市场营销教案——价格策略实训
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
实训 价格策划
实训价格策划一、实训目的：通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。
二、实训内容和要求：①内容：制定企业价格方案，撰写价格策划方案。
②要求：掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书文案。
三、实训组织：以策划团队为单位完成实训任务四、实训操作步骤：①对实训项目中的企业产品状况进行分析②结合企业实际和竞争状况，选择定价策略③根据定价策略，选择定价方法，进行定价④撰写定价策划书五、实训考核：1.考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。
（60%）2.考核个人在实训过程中的表现（40%）六、价格策划实训理论指导：1.价格策划内容①定价背景概述②确定定价策略与方法③设计定价方案④定价方案的分析、评价2.价格策划程序①第一步：资料收集策划的初始阶段，也是定价策划的基础。
定价策划资料收集主要对企业经营状况，产品的市场需求和竞争状况进行有关情况的了解，这些资料的收集既要包括对现状资料的收集，又要包括对历史资料的收集。
②第二步：资料分析根据产品定价策划目的，对企业的经营状况、市场需求及其变化、市场竞争状况作出客观分析。
通过分析，把握企业所处营销环境的真实情况，看到本企业竞争的优劣势，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。
③第三步：设计定价方案设计定价方案是关键环节。
定价方案的设计主要有：根据定价目标和定价依据材料选择定价方法；进行价格计算，并对计算出来的价格进行定性分析；根据产品价格的具体情况再做全面调整。
④第四步：定价方案沟通为了确保方案的正确性与可行性，策划者应将有关定价方案与企业进行沟通，听取企业意见，以进一步了解决策者的意图，使定价方案更符合实际。
⑤第五步：定价方案的调整通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，原先设计的定价方案也可能出现不合理的地方，需要作出适当的调整，以确保定价方案的可靠性。
最新《市场营销》教学设计之价格策略资料
课堂提问：团购价是哪一种定价策略？
课后作业：请同学们周末到商场或超市实地观察产品定价策略在实际生活中的应用，下节课说说你的新发现，看看有没有教材中或课堂上没有提到的定价策略？
八、板书设计
四、教学对象（职业背景）分析
12××班女生较多，上课纪律较好，但是往往不善于发言，课堂气氛容易沉闷，所以在授课过程中我一直注意激发学生的学习兴趣和培养师生互动的课堂气氛，目前该班同学学习市场营销的积极性较高，大部分同学上课时比较活跃，积极思考，敢于发言。但仍有部分学生仍习惯于依赖老师讲授，学习方法以“记笔记”为主，不善于自主思考，培养这部分同学自主思考问题，分析问题的意识和能力是目前授课的难点。
七、教学流程及时间分配
环节
教学内容
设计意图
教学反思
复习旧课
5分钟
㈠教师提出问题：定价的方法主要有哪些？
1.成本导向定价法
2.需求导向定价法
3.竞争导向定价法
㈡教师布置任务：将学生分为四组，一组完成一种定价策略案例的搜索，由小组长负责总结发言。
问题的设计意图：
通过复习旧课，将学生的思路引导到“定价策略”上。
二、教学目标
认知目标：⑴理解新产品定价的三种策略；
⑵掌握系列产品定价的技巧；
⑶理解心理定价策略；
⑷了解折扣定价策略。
能力目标：⑴培养定价的能力；
⑵培养语言表达能力学重点、难点
教学重点：①新产品定价的三种策略；
②系列产品定价的技巧。
教学难点：心理定价策略
2）澳牛鲜奶上市
二、系列产品定价策略
通过产品组合定价，能使整体利润最大化，从而促进销售量。
1.产品线定价
2.配套产品定价
3.产品群定价
市场营销学教案-定价策略
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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法令法规 国家相关部门规定
13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
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三、心理定价策略
声望定价 尾数、整数定价 招徕定价
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四、差别定价策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
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差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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Ch12 定价策略
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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产品定价与影响因素的关系
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
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第四节 价格变动反应 及价格调整
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
市场营销--价格策略教案
价格策略教案教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。
教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
引导案例联想昭阳笔记本电脑的定价方法作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：1．用户感受价值定价法笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。
在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。
联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品83系列定价在2．8万---3．3万元之间。
2．成本加成定价法联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价格。
3．差别定价法笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。
对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。
这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。
1影响企业定价的因素1.1营销定价的概念定价问题主要出现在企业第一次制定价格时：如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新的分销渠道或者地理区域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。
价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。
价格必须依据消费者能否接受为出发点。
价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。
从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。
市场营销教案—— 定价策略及价格变动与企业对策
第十八讲定价策略及价格变动与企业对策【本讲教学内容】第七章定价策略第三节定价策略及价格调整上一讲我们已经介绍几种企业在定价的一些实际定价方法及策略，本节我们将继续结合实际讲述企业定价策略。
在讲述中我们会结合一些具体案例给同学们进行讲解。
本讲还会涉及到关于企业变价行为的内容，现时中，我们会发现各个企业在不断改变着企业产品的价格，企业之间会出现价格战的情况，对于这些行为，同学们如何看待？我们会通过讨论的方式进行教学。
三、心理定价策略心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。
主要有以下常用的六种定价策略：（一）组合定价策略（二）尾数定价策略（三）整数定价策略（四）期望与习惯定价策略（五）安全定价策略（六）特价品定价策略四、差别定价策略所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。
3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。
4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。
2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。
5、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。
6、采取的价格歧视形式不能违法。
价格策略实训
2024年7月19日星期五
李检根
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实训二
第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔， 趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时 兴的名字——原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投 入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣， 致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元， 一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭 开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去 经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价 方法？有何优点？他给我们何种启示？
计算一
▪ 某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每 件126元，加成率为30%，请以进货成本为基础， 计算这种衬衫的零售价格是多少？
▪ 以进货成本为基础： ▪ P1=P0（1+R ）
▪ 163·8元
2024年7月19日星期五
李检根
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计算二
▪ 某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每 件126元，加成率为30%，请以售价为基础，计 算这种衬衫的零售价格是多少？
如果这位老师采取另外一种方式，例如，直接说明房租太贵， 要求减少房租，那会，肯定无法达到减少房租的目的，甚至 可能不欢而散。如果是我，肯定应该借鉴这位老师的策略， 因为在那种愉悦轻松的气氛中，价格的回旋余地应该是比较 大的。
2024年7月19日星期五
李检根
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前面三条对策对远大公司似乎都可采用，并且合乎情理， 但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售 费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了 对方价格上的锋芒，而以同价的合意酒对付，使高价的味美思 酒和低价的如意酒脱颖而出，形成三对一的格局，这样就使对 方处于被动的境地后，采取了对方意想 不到的策略，即将味美思的价格再提高l元，同时推出一种与竞 争对手新葡萄酒价格一样的合意酒和另一种价格低一些的如意 酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该 公司扭转了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使竞争对 手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售 收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。
实训项目三--企业产品价格策略制定(市场营销)资料
实训项目三企业产品价格策略制定一、鄂尔多斯公司的实际情况我们查阅了很多相关资料，根据资料显示的鄂尔多斯公司的实际情况如下1、“温暖全世界”的鄂尔多斯羊绒素有“纤维钻石”、“软黄金”的美称，同时也是我国在国际市场上少数几个占绝对优势的资源之一，每年我国的羊绒产量占世界的2/3。
但几个世纪以来，由于没有自己的羊绒加工，中国的羊绒全部以原绒廉出口。
1969年，为了改变这种局面，国家在羊绒的主产区兴建了鄂尔多斯羊绒衫厂。
1970年，又以补偿贸易方式成套引进了日本具有20世纪80年代世界先进水平的山羊绒加工技术设备，并于1981年投产，实现了山羊绒就发增值。
自建厂至今，鄂尔多斯始终保持着世界一流的技术装备，逐年进行大规模的技术改造，以保证技术的先进；为保证产品质量，公司还非常重视原料基地的建设，创造条件从羊绒质量上下功夫；同时公司还执行严格的质量控制体系，每件产品都按国家标准进行生产和检验，生产15年始终保持了99.8%的一等品率。
公司还把质量管理延伸到市场经营当中，1997年各分公司全部成立了售后服务中心，加强售中、售后服务，让消费者买得放心、穿得放心，增大了市场影响力。
2、羊绒业所面临的困境我国历史上是羊绒尤其是原绒的输出国，在20世纪70年代末80年代初才形成了自己的羊绒制品企业。
1979年鄂尔多斯建厂时，其生产能力为年产6万件，当时在全国只有北京雪莲、上海的联毛、新疆的天山及内蒙鄂尔多斯共十多家羊绒生产加工企业，品牌不足10个，总生产能力也不过几10万件，而且90%多的产品以出口为主。
但是，近几年来纺织服装行业不景气，促使企业不断寻找新的市场拉动点。
羊绒市场快速成长，并已从单纯出口创汇发展成国际、国内两个市场并举。
于是更多的企业便把下一个目标盯在了高附加值、高利润的羊绒制品上，以寻求更快、更多的利润回报，特别是一些家庭作坊式的民营小企业更是雨后春笋般地滋生了起来。
短短的几年间，羊绒衫品牌就已由最初的10个左右发展到现在的2400多个，一起原来名不见经传的品牌也都登堂入室，占据了商场的醒目位置。
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第十九讲价格策略实训
【能力培养与训练】
项目一案例思考
民康电器公司的定价策略
民康电器公司的前身为一家生产汽车收音机和普通收音机的企业。
多年来，该公司拥有生产收音机的设备，其生产工人和管理人员均熟悉电子业。
引进生产线后，进行了全面评估，结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰出。
从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。
该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。
该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收音机获得的利润总额不大。
此外，该公司过去销售的“随身听”广告一直以“中等价格、高超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳濡目染，自然很容易辨认产品。
（一）定价过程
1、选择目标市场。
对于生产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使其收音机和随身听的产量受到限制。
民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收音机截然不同的目标市场，作为东山再起的对象。
在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用户，而不是那些注重名牌者。
基于这一点，它在选择目标子市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一致而失去顾客。
2．树立品牌形象。
民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。
民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。
这种形象对他们目前所经营的电视机而言，也是完全适合的。
树立品牌“形象”要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良行径。
在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。
该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。
由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心目中的一般形象而定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，而且也与价格产生了直接的关系。
3．构筑营销组合。
民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。
公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设在增加品牌知名度的商店。
利用这些措施，民康公司将强化其产品品质及其可靠的形象。
由此得出结论：多阶段定价第三阶段的工作是在推销方式的组合上作选择，这样方能强化公司及产品的品牌形象，并利用计划的支出，达到期望的销售额。
即，价格的决定务必要等到各种推销手段的相对效果发挥作用后，才能作最后的考虑。
在这一阶段，民康公司主要考虑了以下几个问题：（１）广告要做到哪种程度？（２）推销员的待遇如何？（３）产品改良准备花多少钱？（４）每一种产品准备销售多少数量？（５）在快速送货方面的效率如何？（６）希望花多少财力从事价格的调研和咨询方面的工作？
4．确定定价政策。
在定价政策确定之前，必须考虑的问题是：比照行业中的“平均”价格，我们的产品价格应该如何？具体地说，我们的产品价格应高于平均价格的２０％呢，还是低于平均价格的４％？而且，当我们计算平均价格时，究竟应以哪些企业的价格作为基础？还要考虑多久以后我们的竞争对手可能会削价或涨价，多久改变一次价格是明智的，价格稳定到何种程度才会盈利。
民康公司认为，公司必须将产品的售价定得比市场平均售价稍高，这样才能吻合管理部门所选定的目标市场。
品牌形象及市场组合均与前述相同。
公司认为，在产品活动中应尽量不强调价格；同时还应注意，产品售价改变的次数不应太多，只有对那些城市的用户，才可以适当地改变售价。
在决定了价格政策之后，民康公司又进行了成本与收益的计算、评价，对所确定价格的成本和收益的实现进行可行性分析。
[讨论问题]
1．民康电器公司在延伸其品牌时是否会遇到障碍？随身听和彩电作为视、听两个不同的领域是否具有可延伸性？
2．民康电器公司对于所确定的目标市场应采取何种市场营销策略？
3．1997年，彩电业兴起了一场价格大战，价格似乎成为彩电业较为敏感的问题。
民康公司将价格定在偏高位置的策略是否合适？谈谈你的看法和依据。
项目二：实践训练
实训目的：
熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。
实训组织：
教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。
学生以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，及了解存在的问题。
实训要求：
以实际市场情报为依据，为其中的一项产品提出变价依据，并拟出相应的变价策划方案。
项目三：培养开展产品定价的程序和方法的能力实训目标：
培养学生在进行产品定价时所需要的市场调查能力和资料整理分析能力；
培养学生在价格方案设计能力和定量分析能力；
培养学生的价格策略运用能力。
内容与要求：
讨论一个熟悉的企业某一新产品的定价全过程，学习企业定价的具体操作程序，掌握实际中定价的常用方法。
讨论一个企业对老产品的价格调整全过程，学习和掌握价格策略，学会将价格策略用于促销的技巧。
项目四：分析讨论
哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣现象。