北大MBA课件推荐企业营销战略
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企业战略与促销营销战略课件
15
产品开发战略—娃哈哈产品系列
16
2）一体化增长战略
后向一体化
并购一个或几个 供应商，增加盈 利或加强控制
前向一体化
并购若干批发商 或零售商，形成 自己的渠道优势
水平一体化
并购竞争者，扩 大产业规模和减 少竞争者数量
17
Page 17
雅戈尔的一体化
纺织板块10亿 （纺纱/织布/印染等）
服装板块10亿 （衬衫/西服/休闲等）
市场营销基础材料
单击此处添加副标题内容
讲座笔记 2020/01/01
营销的科学观与艺术观
科学
科学
01 发达国家现状
80%
02 中国现状
科学
03 艺术
20中%国未来 艺术
80%
20%
04 单5击0此%处输入你的正文， 文字是您思想的提炼
艺术
05 单击此处输入你的正文， 文字是您思想的提炼
50%
06 单击此处输入你的正文， 文字是您思想的提炼
战略 靠高度的专业性来获取竞争优势。
24
格兰仕的成本领先战略
1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40%，推动 微波炉在国内的普及。 1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29%—40%之 间。 1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降 价。 2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高 达40%。2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市 场。 2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火 爆。。。
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值
我们提供生机盎然的绿色庭院
产品开发战略—娃哈哈产品系列
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2）一体化增长战略
后向一体化
并购一个或几个 供应商，增加盈 利或加强控制
前向一体化
并购若干批发商 或零售商，形成 自己的渠道优势
水平一体化
并购竞争者，扩 大产业规模和减 少竞争者数量
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雅戈尔的一体化
纺织板块10亿 （纺纱/织布/印染等）
服装板块10亿 （衬衫/西服/休闲等）
市场营销基础材料
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讲座笔记 2020/01/01
营销的科学观与艺术观
科学
科学
01 发达国家现状
80%
02 中国现状
科学
03 艺术
20中%国未来 艺术
80%
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艺术
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战略 靠高度的专业性来获取竞争优势。
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格兰仕的成本领先战略
1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40%，推动 微波炉在国内的普及。 1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29%—40%之 间。 1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降 价。 2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高 达40%。2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市 场。 2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火 爆。。。
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值
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北京大学MBA市场营销PPT课件
Welcome to the World of
市场营销学
工商管理学院市场营销系 黄文彦
1
第一章 市场营销学概论
第一节 市 场
一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客 的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满 足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品 的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、 分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场 营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。
7
3. 顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
10
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的 计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况 的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认 识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求 时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
交换的发生必须具备五个条件：
市场营销学
工商管理学院市场营销系 黄文彦
1
第一章 市场营销学概论
第一节 市 场
一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客 的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满 足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品 的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、 分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场 营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。
7
3. 顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
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三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的 计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况 的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认 识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求 时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
交换的发生必须具备五个条件：
企业战略营销规划方案PPT授课课件
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
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企业战略营销规划PPT讲课演示
公司营销战略规划
清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。
清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。 清晨的薄雾漂浮在眼前，空气中弥漫 着一股 淡淡的 幽香， 一阵微 风悄悄 的吹过 ，尽情 的翻滚 着。娇 艳的玉 兰花微 微的触 动着， 余留下 一片残 影闪动 着绚丽 的色彩 ，似乎 在舞动 着一段 华丽的 倾城绝 舞。
北大MBA案例之市场营销篇(DOC18页)
北大MBA案例之市场营销篇（DOC18页）客户服务部管理手册分名目一、职能定位 (2)二、组织结构 (2)三、岗位职责 (2)1、客户服务部经理岗位职责 (2)2、客户服务部内勤岗位职责 (3)四、治理规范 (3)1、售后服务标准 (3)2、不良产品退换货程序 (4)3、修理服务网点的建设 (6)4、办事处审计检查治理制度 (6)五、操作流程 (9)1、修理点开发流程 (9)2、修理配件返厂、对换流程 (10)3、信息反馈流程 (11)4、办事处审计检查治理流程 (11)六、工具表格 (12)***公司营销中心客户服务部治理手册一、职能定位1、全面负责***公司售后服务的治理工作，包括相关售后服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及服务资源的统一规划和配置，是公司售后服务工作的具体指导和监督部门。
2、具体指导各办事处和区域市场的售后服务工作，如服务网点的规划、建设、爱护和各环节的检查，以保证服务质量。
3、负责收集用户和客户意见，整理和分析产品售后服务中反馈的数据和信息，分别转送公司相关部门。
4、负责审批和指导各区域市场的不良品和修理配件的打算、发放及处理，有效操纵售后服务费用。
5、负责对公司售后服务政策的最终说明，加强与用户的沟通，裁定和调解售后服务中的纠纷。
6、和企划部一道协助营销副总处理由于用户服务而引起的突发性公众事件。
7、负责组织协同销售打算部和财务部对各办事处进行定期的巡查和审计工作。
二、组织结构依照客户服务部部门职能制定本部门组织结构，如以下图所示：三、岗位职责1、客户服务部经理岗位职责(1)、行政隶属上级主管：营销副总经理本职工作：组织为客户和顾客提供产品服务保证，协助对各办事处进行审计。
(2)、要紧职责A．制定各项售后服务工作的具体标准和实施方法。
B．对不良品和修理配件的发放、退换进行审查操纵。
C．指导各区域市场特约修理点的规划、开发、建立和日常爱护，建立售后服务网络体系。
企业营销战略--企业文化讲义(ppt 33页)
•
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切
•
人类生产活动、思维活动的本质特征的
•
总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
• 内容的
目标、行为准则、传统、风气等
•
复合体。
9
管理发展趋势与文化因素
• 从硬性管理到软性管理
• 从重视生产效率到重视人的素质
• 从激励个人到激励群体
• 从刚性组织到柔性组织
24
6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 • 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则.
职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。 • 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
28
企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体
墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
• 从个人权威到专家集团管理
• 从单一利润目标到多目标经营
• 从生产经营到资本经营
• 从计划管理到战略管理
• 从定量决策到模糊决策
10
企业文化理论的兴起与发展
• 《日本企业管理艺术》 • 《Z理论》 • 《未来的企业》 • 《企业文化》 • 《追求卓越》 • 《追求卓越的管理》 • 《追求卓越的热情》 • 《公司文化的管理》 • 《美国企业精神》 • 《创造卓越》 • 《创新和企业家精神》 • 《企业文化与经营业绩》
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
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北大MBA课件推荐《企业营销战略》
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•适应型组织变成学习型组 织
•通过“学习定位”和“促进因素”达到 ：
•（1）、组织知识获得 •（2）、组织知识共享 •（3）、组织知识利用。
• 通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
耕耘模型 狩猎模型
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北大MBA课件推荐《企业营销战略》
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
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•中国的营销职能导向
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•中国的营销组合导向
•产品 •价格 •渠道 •促销
•营销 •组合
•人员 •过程 •展示
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
•中国企业营销的战略导向
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•营 销 •能 力
•营 销 •战 略
•营 销 •环 境
北大MBA课件推荐《企业营销战略》
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
第五章 企业营销战略
例：某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成 本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目 标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格
单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000 单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000
•提高市场占有率 •增强企业竞争力
全国市场战略 国际市场战略
•为企业提供更多机会 •实现规模经济效益 •提高企业市场占有率 •更多市场机会 •有利于企业发展壮大 •更好地战胜竞争对手
缺点 风险大， 易受冲击
与当地企 业、中间 商的合作 问题 风险大
适用范围 •强调个体服务 •企业资金不足或 创业初期 进军全国市场的 缓冲
5.3 新产品定价策略
•撇脂定价 •渗透定价 •适中定价
撇脂定价
适用产品：1）缺乏弹性 2）有专利保护的产品 3）高价让人产生一种高档形象
优点：短期内取得较大利润，竞争时采取降价， 可限制竞争者加入，符合消费者由高到低的心理
缺点：不利于打开市场；仿制品的出现
渗透定价
适用产品：潜在市场范围广，需求弹性大， 多产能降低成本
市场战略
目标市场战略 市场地域战略 市场竞争战略
消费者 地域 竞争对手
目标市场战略
目标市场战略 无差异市场营销
差异市场营销 集中市场营销
优点
•品牌、规格、款式 简单 •有利于标准化 •降低成本
•满足消费者不同需 求 •保持市场占有率
•有针对性； •成本低
缺点
适用范围
风险性大
•选择性不强 •差异性不大 •供不应求
优点：迅速打开产品销路，占领市场
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2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面 向未来；
3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营 造持续竞争优势。
市场营销之争已发展到在真实面对环境变 化的全局之争，未来之争，即营销战略之 争。
营销战略竞争企划步骤
１、 确立 SBU（strategic business unite）
２、 营销战略企划基本步骤
长期财务 目标
企业价值观
一般员工 管理高层 满意
企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
企业资源 营销能力
(recourse )
企业环境 营销环境
(environment) 战略
企业价值观 营销价值
(value)
营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。
营销战略使企业的运营达到：
顾客满意
股东满意
营销战略
员工满意
企业必须由适应型组织变成学习型组织。
适应型组织变成学习型组织
通过“学习定位”和“促进因素”达到：
（1）、组织知识获得 （2）、组织知识共享 （3）、组织知识利用。
通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位
确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT 分析）
营销的三个循环
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适 应未来环境的变化，取得战略竞争优势。
营销战略失败：
销售假象 市场吸引力假象
３Ｃ时代企业营销导向的转变
Change 变化越来越快； Competition 竞争越来越激烈； Customer 顾客越来越挑剔。
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
中国的营销职能导向
公关
广告
价格
品牌
中国的营销组合导向
产品 价格 渠道 促销
营销 组合
人员 过程 展示
中国企业营销的战略导向
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
目标市场
市场定位
主要竞争
主要竞争
产品
对手 A
对手 B
本公司
渠道
价格
促销
人员
服务
本公司强项
弱项
（4）、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。
总市场 漏
洞
市
场
现 市 场 份 额
没有产品 服务提供
导入新产品
没有送达 的顾客
扩展市场覆 盖率
虽竞争 但失去的 顾客
竞争得到 的顾客
明确竞争 者的强项 和弱项， 适当进行 营销战略 调整，以 支撑和提 升时常份 额
营销战略竞争
营销的三个层面
1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。
一、企业营销战略攻势
1、企业生态
环境 企业
企业对未来环境的主动适应，即战略攻势
营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。
案例 • 彩电行业营销战略攻势 • 联想神州数码 • 美国莫里斯公司
寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。
（1）、竞争压力模型
进入竞争
政策竞争 资源竞争
对抗竞争
顾客预算竞争
替代竞争
（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。 （3）、目标对抗竞争差异分析
主要竞争者 本 公 司
总销量估 前 去 今 前 去 今 计 年年 年 年 年 年
市场占有 率估 计
区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C
不用竞争 以得到的 顾客
确保资源安排 持续，不与竞 争者混同
八、前期业绩评估。 １、 前期业绩评估、 ２、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。
前期业绩评估 公司销售收入
销售收入 成长率% 市场 占有率
四年前
三年前
二年前
前年
目标达成率
区域别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 区域 B 区域 C 区域
供应商议 价能力
竞争者 企业
替代者
顾客议价 格能力
指标：
行业市场：
1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度 ２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本 ２、进入障碍 ３、替代威胁
增值链变革
１、 通路可接近性 ２、 终端顾客接近性 ３、 顾客革新 ４、 需求的稳定性 ５、 需求周期 ６、 价格敏感性 ７、 供应商议价
Hale Waihona Puke 营销战略企划步骤营销战略内驱力 企业使命
企业价值观
营销环境 审计
营销能力 审计
行业市场 吸引力
竞争对手分析 竞争压力
市场战略定位 前期业绩评估
营销目标
战略单位 竞争能力
市场细分 市场原动力
营销 职能战略
营销战略的业务驱动力
１、 营销战略中企业价值观
股东 价值
相关利益者价值 顾客中间商银行
员工 价值
营销的三个动力：
内驱力
认知 行动
竞争压力
计划 反应
环境
企业生存 发展
顾客驱动力
认知 行动
１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）
Politics Economy Society Technology
政治推力 经济推力 社会推力 技术推力
2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）
结构性创利能力
潜在进入者
ＳＢＵ营销能力分析
１、 企业营销资源审计（强项、弱项）
（1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营业推广、营销培训等） （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关 键因素
成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。
目标达成 率
产品别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 产品 B 产品 C 产品
目标达成 率
高 市
谨慎进入市 场
选择性增长
全力奋斗
场
中 有 限 扩 充 式 选择性扩充 保持优势
引
撤退
低
力
减少损失
全面收获
有限收获
弱
公
中
司
能
强
力
市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略
一、 发展市场营销战略 １、 寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略 （1）、如何市场细分？ （2）、细分市场的规模、趋势如何？ （3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。 （4）、市场差异化营销战略意向：目标市场
3、竞争能力提升
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较； （２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的 基本的关键能力。 （３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产） （４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；
3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营 造持续竞争优势。
市场营销之争已发展到在真实面对环境变 化的全局之争，未来之争，即营销战略之 争。
营销战略竞争企划步骤
１、 确立 SBU（strategic business unite）
２、 营销战略企划基本步骤
长期财务 目标
企业价值观
一般员工 管理高层 满意
企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
企业资源 营销能力
(recourse )
企业环境 营销环境
(environment) 战略
企业价值观 营销价值
(value)
营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。
营销战略使企业的运营达到：
顾客满意
股东满意
营销战略
员工满意
企业必须由适应型组织变成学习型组织。
适应型组织变成学习型组织
通过“学习定位”和“促进因素”达到：
（1）、组织知识获得 （2）、组织知识共享 （3）、组织知识利用。
通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位
确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT 分析）
营销的三个循环
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适 应未来环境的变化，取得战略竞争优势。
营销战略失败：
销售假象 市场吸引力假象
３Ｃ时代企业营销导向的转变
Change 变化越来越快； Competition 竞争越来越激烈； Customer 顾客越来越挑剔。
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
中国的营销职能导向
公关
广告
价格
品牌
中国的营销组合导向
产品 价格 渠道 促销
营销 组合
人员 过程 展示
中国企业营销的战略导向
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
目标市场
市场定位
主要竞争
主要竞争
产品
对手 A
对手 B
本公司
渠道
价格
促销
人员
服务
本公司强项
弱项
（4）、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。
总市场 漏
洞
市
场
现 市 场 份 额
没有产品 服务提供
导入新产品
没有送达 的顾客
扩展市场覆 盖率
虽竞争 但失去的 顾客
竞争得到 的顾客
明确竞争 者的强项 和弱项， 适当进行 营销战略 调整，以 支撑和提 升时常份 额
营销战略竞争
营销的三个层面
1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。
一、企业营销战略攻势
1、企业生态
环境 企业
企业对未来环境的主动适应，即战略攻势
营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。
案例 • 彩电行业营销战略攻势 • 联想神州数码 • 美国莫里斯公司
寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。
（1）、竞争压力模型
进入竞争
政策竞争 资源竞争
对抗竞争
顾客预算竞争
替代竞争
（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。 （3）、目标对抗竞争差异分析
主要竞争者 本 公 司
总销量估 前 去 今 前 去 今 计 年年 年 年 年 年
市场占有 率估 计
区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C
不用竞争 以得到的 顾客
确保资源安排 持续，不与竞 争者混同
八、前期业绩评估。 １、 前期业绩评估、 ２、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。
前期业绩评估 公司销售收入
销售收入 成长率% 市场 占有率
四年前
三年前
二年前
前年
目标达成率
区域别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 区域 B 区域 C 区域
供应商议 价能力
竞争者 企业
替代者
顾客议价 格能力
指标：
行业市场：
1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度 ２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本 ２、进入障碍 ３、替代威胁
增值链变革
１、 通路可接近性 ２、 终端顾客接近性 ３、 顾客革新 ４、 需求的稳定性 ５、 需求周期 ６、 价格敏感性 ７、 供应商议价
Hale Waihona Puke 营销战略企划步骤营销战略内驱力 企业使命
企业价值观
营销环境 审计
营销能力 审计
行业市场 吸引力
竞争对手分析 竞争压力
市场战略定位 前期业绩评估
营销目标
战略单位 竞争能力
市场细分 市场原动力
营销 职能战略
营销战略的业务驱动力
１、 营销战略中企业价值观
股东 价值
相关利益者价值 顾客中间商银行
员工 价值
营销的三个动力：
内驱力
认知 行动
竞争压力
计划 反应
环境
企业生存 发展
顾客驱动力
认知 行动
１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）
Politics Economy Society Technology
政治推力 经济推力 社会推力 技术推力
2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）
结构性创利能力
潜在进入者
ＳＢＵ营销能力分析
１、 企业营销资源审计（强项、弱项）
（1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营业推广、营销培训等） （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关 键因素
成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。
目标达成 率
产品别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 产品 B 产品 C 产品
目标达成 率
高 市
谨慎进入市 场
选择性增长
全力奋斗
场
中 有 限 扩 充 式 选择性扩充 保持优势
引
撤退
低
力
减少损失
全面收获
有限收获
弱
公
中
司
能
强
力
市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略
一、 发展市场营销战略 １、 寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略 （1）、如何市场细分？ （2）、细分市场的规模、趋势如何？ （3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。 （4）、市场差异化营销战略意向：目标市场
3、竞争能力提升
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较； （２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的 基本的关键能力。 （３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产） （４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；