体结构、外立面和局部机电设备，中粮集团用了7个月时间即实现了商业定位、招商、内装设计、结构改造、内装修，商户进场装修等众多工作，在办理相关规划、施工手续、消防手续等方面采取了一系列“特事特办”的超常规做法，克服众多困难，于2007年底即实现开业。在北京奥运前号称有53家mall，但奥运前真正开业的三环内的唯一项目即为西单大悦城。

在开业之后西单团队专心研究营销、运营等相关管理，一炮走红，锻炼出一支较强的团队，奠定了大悦城系列城市综合体发展的第一步。拥有了西单大悦城这一成功开业、业绩骄人的标杆项目后，中粮集团之后投资开发的大悦城就对品牌商有了巨大的吸引力，掌控了话语权，在商业项目众多，招商困难的现阶段中国商业地产市场上，这是非常值得借鉴的。

项目万平建筑地理商圈未来的6项目主体目概况

总建筑面积平方米。一期筑面积为23理位置

辽宁省沈阳圈状况

地处东北地来中街规划650米长的目性质

商业、住宅

体结构

积为54万平期商业建筑3万平方米阳市中街商地区最著名的核心区域的商业步行街

宅、公寓城沈阳平方米，其筑面积为12米，计划于2商业街东侧

名、建立时间域，拥有沈街。

城市综合体、阳中街大悦其中商业建筑2万平方米2011年5月间最早、人阳已开通的

、地铁上盖悦城

筑面积为35，已于200月前开业。人流量最大的的地铁一号线盖项目

5万平方米09年5月开

的商业街中线一站，

及米，住宅公寓开业，二期商中街东侧，位及一条自行管寓19商业位于管理

分为A、B、C、D四馆及沃尔玛超市，四馆均为地上5层，地下2层，沃尔玛为地上2层，地下1层。停车位：1500个。

目标定位

沈阳大悦城定位为国际化时尚生活地标mall，旨在打造一个全天候、一站式的大型综合地标式购物中心。一期定位于年轻、潮流、时尚，二期定位于都市家庭、休闲娱乐，目前拥有泰国尚泰百货、星美影院、ZARA、H&M、C&A、UNIQLO、MUJI、沃尔玛等众多品牌店和主力店。

评价分析

沈阳大悦城地理位置与西单大悦城非常类似，均处于城市核心繁华商业街区，其一期的定位与西单大悦城也非常类似，保持了国际青年城这一定位特色，以ZARA等快速时尚品牌为主力品牌，一期开业一年多来经营状况良好，日销售额突破一百五十万，为沈阳近年来成功开业并经营的第一家真正的购物中心。在招商上，沈阳大悦城与西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城等项目实现了资源共享，战略协同。

由于这一项目的成功开发，并打造了一支相对专业的团队力量，中粮集团于2010年10月8日投资32亿，在沈阳市皇姑区摘下沈阳航空学院地块，致力于在沈阳地区打造第二个大悦城城市综合体。

地理路交占地寓主体购物500交通商业业态理位置

朝阳大悦城交叉口的东地面积

规划占地面

7万多平方体结构

物中心地上0个。

通状况

地铁6号线

业定位

品质、时尚态组合

城位于北京北角。

面积84610方米。

上11层，地线青年路站

尚生活中心北京京东部居住重0平米，其下3层。停站直通项目地心

京朝阳大悦重心区朝青其中大型购物停车位：总共

地下。周边悦城

青商圈的核心物中心23万共2000多个

边交通便利心地段，朝万平方米，个停车位，。

朝阳北路与青酒店式服务

高层停车位青年

务公位近

集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体。

店铺数量

主力店、次主力店、特色店等各类商户400余家，包括日本吉之岛百货、家庭梦工厂、冠军滑冰场、金逸国际影院、金钱豹美食汇等。

开业时间：2010年5月

评价分析

随着北京地区商业地产的热潮，传统商圈的商业日趋饱和，市场空白点较少。中粮集团选址朝青区域这一紧邻CBD核心商务区的高端居住区，主要目的在于辐射核心区域内50万高收入人群，创造性的将商业重心与居住重心结合起来，构成商业发展的良好氛围。

在建筑设计上引入了双首层的立体缴费聚焦概念，通过1到5层，5到8层两部飞天梯，将5层打造成为第二首层，实现了高楼层的商业价值的最大化。

在体量上，朝阳大悦城做到了23万平方米，充分实现了多业态集聚化的商业效应，成为区域商业旗舰标杆，这就使得它可以充分吸引辐射商圈的人群，并在未来的市场竞争中始终保持优势地位，该项目开出之后，周边就很难再开出与之相竞争的项目，因此朝阳大悦城可以充分享受区域未来发展带来的增长。

项目涵盖“都

地理无缝圈）73万文化群，商业楼，入了业态目概况

天津大悦城盖一站式购都市综合体理位置

项目地处天缝连接。项交汇的核心万人口，5化街、食品街项目毗邻业概况

天津大悦城定位为“了泰国中央

态，实现了城项目占地购物中心，国体”。

天津内环核目地理位置心位置，是公里范围内街、鼓楼商天大、南开城主体部分国际时尚生央百货、综合

全方位的功天地8.9万平方国际甲级写字核心区域，和置优越，占据是天津市级最内拥有330商业街等天津开等高等学分为4层，局生活城”，集合影剧院、剧

功能业态布天津大悦城方米，总建筑字楼、酒店和平区与南据了三大传最大的新型万人抠，区津市著名旅学府，周边人局部5层，集购物、餐剧场式真冰

布局，旨在打城

筑规模53万店式服务公寓南开区的交汇传统商圈（东型商圈。项目区域内约14旅游景点每年人文环境好地下3层为餐饮、娱乐、冰场、美式大

打造天津市万平方米（含寓和高档住汇处，与地东马路、南目周边3公4万中高端年带来近6好。

为大型停车、休闲等于大型儿童体

市未来新的消含地下部分住宅等多业态地铁2号线出南市、和平路公里范围内拥端消费群体。00万的旅游车场及地上停于一体，首次体验中心等主消费目的地分），态的出口路商拥有。古游人停车次引主力地。

分析评价

天津大悦城目标定位为“国际时尚生活城”，充分体现出天津大悦城服务于中产阶级、家庭和年轻时尚人群的特性，更注重生活化和家庭氛围的营造，项目以25万平米的超大商业体量成为大悦城系列中的重型店，可以承载最齐全的功能业态，对目标客群的吸引力大，改变了天津市的传统商业格局，是天津市目前在建商业地产项目中的第一标杆。

年初地理邻苏区交8号商务项目2.29米，车位

该项目原名初被中粮集理位置

绝对区位优苏州河，距离交界处，紧邻号线和12号务汇集地、目概况

项目分三期

9。

一期占地面容积率5.0位137个；名新梅太古集团收购，计优越，位于离市中心人邻人民广场号线。到20水景旅游观期开发，总面积9,4340，商业面积

上古城，由上海计划一期于于上海市内环人民广场一公场及南京东015年，“苏观光地为一总占地面积平米，地上积5.3

万平上海大悦城海兴盛实业于2010年年环线内，上公里。新梅路商圈。本苏河湾”将一体的城市新13.1万平米上建筑面积平米，

建筑限城

发展(集团年底开业。

上海市中心城梅太古城一期本项目紧靠西将建成集文化新地标。

米，总建筑4.69万平米限高60

米，)有限公司开城区闸北区期商业位于西藏北路，化时尚消费筑面积30万米，总建筑地上11

层开发持有，2

区的最南端，于黄浦区与闸地下连通地费地、高端商万平米，容积面积6.58万

层，地下3层2010，毗闸北地铁商业积率万平层，

二期占地面积1.29万平米，地上建筑面积11,61万平米，容积率9.0，规划为写字楼及商业。

三期为：东北地块：占地面积22,280平米，地上建筑面积41,640平米，容积率1.87

东南地块：占地面积33,440平米，地上建筑面积87,120平米，容积率2.6

项目定位：上海时尚品位生活购物中心。

1、欧洲百年老店为代表的经典品牌+代表未来生活方式的apple shop等品牌，

引导消费者追求精致生活，激发消费者的精神需求；

2、满足目标人群追求自我实现，自我回归的消费需求，以时尚女装结合精品生

活概念店突出健康、自然、与众不同的消费诉求；

3、结合西单经验，以特色化的餐饮、娱乐、休闲业态解决高层客流问题，汇聚

人气；

4、战略性引进市场稀缺的客户资源，加大生活业态比例，独创开放式主题区域，

增强生活化氛围。满足前沿消费需求；

分析评价

中粮集团选择将大悦城布局在上海的原因是因为上海是中国的时尚中心，也是国际品牌进入中国的首选，城市国际化程度高，商业环境成熟，也是中国购物中心业态集中的地方，同时是商业资源集中地。

从战略层面来看，大悦城作为中粮集团旗下城市综合体，布局上海是战略发展的必然；上海项目的收购，是大悦城全国扩展立足上海辐射华东的新开端，也利于中粮集团对商业资源与人才的吸收，是打造大悦城品牌的重要一步，在上海做出市场美誉度，大大有利于大悦城的长远发展。

从该项目所处区位及未来发展前景的研判来看，这一项目收购的比较合理。该项目由于是收购项目，遗留有一些主要问题，需要从产品策划、建筑本身问题改造以及团队组建角度予以解决。中粮集团希望在运作一期商业的同时，密切与闸北区政府沟通，介入二、三期的开发过程，力争在市中心区域创造一个建筑规模达30万平米的城市综合体。

杭州大悦城

杭州大悦城是中粮集团于2010年开拓的重点项目。项目位于钱塘江南岸的滨江区内，是滨江新城的核心位置，也是未来杭州沿江发展的优先地带。

地块基本情况：地块为净地，面积为15.984万平方米，容积率4.2，地上可建筑面积67万平方米，用地性质为大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅。

其中，商业部分地上建筑面积18万平方米，地下商业面积3万平方米。

商业定位和业态组合

项目将打造全客层、全业态、一站式的消费目的地，档次为中档至中高档，满足家庭式与年轻族群的购物、餐饮等消费需求，突出项目休闲娱乐功能。项目计划引入中端到中高端年轻品牌为主，引进部分独有品牌，主力店包括创新的休闲娱乐业态、大型餐饮业态等。

分析评价

杭州的房地产指数和经济指标均在二线城市中处于领先地位。杭州是长三角的核心城市，经济水平在长三角十六个城市中名列第三，居民的收入和消费水平看齐一线城市，杭州大厦、银泰百货、解放路百货等的业绩在全国零售业数年高居前五。杭州是国内女装时尚品牌的发源地，餐饮和创意品牌丰富。未来，长三角区域越来越便捷的交通将使得杭州的辐射力进一步增强。

因此，中粮集团分析认为目前是大悦城进入杭州的最佳时机。

1、杭州城市中心迁移：根据杭州市规划布局，杭州已逐渐从西湖时代迈入钱塘

江时代，创建跨江发展，多中心的城市格局，新商圈将不断涌现。

2、商业业态转型：杭州作为一个商业零售业极其发达的城市，以往主要以传统

百货为主，从华润集团万象城开始，购物中心将蓬勃发展，打破百货业独秀的态势。

在杭州发展大悦城，是继上海大悦城之后的第二个华东项目，对于布局长三角有重要意义，标志着中粮集团大悦城品牌从环渤海区域向长三角区域的深入发展。该项目为净地，也便于中粮集团真正实现一流商业综合体的愿景。

项目位于的滨江区目前缺少购物中心、超市和大卖场，品牌不够丰富，但消费意愿强烈，区域辐射力伴随着交通的改造和地铁的开通逐渐增强，将是杭州未来一个区域型的大型商圈，存在充足的市场机会点。