中国移动手机阅读深度运营策划

目录

一、 活动背景 (2)

二、 活动目标 (3)

三、 活动对象 (3)

四、活动时间 (3)

五、整体营销策划 (3)

1、策略分析 (3)

2、目标客户分析 (4)

3、营销推广 (5)

六、活动方案 (5)

七、进度计划 (11)

八、传播方案 (12)

九、达成目标的渠道方案 (13)

十、承办公司、移动公司及涉及到的外单位的沟通协调方案 (14)

十一、具体执行方案 (15)

手机阅读深度运营策划

一、活动背景

手机阅读是中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以在线和下载为主要阅读方式的自有增值业务。它基于用户对各类题材内容的阅读需求，整合具备内容出版或发行资质的机构提供的各类内容，提供以移动终端（包括手机、手持阅读终端）为主要阅读载体。

手机阅读平台为用户提供各类电子书内容，包括图书、杂志、漫画等；用户可以在前端上选择感兴趣的内容在线阅读，也可请 求下载之后离线阅读。用户可以通过按次点播、包月两种方式订购业务。用户在使用WAP、客户端、手持阅读终端和WWW四种方 式所提供的内容保持一致，做到一点接入多元展现，同时共享同一个人空间信息，最大可能达到无缝阅读体验。

据中国出版科学研究所的调研显示：国内使用手机进行各类阅读的用户已经超过8000万。从年龄来看，18至70岁国民进行“手机阅读”的时间为平均每天4.47分钟，平均花费是17.04元人民币;“手机阅读”在14至70岁的国民中所占的比例则已超过10.0%。从学历和收入来看，“手机阅读”者中，低学历、中低收入者的使用数量普遍要高于高学历、高收入的使用者数量。从城乡划分来看，农村中手机阅读者的绝对量要高于城市。

手机阅读不受时间和空间的限制，可以让读者享受到随身

阅读的乐趣，读者不仅可以在线阅读还可以将图书下载到手机上进行阅读，手机阅读的客户端软件页面美观，操作简单灵活。如此便捷、新型的应用，手机阅读带给人们的生活便捷是无可限量的。

二、活动目标

1、提升手机阅读活跃用户数，达2万/月。

2、有效地提高XX地区手机阅读业务的知晓度。

三、活动对象

中国移动广东XX分公司三大品牌客户

四、活动时间

2010年8月至2010年10月

五、整体营销策划

1、策略分析

手机在线阅读在07年就成为众多WAP站点的PV主要增长点，而移动梦网的书城（读书）频道可以说是手机阅读的起源，这样来说手机阅读由来已久，其实是用户已熟悉的阅读方式。

手机阅读提供wap在线阅读（https://www.360docs.net/doc/139902210.html,），手机客户

端、电子阅读器等阅读方式。其中最方便、最为人熟知的是wap 在线阅读，最具发展潜力的是G3阅读器阅读方式。为了顺利完成省公司考核指标，首先找最容易的wap阅读为突破口，提供手机阅读业务知晓度；然后主推手机客户端，培养支持按照手机阅读手机客户端的用户为忠实用户，不断增强用户业务黏性；最后利用渠道、捐赠等，发展G3阅读器用户，培养高端客户。

2、目标客户分析

手机阅读目标客户主要分为四类：

1）经常购买畅销书的人。这些人基本属于好学进步中青年，往往具有很强的消费能力，年龄多在25-40岁之间，主要是白领阶层、商旅人士、公务员、自由职业者，这与中国移动的全球通品牌的客户属性高度一致，产品诉求、消费能力、年龄段相关系数极高。

2）经常上网看小说的人。这些人基本属于时尚、娱乐青年，在书上的消费能力不强，但有大把的时间，通过上网看小说打发无聊的时间，年龄多在16-25岁之间，主要是大中专学生、年龄白领阶层、家庭主妇，很明显这与中国移动的动感地带、部分神州行用户群体属性高度吻合。

3）学生群体。学生人群普遍比较闲，同时消费水平不高，手机阅读花钱少，可以随时随地阅读小说、畅销书等；另外，重要一点是利于交友，代表着时尚能，最快为这部分用户接受。

4）农村居民。对于农民来说，手机阅读价格低廉、实时性强。手机阅读的搞笑段子，连载通俗小说，农业科技信息将会吸引他们。

3、营销推广

手机阅读在营销策略上采用以话费营销、体验营销、品牌营销为主导，其它成本营销、口碑营销、礼品营销为辅助等手段开展深度规模营销。

六、活动方案

“手机阅读，时尚生活新体验”

(一) 第一主题阶段

1、活动主题

玩转手机阅读，大奖送不停

2、活动目标

通过以手机阅读消费为主题营销活动，以赠送形式回馈用户，培养用户使用习惯，提升手机阅读活跃率。而通过推荐其他XX移动用户消费手机阅读，可获得抽奖机会，利用病毒式营销扩大用户群体。

3、活动对象

中国移动广东XX分公司三大品牌客户

4、活动时间

2010年8月至2010年10月

5、活动内容

1）活动规则

活动期间，消费手机阅读业务满3元即获3元话费奖励。而每月消费过手机阅读业务或成功推荐好友的用户，均有机会抽奖获得G3阅读器或话费奖励。抽奖周期按自然月进行，每月奖品如下：

一等奖：10名，奖励价值3000元G3阅读器一台；

二等奖：10000名，奖励50元话费

活动说明：

①消费金额含点播类信息费及包月费;

②消费方式：通过手机阅读WAP网站https://www.360docs.net/doc/139902210.html,，手机阅读客户端，G3阅读器，MM书城频道和百合藏书阁，短信订购阅读包月等。

③推荐成功的认证方式：A、被推荐人是移动手机号码；B、被推荐人从未登录过手机阅读WAP网站或客户端；C、被推荐人成功访问手机阅读WAP网站或客户端；D、同一号码被多个用户推荐，以第一人为准。

2）数据提取

用户参与数据需向手机阅读平台提取，待收到数据即可提交安排赠送。预计每月中旬完成数据整理并提交安排赠送。

3）推广亮点

用户仅需订购价格最低廉的图书章节即有机会获得50元话费及价值3000元的G3阅读器。

6、效果预测

预计有1.2万用户参加此活动

（二）第二主题阶段

1、活动主题

手机阅读，畅享时尚生活

2、活动目标

通过下载手机阅读手机客户端为主题活动，。

3、活动对象

中国移动广东XX分公司三大品牌客户

4、 活动时间

2010年8月1日至2010年10月31日

5、活动内容

1)活动规则

活动期间，XX移动用户下载手机阅读手机客户端并使用（包括订购单本图书或包月业务且有使用记录的客户），次月将获赠5元话费。

手机阅读使用方式：

WAP：将手机上网设置为CMWAP访问，通过发送“8080”或“手机阅读”至10658080，获得手机阅读WAP地址：

https://www.360docs.net/doc/139902210.html,,或直接输入WAP地址登录即可体验手机看书。点击手机阅读WAP页面上“一键下载保存本站书签”按钮下载本站书签，下次登录可通过点击“手机阅读”书签直接访问。

客户端：将手机上网设置为CMWAP访问，通过发送“xx”或“阅读客户端”至xx，获得客户端下载地址，选择合适机型类别下载。

注：使用手机阅读业务需开通GPRS功能

手机阅读资费标准：

点播类：点播订购产品资费为每千字0.04元。用户点播付费书籍可通过个人书架长期阅读，直至图书下架

包月类：包月产品按价格分为3元优惠包、5元精品包，当月可重复订购退订某一产品，只按月收取一次费用。退订后在本月内仍可享受该包月产品的优惠。

2）数据提取

用户参与数据需向手机阅读平台提取，待收到数据即可提交安排赠送。预计每月中旬完成数据整理并提交安排赠送。

3）推广亮点

下载手机阅读手机客户端并使用（包括订购单本图书或包月业务且有使用记录的客户），即可获得5元话费奖励。

6、 效果预测

预计有0.5万用户参加此活动。

（三）第三主题阶段