浅析前提预设在商业广告的应用

浅析前提预设在商业广告的应用摘要：广告语言的特点是简洁精练，生动形象而富有感召力，其目的就是借助语言文字信息使产品为消费者所接受去购买。

一则成功的广告对产品的销售有着至关重要的作用，而前提预设是广告成功必用的工具。

本文从语用学中前提预设的角度出发，根据前提预设自身所拥有的五大特征，把运用在广告中的前提预设分为存在预设、事实预设、信念预设和情感预设四类，并对广告实例进行详细分析，揭示出前提预设在广告设计应用中的重要作用。

关键词：前提预设；商业广告；应用一、引言广告是现代商业社会的一个重要标志，它渗透到人们日常说的各个方面，成为现代人们生活中一种十分重要的信息交流手段。

商业广告是借助媒体向公众介绍商品、劳务或企业信心等的一种宣传方式，其目的在于劝服消费者购买其产品或服务。

事实上，成功的广告往往并不直接夸赞其产品的优良性能，而是以间接、灵活、巧妙的方式向消费者暗示其产品的与众不同之处。

预设，作为一种有效的言语策略，频繁地被广告创作者使用以增强广告的说服效果。

二、预设的概念预设起源于逻辑学，随着语言学的兴起又形成了语义预设和语用预设。

语义预设是从句子内部得到的，与语境无关。

语用预设和与语言交际中的人有很大关系，语义预设虽说也和句子结构有很大的关系，但是必须结合当时语境才能推出会话含义。

对于预设的概念中外许多学者给出了定义，现列举几位著名学者对它所下的。

利奇对预设的阐述是“言者S在讲话语X时，认为必然是真实的。

”这里的Y就是预设，同时也体现了预设的主观性。

约尔说“预设是一个依存于说话人的概念，是说话人在说话前所作的一系列设想。

”何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。

”以上关于与黑色的定义尽管角度不同，但是有相同之处：预设和说话人有关系，是发话者的主观假设，并且语用预设和语境有极大的关系。

三、语用预设的特征1.共知性语用预设是一种语用推理，语用预设是推理的前提，推理的成功与否很大程度上取决于语用预设的共知性。

所谓共知性是指谈话人双方所共同知道的信息，即双方所共有的知识背景、交际场合的情景和交际双方的相互关系。

在广告中，广告商用人们都熟悉的事情或东西来来达到产品宣传的效果。

如:你的健康生活，你的岩涌泉—岩涌泉矿泉水。

本句的预设是:岩涌泉矿泉水很健康，可放心饮用。

健康是人人都希望的，健康的重要性是人所共知的，所以健康的水人人都喜欢喝。

2.合适性合适性是依赖语境的意义，交谈的成功与否要根据特定的语境来判断。

如:臭名远扬，香飘万里—臭豆腐。

这里的:“臭”是在特的“臭豆腐”语境中，越是臭的豆腐，吃着就越香，起到了正而的预设效果。

如果“臭放”放到了别的语境中就达不到这样的效果。

3.主观性主观性是指发话人对语境的一种主观假设，本身不具备必然的真实性，只是发言者认为是正确的。

这在广告中应用广泛。

广告预设的主观性带有一定的断言性，极具感染力和诱惑力。

如:Now you canhave your cake and diet too.(现在你可以边吃甜点边减肥)。

这里的预设事:这种蛋糕脂肪低，可放心使用，虽说是生产家主观的观点，可恰恰迎合了一些想吃蛋糕又怕肥胖人的心理。

4.隐蔽性隐蔽性是指说话人将预设信息隐含在话语当中。

如果消费者不留神就会把说话者的断言看作是真实的并接受它。

语用预设的隐蔽性让广告中的信息也极具诱惑性，这也是语用预设受广告商青睐的原因之一。

如:大宝明天见，大宝天天见。

这句广告词虽说没有说“大宝”的优点，可是产品的特色都被隐藏了。

预设着:“大宝”产品集所有优点于一身，陪伴我们每一天。

5.可取消性可取消性指我们预先的预设由于语境的改变会自动取消，具有转折性。

广告中的语用预设的可取消性，常用欲扬先抑的方法，给消费者一种耳口一新的感觉，令人惊叹。

如:我们的手表不太准，十年只差一秒(一种手表的广告)。

如果我们只看前半部分，会以为这种表分文不值，但是后半部分改变了我们先前的预设。

这种表的精确度令人惊叹。

四、商业广告中语用预设的类型面对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。

造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化广告所提供的状态的改善广告所阐述的行为的必要性等等。

相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。

(一)事实预设事实预设是指通过陈述某种事实来达到影响或改变受众的态度或行为的一种预设。

为了改变一个人或群体的态度和行为，广告制作者的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实，利用“权威知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，暗示着“事实胜于雄辩”的信念，意图使受众动心。

例如一家广告公司的广告词:(1)为什么许多商家选择XX空调?这里的语用预设是：许多商家选择了某某空调。

这种断言式的陈述给人以事实的感觉，不管事实与否，这一断言在这一语境中具有重要的作用：既然许多商家选择了某某空调，那作为商家的你或你们，为什么不也作出同样的选择呢？这则广告是颇具鼓动性的。

当然，上述广告所预设的内容是否为事实，我们不得而知。

实际上，在口常生活中，消费者一般都不会花力气去调查，然后再作选购。

由此可见，上述广告正好式利用了消费者图省事、好从众的心理。

(2)鲁花压榨一级花生油:人民大会堂国宴用油。

花生油是一种比较健康，且营养价值较高的食用油。

鲁花花生油在国内市场上认知度也较高，但是在有众多可替代品的情况下，如何让消费者成为其忠实顾客呢？因此““人民大会堂国宴用油”这一事实论断有效地起到了说服消费者的作用，而且大部分消费者对其真实性也不会怀疑。

因为“人民大会堂”、“国宴”这些字眼是绝对权威的，一般产品是不能随便冠名的。

(二)信念预设信念预设是指改变受众的态度、观念或信念，对其进行思想上的动员进而影响他们的消费行为。

广告制作者经常将这种信念预设渗入广告中，传输新信念，宣传新产品。

日常生活中有很多此类广告。

例如：(3)“非常可乐，中国人自己的可乐。

”(非常可乐)这是中国娃哈哈集团生产的一种可乐的广告。

通常我们一说起可乐，往往立刻会想起可口可乐，或百事可乐，这都是国外的产品。

而这则广告强调了中国人自己的，激发人们爱国情绪的共鸣，号召每一位爱国的中国人都来购买我们中国自己生产的可乐。

(4)情系中国结，联通四海心。

（中国联通）众所周知，我们都怀有这样一种观念：中国结是中华民族团结友爱的象征物。

联通公司致力于通讯服务，它提供的这项服务加强了来自五湖四海的人们之间的交流，有利于团结友爱，受众自然觉得这则广告具有十足的亲和力。

另外，中国结也是联通公司的标志，达到了一语双关。

(三)状态预设这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。

前者通过间接描述过去令人不如意的处境来唤起消费者改变那种状态（借助被广告的产品）；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。

例如：（5）有了它，您还用担惊受怕吗？（防盗保险柜广告）这一广告的语用预设是:以前您处于担惊受怕状态之中〔)能摆脱这种状态当然是消费者的最大愿望，消费者能用钱买到这份放心，当然会感到莫大的欣慰，谁不会心动乃至行动呢?另外，很多洗涤用品、美容产品、药品的广告也是利用了状态预设来让消费者相信在使用了他们的产品之后，原先的状态会大大地得到改善。

（四）存在预设存在预设是暗示着某种实体在世界上的真实存在。

广告就是为了让消费者了解商品的性能和特点，但是由于广告法规定在没有确凿证据的情况下，不能标出产品的功效。

所以，广告商只有借助语用预设来说明商品优点的存在。

通常来说，存在预设是由确定性的描述词语来触发的，如专有名词、代词等。

（6）黄金搭档不仅仅是维生素。

在这则广告中，首先，“黄金搭档”这个专有名词预设着有这样一种名叫“黄金搭档”的产品存在于消费市场上。

其次，“不仅仅”预设着“黄金搭档”是一种富含维生素和其他营养成分的保健产品。

该广告的存在预设强有力地向消费者传达产品信息。

（五）情感预设情感预设是广告制作者必要的方式。

产品首先要让消费者接受，从而乐意去买，这就要求广告必须迎合他们的情感。

情感预设作用是用一些亲密的语言来影响消费者的情感。

（7）钻石恒久远，一颗永流传。

（戴比尔斯钻石）钻石能经受时间的考验，恒久不变，这则广告预设爱情的存活时间就像钻石一样久远。

同时，钻石是爱情的外在表现，拥有钻石，也就同时拥有爱情。

五、语用预设在广告中的作用现代商业广告中广泛存在着语用预设。

语用预设在广告中的特有功能使广告制作人把它作为一种有效的促销策略经常加以运用。

语用预设在广告语篇中具有许多功能，本文简要从四个方面加以探讨。

（一）简洁精练语用预设的共知性就决定了广告语言的简洁精练。

大家众所周知的信息没必要详细说明，只需简单点明，这就大大提高了语言传递的精密度和准确性。

更何况，讲究经济效益也要求广告词简洁。

例如：人靠衣装，美靠“亮莊”（亮莊洗发水）该广告十分简洁，仅有八字，却极具影响力，给观众留下深刻印象。

它是运用仿拟修辞手法，仿照“人靠衣服马靠鞍”这一俗语创造出来的。

人需要衣服，马需要鞍，而美也需要头发柔顺飘逸，“亮莊”洗发水就能成就这种美。

简洁的文字极富感染力，让人一听就产生牢固记忆，有效地宣传了该产品。

（二）幽默风趣语用预设的使用能丰富广告语言的艺术效果，增强广告语言的趣味性和幽默效果。

随着广告业的发展和成熟，人们越来越意识到语言趣味性的重要性。

幽默机智的广告语言能让人们在轻松愉快的氛围中感受到广告的魅力，从而记住了这个广告，进而记住了商品。

（9）（三）委婉含蓄由于语用预设具有隐蔽性的特点，这就使得交际言语行为变得委婉含蓄。

一些不便言明或有可能对交际对象构成冒犯的信息，说话人在说话时往往将之作为预设信息有意识地不明说出来，而是让受众根据共有语境去意会。

广告的目的是为了推销，为了避免过多的直白的夸赞之词对消费者引起的反感，通过语用预设的使用，可以大大降低广告中夸张词句的程度，使广告语的推销和赞誉之词变得比较委婉含蓄，从而使消费者有更大的空间去接受广告所推销的产品。

如七匹狼服装的广告语“更轻，更薄，更暖”，用对比的方式，以其他同类竞争产品“厚而不暖”的缺点作为语用预设，避开了直白的夸赞之词，含蓄委婉地表达出七匹狼服装的与众不同之处，让消费者欣然认可产品的优点。

（四）劝服诱导预设虽然是交际双方所共有的知识，但这种共有知识实质上是说话人的设想，它和说话人的信念、态度及意图有关。

预设具有主观性。

广告商为了推销产品就会用看似事实的语言来吸引消费者。

六、结语参考文献：。