品牌与心理学

路漫漫其悠远
品牌与心理学
b.心理学观点
知觉(perception)： 人们通过感官得到了品牌给予的信息, 这些信息经过头脑的加工( 综合与解 释)，产生了对品牌授予对象的整体认 识。
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品牌与心理学
知觉是品牌消费者的个人魅力指标之一。 知觉是感觉的综合,消费者之所以热衷品 牌, 是希望通过消费品牌商品, 使别人知 觉自己的与众不同。知觉作为一种活动、 过程,包含了互相联系的 3 种作用:
觉察→分辨→确认
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品牌与心理学
c.影响
品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同, 在品牌 价值的心理消费中获得了自信和自豪, 表现了消费者的 自我。
正如美国经济学家凡勃尔曾说过, 购买商品的目的 不仅仅是为了获得直接的物质享受, 更是为了获得心理 上的一种满足。
如今, 消费者的购买动机不断趋向于社会化、情感 化。消费者的好恶不仅取决于产品的客观质量, 而是更 多地取决于产品给消费者带来的心理满足。
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这是为您准备的 不许动，这是我的
表明自己的所有权
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企业、商品的个 性化的沉淀和凝 结
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世界著名广告大师大卫·奥格
威在 20 世纪 50 年代第 1 次
提出了品牌概念:
品牌是一种错综复杂 的象征。
它是产品属性、名称、 包装、价格、历史、 声誉，广告方式的无 形总和, 品牌因消费 者对其使用的印象及 自身的经验而有所界 定。
一价值观细分市场，对消费者群体的 购买决策进行分析，发现有效的品牌 营销策略，同时还要注意将这些消费 者群体的社会性格进行分析和归类， 如他们属于内倾型消费者或者是外倾 型、他们的消费行为是有主见还是依 赖别人等等。消费者在对品牌形成偏 好后会转化为消费习惯，由此使品牌 拥有了固定的消费群体。
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c.影响
从消费者信息加工过程来看, 品牌的名称、标 识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体, 作为一种速记符号, 步入消费者感受阶段, 与产 品类别信息一同储存于消费者头脑中。
正是通过对各种商品信息的浓缩, 品牌揭示了 该产品与其他产品的不同之处, 消费者则依据 自己的偏好、需求, 在众多产品中选择自己喜 爱和信赖的品牌, 简化人们的购买行为。
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b.心理学研究
主观认知：面对信息超载时代, 人们常常是 凭借片段的信息来辨认物体和认识事物。
识别差异的过程即是一个品牌认知至提取的 信息加工过程。
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搜集、贮存、记录、转换、提取、传输
加工器：
1.一组基本信息过程 2.短时记忆 3.解说器
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2020/11/7
品牌与心理学
主要研究方向： 品牌对消费者产生的五种心理效应
品牌心理效如何作用于消费者
从品牌心理效应角度出发，分析如
何构筑优秀的品牌
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品牌与心理学
一.品牌的起源
品牌 (brand) 一词来源于古挪威文字 brandr。它的中文意思是“烙印”。
消费者喜爱品牌, 正是对品牌有一种情感期 待, 品牌诠释了消费者的情感, 从而形成了罗森 塔尔效应。
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罗森塔尔效应
由美国著名心理学家罗森塔尔在小学教 学上予以验证提出。暗示在本质上，是 人的情感和观念，会不同程度地受到别 人下意识的影响。人们会不自觉地接受 自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影 响和暗示
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c.影响Βιβλιοθήκη Baidu
品牌注重一种情感精神的诠释。情感就是消费者对品 牌的期待。正是由于人们对于品牌的期待值比较高, 他 们期待品牌诠释自己的独特情感。而品牌往往不负众 望, 回馈给人们的是正效价的情绪, 他赋予了购买者一 种安全感, 所以人们才会对品牌产生情感寄托, 并由此 形成购买动机。
它是消费者对产品一 切感觉的总和”。
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美国营销学家 菲利普.科特勒 为品牌下的 定义是:
品牌就是一个名 字、称谓、符号 或设计, 或是上 述的总和, 其目 的是要使自己的 产品或服务有别 于其他竞争者。
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品牌的定义
美国营销协会
American Marketing Association
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2、品牌的光环效应 a.含义
也称为晕轮效应，即减少消费者 购买时的风险感知, 增强购买的信心。
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b.心理学观点
心理学理论认为个体由于在缺乏充分 必要信息参考的情况之下, 会从已有的 知识结构中提取与目标对象相关的心 理图式, 由此产生对某事物的概括的印 象。
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b.以信息为导向，实行个性化品牌营 销
随着经济的发展和人 们生活水平的提高，越 来越多的消费者开始摆 脱大众化、趋同化的传 统消费观念，逐渐追求 个性化的消费方式，他 们希望所选择和使用的 产品能够体现自我个性、 能够表达特定时期个体 特定的心境。因此企业 应在建立顾客资料库的 基础上，积极实施个性 化品牌营销。
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c.影响
品牌内涵的发展正是沿着“功能性- 象征性 -
体验性”的途径演进的, 从关注产品或服务 的使用价值、满足生理、安全上的需求, 到 追求情感、身份、尊重, 然后把目光投入 “通过品牌向他人展示自我”, 获得一种心
理 上温馨美好的记忆、感受、遐想。
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因此不断认识当今消费者价 值观和生活方式的变化并据此 设计产品，使产品或品牌与消 费者价值观和生活方式之间具 有较高的一致性，这样，产品 或品牌才有可能为市场所接受， 才能成为真正的名牌。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/7
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企业要使品牌内涵与消费者的真实自我概念保 持一致，如可通过创造与特定消费者群相联系的价 值观，因为价值观可以表现人们对生活的追求、对 自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等， 每个人都会将不同的价值观作为其生活的中心。
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消费者自我品牌选择结构图
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在营销过程中，企业要尽力吸引这
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效价：商品本身具有的价值 期望概率：对商品的期待 动机=效价x期望概率
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4、品牌的魅力效应
a.含义
品牌给人以神奇的魅力, 使人趋之若鹜。一个 人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏 好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个 性与风格的认知指标, 根据对这些东西的品味, 人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的 划分。这便是品牌给予消费者的魅力。
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据北京调查公司一项调查反映: “品牌消费在 个人身上, 最直接地与品牌的附加值有关, 成 就感 45.8%, 展示经济实力10.8%, 显示身份 和地位 26.6%, 引起别人的注意与羡慕 17%。”
这些选项都是附着在品牌表象后的一种心理 折射。正因为如此, 消费者会觉得拥有品牌 是一种超值享受
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5.品牌的附加效应
a.含义 人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别 的附加值, 而附加价值是指被消费者欣赏产 品的基本功能之外的东西。
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2.心理学观点
马斯洛通过研 究发现：人类 的需求并不是 平行和同等重 要的, 而呈现 一定的台阶, 只有低层次的 需求得到一定 程度的满足, 阶高的需求才 会成为激励因 素。
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（二）、心理效应实现阶段
心理效应实现阶段 这种实现阶段 一般认为主要发生在购买行为产生之后。
购买品牌之后的消费者才是从心理 和实际真真切切感受品牌的消费者, 购买 品牌之后, 消费者会有两种体验。
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一是物有所值, 消费者得到品牌之后的体验 完全如前期所期待的效果一样, 这是一种正 性反馈, 那么消费者就会对品牌产生情感依 恋, 由此提高了对该品牌的忠诚度。
二是购买之后的心理体验并没有达到前期所 期待的效果。这是一种负性反馈, 那么消费 者就会对别的品牌重新进行认知, 再重复一 系列的信息加工。
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三、基于心理效应分析下的品牌策略
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a.利用消费者自我概念，对消费者群体 进行市场细分
商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他 人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我 概念，必然要使消费行为与自我概念相一致，因此 消费者在购买过程中力图使购买的产品符合长期以 来对自我的认识。
“用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组 合, 以和其他竞争者的产品或劳务相区 别。”
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综上所述, 品牌就是用来识别某种产 品或服务的, 并使之与其他的产品或服 务区别开来的名称及标志, 通常由名称、 标志、符号、图案、色彩等因素组成。
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3.品牌的情感效应
a.含义 品牌的情感效应，这是对品牌产生的 更深层次的心理定势。消费者们认同 品牌到信赖品牌, 升华到喜爱品牌, 达 到对品牌的移情, 产生美好的情感效应。
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b.心理观点
人的情感心理过程受到生理、自然与社会环 境刺激的影响, 所以情感由可被激发状态的连 续体组成, 情感从平静到激动过程是受到主体 与外部诱因的交互影响而变化。
理、心理规律的作用, 使 人在社会认识过程中, 对
品牌 心理效应
人或事所持有的一些特殊
的反应效果。
差异效应 光环效应 情感效应 魅力效应 附加效应
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1.品牌的差异效应 a.含义
品牌的差异效应，即简化消费者的购买行为。
品牌是一种识别系统, 它是特定产品和服务 的识别标志。
品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的 差异性。
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C.了解消费者心理需求变化及其特点，不断强化品牌 的差异优势
品牌的创建是通过寻求差异 优势，在不同的细分市场中寻 找新的不同特性的组合。市场 营销实践表明具有差异优势的 品牌可获得较高的投资回报。
一般来说，所投资的市场是 具有高度差异性或者说这种差 异能够被创造出来，而这主要 取决于了解消费者的需求变化 与特点。
二、品牌的心理效应的作用模式
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品牌的心理效应综合作用：
心理效应的期待或者实现，并不是单方面 的行为，而是品牌与消费者在相互作用、相互 影响
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（一）、心理效应期待阶段
心理效应期待阶段 这种期待阶段一般认为 要发生于出现购买行为之前。品牌开发者的 初衷就是希望品牌产生种种心理效应, 吸引 消费者, 提高消费者忠诚度。这是品牌对消费者的期 待。
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人对环境的性质的认识往往存在这种 “光环 效
应“。它是根据第一印象或者某一方面的优 缺
点, 铺陈开来, 由点推面, 形成整体上的认知。
它用于消费者的经验定势, 对品牌商品的品质
有很高的认同和信赖。
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c.影响
当一个知名品牌刺激了一位潜在消费者, 消费者知觉该刺激, 那么他立刻就从已有 知识经验中提取与该品牌相关的图式, 进 而对商品进行信息输出- 评价,而不会去 仔细注意具体商品的表象特征。这就说 明了光环效应是影响消费者主要心理效 应之一。
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但品牌的最 后实现是由 消费者来决 定的
消费者 的选择 往往决 定了一 个品牌 的命 运
那么从心理学 角度看，研究品 牌的心理效应。 实质上就是在研 究如何使消费者 在知识、情感、 意识上认知品牌， 接受品牌，购买 品牌。
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二.品牌的心理效应
心理效应是指由社会心