麦当劳cis企业文化行为识别系统分析
麦当劳CI分析
3
麦当劳的微观环境分析
01
供应商
02
03
企业内部因素
顾客
04
竞争者
1.辛普劳食品加工公司是麦 当劳在中国的土豆供 应商。 2.福喜食品公司为麦当劳在 中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类 及新鲜蔬菜。 3.铭基食品公 司是麦当劳全球合作伙伴— —基斯顿集团在中国的分部， 主要 加工生产肉类制品、 米制品及糕点制品。4.百麦 食品加工公司是中国麦当 劳 指定的风味派唯一供应 商
种快餐文化，其企业形象已在消费
者心中扎下了根。
2
麦当劳的宏观环境分析
人口环境
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
科学技术环境 自然环境
1，中国是一个人口大国，而且大中城市人口 数量多，人口密度大，居住地点集中 2，青少年所占比重较大 3，城镇化发展 迅速等因素都为麦当劳提供了 巨大的消费群 4，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当 劳的细分市场
KFC
肯德基用轻快地就餐气氛与温馨 与玩乐 吸引以青少年为主的家庭成 员及其他年龄层家庭成员。
4
食品生产对比
主打汉堡
美国文化，世界相同品质
麦当劳的5品0%种就更为丰富，巨无霸、 麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派 等，再配上传统的炸薯条和新式的 奶品等，构成了麦当劳独特而又丰 富多彩风味结构。 。
烹鸡专家
前言
快餐是指预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、披萨、 盒饭等。港台一带译作速食、即食、便当等，而消费者对快餐的理解是多 种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐是由 食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、节时、方便快捷，可以 充当主食。
快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高 与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节 奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。
麦当劳CIS分析
领导形象： 雷·克拉克（Ray Kroc，1902年10月5日－1984年1月14 日），美国企业家，生于伊利诺伊州。1955年，他接管 了当时规模很小的麦当劳公司的特许权，将其发展成全 球最成功的快餐集团之一。他被《时代》杂志列为全球 最有影响力的企业创始人之一。
VI 视觉识别系统
视觉识别之基本要素
企业CIS战略分析
——以麦当劳公司为例
张歌（MI）、王艺琦（MI）、吴春梅（BI）、郭玉兰（BI）、赵欢（VI）
5
4
3Байду номын сангаас
2
1
麦 当 劳 CI S 的 特 点
麦 当 劳 的 VI 视 觉 识 别
麦 当 劳 的 BI 行 为 识 别
麦 当 劳 的 MI 理 念 识 别
麦 当 劳 的 历 史
目 录
麦当劳的历史
企业组织管理行为 营运部 训练部 人力资源部 市场部 公关部 工程部 地产部 财务部 政府关系部 其他部门 企业环境： 麦当劳店内的环境展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、 奔放流畅，鲜明夺目的天 花板一下子就可以抢去人们的视线。
员工教育:
麦当劳要向世界发展，就必须培养员工，都能够说英语。
麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法 详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目、操作、步骤、岗位第二职责、 岗位注意事项等
Pocket Guide（袖珍品质参考手册） MDP（管理发展手册）
详尽地说明各种半成品、产品品质有关的各种数据 专门为餐厅经理设计的一套手册，介绍各种管理方法，也布置大量作业，与经 理训练课程配套
“開心無價麥當勞”──1995年至2000年──这是香港第二个不是用外国所翻译 的中文口号 “秒秒鐘歡聚歡笑”──亚洲-大洋洲地区麦当劳口号“Every time a good time” 的中文翻译 2000年至2003年9月 主题曲由苏永康主唱 “I'm lovin' it!”──2003年9月至今 “就算夜已深 Come Down to Mac Tonight”──2006年8月至今 主题曲由陈奕迅 主唱
原创麦当劳cis分析
顾客满意(CS)整体战略
令员工认同、顾客满意的 麦当劳经营理念——顾客
至上，顾客永远第一的黄金 准则
创造满意顾客的麦当劳行 为规范——做百分百顾客满
意的员工
麦 当 劳 的
CIS
令员工骄傲、顾客赞美 的麦当劳标志——黄金 双拱门“M”
享誉全球的公关宣传
令员工认同、顾客满意的麦当劳经营理念
适 时 而 动 ， 应 运 而 变
销售产品也渗透文化，并与时俱进
成功乊道
以顾客为中心，为顾客生产和服务
树立独特而鲜明的企业形象，不随波之 道 及 值 得 借 鉴 之 处
THANKS
一切为了卖汉堡
以顾客为中心的企业理念，普遍认同
麦 当 劳 的 特 点
CIS
融入了企业理念的行为系统，事无巨绅
适时而动，应运而变
56年来的包装变化
适 时 而 动 ， 应 运 而 变
“更生计划” ——卫生、健康、生机勃勃的生活方式 “我就喜欢”
——首次全球统一促销活动
“颜色革命”
——尊重环境价值的宣示
丏门为餐厅经理设计的一套手册，介绍各种管理方法， 也布置大量作业，与经理训练课程配套
享誉全球的公关宣传
全国性的广告
公益活动
全国广告基金&不只是卖汉堡
不同市场采取不同手段，争取让媒体报道
麦当劳餐厅乐园
把餐厅塑造成充满了快乐的地方
令员工骄傲、顾客赞美的麦当劳标志
取其英文名称的第一个字母M 寓意和象征图形相结合 标准色采用金黄色 麦当劳的吉祥物 象征着祥和、友爱和欢乐 象征着麦当劳叔叔永远是顾客 的朋友和社区的一分子
——Quality、Service 、Cleanness 、Value
低调的经典麦当劳CI案例
Service 服务
统一系统培训，汉堡包大学 排队不超过两分钟 服务员服务必须按照柜台六步曲 事物在点餐后一分钟内送交顾客 为顾客举办各种庆祝活动
方便、快捷、标准化 温馨、快乐
Clean 清洁
严格的清洁标准 标准化的洗手程序 洗手每30分钟的22项检查 每15—30分钟拖一次地 ...
干净、卫生的环境 舒适 安全卫生的食品
Quality 优质
Quality优质——坚持高品质
麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受 品质最新鲜，味道最纯正的食品
Service 服务
Clean 清洁
Value 价值
Quality 优质
Service服务——完善的服务
按照细心、关心和爱心的原则，提供热 情、周到、快捷的服务
Service 服务
Value 价值
让顾客在清洁愉快的环境里享受 快捷、营养丰富的美食 保持低涨价幅度
物有所值
Quality 优质 Service 服务
严格统一的行为规范
Clean 清洁
Value 价值
麦当劳Visual Identity
麦当劳的标准色
明黄——开朗、乐观、幸福 黄色让人联想到价格普及的企 业。在任何气象状况或时间里的 辨认度都很高。 红色——兴奋、热情 两色结合，产生很强的视觉冲击力
麦当劳的标志
取M作为其标志 颜色采用金黄色 如两扇打开的黄金双拱门 象征着欢乐不美味 象征麦当劳的“Q、S、C＆V” 像磁石一般丌断把顾客吸进 这座欢乐之门
麦当劳的标志
M型的弧形图案设计非常柔 和，和店铺大门的形象搭配 起来，令人产生走进店里的 欲望
麦当劳的标语
全球通用，避开美国化 极具个性，符合年轻人审美 郎朗上口，容易记住
企业CI战略管理系统全解【26】理念、视觉、行为识别的规划和设计
MI[CI企业形象]企业理念识别从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。
同时也是整个企业识别系统的核心和依据。
企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业经营的思想。
这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。
麦当劳的理念就是Q、S、C、V。
字面上的意思是质量（QULITY），服务（SERVICE），清洁（CLEAN），价值（V ALUE）。
这是它的的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。
四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q），自助式的良好服务（S），洁净整齐的用餐环境（C），以及物有所值的消费方式（V）。
理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V，这一经营理念的具体体现。
而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。
在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。
无论企业自身不否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对经营理念作出诠释。
会反映出它的价值观念、经营思想。
在这个意义上说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。
更有这样的情况，为了使设计者自己设定企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。
如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社会企业，请沿海地区的设计师做一套CIS，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念......云里雾里，看上去花了许多心血，再一细看，他的经济理念为：“产出大于投入，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不着什么大错的标语口号。
麦当劳CIS
视觉识别VI
• 色彩是麦当劳的经营策略之一。从交通 信号来说，红色表示“停”，黄色则是 “注意”的意思，麦当劳充分利用了这 一点。招牌的底色做成红色的，而上面 代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。 这样当你看到红色时，你会不会自然驻 足？看到金黄色M字母以及“麦当劳汉 堡”字样，你会不会产生食欲？红色令 人驻足而黄色则提醒你注意，于是你可 能会不由自主地举步进店，购买汉堡包。 麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色， 是一种成功的商业策略，这一策略不能 不说是麦当劳成功的奥秘之一
市场 • S （service） 服务 • C （cleaness） 清洁 • V（value） 价值
行为识别
• 行为是理念的体现。麦 当劳的创始人克罗克在 提出明确企业理念的同 时，又创造性地制定出 一系列规范化的规章制 度，并编制成手册，使 经理和员工有所遵循， 而不会各行其是，以保 证Q、S、C+V理念能够 落实在员工的行动之中。 克罗克是位天才的管理 者，作为行为规范的制 定者，他首先以身作则， 使他的同仁们切实体会 到品质、服务、清洁的 意义，并一起为执行行 为规范而努力。
麦当劳
• • • • 商标 理念识别MI 行为识别BI 视觉识别VI
• 麦当劳兄弟参与设计的双拱门的餐厅造 型与店名McDonald’s（麦当劳）的第 一个字母极其相似。金黄色的微缩双拱 门形作为麦当劳快餐店的招牌和商标图 案，不但极具个性特色，而且有很强的 穿透力和震撼力，成为麦当劳一绝。
理念识别MI
企业形象识别系统
—食品类
•肯德基 •麦当劳 •必胜客
肯德基
• 商标 • 视觉识别系统 • 行为识别系统 • 理念识别系统
设计专用品牌标志图形，关 键在于一个 “神”字，神态神 情神妙，具有 “神”的 形像 性，肯德基标志真可以说是神 采照 人 ，极具穿透力、诱惑力。一 个热情 的笑脸 谁 不喜欢呢？更何况后面还有美味的炸 鸡。 可以说，推出这样一个以形取胜的标志走 向全球，在肯德基的CIS战略中迈出了重要的第 一步。
谢谢
必胜客
• 商标 • 理念识别系统 • 视觉识别系统 • 行为识别系统
• 必胜客标志坐上火箭升天
理念识别
的理念
• 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”
视觉识别
欢乐环境 为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象 派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见 的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿 童量身定制了许多游戏项目。
视觉识别
• 色彩是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示
“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。 招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄 色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足？看到金黄色M 字母以及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲？红色令人驻 足而黄色则提醒你注意，于是你可能会不由自主地举步进店，购 买汉堡包。麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功 的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。
力、经营手段、行为规范方面，肯德基突出一种 微笑服务。如果你去品尝炸鸡，所遇到的是服务 员微笑的问候，店堂里温馨、快乐的音乐。员工 身着制服微笑的教儿童们唱歌、体操、做游戏。 在系列儿童玩具中，还不断推出飞车、小猫、奇 奇、网球老人等一些幽默可爱的形象。这些都源 于肯德基标志形象的微笑，这一切都围绕着它的 品牌内涵所带来的一种文化。所以人们说，有时 去肯德基是去品尝一种文化，这也是其CIS战略所 追求的一部分
麦当劳公司CIS实施状况分析
麦当劳崛起于二次大战后，成为美国文化的象征。
随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家。
现在，它已经在全球120个国家设有2.9万家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家。
麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。
另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。
诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。
本文章主要对麦当劳的CIS体系状况进行介绍，以及实施（内部传播、外部传播等）。
关键字：麦当劳；文化建设；CIS实施1 麦当劳的对内传播 (1)1.1CIS导入的意义和原因 (1)1.2宣传麦当劳的理念 (1)1.2.1Q（Quality）即质量 (1)1.2.2 S (Service) 即服务 (2)1.2.3 C (Cleanness) 即清洁 (2)1.2.4 V (Value) 即价值 (2)1.3、麦当劳企业标志的说明 (3)1.3.1 麦当劳的标志 (3)1.3.2 麦当劳的标准色 (3)1.3.3 麦当啦的造型角色 (3)1.3.4 麦当劳的标语 (4)1.4麦当劳的行为识别准则 (4)1.5内部传播的媒介形式 (5)2麦当劳的外部传播 (5)2.1麦当劳MIS的推行 (5)2.2麦当劳BIS的推行 (5)2.2.1 麦当劳营运训练手册 (5)2.2.2 岗位工作检查表 (6)2.2.3 袖珍品质参考手册 (6)2.2.4 管理发展手册 (6)2.3麦当劳VIS的推行 (6)2.4外部传播的媒介形式 (7)3麦当劳CIS实施 (7)3.1麦当劳的理念实施 (7)3.2连锁经营与CIS战略的结合 (8)4对麦当劳CIS的评价 (8)麦当劳公司CIS实施状况分析1 麦当劳的对内传播1.1CIS导入的意义和原因麦当劳公司是世界上最大的快餐集团。
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（1）企业名称：企业需要进行更客观、更理性的市场分析，了 解消费者的心理认同因素。名称要好记、简洁、好念、好联想。 （2）企业标志：要能体现企业的特色、简单明了、造型美观、 具有独特性、具有永久性。 （3）企业、品牌标准字体及专用印刷体：设计标准字体的原则 有合乎企业的特质，视觉辨识效果要强，字体造型风格要合适， 具有延展性。 （4）企业标准色：企业要有其标准色以达到企业使用颜色的标 准化和统一化，其确立体现企业或商品的特性并能感染公众。 （5）企业象征造型图案：其设计要符合企业的形象与气质，有 鲜明的个性。
取其英文名称的第一个字母M 寓意和象征图形相结合 标准色采用金黄色 麦当劳的吉祥物 象征着祥和、友爱和欢乐 象征着麦当劳叔叔永远是顾客 的朋友和社区的一分子
二.企业应当如何进行CIS战略策划？
首先进行企业理念形象策划，其内容包括 企业对社会的使命，及企业的经营策略、企 业文化、方针和座右铭等。确立企业的价值 观，企业价值观是企业员工对本企业追求的 战略方针和目标的认同感，正确的企业价值 观应该激励员工斗志和取信于公众。精神标 语的策划，可以利用人名式表达、品名式表 达、比喻式表达、故事式表达、主要式表达 ，使精神标语独具特色、形象生动。树立信 誉的策划，良好的信誉是企业最有价值的无 形资产。
系确保企业内部管理的高效运营；能激励员工士气改善员工工作意识和积极性，明确
工作责任提高员工凝聚力和整体素质；
对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、 认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。进行CIS战略可以利用一切可 利用的媒体资源的宣传优势，最有效地宣传企业和品牌形象；统一设计形 式有利于集团形象的统一和企业整体实力的宣传，提高企业品牌在社会上 的认可度；将品牌战略纳入整体CIS战略之中，就能保持品牌策略推进的系 列性、规范性和合理性；以统一、鲜明的企业形象展示给大众传达企业精 神，强化企业个性在社会上树立完美的企业形象赢得良好的口碑和信誉， 有助于增强企业的市场竞争力，最终提升企业的经济效益和社会效益；能 使企业处在一个高起点上为将来的宏观发展并实现国际化经营打下良好的 基础。
（1）对内策划：对企业员工教育和培训及
创造良好的服务工作环境，从而树立良好的 企业形象。 （2）对外策划：进行广告宣传、产品销售 等对外活动识别，例如赞助体育活动，赞助 文化活动，赞助教育事业，赞助社会慈善和 福利事业，赞助大的重点建设工程和社会工 程。
（1）企业进行CIS战略是时代发展的必 然趋势
2.行为规范——O&T mand,SOC、PocketGuide,MDP。为了保证麦
金黄色双拱门“M” 。标准色采用金黄色，标 志采用寓意和象征图形相结合的方法，m是 公司英文名称的第一个字母，又设计成象征 双扇打开的黄金双拱门，表示着欢乐与美味， 象征着麦当劳以“Q、S、C、&、V”象磁石一 般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。
随着社会经济和文化的发展人们的生活方式经历了巨 大的转变，消费者在选购商品时优先考虑产品的销售服务、 企业形象等多方面因素。其次表现为求异心理，即个性化 要求。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的 策划才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打 造出企业完美的形象来适应时代发展的需求。 消费者选购商品最重要的是考虑到形象即产品的有形形象 与无形形象。有形形象就是看得到、摸得着的部分如企业 的标识、产品包装、名称、以及售后服务等无形形象，即 企业的价值理念、精神坐标、目标方向、口碑信誉等。此 外还有日常生活美学化也是当今社会消费形态的一种反映 人们不但消费物质产品.更多的是消费非物质产品包括消 费广告、消费图像、消费品牌等等。从这一点可以看出， 企业形象识别系统CIS恰恰迎合了时代发展和社会进步的 要求，导入CIS战略是企业发展的必然选择。
（2）企业进行CIS战略对企业发展有积极的推动作用：
对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、 广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性、归属感 和认同感，使各职能部门能各师其职，高校合作。进行CIS战略能明确企业经营战略， 发挥企业技术、营销策略优势实现企业内部资源的合理配置；有利于理顺企业内部关
一.从案例中我们看出麦当劳公司的CIS战 略策划是什么？
1.经营理念：品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。 麦当劳经营的四信条即：向顾客提供高品质的产品；快速、准确、 友善的服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。 当劳餐厅的“Q、S、C+V”，麦当劳把每项工作都标准化，即“小到 洗手有程序，大到管理有手册。”O&T mand麦当劳营运训练手册 详细说明麦当劳政策、餐厅各项工作程序、步骤和方法。SOC在 SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目、操作步 骤、岗位第二职责、岗位注意事项等，员工进入麦当劳后将逐步 学习各个工作站。PocketGuide手册中详细说明各种半成员接货 温度，贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、 保存期等等与产品品质有关的各种数据。,MDP 是麦当劳系统专门 为餐厅经理设计的一套管理发展手册。
识别标志
广告象宣传
王府井大街的入口处，其沉稳的建筑物、明 静的橱窗、从外面清晰可见的整洁的店堂环 境，以及高高树立在建筑物上的“M”字标志， 引人注目。
全国性广告：全国广告基金&不只是卖汉 堡。公益活动：不同市场采取不同手段， 争取让媒体报道。麦当劳餐厅乐园：把餐 厅塑造成充满了快乐的地方
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
公关宣传
令员工骄傲、顾客赞美的麦当劳标志