消费者行为学课件问题识别、信息收集
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第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集课件
评价与选择
评价的属性少,简单评价规则 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
消费者行为学
购买类型的过渡
名义反应
有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
问题认知过程
消费者行为学
2.2.2问题认知的类型 主主动动型型和和被被动动型型：：
消费者行为学
（2）决策角度分析
1、产品风险（财务风险、心理风险等） 2、消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育水平、
忠诚度等） 3、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等） 4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）
消费者行为学
消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
消费者行为学
2.1.1 消费者购买决策类型
• 扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品 牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者 面临的就是扩展型决策。
• 有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费 者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了 解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评 价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
消费者行为学课件
析
记忆 个性
动机
框
情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
返回
环境影响因素
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）
❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象）
❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
消费者行为学课件
课程教学方法
❖ 理论讲授 ❖ 案例分析 ❖ 课堂讨论 ❖ 课后作业
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
感觉有多不可靠 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
消费者行为学课件问题识别信息收集
原因在于购买者对特定购买情形下信息搜 集的收益和成本在感知上存在差异。
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
消费者行为学课件问题识别信息收集
1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
消费者行为学课件问题识别信息收集
2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
消费者行为学课件问题识别信息收集
（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
消费者行为学课件问题识别信息收集
1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
消费者行为学课件问题识别信息收集
2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
消费者行为学课件问题识别信息收集
（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
16
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
消费者行为学第2章问题认知与信息搜集
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方 式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、 微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、 菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波 炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。 • 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州 等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪 大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极 大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免 费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知 识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件 必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都 是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。 而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的 先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的 大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方 式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、 微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、 菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波 炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。 • 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州 等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪 大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极 大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免 费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知 识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件 必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都 是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。 而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的 先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的 大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学课件问题识别、信息收集.pptx
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识பைடு நூலகம்过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
1、观察法 2、投射法 常见的投射技术有： 联想法 完型填空法 示意图法 第三人称技术 3、问卷调查法网站问卷调查.doc 5、实验法 4、深度访谈法
消费者决策过程 消费者的问题识别及信息搜集
消费者行为学
第一节：消费者的问题识别（Why）
一、问题及其类型 （一）问题的涵义
消费者的需求。它存在于消费者的 渴望（理想）状态与实际（现实）状态 的差距中。
引导问题
请问你在以下几种产品购买过程中，分别 有什么不同？
1、你在超市闲逛，一排排的香皂出现在眼 前，你这才想起自己的香皂快用完了， 随手就拿了一个，放入购物车里。
2、选择性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。)
(1)消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满 足；
(2)该产品处于生命周期的中后期； (3)企业在该产品市场占有率不高，一般为行业三甲之 后；
(4)问题识别后消费者能进行广泛的外部信息搜集。 （二）消费者问题识别的推动方法（策略）
消费者未意识到的备选 方案unawareness set
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
二、消费者的信息来源及其影响因素
（一）消费者的信息来源
三、问题识别的推动
（一）消费者问题识别的推动战略
1、一般性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一类产品的需求的战略)
(1)消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满 足； (2)该产品处于生命周期的早期阶段； (3)企业在该产品市场占有很高的市场份额，一般为行 业老大； (4)问题识别后消费者所能作的外部信息搜集非常有限。
3、根据问题被消费者意识到的主动性，可将消 费者的问题区分为如下两类： （1）主动性（active）问题 （2）被动性（passive）问题
购物网站.doc 二、消费者问题识别的过程及影响因素 (一）问题识别的过程（购买动机的激发过程）
问题识别的过程就是消费者的购买动机 被激发起来的过程。 见图2-1 消费者的问题识别过程
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
（二）消费者信息来源选择的影响因素
1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
惯性)
3、先前的经验
搜 寻数 量
产品知 识
4、知觉到的风险 5、价值观及生活方式 6、信息搜集阶段
三、消费者信息搜集的类型与外部信息搜 集程度
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望Βιβλιοθήκη 情不可能可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识别过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（一）消费者信息搜集的类型
1、从信息来源上看，可区分为：内部信 息搜集和外部信息收集两种。
2、从信息搜集的针对性上看，可区分为： 购买前信息搜集（特定购买问题）和即 时性信息搜集（非特定购买问题）。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
记忆来源可以归为内部来源；人际 来源、公共来源、商业来源和体验来源 则可归为外部来源。
中国搜索引擎市场新格局.doc
注意：
（1）内部来源的信息在过去的某一时点上 也是从外部来源获得的。
（2）不管是内部来源还是外部来源的信息， 都既包括主动获取的信息，又包括被动 获取的信息。
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
made?
能 Yes
不能 No
信息搜集 停止
Informatio n search terminates
信息搜集 继续
Informatio n search continues
图2—2 消费者信息收集的过程
（三）备选方案的类型及搜集过程
所有潜在的备选 方案（total set）
消费者意识到的备选方 案（awareness set）
第二节：消费者的信息搜集
一、消费者信息搜集的内容及其过程
（一）消费者信息搜集的内容 1、方案（产品和品牌）优劣的评估标准（具有时代和 个人特征）。 2、备选方案（产品和品牌）。 3、各备选方案（产品和品牌）在每一评价标准上的属 性或表现或绩效。
消费者行为学
（二）消费者信息搜集的过程
评价标 准？ What evaluati ve criteria are needed?
备选方 案？ What solution s exist?
每一备选 方案在每 一评价标 准上的表 现水平？ What is the performa nceof each solution on each evaluativ e criteria?
能据此 做出决 策吗？ Can a
decisio
n be