论述广告文案的写作过程
第七章 广告文案的分步写作
例文：中国移动通信“动感地带” 业务广告
• 亮出特权身份，就在动感地带 • 一片动感地带SIM卡，特权身份是我的。除了 基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打 电话权——多种动感资费套餐供应，让我放下话 费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权——常 有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了； 花样翻新权——业务极其丰富，听的说的，看的 玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权——N 多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人 的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里 东东特别全。 • 动感地带，我的地盘听我的
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。 我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好 买假的。我这辈子只能玩这种车！”经过多年的 努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸 爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我 说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸， 你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 • 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐
– 能够和台式机媲美的，除了性能，还有价格。（戴尔电脑） – 2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美 国柯达公司） – 3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）
（三）炫耀式标题
以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。 LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电 看得见！”。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
雀巢咖啡 麦氏咖啡 非常可乐 戴比尔斯 海尔 爱多 菲利浦 联想电脑 农夫山泉 雪碧
味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 中国人自己的可乐 钻石恒久远，一颗永流传 真诚到永远 我们一直在努力 让我们做得更好 人类失去联想，世界将会怎样 农夫山泉有点甜 晶晶亮，透心凉
（六）问答式标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类: 1、设问式 如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像 奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系 列广告标题，“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样 的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持 …？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？” 2、反问式 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。（俏皮宝宝纸尿裤）
如何创作优秀的广告文案
如何创作优秀的广告文案广告文案是创意和营销的结合，能够吸引读者、引起共鸣并激发购买欲望。
以下是关于如何创作优秀广告文案的几个重要步骤：1. 熟悉目标受众：在创作广告文案之前，必须了解你的目标受众特点、需求和偏好。
这样可以更好地针对他们的利益和期望来设计文案，确保它们能够与读者产生共鸣。
2. 简明扼要：广告文案需要简洁且清晰地传达核心信息。
避免冗长的句子和复杂的措辞，采用简明扼要的语言来确保读者能够快速理解广告的主要内容。
3. 强调产品或服务的独特卖点：广告文案应该突出产品或服务的独特优势，例如价格优惠、品质保证、创新特性等。
这些独特卖点可以吸引目标受众的注意并让他们对产品感兴趣。
4. 使用吸引人的标题：虽然题目不能在这里提供，但标题是吸引目标受众的第一步。
确保标题能够引起读者的兴趣，并唤起他们对广告内容的好奇心。
5. 利用情感因素：人们在购买决策中常常受到情感的驱动。
用情感因素来吸引读者，例如通过引发他们的幸福、愉悦、好奇或渴望来推销产品。
强调产品或服务能够带来的好处和满足感，这将更有可能激发购买欲望。
6. 结合图像或影像：图像或影像在广告中起着重要作用，能够在短时间内吸引读者的注意力。
触动他们的视觉感受，让他们更容易记住信息并储存于大脑中。
7. 引起互动和参与：优秀的广告文案可以引起读者的互动和参与。
通过提供折扣、促销或与客户的互动活动，让他们感到参与其中并有机会与品牌建立联系。
8. 充分测试和调整：一旦创作出广告文案，应该考虑将其进行测试和调整，以确保它能够达到预期效果。
根据反馈和数据来优化文案，不断改进它的吸引力和影响力。
总之，创作优秀广告文案需要深入了解目标受众，使用简明扼要的语言，突出产品的独特卖点，并利用情感、图像以及互动等因素来吸引读者的注意力。
同时，测试和调整文案也是保障其效果和回报的重要环节。
广告文案是商业世界中非常重要的一环，它通过独特的创意和精准的表达，将品牌或产品的价值传递给目标受众。
第五章广告文案的构成与写作(之二)
第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。
5种广告文案写法5篇范文
5种广告文案写法5篇范文第一篇：5种广告文案写法没有过多的铺垫，一切以干货为主，下面是5种文案写作方式是我在开妙店半年期间总结出来的，虽然谈不上高大上，但是我感觉对于自己有个小店，不知道怎么写广告语的同行还是有帮助：1、提炼卖点写文案在广告界一直流行着一种9宫格文案法：就是拿一张白纸，用笔先隔成9宫格，中间那格填上产品名。
然后绞尽脑汁把你的产品优点写在剩下的8个空格中，强迫自己将产品的卖点提炼出来。
例如：这个商品曾得什么奖?源自哪个知名品牌?是目前那个渠道的销售冠军?是哪个网站网友口碑最佳的商品?哪个当红明星代言这个商品?有什么绝对价格优势(例如：全网最低价)。
品牌故事永远是产品最好的软广告。
卖点出来后，就需要用文案将卖点软化下来，用合适的文案将卖点包装好；8个卖点肯定太多，反而让人记不住，最后确定的卖点最好不要超过3个，特别是主图展示上！在商品详情页上可以将所有卖点都写上，但还是要尽可能突出最重要的卖点。
2、先重后轻写文案新闻传播学中最常见的方法就是“倒三角写作法”。
开头：标题党，因为现在已经没人有耐心看长篇大论了。
正文可以列举一些产品卖点或突出产品优势的文案，如果觉得自己不擅长写文案，用1、2、3......依次列举比较简单；最后就是要买家买你的产品，主要任务是刺激他现在下单，要强化商品独特销售卖点、价格优势或赠品。
简而言之就是：看我，为啥买我，必须买我!例如：正品阿迪达斯男鞋上新啦！（看我）价格全网最低，可以随意去天猫京东比价！（为啥买我？）每个尺码的数量都不多，需要的赶紧下单！（必须买我！）3、图文结合写文案虽然之前我们一直在强调文案，但大家千万别忘了图片的重要性，人对视觉刺激是更加敏感的，因为图片的展示更直观。
再动人的文案很多时候也不如一张有说服力的照片来的有力，长篇大论不如图文并茂，商品文案并不等同于语文写作，最重要的还是展现产品的特点和优势，所以大家写好文案后一定要与图片结合起来展示；4、客服文案预设既然大家的产品都是确定的，可以先将产品的客服文案提前准备好，未雨绸缪而不至于客户问你时你没有很好地回复而丢单；你可以先换位思考，买家在产品的那些问题上可能会问你，你就能用事先准备好的文案来回复他，这样成交率会比较高；一般的销售高手都对话述烂熟于心，在与买家交流时自然就游刃有余，从而轻松引导消费者购买；5、扩展卖点写文案如果自己实在不会写，可以先看看产品说明书，将产品说明书上的特点先记录下来，再根据这些特点，扩展延伸出产品宣传文案，对于新手来说，这种方式也是非常简单非常合适的！写文案最重要的是素材，好的素材来源于你对产品的观察、对买家需求的观察，以及平时的积累。
广告文案正文和随文的写作
⼴告⽂案正⽂和随⽂的写作⼴告⽂案正⽂和随⽂的写作⼀、⼴告⽂案正⽂的写作1、⼴告正⽂的谋篇布局和各部分的写法正⽂的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。
正⽂的段落之间要有内在的逻辑联系，可采⽤倒⾦字塔结构，即将最重要的内容放在第⼀段，次重要的放在第⼆段，不重要的放最后。
例析：⾦⾊的刺激到⼀个⾦⾊的国度，去度⼀个⾦⾊的假期，那刺激的黄⾦般的。
⽢地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、⼟邦主和⼤象。
喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝⽯。
在印度，能够领略这⼀切，⼀种奇特的、神秘的⽂化，像黄⾦⼀样古⽼。
今年向您提供的不仅是旅⾏计划，⽽是⼀个“⾦⾊刺激”。
这则⼴告的第⼀段为开头，第⼀、三段为主体，第四段为收尾。
开头紧扣标题，以概括性的语⾔描述了到⾦⾊的国度去度假的⾦⾊的感觉；第⼆段具体描述了印度风⼟⼈情，第三段⼜是较为概括的介绍；收尾部分的“⾦⾊刺激”与标题相呼应。
1、如何开头开头⼜称引⼦或开端，它是指标题之后的第⼀段⽂字，作⽤是为整篇⽂案起个“好调⼦”。
*要写好开头：应该注意以下⼏点：（1）、注意与标题的衔接（或与画⾯的呼应）。
如《⾦⾊的刺激》这篇⽂案的开头便是承接标题展开的。
⼜如海尔⼀托⼆空调⼴告⽂案：（画⾯为⼀只机械⼿的两指顶住地⾯）2指禅——海尔⼀托⼆功到⾃然成！独步武林的神功，不是轻易可见，然⽽海尔在技术上的领先⼀步，却实实在在感受得到。
这篇⽂案的开头，既与标题相衔接，⼜与画⾯相呼应，并由画⾯上的武功转到技术上的功夫，过度⾃然。
（2）从⽬标消费者遇到的难题或⽬标消费者的关注点来切⼊。
例如⼴东邮电《⼀线通业务。
⿏标篇》的开头；或许，您曾为上⽹速度的缓慢⽽抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然⽽收效甚微……这⼀开头便是从电脑⽤户所遇到的上⽹速度慢的难题来切⼊的，这样迅速抓住⽬标消费者的视线，让他们再阅读下⽂的内容。
（3）以提问得⽅式引发受众的关注与思考。
如⼴东邮电《礼仪电报.⼿篇》的开头：您的挚友是否不太顺⼼？您的驻外员⼯是否很⾟苦？您的亲⼈是否需要您的问候？这种以提问⽅式开头的⽂案，也能很快地激起⽬标消费者的阅读兴趣。
05 广告文案写作的基本过程
作业：
以“传统”为题进行发散思维联想，把所 能联想到的事物写下来，越多越好。
（三）广告创意的原则
广告创意不是胡思乱想的思维过程，而 是要在严格按照广告主题、广告内容等的要 求下进行的创意活动，具有自身的原则要求。
1、冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅 速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把 广告创意提升视觉张力放在首位。
2、新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在， 也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新 奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起， 引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到 深化、升华。
广告评析
要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为 什么需要手表？ 西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提 供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思 考时间之于人究竟意味着什么。 新的感动，是心的感动。
（三）构思、创作 构思的过程是广告文案写作的神话和发 展创意的过程。在构思的过程中需要运用一 些创意的方式进行文案创作。 常用的构思方式主要包括： 1、直觉构思法 2、头脑风暴法 3、联想构思法
西铁城手表平面广告《幸福篇》
广告背景
西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创 立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月， 日本东京市市长将其命名为CITIZEN。表如其名， 西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体 公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨， 希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近” 的产品来为全人类的美好生活做贡献。 20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表 在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中 国消费者的心理需求，转变了广告策略。
广告文案的写作过程
2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。
广告文案的写作过程
3、广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定了广告作品的审美风格。
广告文案的写作过程
二、广告文案对广告创意的深化和发展
广告创意的产生，是广告作品创作的 开始。广告文案的写作，也不是对广告创 意的简单的记述和机械的表现，它是广告 作品的创作过程的继续，是对广告创意进 行深化和发展的过程。
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
广告文案的写作过程
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程
关于广告创意，我们很难为它找到统一 完整的定义，事实上为广告创意进行准确的 定义也非常困难。
广告文案的写作过程
五、对客户要求的把握
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
广告文案的写作过程
（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
广告文案的写作过程
7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
广告文案的写作过程
（二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广
告客户的情况，而且要了解、摸清客户的 竞争对手的情况。
广告文案的写作过程
四、对消费者心理的把握
对消费者心理的正确把握是广告文案 获得良好传播效果的前提之一，文案作者 要善于说消费者乐于接受的话，说得消费 者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。 为此，需做到如下四个方面的“把握”。
广告文案写作教程
广告文案写作教程广告文案是指为了实现特定宣传目的而制作的具有讴歌和推销性质的文字。
广告文案的写作是一项高难度的任务，需要写手们在抓住产品特色的基础上，通过巧妙选材和文艺修辞，吸引受众注意力，提高产品曝光度和品牌价值。
下面将为您介绍四部曲让你轻松成为广告文案写作大师。
第一步：市场调研好的广告文案要符合消费者的期望和需求，因此，在写作之前，需了解目标受众的特点和市场环境，考虑到目标受众的心理和生活状态，从而创作出贴近人心的文本。
调研可以通过以下途径：•群体访谈：通过面对面的问答形式，了解消费者对产品的看法和期望。
•市场调查：通过线上调查工具，获取大量消费者的反馈和意见。
•竞品分析：通过了解同行业的竞品广告，学习和借鉴好的文案写作技巧。
第二步：定位产品特色优秀的广告文案必须突出产品的特色和竞争优势，让消费者从中获得实际收益。
获得产品的特色有以下方法：•相关资料：从产品质量、功能及市场价值等方面了解产品特点。
•用户反馈：通读用户评价，了解用户真实需求及其痛点，从而帮助我们更好地了解产品。
•产品实践：在实践中了解产品的特点，并借此获得文案创意。
第三步：写作具有吸引力的文案广告文案如果要吸引消费者注意力，必须具有独特性、富有表现力，同时，尽量创造差异性，让同类竞品相比，更有特色。
而制作广告文案的方法主要有以下几种：•故事模式：讲述一个能引起共鸣的故事，让文案更加生动形象。
•幽默模式：运用幽默元素，让读者感觉轻松愉悦，甚至会促使他们想跟朋友分享。
•符号模式：利用符号、吉祥物或具体的形象，让广告文案更加鲜明和易于传播。
第四步：提高文案的传播效果广告文案的撰写具有一定的技巧和套路，但真正卓越的广告文案，需要更多的技巧和诀窍，来提升广告文案自身和整个营销的效果。
常见的几个提升广告文案传播效果的方法包括：•重复：通过多次播放不同形式的广告文案，来提高传播效果。
•演绎法：通过讲述逻辑严密的故事，来营造感情共鸣和互动性，进而激发消费者的购买热情。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
健康动机求名动机
求美动机求廉动机
安全动机求新动机
（2）购买动机主次性
3.把握消费者的接受心理
内容：抓住目标消费者关心的利益点。
态度：真诚、友善、平等，尊重消费者。
表达方式：新颖独特、符合审美趣味。
什么样的广告最易引人注意？
关系经济利益
关系身体健康
儿童成长和生活
关于健康欲望
能给人安全感
每一篇文案要传达哪些信息？
哪些信息是主要的？哪些是次要的？
哪些信息与主题关系密切？哪些与主题无关？
3、表现方法
采用什么诉求策略？
采用什么广告形象？
采用什么方式传达广告信息？
4、表现风格
文案的整体风格应是什么？
采用什么风格的文字？
创造什么样的意境和意象？
把握广告环境和写作对象
（一）对产品的理解把握
1.认识产品的特性与功能
（二）对照检查表对文案进行检测
1.台湾广告专家樊志育拟订的文案检核表
是否充分了解产品及其哲学？
是否明白竞争对手正在做什么广告？
是否彻底了解广告产品的分配状况及销售方法等市场营销情况？
在战术上使用热烈的调子还是柔和的手法？
是否充分了解广告主题？
是否考虑了消费者的利益？
是否考虑了广告目的？
标题是否有吸引受众注意的力量？
语言中是否出现病句、破句、语法错误?
是否恰当使用标点符号？断句是否合适？
6.文案风格方面
是否适合广告主题和广告传达的信息？
是否适合受众欣赏习惯及广告发布的文化背景？
写作方面有无受众难以接受的因素？
7.文案写作技巧方面
是否有技巧过度现象？
是否缺乏技巧？
是否使用了受众难以接受的技巧？
是否因技巧而掩盖了广告信息？
1Hale Waihona Puke 文案内容与信息传达方面文案是否准确传达了信息？
信息的主次是否与广告策略完全吻合？
信息的内在逻辑关系是否清楚？
是否有些必要的信息被忽略？
是否有不必要的信息被添加进去？
2.文案结构方面
结构是否完整？
标题是否与正文贯通？
正文结构是否合理？
附文是否有效补充了标题和正文？
广告语是否写进文案？位置是否恰当？
物质效用
精神效用
2.明确产品所处的生命周期
导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。
成长期：突出产品优势；彰显企业实力。
成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。
衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。
（二）对市场的分析认识
1.产品定位和目标对象
功能定位——人无我有
品质定位——人有我优
价格定位——人贵我廉
外观定位——人平我奇
逆向定位——人有我无
2.了解竞争对手的情况
竞争对手产品质量如何？
产品功效、品种有何不同？
市场占有率如何？
广告投放量有多大？
针对哪些目标对象？
广告诉求重点和表现方式怎么样？
用什么样的广告语？
广告文案水准如何？
（三）对消费心理的把握
1.把握消费者的内在需求
马斯洛需求
2.把握消费者的购买动机
（1）购买动机多元性
3.文案篇幅方面
与媒介计划确定的篇幅是否相当？
与媒介计划确定的时间长度是否适当？
4.文案与媒介配合方面
是否考虑在什么媒介上发布及媒介特性？
是否考虑到与音乐、音响的配合？是否适合媒介特性和受众收听习惯？
是否考虑到与音乐、音响、画面的配合？语言是否适合媒介特性和受众收视习惯？
5.文案语言文字方面
文案的语言文字是否准确传达了信息?
（一）雄健豪放型
充满激情，气势磅礴。
（二）沉稳老成型
稳健踏实，富有理智。
（三）柔情婉约型
感情细腻真切、委婉动人。
（四）诙谐幽默型
运用机智、幽默的语言，让消费者在笑声中接受广告信息。
广告文案的构思
（一）构思的内容
标题如何写？
正文结构如何安排？
附文写什么？
（二）构思的方法
同创意思维一样
完稿与测试
（一）对文案进行自我检测
（一）梳理广告信息
哪些信息需要表现，哪些信息无需表现
哪些信息是主要信息，哪些是次要信息
平面广告文案信息层次最好不超过三层
（二）提炼广告主题
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。
如何提炼广告主题？
了解市场
企业经营状况
产品特性
竞争对手情况
确定写作风格
能给人美的享受
有助于增强人们进取心
能给人舒适愉快
有助于提高工作效率
有助于社交活动
激发人们自尊心和自爱心
能给人同情和慰藉
（四）对客户要求的把握
1.对客户要求的理解与把握
2.对客户感觉的捕捉与把握
理解广告创意（这个不用多说了）
（一）广告文案是广告创意的语言文字表现
（二）广告文案对广告创意的深化和发展
提炼广告主题
（2）广告文案评分量尺
例：品牌名称在文案布局中是否引人注目？很好——好——一般——不好——很不好
2.请广告受众进行文案测试
篇二：医疗广告文案的写作流程
医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。
论述广告文案的写作过程
篇一：广告文案的写作过程
广告文案的写作过程
准备活动
把握广告环境和写作对象
理解广告创意
提炼广告主题
确定写作风格
广告文案的构思
完稿与测试
准备活动
1.写作目的
为什么目的而写？
在什么的媒体上发布？
写给哪些受众？
传达什么广告信息？
2.写作主题
整体广告活动的主题是什么？
每一则广告作品的主题是什么？
2.国际广告协会“优秀广告”的五条标准显示独创、革新的精神
列出商品或服务的真正优点
要有明确的利益承诺
给消费者一种愉悦的情感
有一种潜在的推动力量
（三）文案撰稿人经常犯的错误
内容庞杂，重点模糊
大话连篇
用词不当
标点不准确
枯燥无味、缺乏感染力
（四）广告文案的测试方法
1.在广告公司内部进行文案测试
（1）内部检核表
撰写广告文案，必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。
标题是否有引入正文的力量？
引人注意的文句是否能使受众在顷刻之间了解？
引人注意的文句与画面之间有无矛盾？
字数是否过多？
句读点正确吗？
另起一行不难念吗？
第一行有引起受众关心的力量吗？是否有加副标题的必要？
是否使用直接的现在时态？
是否使用受众语汇？
是否简洁、自然、亲切？
从头到尾流畅吗？
有未删除的冗赘的文字吗？
1市场调查