广告策划特点
广告四种特征案例
广告四种特征案例案例：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。
但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。
“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。
配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。
如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。
” 精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。
而且，其创造的漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。
问题一、什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统的其它广告主题有何不同？答：（1）70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Pos itioning）理论。
所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。
这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。
定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
（2）现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。
否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。
问题二、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答：20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。
”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。
广告策划的含义、特点及其目标
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失败。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时， 策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果 偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或 几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
的最大化
广告策划的含义及特性
广告策划的含义及特性广告策划是指广告活动全面策划的过程，主要包括确定广告目标、目标受众群体、广告内容和形式、媒介选择、广告预算以及评估效果等方面的工作。
广告策划的目的是通过有针对性的广告内容和形式，达到宣传产品或服务、提高品牌知名度、促进销售增长等营销目标。
广告策划的特性主要有以下几点：1. 目标导向性：广告策划需要明确设定广告的具体目标，如提高品牌知名度、增加市场份额、吸引潜在客户等，并以此为基础制定策略和计划。
2. 针对性：广告策划需要针对目标受众群体的特点和需求，确定广告的内容和形式。
不同的受众群体可能对广告的接受程度有差异，因此需要通过特定的利益、情感和想象力来吸引他们。
3. 创意性：广告策划需要有创意，以吸引受众的注意力并引起共鸣。
通过创造性地运用文字、图形、音频、视频等元素，使广告内容在视觉、听觉等层面上具有艺术性和吸引力。
4. 综合性：广告策划需要综合考虑多个因素，包括广告预算、媒介选择、广告时机等。
需要在有限的资源和时间内，找到最有效的方式来传达广告信息，并达到最佳的宣传效果。
5. 评估性：广告策划需要能够对广告效果进行评估和监测，以便及时调整和优化广告内容和策略。
通过分析关键指标如广告曝光量、点击率、转化率等，来评估广告策略的成功与否。
总之，广告策划是一个系统性的过程，通过有针对性的广告策略和计划，来实现广告目标和最大化宣传效果。
通过深入了解目标受众、创作出具有吸引力和感染力的广告内容，并通过不断监测和评估来持续改进，以达到预期的市场效果。
广告策划是一项具有战略性、创造性和综合性的任务，旨在通过有计划的广告活动来传递特定信息、激发受众兴趣、增强品牌价值和推动销售增长。
广告策划需要深入了解目标受众群体的需求和偏好，并据此制定具有针对性的广告策略和计划。
首先，广告策划需要明确目标。
在开始策划之前，广告人员需要明确广告的目标是什么。
是提升品牌知名度、增加市场份额还是吸引更多潜在客户等？只有明确了目标，才能有针对性地制定广告内容和形式，从而实现预期的效果。
广告策划复习
1.广告的特性：（1）广告主；（2）付费；（3）经过“艺术处理”的信息；（4）通过广大传播媒介进行传播；（5）对象有选择性；（6）以说服方法达到改变或强化观念的行为2.广告的功能：正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。
负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品味低下；（6）广告污损语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的危害；（10）广告导致消费模式化3.广告策划的基本内容：（1）市场分析；（2）广告目标；（3）广告创意表现；（4）广告媒介；（5）广告预算；（6）广告效果评估4.整合营销的特点：（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；（3）突出信息传播以“一个声音”为主；（4）强调传播活动的系统性5.广告策划调查研究的范围：（1）潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；（2）广告策略发展调查研究；（3）广告执行调查研究；（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；（5）广告策划效果的测定与研究6.广告定位理论：（1）罗瑟.瑞夫斯的USP理论；（2）大卫.奥格威的形象广告；（3）艾尔.里斯和杰克.特劳特的广告定位理论；（4）CIS理论（即系统形象广告）；（5）整合营销传播理论7.广告预算分配：（1）研究费（5%）；（2）行政费用（2%-7%）；（3）广告制作费（5%-15%）；（4）广告媒体费用（80%-85%）8.广告创意的特点：（1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象9.广告创意的原则：（1）准确性原则：事实准确、结论恰当、合乎逻辑；（2）新颖性原则：立意要新颖、语言要新鲜、画面要生动；（3）简洁性原则；（4）特色性原则10.四大广告媒体及其优势劣势：一、报纸广告：（1）优势：传播范围大、读者众多且相对稳定；读者对象选择性强；可信度高，印象深刻；灵活性。
广告创意与策划
1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。
2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。
3广告策划的原则
1、整体性（系统性）
2、调适性（灵活性）
3、利益性（经济性，道德性）
4、操作性(有效性)
? 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。
? 强调品牌。
媒体功能：
? 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。
? 向目标受众群传达同样的信息。
媒体形式：
? 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体
的整合传播。
新营销时代
市场特点：
（附：高级俱乐部战略）
第四章
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
如玉兰油防紫外光润肤露
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（二）建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
（1）产品给人的感觉
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1、唤醒消费需求
企业成功广告策划的共同特点
企业成功广告策划的共同特点一、成功的创意必须是贴切的新鲜的何谓贴切?“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。
所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。
贴切的创意又往往是新鲜的;之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。
万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。
二、成功的创意必须是具有震撼力的就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。
这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。
当然前提是广告创意的选择必须正确;尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。
三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。
万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。
这是任何香烟广告都无法比拟的。
雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意.成功包装设计的5大要素1、为什么做这个设计?做一件事情，总有目的。
不管是好的目的还是(不好的)目的，必有目的。
你上班，目的是工资。
你下班目的是吃饭。
你打车目的是及时到达某处，你挤地铁，挤公交，目的是回到某处并且不花太多钱。
你给老板一个笑脸，你心里瞪老板一眼，有没有目的?都有。
一个设计要求的提出，肯定和某种目的相关。
不然谁会去付这部分款呢。
那好你抓住这个目的就抓住了确定这个项目的人的心，那还不好通过吗?2、为谁设计?商家设计目的是赚钱，消费者目的是省钱。
这可如何是好?产品包装设计师其实是厂家和消费者之间的桥梁。
广告策划的基本原理
广告策划的基本原理广告策划的基本原理是建立在市场营销和传播学的基础上的，旨在通过巧妙的策略和创意，将产品或服务展示给目标受众，引起其购买和使用的兴趣。
下面是广告策划的一些基本原理：1. 目标受众定位：广告策划的第一步是明确目标受众群体，即确定产品或服务的最适合的消费者。
通过市场研究和人群分析等手段，了解他们的需求、偏好和消费习惯，从而能够更准确地制定广告的内容和传播方式。
2. 独特卖点：产品或服务的独特卖点是广告吸引受众注意力的关键。
广告策划者需要深入了解产品或服务的特点和优势，并通过创造性的表达方式，让消费者意识到选择这个品牌所获得的独特价值。
3. 创意元素：广告策划需要注重创意，制作出具有吸引力和影响力的广告文案和视觉形象。
创意元素需要与目标受众的心理诉求和审美偏好相结合，以引起他们的兴趣和共鸣，并激发购买欲望。
4. 多重传播渠道：广告策划应该充分利用各种传播渠道，包括电视、广播、网络、平面媒体、移动终端等，来扩大受众覆盖面和传播效果。
选择适合目标受众的传播渠道，并制定相应的传播计划，以保证广告能够广泛传播并达到预期效果。
5. 效果评估和调整：广告策划者需要监测和评估广告活动的效果，通过数据分析和市场反馈，了解广告对受众行为和态度的影响程度。
根据评估结果，及时调整广告策略和执行方式，以提高广告的效果和回报。
总而言之，广告策划的基本原理是将产品或服务与目标受众的需求和心理诉求相匹配，通过独特的创意和全面的传播方式，吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。
通过持续的效果评估和优化，广告策划者可以不断提升广告的效果并达到市场营销的最终目标。
广告策划是一项复杂而又充满挑战的工作。
为了让广告能够有效地传达信息并吸引目标受众的注意力，广告策划者需要了解市场环境、产品特点和目标受众的需求。
下面将会进一步探讨广告策划的相关内容。
6. 市场研究：在制定广告策略之前，市场研究是必不可少的一步。
通过收集和分析市场数据和竞争对手的情报，可以了解产品的竞争优势和市场需求，为广告策划提供有效的参考。
广 告 策 划
广告策划成功的广告是周密计划的结果。
随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。
出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。
一、广告策划的含义及特点（一）广告策划的含义策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。
广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
广告策划有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
（二）广告策划的特点广告策划具有以下几个特点：1. 目标性广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。
2. 系统性策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。
从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。
通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。
从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3. 变异性广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。
4. 创造性创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。
5. 可行性可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。
二、广告策划的原则广告策划的特点决定了广告策划的原则。
广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。
1. 真实性原则所谓真实，是指符合实际和现状。
2. 信息量原则所谓信息量，是指信息有序程度的量度。
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广告策划特点
广告策划为综合性、大规模的广告运动（活动）供给战略的辅导和详细的方案，有其自身明显的特征，我们称其为广告策划的特性，体现在如下六个方面。
1.意图性广告主开展广告运动（活动），或是为了直接促销，或是为了进步产品的知名度，或是为了刻画企业形象，或是为了处理在商场营销中面临的实践问题，总之都有某种特定的意图，广告主的广告意图是由商场营销的方针、直接的出售方针、在商场中面临的难题、在广告活动中面临的难题等要素限制的，有其特定的内在，而不能仅仅以广告的一般意图来归纳。
2.全体性广告策划尽管包含许多环节和内容，但它们并不是互相孤立的，而是经过贯穿在广告策划中的广告战略一致起来的。
广告策划的各项内容互相环环紧扣，广告策划的施行环节互相密切配合，使广告运动（活动）成为一个和谐一致的全体，在一致的战略辅导下进行，如果有任何一个环节违反了广告运动（活动）的总战略，都会直接影响到广告的作用。
3.调适性商场和消费者是不断改变的，广告策划的决策内容也应该适应这些改变并且根据这些改变及时地进行调整。
如果忽视了广告策划的可调适的特性，就必然会导致广告战略的死板，不光不会对广告主的营销活动起到促进作用，反而会成为广告主营销活动顺利进行的妨碍。
4.操作性广告策划不光要为广告运动（活动）供给战略的辅导，并且要为它们供给详细的行动方案，使广告运动（活动）可以在战略的辅导下顺利进行。
广告的施行是广告策划的直接意图，因而广告策划就应该具有充沛的可操作性，包含在实践的商场环境中有可操作的条件，在详细的施行上有可操作的办法。
5.发明性发明性作为对广告著作的基本要求，现已受到了充沛的注重。
可是广告的发明性并不仅仅是靠广告发明人员的创意产生的，没有具有发明性的广告战略，广告著作的发明性就失去了根底，甚至有可能由于没有根据的随意发明而影响广告战略的贯彻执
行。
6.前瞻性任何广告策划都是着眼于未来的，因而广告策划运作中对商场、消费者动态的科学分析来确保适应未来商场可能发生的改变，应该具有前瞻性。
不光应该着眼于实际，并且应该着眼于未来。