第三章 企业战略与营销管理 (《市场营销学》PPT课件)
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2019-10-18
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BCG分析模型
20
%
Build
市 场 增 长 率 （
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Question marks ?
Build/
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Dogs 1.0x 相对市场占有率
市
场
技
现 有
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
2019-10-18
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第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
需求 顾客 产品或技术
战略选择
战略实施
战略分析
2019-10-18
反馈
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战略评价
。。。。。
9
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什 么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业 务范围和发展方向。
产品导向 VS 市场导向？
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高 使命.
2019-10-18
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7
do the right things vs do the things rightly
（第一层次）
（第二层次）
企业战略与营销管理(精编课件).ppt
• 如何实施领导、配置资源和控制战略
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
企业战略与市场营销管理(ppt 46页)
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
2020/2/5
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［1］
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位 在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
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交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
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顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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Determinants of customer delivered value
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产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
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王旭，罗巍
18
二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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市场营销管理的一般过程
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
四 选择业务成长战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创造什么样 价值”等问题。
界定企业使命要考虑的因素
愿景
业务领域
经营政策
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
●流程 ●评估
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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第二节 总体战略
一 界定企业使命 二 区分战略业务单位 三 明确投资组合战略
• 商品 • 服务 • 品牌 • 包装
• 成本 • 竞争价格
• 库存 • 分销 • 运输
• 广告 • 公共关系 • 销售促进 • 人员推销
产品
价格
分销
促销
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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营销组合的特性
可控性
复合性
动态性
整体性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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三、营销计划、实施和控制
• 各业务间有无“共同经营主线”
原则
• 需求导向、切实可行
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
9
三、明确投资组合战略
高 市 场 成 10% 长 率
低
相对市场占有率 问题 明星
瘦狗 奶牛
低
1.0
高
策略
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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“多因素投资组合”矩阵
• 对营销机会显现出的需求分类
优先（prioritizing）
• 明确进入和需要占领的市场
定位（positioning）
• 树立特色突出与竞争对手的差别。
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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二、发展营销组合
营销组合：一整套能影响市场需求的企业可 控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、 分销（Place）和促销（Promotion）。
品 新
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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（二）一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
水平一体化
竞争者
零售商
顾客
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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（三）多角化成长
市 现有
技现 有
术新
发展策略
维持策略
收割/放 弃策略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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四、选择业务成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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（一）密集式成长
市原 有
场新
Байду номын сангаас
产 原有
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
界定企业使命 区分业务单位 确定投资组合 选择增长模式 分析行业环境 明确竞争战略
营销计划设计
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
营销管理过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 场标场 细市定 分场位
营 营 营营营营 销 销 销销销销 组 预 计组执控 合 算 划织行制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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一、决定目标市场和定位
调研（probing）
• 发现评估机会，预测、防范威胁
划分（partitioning）
水平多角化 Horizontal diversification
场 新
同心多角化 Concentric diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
15
讨论：以下各属于哪种多角化？
生产洗衣粉同时 生产洗衣液
制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力
量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预
定的营销目标。
品牌营销计划
按内
产品类别营销计划 新产品计划
容分
细分市场计划 区域市场计划
客户计划
按时 划分
长期战略计划 年度营销计划
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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战略 层次 与规 划
本章逻辑结构
总体战略规划 经营战略布局
生产拖拉机同时 生产农药
经营房地产同时 生产汽车
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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第三节 经营战略
一 分析行业环境
二 选择竞争战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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一、分析行业环境
新进入者 的威胁
供应商 讨价还价能力
行业内部竞争
购买者 讨价还价能力
替代品 的威胁
第三章 企业战略与营销管理
第三章 企业战略与营销管理
学习重点
第一节 企业战略与规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
第四节 营销过程与管理
本章逻辑结构
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
1
学习重点
1
企业战略 内涵、层 次与规划
2
总体战略 制定过程
3
市场营销 管理过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
2
第一节 企业战略与规划