推荐-abp1029媒介基本课程第四课媒介计划发展 精品
推荐-媒介知识培训 精品
总收视点（GRP/Gross Rating Point)
媒体传送量的计量单位之一， 为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以
平均接触频率
到达率（Reach) 有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）
平均接触频率(Frequency) 暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数
A节目广告单价×1000
总人口×电视普及率×A节目收视率
收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额
A节目CPR=
A节目广告单价
A节目收视率
印刷媒体的概念
发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
Ⅱ、媒介计划必备知识
何为成功的媒体计划
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
媒介知识培训
如何做媒介计划
Ⅰ、媒介的重要性
营销观念的变迁
商品：Product
4P
价格：Price 铺货：Place
s
促销：Promotion
传统营销理念
Consumer 消费者
4C Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 沟通
因素之六：广告与创意
Ⅰ、行销目的； Ⅱ、广告扮演的角色； Ⅲ、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性； Ⅳ、目标消费群； Ⅴ、竞争； Ⅵ、A点； Ⅶ、B点； Ⅷ、按钮； Ⅸ、支持点 。
Ⅱ、广播媒体：
1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
媒介基本课程
确定主题和目标受众
根据媒介形式和目标受众的特点，明确媒 介内容制作的主题和目标受众，制定相应 的制作计划。
搜集素材和信息
通过调查、采访、搜集相关资料等方式， 获取与主题相关的素材和信息。
内容创作与编辑
根据策划和构思，进行内容的创作和编辑 ，包括文字、图片、音频、视频等的制作 。
内容策划与构思
根据主题和目标受众，进行内容策划和构 思，确定具体的内容、结构和表现形式。
传播学的发展
传播学的发展经历了多个阶段，从早期的传播观念 到现代的数字传播技术，不断丰富和完善。
传播学理论
传播学理论包括5W模式、传播效果、受众 分析等，这些理论为媒介传播提供了重要的 指导。
媒介的经济学理论
经济学概念
经济学是研究人类经济行为和现象的学科，主要关注资源的分 配和利用。
媒介经济学定义
近代媒介
电子媒介
20世纪初，电子媒介开始出现，如广播、电视等。
互联网媒介
随着互联网技术的发展，网络成为人们获取信息、交流意见的重要平台。
现代媒介
新媒体
以数字化技术为基础，包括社交媒体、移动应用、虚拟现实 等。
自媒体
个人或小型团体通过社交媒体等平台发布信息，与其他受众 进行互动。
新媒体时代
01
02
社交媒体的演变
社交媒体将进一步发展，涵盖更多生活领域，如购物、 支付等。
社交电商的兴起
社交电商将改变人们的购物方式，实现更便捷、个性化 的购物体验。
网红经济
网红经济的发展将影响社交媒体和社交电商的形态，成 为新的经济增长点。
绿色传播与可持续发展
绿色传播理念
倡导绿色传播理念，减少媒介对环境的负面影响。
媒介基本课程之策略性的媒介计划
媒介基本课程之策略性的媒介计划媒介基本课程是指为了培养学生的媒介素养和能力而设计的一系列课程。
这些课程旨在帮助学生理解媒介环境，掌握媒介工具和技术，培养媒介创作和批判思维能力。
为制定一套策略性的媒介计划，以下是一些建议：1. 分析学生需求：在制定媒介课程计划之前，学校需要了解学生对媒介的兴趣、需求和能力。
通过学生调研、问卷调查或小组讨论等方式，收集并分析学生的反馈和需求，以便为他们提供有针对性的媒介课程。
2. 设立学习目标：根据学生需求和媒介教育的目标，确定媒介课程的学习目标。
例如，提高学生对新闻传播和广告的理解和判断能力，培养学生媒介创作和批判思维能力，提升学生使用各种媒介工具和技术的能力等。
3. 定义课程结构：根据学习目标，设计媒介课程的整体结构。
课程可以分为基础课程和进阶课程。
基础课程包括媒介基础知识、媒介文化和媒介批判等内容；进阶课程则根据学生兴趣和特长设置专题课程，如摄影、视频制作、网站设计等。
4. 选择教材和资源：根据课程内容和学生需求，选择适合的教材和资源。
可以选择一些媒介教育教材、实例案例、学术论文、专业软件和工具等。
此外，可以邀请行业专家和从业人员作为媒介课程的客座讲师，分享他们的经验和见解。
5. 制定评估方法：制定科学的评估方法，用于评估学生对媒介课程的学习成果。
评估方法可以包括课堂参与度、作业和项目的完成情况、小组讨论和辩论的表现等。
通过评估结果，了解学生的学习情况，为后续的课程改进提供反馈。
6. 引入实践环节：为了培养学生实际操作媒介工具和技术的能力，媒介课程应当引入实践环节，并提供实践机会。
例如，安排学生参观媒体公司、实习媒体机构或参与媒介项目等。
通过实践，学生能够将理论知识应用到实际情境中，并提升他们的实践能力。
7. 推动合作和互动：鼓励学生在媒介课程中展开合作和互动。
可以安排小组项目、辩论或媒体创作比赛等活动，鼓励学生之间的合作和互动。
此外，可以通过网络平台和社交媒体等工具，打造一个学生和教师之间、学生之间和学校与社会之间互动和交流的学习环境。
基本媒介知识培训
媒 介 基 本 术 语 - II
• Reach (Net Reach)
到 达 率( 净 到 达 率)
指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。
所 到 达 的 观 众人 口 总 数 x 100% 该地 区 人 口 总数
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒介基本术语-I
• Audience Share 节 目 受 众 占 有 率
各 频 道 在 特 定 的 时 段 中 所 占 有 的 观 众/ 听 众占拥有电视机的总人口的比率
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
必 须 突 出 重 点：
某 种 组 合 的 目 标 受 众：
主要目标
＝
4－14 岁 儿 童
其次目标
＝
4－14 岁 儿 童 的 母 亲
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒介基本术语-I
• Rating (Point) 收 视( 听) 率/ 收 视 点
暴露于一个特定电视节目或广播节目 的 人 口 数 占 拥 有 电 视 人 口 数 的 比 率。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒 介 基 本 术 语 - III
• 成 本效 益Cost Efficiency - I
Cost Per [Rating] Point (CPRP, CPP) 视 听 率 每 点成 本 ▪ 在 广 播 电 视 媒 体 中， 每 百 分 点 收 视( 听 )所需支付金额 ▪ 计 算 公 式: 购买毛收视点费用 毛收视点
以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒体有效频次上皆有其不同的界定
媒介计划发展培训
媒介计划发展培训随着社会的不断发展和媒体行业的不断壮大，媒介计划发展培训成为了越来越受欢迎的培训课程。
媒介计划发展培训主要是指根据市场需求和品牌宣传的要求，通过媒介对外部资源的整合，快速迅捷地将企业的产品与服务信息传递给目标受众。
这是一个整体的学科，需要学习者掌握市场营销、媒体推广、数据分析等多方面的知识和技能。
本文将就媒介计划发展培训进行深入探讨，并提出相关建议。
一、媒介计划发展培训的意义和目标媒介计划是企业品牌宣传和推广的重要一环，它能够帮助企业快速迅捷地将产品与服务信息传递给目标受众，提升品牌影响力和知名度。
媒介计划发展培训的意义在于帮助学习者掌握市场推广的新理念和新技术，提高媒介计划的准确性和有效性。
其培训目标主要包括：1. 帮助学习者深入了解市场营销的基本理论和实践技能，提高市场分析的能力，熟练掌握媒体资源的运用和整合；2. 帮助学习者了解并掌握媒介计划的基本流程和步骤，包括目标受众的确定、传播渠道的选择和预算的设定等；3. 帮助学习者掌握数据分析的技能，熟练运用数据工具和软件，进行数据处理和分析，为媒介计划提供科学依据和支持；4. 帮助学习者掌握创意策划的能力，提高对不同媒体表现形式的判断与运用。
二、媒介计划发展培训的内容和方法媒介计划发展培训的内容主要包括市场分析、媒体资源整合、媒介计划制定、数据分析和创意策划等。
培训的方法主要包括理论教学、案例分析、实践操作和个性指导等。
具体来说，主要有以下几个方面的内容和方法：1. 理论教学。
培训课程将重点围绕市场分析、媒体资源整合、媒介计划制定、数据分析和创意策划等理论知识进行讲解和传授。
2. 案例分析。
通过一些成功案例的分析，帮助学习者了解实际的市场需求和产品推广情况，提高学习者的实践经验。
3. 实践操作。
让学习者亲自动手参与到市场分析、媒体资源整合、媒介计划制定、数据分析和创意策划等实际操作中，提高学习者的实际操作能力。
4. 个性指导。
通过和专业老师的一对一交流和指导，并给予针对性的建议和指导，帮助学习者及时克服困难，提高学习效果。
媒介基础知识培训教程(ppt 54页)
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
不要把不同媒介的TARP’s相加
Don’t sum up the total TARP’s of different media!
Target Audience : 450,000 Total TRPs of B : 450
Target Audience : 750,000 Total TRPs of C : 250
How much are these three areas’ total TRPs?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？ The answer is答案是
Press出版: 在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周） 读或看某期刊物（至少2分钟）
Media Basic Terminology 媒介基本术语
Rating ( Point )收视率
The percentage of people or homes of the population exposed to a curtain TV program or Radio program in a given period of time 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比
Reach differs from gross rating points in that the latter is a duplicated figure, whereas reach is not 净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不是
媒介基本培训教程
汇报人： 2024-01-11
目录
• 媒介概述 • 媒介内容制作 • 媒介传播策略 • 媒介法律法规与伦理 • 媒介创新与未来发展
01
媒介概述
媒介的定义与分类
定义
媒介是信息传递和交流的载体， 是连接信息生产者与接收者的桥 梁。
分类
传统媒介与新媒体，印刷媒介与 电子媒介等。
媒介的作用与影响
03
媒介传播策略
媒介选择与组合
媒介选择
根据目标受众、传播内容、预算等因 素，选择适合的媒介类型，如电视、 广播、报纸、网络等。
媒介组合
将不同媒介进行有机组合，以实现优 势互补，提高传播效果。例如，将电 视广告与社交媒体营销相结合，以扩 大覆盖面和增强互动性。
媒介投放与推广
媒介投放
根据媒介的特点和受众需求，制定投放 计划，包括投放时间、频次、预算等。
作用
传播信息、引导舆论、塑造价值观念 等。
影响
改变人们的生活方式、思维习惯、价 值取向等。
媒介的发展历程
01
02
03
传统媒介时代
报纸、杂志、广播、电视 等。
新媒体时代
互联网、移动互联网、社 交媒体等。
媒介融合时代
传统媒介与新媒体的融合 发展。
02
媒介内容制作
内容策划与创意
内容策划
确定媒介内容的目标受众，了解受众需求和兴趣，制定内容主题和方向。
发展趋势
未来社交媒体和自媒体将更加注重内 容质量和用户体验，形成更加丰富多 样的媒介生态。
自媒体
自媒体是个人或小团队通过互联网平 台发布内容的媒介形式，具有个性化 、互动性强的特点。
虚拟现实与增强现实技术
媒介策划讲义
通知策划组
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
Ø 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
¤ 年龄 ¤ 性别 ¤ 收入 ¤ 教育 ¤ 生活形态 ¤ 其他
媒介策划讲义
了解目标群
Ø 如有必要,界定出主要及次要目标群 Ø 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
媒介策划讲义
了解目标群
Ø 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
Ø 制定年度媒体计划 Ø 准备购买指令(buying brief) Ø 购买前和购买后质量控制 Ø 月度媒体计划表+预算分配表 Ø 竞争品牌报告和回顾
大开版面则会造成 浪费
媒介策划讲义
广播
长度 30“ 15“
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
可透过多频次的
播放, 到达让消 费者记忆的效果
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购买策略-频道组地合域性
所投放的总城市 地区分布（销售网络）
中
央
省台
台
城市台
县/区
经济效益
在安徽购买电视
安徽
中央电视台
在安徽购买电视
安徽电视台
在安徽购买电视
江苏电视台
在安徽购买电视
浙江电视台
在安徽购买电视
合肥电视台
在安徽购买电视
城市电视台
在安徽购习电视
县电视台
在安徽购买电视
有线台
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
媒介消费习惯
女性 15－44岁
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Daily Y'd
Wkly P7D
SY DL TJ NJ HZ WH CD
Mthly PM
Radio Y'd
TV Y'd
Cinema PM
SH
媒介Байду номын сангаас费习惯
女性 15－34岁
中央电视台的运用取决于
运用它是否可以降低我们的成本 客户特别的要求* 我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用
GZ
BJ
INTERNET P.Y
SUBWAY PM CINEMA PM TV Y'D
RD Y'D
MTHLY PM
WKLY P7D
DAILY Y'D
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
媒介消费习惯
女性 15－34岁
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Daily Y'd
媒介基本课程:第四课
媒介计划发展
媒介计划发展
一种艺术
(这里明没有绝对的对或错,然而, 可用科学性及判断使之更好.)
一切的目标,策略与运作 都以市场目标为依据
市场目标
媒介计划
媒介目标
媒介策略
媒介计划发展流程图
SRG 媒介指数 (12 城市)
CMMS (12 城市)
Sofres /SRG (54 城市)
媒介选择 电视台选用策略 电视节目,时间及时段 其他媒介购买 创意媒体建议
当地公司 参考意见
判断
媒体选择
目标 覆盖
竞争环境
媒体选择考量
媒介环境
成本 效益
BJ GZ SH
媒介消费习惯
女性 15－44岁
INTERNET P. Y SUBWAY P.M CINEMA P M TV Y'D RADIO Y'D MTHLY P.M WKLY P7D DAILY Y'DAY
错误 Nike Shoes上市 投放于东方电视台
- 覆盖率大,确保让大部分人看到
正确
媒体组合考虑
每一选择的媒体如何互连及为什么 ?
协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境
媒体组合考虑-例子
柯达胶卷推广活动
有 0-12 儿童的父母
主要使用的媒体
到达率高及尽快建立推广活动的知名度
报纸作为次要媒体
购买策略—频道组合
涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念
为提供适当的涵盖率区分关键频道
在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大 涵盖率
一般来说，在确定足够的涵盖率下, 次频道主要 作增加频次的功效
购买策略-频道组合
频道组合选择( 例: 天津 )
在200总收视点水平的基础上
TJTV-1
最优化组合
媒体到达 (总收视点 / 到达率 / 接触度)
有效成本
• 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres)
• 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行
购买策略
最优化组合
帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的
个人判断和调整
购买策略—频道组合
涵盖率总是在频道的考虑数 目上的一个概念。
购买策略 - 频道组合
电视涵盖率分析
目标涵盖率. P15+
频道 A
45%
46%
频道 B
38%
32%
频道 C
20%
12%
频道 D
12%
12%
指数 98 119 167 100
低于平均 < 90
指数
100 平均
90
110
超过平均 110 +
- 到达率及环境都正确.
正确
媒体选择的考虑-例子
媒体特征
在车身上发布超市商品及价格.
- 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节
错误 在平面发布超市商品的广告
- 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠
正确
媒体选择的考虑-例子
媒体效果
Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台
- 虽然环境适合,但到达率有限
在安徽购买电视
简单 ????
购买策略-电视比重的衡量
用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算
从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是
中央电视台
省级电视台
市级 /有线电视台
电视购买策略-中央电视台运用
SY DL TJ NJ HZ WH CD
Wkly P7D
Mthly PM
Radio Y'd
TV Y'd
Cinema PM
应该使用什么媒体及为什么?
每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用
媒体选择的考虑
主/次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量
推广细节 活动延伸
媒体组合考虑-例子
耐克品牌活动
15-24岁的青少年
多媒体策略,引起目标对象的关注 相关的节目-英式足球/体育运动 青少年刊物及青少年的音乐广播节目
电视购买策略
计划策略
购买简令
购买策略
媒体 目标
媒体 排期
购买策略评估
量
质
购买策略 - 量化分析
频道组合 节目组合 时段组合 排期模式
TJTV-2
TJCATV
100%
0%
0%
90%
10%
0%
80%
10%
10%
60%
20%
20%
50%
30%
20%
40%
40%
20%
30%
30%
40%
20%
40%
40%
10%
40%
50%
GRP R/F 203 70%/2.9x 202 72%/2.8x 203 70%/2.9x 204 73%/2.8x 196 70%/2.8x 202 72%/2.8x 198 66%/3.0x 199 57%/3.5x 209 58%/3.6x
媒体选择的理由支持
选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素
定性 媒体环境 媒体特征
定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择的考虑-例子
媒体环境
Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志
- 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.
错误 Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志