第三题：建立品牌—品牌定位
创建区域品牌方案策划书3篇
创建区域品牌方案策划书3篇篇一一、项目背景随着市场竞争的加剧，品牌建设已成为企业和地区发展的重要战略。
本项目旨在创建一个具有独特魅力和竞争力的区域品牌，提升该地区的知名度、美誉度和影响力，促进经济发展和社会进步。
二、目标受众本区域品牌的目标受众包括本地居民、游客、投资者、企业和政府机构等。
三、品牌定位1. 品牌名称：[具体名称]2. 品牌口号：[简洁有力的口号]3. 品牌形象：[描述品牌的形象特点，如时尚、创新、环保等]4. 品牌价值观：[阐述品牌所代表的核心价值观，如诚信、品质、服务等]四、品牌策略1. 品牌传播：通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、宣传、公关活动等，提高品牌知名度和美誉度。
2. 品牌体验：打造独特的品牌体验，如旅游景点、文化活动、特色美食等，让目标受众亲身感受品牌的魅力。
3. 品牌合作：与相关企业、机构和个人进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。
4. 品牌管理：建立完善的品牌管理体系，确保品牌形象的一致性和稳定性。
五、实施步骤1. 市场调研：了解目标受众的需求和偏好，分析竞争对手的品牌策略，为品牌定位提供依据。
2. 品牌策划：根据市场调研结果，制定品牌定位、品牌策略和品牌传播方案。
3. 品牌设计：设计品牌标识、品牌形象和品牌宣传资料，确保品牌形象的独特性和吸引力。
4. 品牌推广：按照品牌传播方案，开展广告、宣传、公关活动等，提高品牌知名度和美誉度。
5. 品牌评估：定期对品牌进行评估，根据评估结果调整品牌策略和品牌传播方案。
六、预算安排1. 市场调研费用：[具体金额]2. 品牌策划费用：[具体金额]3. 品牌设计费用：[具体金额]4. 品牌推广费用：[具体金额]5. 品牌评估费用：[具体金额]6. 其他费用：[具体金额]七、预期效果1. 提高品牌知名度：通过品牌传播和推广，让更多的人了解和认识本区域品牌。
2. 提升品牌美誉度：通过打造独特的品牌体验和提供优质的产品和服务，赢得目标受众的信任和好评。
市场营销策划实务(第三版)课后答案
课后答案【思考与练习】一、名词解释营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
点子：作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。
营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
二、简答题1．市场营销与营销策划的区别与联系？1).二者的区别市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其主体是以消费者为导向。
而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。
2).二者的联系营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。
菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。
2.营销策划有何特点？1)．创新性2)．系统性. 3)．可操作性4)．灵活性3.关于对营销策划认识有哪些误区？1).策划“万能论”------“包治白病”的良方2).策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划3).策划“模仿论”------ 可以模仿着做4).策划“文案论”------方案写得好就是好策划5).策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛4.学习营销策划误区对我们有什么启示？1).要有良好的经营理念2).策划要善于寻找“盲点”3).加快企业营销策划人才的培养4).广普营销知识,力荐优秀策划案例5.营销策划的内容有哪些？营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。
品牌定位策划书主题3篇
品牌定位策划书主题3篇篇一《品牌定位策划书主题》一、品牌定位策划书的背景和目标1. 背景：随着市场竞争的加剧，品牌定位对于企业的成功至关重要。
本策划书旨在为[品牌名称]制定明确的品牌定位，以提高品牌知名度、美誉度和市场份额。
2. 目标：通过深入了解目标市场和竞争对手，确定[品牌名称]的独特价值主张，塑造鲜明的品牌形象，从而吸引目标客户群体，实现品牌的长期发展。
二、品牌定位策划书的主要内容1. 市场分析：对目标市场进行深入调研，包括市场规模、增长趋势、消费者需求、竞争对手等方面的分析。
2. 目标客户群体：明确[品牌名称]的目标客户群体，包括年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等方面的特征。
3. 品牌价值主张：确定[品牌名称]的独特价值主张，即品牌能够为消费者提供的独特价值和利益。
4. 品牌形象塑造：通过品牌名称、标志、包装、广告、宣传等方面的设计，塑造鲜明的品牌形象，提高品牌的辨识度和美誉度。
5. 品牌传播策略：制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关、社交媒体等方面的传播渠道和方式，提高品牌知名度和影响力。
6. 品牌管理和维护：建立品牌管理和维护机制，包括品牌监测、评估、调整等方面的工作，确保品牌的长期发展。
三、品牌定位策划书的实施步骤1. 第一阶段：市场调研和分析对目标市场进行深入调研，了解市场规模、增长趋势、消费者需求、竞争对手等方面的情况。
分析竞争对手的品牌定位和营销策略，找出其优势和不足之处。
确定[品牌名称]的目标客户群体，包括年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等方面的特征。
2. 第二阶段：品牌价值主张和形象塑造确定[品牌名称]的独特价值主张，即品牌能够为消费者提供的独特价值和利益。
设计品牌名称、标志、包装、广告、宣传等方面的内容，塑造鲜明的品牌形象。
制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关、社交媒体等方面的传播渠道和方式。
3. 第三阶段：品牌推广和传播按照品牌传播策略，实施品牌推广和传播活动，提高品牌知名度和影响力。
咖啡品牌建设方案策划书3篇
咖啡品牌建设方案策划书3篇篇一《咖啡品牌建设方案策划书》一、项目背景随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，咖啡作为一种时尚、健康的饮品，越来越受到消费者的喜爱。
目前，咖啡市场竞争激烈，品牌众多，如何在众多品牌中脱颖而出，打造一个具有影响力的咖啡品牌，是我们面临的重要问题。
二、品牌定位1. 目标受众：年龄在 20-45 岁之间，具有一定消费能力，追求品质生活的人群。
2. 品牌理念：提供高品质、个性化的咖啡产品和服务，打造一个舒适、温馨的咖啡文化空间。
3. 品牌形象：时尚、专业、温馨、舒适。
三、品牌建设策略1. 产品策略：咖啡豆采购：选择优质的咖啡豆供应商，确保咖啡豆的品质和口感。
咖啡制作：培训专业的咖啡师，掌握精湛的咖啡制作技术，为消费者提供高品质的咖啡产品。
产品创新：不断推出新的咖啡产品和口味，满足消费者的多样化需求。
2. 价格策略：定价策略：根据产品成本、市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略。
促销策略：定期推出促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
3. 渠道策略：实体店：在繁华商圈、写字楼、社区等地方开设实体店，提供舒适的环境和优质的服务。
线上渠道：建立官方网站、公众号、小程序等线上渠道，方便消费者购买和了解品牌信息。
4. 品牌推广策略：广告宣传：在电视、报纸、杂志、网络等媒体上投放广告，提高品牌知名度。
活动推广：举办咖啡文化节、新品发布会、品鉴会等活动，增强品牌影响力。
社交媒体推广：利用、微博、抖音等社交媒体平台，进行品牌推广和互动营销。
5. 品牌形象建设：店面设计：打造具有特色的店面设计，营造舒适、温馨的氛围。
品牌标识：设计简洁、易记的品牌标识，提高品牌辨识度。
服务质量：培训员工，提高服务质量，为消费者提供优质的服务体验。
四、品牌建设实施计划1. 第一阶段：品牌策划和设计完成品牌定位和品牌形象设计制定品牌推广策略和实施计划2. 第二阶段：产品研发和渠道建设完成咖啡豆采购和咖啡制作技术培训开设实体店和线上渠道3. 第三阶段：品牌推广和市场拓展实施品牌推广策略，提高品牌知名度举办咖啡文化节等活动，增强品牌影响力拓展市场，开设更多的实体店和线上渠道4. 第四阶段：品牌维护和升级维护品牌形象和服务质量根据市场需求和消费者反馈，进行产品创新和升级五、品牌建设预算1. 品牌策划和设计费用：[X]万元2. 产品研发费用：[X]万元3. 渠道建设费用：[X]万元4. 品牌推广费用：[X]万元5. 品牌维护和升级费用：[X]万元总预算：[X]万元六、品牌建设效果评估1. 品牌知名度：通过市场调研和数据分析，评估品牌知名度的提升情况。
商标品牌诊断策划书范文3篇
商标品牌诊断策划书范文3篇篇一商标品牌诊断策划书范文一、引言商标品牌是企业的重要资产之一，它代表着企业的形象、价值观和产品质量。
一个强大的商标品牌可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，企业的商标品牌可能会出现各种问题，如品牌知名度不高、品牌形象模糊、品牌定位不准确等。
因此，对商标品牌进行诊断和策划是非常必要的。
本策划书旨在为企业提供一个全面的商标品牌诊断和策划方案，帮助企业发现问题、解决问题，提升品牌价值和竞争力。
二、商标品牌诊断（一）品牌知名度1. 通过市场调研和消费者调查，了解品牌在目标市场中的知名度和美誉度。
2. 分析品牌在各种媒体上的曝光度和传播效果。
3. 评估品牌在社交媒体上的影响力和粉丝数量。
（二）品牌形象1. 分析品牌的标志、名称、包装、广告等视觉元素，评估其是否符合品牌定位和目标市场的需求。
2. 了解消费者对品牌形象的认知和感受，评估品牌形象的吸引力和独特性。
3. 分析品牌在市场中的口碑和声誉，评估品牌形象的可信度和可靠性。
（三）品牌定位1. 分析品牌在市场中的竞争对手，评估品牌的差异化优势和竞争定位。
2. 了解消费者对品牌的需求和期望，评估品牌的目标市场和定位策略。
3. 分析品牌的产品特点和优势，评估品牌的核心价值和定位主张。
（四）品牌传播1. 分析品牌的传播渠道和传播方式，评估其是否有效覆盖目标市场和受众。
2. 了解品牌的传播内容和传播效果，评估其是否能够传达品牌的核心价值和定位主张。
3. 评估品牌在社交媒体上的传播策略和效果，分析其是否能够与消费者进行有效的互动和沟通。
三、商标品牌策划（一）品牌定位策略1. 根据品牌诊断结果，重新确定品牌的目标市场和定位策略。
2. 明确品牌的核心价值和定位主张，制定相应的品牌口号和品牌故事。
3. 设计品牌的形象和标识，使其符合品牌定位和目标市场的需求。
（二）品牌传播策略1. 制定品牌的传播计划，包括传播渠道、传播内容和传播方式。
品牌创建实施方案
公司品牌建设实施方案为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。
一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。
加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生"精神共鸣"，形成企业品牌魅力。
二、组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。
三、目标与定位（一）品牌目标：1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。
2、外部目标：打造品牌"三度"：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。
3、年度发展目标：①建立品牌规划体系和组织保障。
②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬"xxx"的企业宗旨。
③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。
④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。
⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。
⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。
⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。
如何进行有效的品牌建设和推广
如何进行有效的品牌建设和推广品牌建设对于企业的发展至关重要，它不仅能够树立企业的形象和口碑，还能够吸引潜在客户，提升竞争力。
然而，在如今激烈的市场环境中，如何进行有效的品牌建设和推广已成为企业面临的重要挑战。
本文将探讨几种有效的品牌建设和推广策略，以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
第一，明确品牌定位。
在进行品牌建设和推广之前，企业必须首先明确自己的品牌定位。
品牌定位是企业在消费者心目中的独特位置，包括品牌的核心价值、目标客户群体以及品牌与竞争对手的区别。
通过明确品牌定位，企业可以建立起独特的品牌形象，从而有助于推广和宣传。
第二，提升品牌知名度。
品牌知名度是品牌建设和推广的关键指标之一。
企业可以通过各种途径提升品牌知名度，例如在社交媒体平台上开展广告投放，与知名媒体合作进行品牌曝光，参加行业展览和活动等。
此外，企业还可以通过赞助体育赛事、文化活动等方式来提升品牌知名度。
通过这些活动，企业能够将品牌形象传播给更多的潜在客户，增加品牌曝光度。
第三，构建品牌形象。
品牌形象是品牌建设和推广的核心要素之一。
企业需要通过塑造独特的品牌形象来吸引潜在客户。
品牌形象包括品牌的标志、口号、宣传语等，这些元素都应与品牌定位相一致。
企业可以通过精心设计的品牌标志、独特的口号和宣传语等方式来构建品牌形象。
此外，企业还可以通过品牌故事、品牌文化等方式来进一步加强品牌形象，让消费者对品牌产生认同感。
第四，建立品牌信誉。
品牌信誉是企业进行品牌建设和推广的重要环节之一。
消费者往往更愿意购买那些信誉良好的品牌。
企业需要通过提供高质量的产品和服务来建立良好的品牌信誉。
此外，企业还可以通过客户评价、口碑营销等方式来传递品牌信誉，让消费者更加信任品牌。
第五，利用数字化营销手段。
随着互联网的发展，数字化营销已成为企业进行品牌建设和推广的重要手段之一。
企业可以利用搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销等方式来提升品牌曝光度和影响力。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年杭州电子科技大学
第一章测试1.品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和( )两部分。
A:品牌形象B:品牌标志C:品牌定位D:品牌联想答案:B2.品牌化决策解决的是品牌的（）问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前就要解决好这个问题。
A:属性B:结构C:定位D:识别答案:A3.著名市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
最好的品牌传达了质量的保证。
它能表达六层含义，除了属性、利益、价值，还包括（）。
A:个性B:定位C:文化D:使用者答案:ACD4.打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。
（）A:对B:错答案:A5.品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。
（）A:对B:错答案:A第二章测试1.与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，企业大多实施（）战略。
A:差异化战略B:多元化战略C:低成本战略D:专业化战略答案:D2.有些品牌以品牌本身的来源渠道来命名。
比如人名、地名、动物名、植物名等等。
其中，借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
（）A:对B:错答案:A3.品牌标志是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计要简练、明朗、醒目，切忌图案复杂，过分含蓄。
（）A:对B:错答案:A4.品牌命名的一般原则中，下列哪两条不能同时符合，是不同的方向。
（）A:简单易记忆，易传播B:预埋发展管线C:能够产生正面联想D:暗示产品属性答案:BD5.设计品牌标志，一般应遵循下面几个原则（）。
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第三题：建立品牌—品牌定位
品牌核心价值的传播 核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器， 但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌 强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。 成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例， 基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动， 20%的时间与精力用来说，用来传播。 做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的 真正原因。 2005-1-28 2:01:51 全球品牌网 沈优君
第三题：建立品牌—品牌定位
凯文提出三个做法：
分离属性：
进行两套营销计划。如在欧洲的海飞 丝洗发水，一则广告强调去屑效果；另一 则强调使用海飞丝后的头发的美感。
第三题：建立品牌—品牌定位
其它（实体）的杠杆作用：
品牌可以通过与其他任何品牌实体 相联系来建立共同点和差异点属性或利益， 因为这些实体往往拥有合适的资产——某 一个人、其他品牌、事件等等。“七喜非 可乐”例较好地说明这一点。即通过“推 论效应”来实现，前提是消费者对原实体 要了解。
第三题：建立品牌—品牌定位
3.品牌共同点： 共同点的提出，是出于建立产品大类身份的需要， 以及抵消竞争者差异点的必有性。
那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。 有两种基本形式（产品大类共同点与竞争性共同点） 产品大类共同点联想： 那些在某一特定产品大类中消费者认为合理的、可信任的产品 所必须具有的联想；即他们代表了品牌选择的必要但非充分条件。 这些特质联想至少应存在于一般产品层次，最有可能存在于期望产 品层次（科特勒产品整体概念的五层次理论）。 例如：当消费者接触到银行，他总是会想到它能够提供从支票 账户到支出计划的一系列服务；提供保险箱、旅行支票及其他服务； 安排有方便时间和自动服务机器，并且具有其他一些特征。
第三题：建立品牌—品牌定位
重新定义关系（这一点难度较高）：
可以给消费者提供某些不同的视角和 建议，使消费者相信事实上此关系是正相 关。如苹果电脑广告“强大功能让你好上 加好”就是重新定义功能强大的电脑。因 为一般消费者认为，功能强大的电能与易 于使用是负相关的。
第三题：建立品牌—品牌定位
第三题：建立品牌—品牌定位
差异点与另一些营销概念有共点之处： USP——独特卖点：上世纪50年代罗瑟•里夫斯 的广告公司提出的。其原意指广告应向消费者 提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品 购买理由。 SCA——可持续性竞争优势：该概念涵盖的内 容较广，它与公司在较长时间内向市场传达价 值方面占据优势的能力有关。但它还是强调了 产品在某些方面独树一帜的重要性。 对差异性的构想还应考虑其吸引力与传送能力。
内部信息 外部信息
目标市场
竞争性质
共同点
差异点
品牌内涵与承诺
确定品牌核心价值
外部传播
合格与否重新定位
品牌箴言与口号
品牌定位传播
品牌定位检测与评估
内部传播
2. 品牌定位模型
第三题：建立品牌—品牌定位
三、品牌定位考虑的重要因素 1.目标市场——目标顾客是谁？品牌给消费者带 来什么样的价值或利益? 2.竞争性质——主要竞争对手是谁？ 3.品牌共同点——品牌与其他竞争对手的相似程 度如何？ 4.品牌差异点——品牌与其他竞争对手存在着哪 些区别？
第三题：建立品牌—品牌定位
案例：“红旗”品牌定位失误在哪？
（外国高官到中国梦想的三件事：见毛主席、住钓鱼台、 坐红旗车）
红旗品牌定位概念是什么？ 企业战略与品牌战略的关系是什么？ 企业品牌与产品品牌如何组合？
第三题：建立品牌—品牌定位
定位对品牌建设的战略地位 定位的一般概念与模型 品牌定位应考虑的重要因素 品牌核心价值 品牌定位与品牌箴言或口号陈述 定位的主要方法与策略 重新定位 对品牌定位的质疑
第三题：建立品牌—品牌定位
2.竞争性质： 对竞争对手层次的划分； 对每层次主要对手的资源、能力、活动动向及发展趋势 等进行分析； 《品牌营销》提供的参考：从品牌竞争者角度挖掘定位 点： 首次定位点——第一定位 关联比附定位点——“我们是第二，但我们更努力” 进攻或防御式定位点——七喜非可乐
纽约尼克斯队品牌地图
第三题：建立品牌—品牌定位
品牌核心价值的再辩析 一、品牌核心价值辩析 1.品牌核心价值是什么？ “品牌核心价值”在概念名称上是鱼龙混杂的。如大 卫艾克有“品牌精髓”，特劳特有“品牌定位”，奥美 有“品牌DNA(基因)”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼 斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，还有诸如 “品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌 核心”等说法，真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一 头雾水而不知所终。
第三题：建立品牌—品牌定位
1.目标市场： （万宝路“变性”的成败评析）
——品牌及其产品与服务所要进入的细分市场 寻找目标市场的逆推理→市场细分→市场调研 《品牌营销》提供的参考：从品牌产品的目标消费者角度开发定位 点： 从使用者角度去定位——“太太口服液，十足女人味” 从使用或应用的目的去寻找定位点——“送礼就送脑白金” 从消费者生活方式寻找定位点——“七匹狼性格男装”
第三题：建立品牌—品牌定位
差异点的两大标准： 吸引力标准——相关性、独特性、可信性 可传达性标准——可行性、沟通性、持续 性
第三题：建立品牌—品牌定位
5.如何建立共同点与差异点联想 建立共同点与差异点联想是有较大困难的，原因在
于许多组成共同点与差异点的属性或利益都是负相关的。 例：低价格与高质量、好口味与高热量、营养好与口感 好、有效的与温和的、大功率的与安全的、强大的与精 细的、普遍的与排它的、种类多与简单等。 米勒啤酒案例：“味道好极了”与“不那么增肥”。 （用退役运动员做代言人解决二者的矛盾）
第三题：建立品牌—品牌定位
二、定位的一般概念
1.定位概念 品牌定位就是确定本品牌在客户印象 中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中 的位置，以实现公司潜在利益的最大化。
成功的定位不仅是要给品牌在消费者心中占有
一个独特的位置，而且这个位置还要准确。
第三题：建立品牌—品牌定位
信息收集与分析 确定四大内容
第三题：建立品牌—品牌定位
一、定位对品牌建设的战略地位
1.定位——有史以来对营销影响最大的观念（里斯、特 劳特） 2.定位规定了品牌建设的“纲” 3.定位规定了品牌传播目标与路线 4.定位失误往往带来的是全局失败
第三题：建立品牌—品牌定位
定位错误发生的主原因 舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个： ①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略； ②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场； ③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努 力。 他认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能 培育明确的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功， 避免失误的发生，就要讲究一定的策略和方法。
第三题：建立品牌—品牌定位
讲授者对品牌核心价值界定 品牌核心价值导源于最初的品牌承诺； 它是品牌提供给消费者最重要的让渡价值； 它处在品牌价值体系的核心部分； 它是众多产品（同一品牌下的多种产品）价值中共有的 部分，对所有产品价值形式具有规定性，具有兼容性与 差异性； 它是在长期的品牌发展的过程中形成的，具有相对的稳 定性。
更利于寻找共同点与差异点的方面 某研究成果说明：性能、经济、心理、社会及 文化等五大因素对品牌联想有较大的影响，性 能与经济通常是共同点联想的基础，而心理、 社会与文化通常与差异点联想更加密切。 讲授者观点： 产品与品牌差异化的基础也与此相关：产 品的差异化更多是在经济与性能方面寻找，而 品牌差异化则往往是通过心理、社会与文化等 因素来实现。
第三题：建立品牌—品牌定位
如何确定核心价值？
第一步，建立详细的品牌心理地图—所有突出的品牌联想及其特性 在消费者脑海中的分布。心理地图可以精确地描述所有突出的品牌 联系以及目标市场（客户）对品牌的反应。建立消费者心理地图最 简单的方法之一，就是询问消费者最先想到的品牌联想（即当您想 起此品牌时，脑海中会出现什么东西？） 第二步，根据品牌联想相互联系方式，将品牌联想分成几大类，通 常每个大类有2~4个联想。每个大类都有尽可能地描述品牌核心价 值。 在组合品牌核心价值时，关键在于使得心理地图的覆盖范围最 大化，以包括所有相关的联想，同时保证每一个品牌核心价值尽可 能互不重复。 例：纽约尼克斯队品牌地图
《世界商业评论》 ( 日期：2004-09-09 11:11)
第三题：建立品牌—品牌定位
品牌的灵魂 所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。……它 是品牌识别的关键中心所在。它让消费者能明确、清晰 地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢 乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品 牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品 牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品 牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核 心价值。它是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核 心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”， 海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精 致”。 2005年05月26日来源:黄云生
第三题：建立品牌—品牌定位
一般主要有三种前途径表明品牌所属的产 品大类: 传达品类利益: 举例比较: 产品描述法:
第三题：建立品牌—品牌定位
4.品牌差异点（一般定位理论的差异化内容）： 那些深深植入消费者脑中并受赞誉的独特 品牌联想。这些差异点可建立在任何一种类型 联想的基础之上—特质、价值或态度——不过， 联想的层次越高、越抽象，就越有可能成为一 种长期的品牌资产来源。
第三题：建立品牌—品牌定位
品牌核心价值
无可比拟的事件、景色和能量； 无情、富有资源、坚韧； 冠军品质； 比赛竞争者 球票作 和午蹈家 球 麦迪逊 场 安 广场花园 全