5市场营销第五章市场竞争分析(新)
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
5 市场营销环境
第五章、市场营销环境学习要点1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(1)企业。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(2)市场营销渠道企业。
市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
(3)市场。
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
(4)竞争者。
竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
(5)公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3．人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
4．进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
市场竞争分析与市场营销策略
市场竞争分析与市场营销策略一、市场竞争分析市场竞争是指对特定市场内的同类产品或服务之间的竞争关系。
市场竞争越激烈，要想在市场中站稳立足之地就需要高效而有针对性的市场竞争分析。
市场竞争分析是企业的营销策略制定的基础。
1. 目标市场分析市场竞争分析是从目标市场入手的。
首先，分析目标市场的规模和增长率。
了解市场规模和增长率对于企业选择实现市场占有率的目标以及确定产品或服务的定价具有至关重要的意义。
其次，分析目标市场的消费行为和需求趋势。
这方面的信息需要取决于市场调查和客户进行的反馈。
进一步了解目标市场的消费行为有助于企业调整其营销策略，以适应潜在客户的需求。
在此基础上，企业可以制定相应的市场目标。
2. 定位竞争对手企业应在市场竞争中了解其直接竞争对手以及潜在竞争对手。
通过定位竞争对手，企业可以了解到这些竞争对手的什么方面表现更优秀。
这一信息将有助于企业调整其策略来抢占市场，最终获得成功。
3. SWOT分析SWOT分析是市场竞争分析中的主要方式。
企业应当对自身的强项、弱项、机会和威胁进行分析。
通过分析自身情况，企业可以了解到自身的优势和劣势。
看到机会，企业可以充分发挥优势增强其市场竞争地位。
面对威胁，企业需要尽快采取相应的行动，避免再受到更严重的损失。
4. 客户满意度分析企业应当了解潜在客户列表和目标市场消费者的满意度。
通过调查客户满意度，企业了解到客户最想要的是什么与之匹配的产品并进一步提高对其的满意度。
企业可以通过诸如添加补充服务和提供新型产品的方式增加客户满意度。
这将使企业获得更好的口碑并在市场竞争中取得优势。
二、市场营销策略市场营销策略是企业用于获取/维护市场份额的方案。
它的设计通常基于品牌价值、市场调查、竞争分析等多维度底层信息。
1. 品牌人物角色与故事线市场营销策略应建立在坚实的品牌基础上。
在企业品牌中，品牌人物角色和品牌故事线起着至关重要的作用。
要想成功地塑造品牌形象，企业需要确保其品牌人物与故事线合适并且引人注目。
市场营销中的竞争分析有哪些方法
市场营销中的竞争分析有哪些方法在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出并取得成功，深入了解竞争对手、准确把握市场动态至关重要。
而有效的竞争分析则是实现这一目标的关键手段。
下面，我们将探讨一些常见且实用的市场营销竞争分析方法。
一、竞争对手识别首先，需要明确谁是我们的竞争对手。
这不仅包括直接与我们提供相似产品或服务的企业，还可能包括那些能够满足相同客户需求的替代产品或服务提供商。
可以通过以下几种方式来识别竞争对手：1、市场调研：通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者在购买产品或服务时的选择范围，从而确定潜在的竞争对手。
2、在线搜索：利用搜索引擎、行业论坛、社交媒体等渠道，查找与本企业业务相关的其他企业信息。
3、分析行业报告：专业的市场研究机构通常会发布有关行业竞争格局的报告，从中可以获取竞争对手的相关信息。
二、竞争对手产品与服务分析了解竞争对手的产品和服务特点是竞争分析的重要环节。
1、产品特性：比较双方产品的功能、质量、设计、包装等方面的差异。
例如，一款手机，我们要对比其屏幕分辨率、摄像头像素、处理器性能等具体参数。
2、服务水平：考察竞争对手在售前咨询、售中服务、售后服务等方面的表现，如响应速度、解决问题的能力、客户满意度等。
3、价格策略：研究竞争对手的定价策略，包括价格水平、价格调整频率、促销活动等，以了解其在价格竞争中的优势和劣势。
三、竞争对手市场份额分析市场份额是衡量企业在市场中地位的重要指标。
1、销售数据：通过行业协会、市场研究公司等渠道获取市场总体销售数据以及各竞争对手的销售数据，计算其市场份额。
2、客户调查：询问客户在购买相关产品或服务时，选择各竞争对手的比例，从而估算其市场份额。
四、竞争对手营销策略分析1、广告与促销：观察竞争对手在电视、报纸、网络等媒体上的广告投放情况，分析其广告创意、宣传重点和促销活动的形式与频率。
2、渠道策略：了解竞争对手的销售渠道，如线上电商平台、线下实体店的分布和运营情况。
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
市场营销： 竞争分析和竞争情报
搜索引擎
通过搜索引擎了解竞争者的产品优劣、市场定 位等信息。
社交媒体
通过社交媒体了解竞争者的普及程度、受欢迎 度等信息。
市场调研
对市场进行详细调研，寻找竞争者的广告、推 广手段等信息。
竞品检测
购买并使用竞品，对比自己与竞争者的产品及 服务。
竞争对手的SWOT分析
强项
• 市场占有率 • 手的产品进行分析，优化自己产品的功能特点、新颖程度等。
3
推广策略
寻找竞争对手们的营销策略及使用的渠道、广告等，作为自己市场营销的参考。
4
制定价格
了解竞争者价格及产品不同的功能型号，合理定价并制定相应的策略。
最佳实践和案例研究
成功营销活动的案例分析
介绍成功市场营销活动的案例， 并进行分析、总结，为大家提供 经验和启示。
弱项
机会
• 口碑不佳 • 产品质量低下 • 市场拓展能力差等
• 市场需求增长 • 合作拓展机会 • 法律政策优惠等
威胁
• 竞品价格战 • 市场需求下降 • 法律政策变更等
竞争对手的市场份额分析
公司A 公司B 公司C
份额 25% 15% 10%
排名 1 2 3
如何利用竞争情报制定策略
1
了解市场
通过分析市场，调研竞争情报，制定更加具有市场竞争力的营销策略。
市场营销： 竞争分析和 竞争情报
了解竞争者和市场，可以为您的市场营销策略提供宝贵的见解和优势。
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市场竞争分析的重要性
1 了解市场动态
2 了解竞争者优势
分析竞争的资讯可以让我们 更好地了解市场的风向和趋 势。
进行竞争分析可以发现竞争 者的优势，进而改进自己的 产品和服务。
第五章市场竞争力分析
第五章市场竞争力分析要紧对手情形冷冻调理鸭肉制品是最近几年来我国开发引进的一种新型的方便食物。
目前生产厂家不多，据调查仅有山东、北京、上海等几家生产，年总产量约３万吨左右，大多在本地销售。
目前中国市场上最大的樱桃谷鸭的生产企业为河南华英禽业集团，因而公司也把其假定为最强劲的竞争对手。
河南华英禽业集团是一家以肉鸭、肉鸡加工为主的大型禽类食物加工企业，是河南省63家重点工业企业、全国农业产业化重点龙头企业、全国质量治理先进企业、中国食物工业百强企业、全国食物平安示范企业和中国1948家大型工业企业之一。
集团总资产十亿元，拥有46家下属企业，具有年屠宰加工樱桃谷鸭7000万只、肉鸡5000万只、熟食6万吨、羽绒5000吨、饲料46万吨的生产能力，使目前世界上最大的樱桃谷鸭加工企业，被冠以“世界鸭王”称号。
华英产品是中国名牌农产品，其远销日、韩、香港等20多个国家和地域。
华英集团是目前国内唯一出口日韩的鸭肉熟食生产企业。
同时，“华英”商标也被认定为中国驰誉商标。
“华英”牌樱桃谷鸭系列产品前后被认定为“国家无公害农产品”、“全国三绿工程畅销品牌”和“中国名牌”。
上世纪90年代初，当“农业产业化”的概念方才萌芽的时候，“公司+基地+农户”的华英模式就已经在全国养殖行业率先形成。
华英集团发挥生产、加工和销售上的技术优势，以企业为龙头，以大型养殖场为基地，带动千家万户共弄生产。
它以潢川为中心，辐射带动周边县区3万农户10多万人通过养鸭脱贫致富，实现了企业效益与社会效益的双丰收。
简单说，华英模式的核心内容要紧包括以下几方面：1以合同确立与标准公司和农户之间的权利义务关系。
二、制定与完善“五保一扶一优”的养殖优惠政策。
“五保”即：保证提供合格的鸭苗；保证提供足量的全价系列饲料；保证提供产前、产中、产后的技术效劳；保证按时回收商品成鸭；保证养殖农户达到公司的收购规定后，有必然的养殖利润。
“一扶”确实是对鸭苗、饲料、鸭场建设所需资金进行扶持；“一优”确实是养殖农户用现金购买鸭苗和饲料时，给予必然的让利优惠。
市场营销的竞争分析竞争对手和竞争优势
市场营销的竞争分析竞争对手和竞争优势市场竞争是现代商业运作中不可避免的现象，对一家企业来说，了解竞争对手和寻找自身的竞争优势是制定成功的市场营销策略的重要组成部分。
通过对竞争对手的深入分析和自身的优势认知，企业可以更好地适应市场环境，提升竞争力，实现长期发展。
一、竞争对手分析了解竞争对手的特点、市场占有率、产品定价、市场定位等信息对于制定市场营销战略至关重要。
通过以下几个方面对竞争对手进行综合分析：1.产品和服务了解竞争对手的产品和服务特点、优势和不足。
比较产品的差异化程度，找到自身在产品设计、质量、创新等方面的竞争优势。
2.品牌对竞争对手的品牌形象、知名度进行评估。
借鉴竞争对手的品牌推广策略，同时寻找自身的品牌差异化特点。
3.价格策略分析竞争对手的定价策略，了解其定价依据和市场反应。
通过价格比较，权衡产品价值和市场需求，确定自身的定价策略。
4.市场定位对竞争对手的市场定位进行研究，了解其目标市场、目标消费者、定位差异化等。
通过对差异化竞争的研究，寻找自身的定位优势。
二、竞争优势分析竞争优势是企业在市场竞争中脱颖而出的关键。
通过对自身资源和能力的分析，找到自身的核心竞争力和差异化优势。
1.资源分析分析企业的资源结构，包括物质资源、人力资源、技术资源等。
评估这些资源是否能够支持企业的市场竞争，寻找与竞争对手的区别。
2.能力分析分析企业的核心能力，包括生产能力、研发能力、市场营销能力等。
通过与竞争对手的能力比较，找到自身的优势领域和短板。
3.市场定位根据目标市场和目标消费者的需求，确定企业的市场定位。
通过市场细分和目标定位，将自身产品与竞争对手进行对比，找到差异化竞争的机会。
4.创新能力创新是企业保持竞争优势的重要手段。
评估企业的创新能力，包括技术创新、产品创新、市场创新等。
通过持续的创新，寻找市场中的新机会。
三、竞争策略制定通过对竞争对手和自身竞争优势的分析，制定相应的市场竞争策略。
1.差异化竞争在产品特点、品牌形象、服务质量等方面找到与竞争对手的差异化，使产品或服务具有独特的竞争优势。
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3、 行业的产品差异程度 4、 行业的规模状况
当行业成员、数量稳定时，竞争相对北缓和京。城市学院
行业竞争结构分析 （二）潜在加入者的威胁
产业新进入的威胁： 进入本行业有哪些壁垒？ 它们阻碍新进入者的作用有多大？ 本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？
（三）替代品的威胁
与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其它产品， 属于替代品。
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行业竞争结构分析 （四）买方的议价能力
竞争的焦点是价格、产品质量、服务等条件。 下列情况下买方有较强的议价能力： 1） 需求量大的购买者 2） 需求标准化的购买者 3） 所占产品成本比例大 4） 质量对买方影响不大 5）买方 充分掌握市场信息 6） 买方可以通过后向一体化购买产品
之一，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第 一权威。
他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争
委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国
乃至世界的竞争力讨论。迈克尔·波特已有十四本著
作，其中最有影响的有《竞争战略》[1]（1980）、
《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。
市场营销学
第五章 市场竞争分析
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第五章 市场竞争分析
第一节 企业的竞争者与力量构成 第二节 竞争力评价方法SWOT法 第三节 企业竞争策略
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案走进例营：销
争 麦氏与雀巢之
20世纪80年代以来，国外各种饮料以各种方式向中 国市场进军，各饮料跨国公司为了在中国市场争得一 席之地，采用了不同的竞争手段，其中以“麦氏”、 “雀巢”最为典型。 雀巢和麦氏几乎同时在中国电视屏幕上与中国观众
市场的企业。 如航空公司，市场观点看顾客需要的是
交通工具，铁路、船舶、公路等运输都 能够满足这种需求。他们是竞争对手。
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如何识别竞争者？
企业竞争者的四种类型
相
同
需 求
产品形式竞争者 品牌竞争者
不 同
一般竞争者
需
求
愿望竞争者
不同消费者
相同消费者
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案例2
争
耐克和阿迪达斯 之
竞 争
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耐克的领导地位
耐克起源于1962年，由菲尔.耐特首创， 当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70 年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅， 1980年占据约50％的美国市场份额。从 那时起，耐克开始实行积极进取的市场 活动，签约顶级运动员，并创造了“只 管去做（Just Do It ）”这一口号。
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案例:麦氏与雀巢的竞争
麦氏还将自己的营业店扩展到上海，继续搞 各种麦氏赠送活动，吸引了无数的上海消费 者。在每一家食品店门口都站有由商店选出 的最漂亮的女营业员作为“麦氏小姐” ，面 带笑容地给客人送上一杯热腾腾的麦氏咖啡。 如此的精心策划，使麦氏很快就在上海打开 了销路。 雀巢、麦氏各有其竞争力，一直是势均力 敌，市场占有率也基本上是平分秋色。两者 的竞争还会一直持续下去。
1.从产业竞争方面讲：提供同一类产品或相互替代产 品的企业。
如汽车产业、保险产业、通讯产业 如果一种产品价格上涨、会引起另一种产品需求的增
加。
如咖啡价格上涨、会引起什么的变化？ 肉类价格上涨、会引起什么的变化？
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如何识别竞争者？
2、市场竞争方面讲： 即满足相同市场需求或服务于同一目标
见面。雀巢以一句“味道好极了”的广告妙语，吸引 了无数的中国观众；麦氏也以“滴滴香浓，意犹未尽” 成为无数中国观众街头巷尾的口头禅。雀巢出资举办 以“雀巢”为名的通俗歌曲演唱会，麦氏则捐款举办 麦氏桥牌赛，两者都欲在中国观众心目中树立自己良 好的形象。
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案例：麦氏与雀巢的竞争
中国人传统习惯是饮茶。雀巢自知自己的产 品与茶相比，确有许多不足之处。要想在中 国站稳脚跟，必须要采用持久的广告战术， 使他们经常在电视上、报刊上和其他各种媒 介上体验雀巢的存在和它对中国的情谊，此 法果然奏效，雀巢咖啡首先在中国南方各城 市盛行起来，各种咖啡屋不断出现，并很快 由南向北，长驱直入中国内地市场。
目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉
博士学位。
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五种竞争力分析模型
潜在进入者
议
供应商 价
力
新加入者威胁
议
行业内部竞争者
价 力
购买商
பைடு நூலகம்
替代品的威胁
替代品生产商
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行业竞争结构分析 （一）行业内企业之间的竞争
1、 行业发展阶段 不同的生命周期阶段竞争程度不同
2、 行业的集中程度 分散行业中，大多数是中小企业， 集中行业中，垄
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阿迪达斯的挑战者角色
20多岁的阿迪.德斯勒在“为每位运动员提供 最好的鞋。”这个简单而又雄心勃勃的理念 的鼓励下，终于在1948年建立起一家名为 “阿迪达斯”的公司。
60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头 把交椅。
进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动 已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。 最后在70年代后期被耐克取代 。
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案例:麦氏与雀巢的竞争
拥有百年历史、在全世界享有盛誉的名牌产 品麦氏咖啡，自然不甘示弱，迎面和雀巢展 开角逐。麦氏的战幕首先也在中国的广州拉 开：先是建立合资企业，直接在中国生产和 营销麦氏咖啡，接着在广州大搞麦氏赠饮活 动，让消费者免费品尝麦氏咖啡，市场售价 也比雀巢低20％左右。这些策略的实施，使 麦氏的市场销量不断增加。刚上市时，麦氏 与雀巢销量之比是1﹕4，但很快就提高到l﹕3。
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二、企业面对的五种竞争力
竞争战略之父
该模型由麦克尔•波特(Michael Porter)于
80年代初提出，对公司战略制定产生全 球性的深远影响。用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分析法
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迈克尔·波特简介
迈克尔·波特(Michael E.Porter)是哈佛大学商学研究 院 著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家
想一想—他们采取的是何种竞北争京城策市略学？院
第一节 企业竞争者与力量构成
如 何
产业竞争
识
别
竞 争 市场竞争
者
同类产品 替代产品 满足相同需求 服务同一市场
汽车 保险 通讯 航空 铁路 船舶
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第一节 企业竞争者与力量构成
一、如何识别竞争者
一般指提供相似产品、服务及目标顾客的行业。识别 竞争者：