试述产品生命周期在国际市场营销中的影响

试述产品生命周期在国际市场营销中的策略

摘要：在产品生命周期理论过程中，任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。这一过程叫产品生命周期。产品生命周期一般包括四个阶段，即：投入期，成长期，成熟期和衰退期。

1、投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。

2、成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此

3、成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。

4、衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。

关键词：投入期成长期成熟期衰退期

一，产品在投入期中应采用的策略

投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的行销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种行销策略：

1、快速掠取策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。

2、缓慢掠取策略,其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。

3、快速渗透策略,这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。

4、缓慢渗透策略,其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。

二，产品在成长期中应采用的策略

新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。

（一）、产品成长期：企业的营销策略要着重解决：

1、建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。

2、促销重点从"产品"转向品质。这当中一般有二种策略：

（1）、品牌认知策略

在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念,逐渐成熟到接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。一个产品在从导入到成长的过渡期这段时间,从一个5%～10%的市场普及率，会突然急速增长到50%以上的市场普及率。这个成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中来。因为市场每天都在急速地增长，不仅是企业能看到,消费者个体能感觉到，市场也能感觉得到。中国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。

（2)、价格掠夺策略

在成长期还有一种策略是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由于产品成本及产品开发的原因,投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时,希望迅速地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候,大家都看到有利可图了,可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为他们看到了需求在增长，看到了这个市场与导入期不一样了，看到了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已经让企业看到了机会，所以，这些企业利用策略加快掠夺市场的速度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅速占住有利位置。

（二）、在高速成长的市场要忌讳哪几点：

1、不能过分地细分市场

在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群,你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。

2、不要用成熟期的策略在成长期玩

在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长

速度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会,甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。

三，产品在成熟期中应采用的策略

由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。因此需采用以下策略：

1、成熟期的细分策略是根据自己的资源能力选择的

成熟期是因为市场的普及率很高，消费者对产品已经非常熟悉了。如果这个时候你的产品进入市场，不要再教育什么产品，只需要让别人注意到你是谁,是什么品牌就行了。因为这时的市场已经非常成熟,各个品牌在市场上分兵割据，成长期的军阀混战都已经结束，各自的主要产品和品牌占据了不同的市场区间。每个企业都可能在市场上占据一块，都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。

2、成熟期不要创造新的产品概念

刚才讲成熟期，主要是选择缝隙切入市场的策略或者选择无缝隙条件下的尾随策略。这些策略对于企业来讲，要根据自身条件和自身的产品特点来对应市场的条件看问题。如果这些条件都不具备，在成熟市场上参与竞争，企业是否选择创新性产品进入这个市场，如果有这种可能，这种创意性的概念产品，也一定是在市场空间里产生的，不可能是无本之木，脱离市场的需求条件而产生。

3、市场拓展性改进策略

（1）、按用途不同开发系列新产品。企业用于生产产品的原材料特别是新型材料往往有多种特性。新产品投入生产初期，企业只是注意了其中的一种特性，产品也是用于一种作用，有些用途还没有被开发，随着生产经验的积累和市场信息量的增加，当产品进入成熟期时，企业可捷足先登，利用材料的其它特性突破原有的使用范畴向新的消费领域扩展。

（2）、利用需求被满足的时空差异开辟新市场。企业在向市场提供新产品时，开始总是选择一些最适宜的目标顾客和地区范围，这样就会形成市场需求被满足的不同时序和不同地域，若成熟期产品在原来的细分市场上遇到了强有力的竞争对手，或者由于市场上出现了更新的产品，消费者对原来的产品失去兴趣出现产品销量减少时，可试着转移阵地，重新为产品销售寻求新的增长与活力。有两种策略可采用：第一销售区域转移策略，即到新的地区去占领市场。如某些产品在城市已不时髦，在农村可能正风行；在本省已饱和，在外省或许紧俏。销售区域的变化，使企业可以摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中或许能改变力量对比；第二重新选择购买群体策略，这种策略较为灵活，它可在原有的销售区域内进行，也可在新发展的销售区域里使用。企业在不涉及产品创新的前提下，主要采取以下思路：

①转化从未使用过的潜在顾客，促使他们接受该产品；

②由直接面对顾客，转向中间顾客或由中间顾客转向最终顾客；

③争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客；

④进入新的细分市场，吸引那些正使用替代品的顾客。

四，产品在衰退期中应采用的策略

由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。产品在衰退期营销者所应采取的对策。销售旺期一过，产品将不可避免地步入衰退阶段。此种衰退有的可能甚缓，有的可能来之迅速。营销者面对此种状况，应该保持清醒的头脑，采取相应的对策。

1、强化和扩充滞销产品策略，这里的滞销产品是指市场上仍然需要该种产品，但因为产品部分结构、性能、工艺、材质、款式和使用上都存在某些缺陷，或者面临同类产品的激烈竞争而销售量逐渐下降的产品。对于该种产品，营销者不必盲目采取退出市场的方针，而应该改进产品结构性能、扩充产品用途，提高产品质量、采取更新的促销措施，使之打开新的市场，促使销售量回升，以期待产品出现第二个成长期。

2、撤退或淘汰疲软产品。这里的疲软产品是指销售量锐减不能为企业创造利润又不为市场所需要的产品。营销者对该种产品应采取撤退或淘汰策略。撤退或淘汰的方式应根据企业新产品开发情况和市场状况采取立即放弃和逐步放弃的两种方式。

五，产品生命周期的运用

在产品生命周期中，四个不同阶段的不同运用会给企业带来不同的营销策略，因此，只有正确运用这其中的策略，产品才能立于不败之地，或者使其生命周期维持的更长。

参考文献：1、产品生命周期在国际市场营销的影响

2、国际市场营销学

3、顾问式行销专家吴玉龙

4、产品生命周期各阶段不同介绍——百度文库

组长:樊小龙

副组长：赵玉娇

成员：裴果熊志奎巫元玉贺永霞张宏宇