第5章 企业形象定位
企业形象策划之CIS导入知识
CI简史
标志、商标源于原始图腾 中国古代标志与商标 国外古代标志与商标 标志商标的发展规律 CI源于部落与城堡识别 CI发展的历史阶段 CI的雏形——AEG公司 CI的发展——伦敦地铁 CI的成熟——IBM公司、克莱斯勒 CI的经典——可口可乐公司 日本的CI 韩国的CI 中国台湾的CI 中国大陆的CI
创意的技法
摹仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法
原理摹仿 形态摹仿 结构摹仿 功能摹仿 仿生摹仿
原理移植 方法移植 功能移植 结构移植
直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比
企业形象的主要内容
视觉形象 产品形象 环境形象 人员形象 服务形象 公关形象 综合形象
基本形象 辅助形象 经营形象
原始图腾
古代商标演进
北宋针铺
商标的演变
商标的演变
AEG
伦敦地铁
IBM
可口可乐
中国实施CIS的开端及进程
主要事件： ◇1988年太阳神集团首先导入CIS ◇1990年代企业导入CIS高潮 ◇1993年6月首届中国企业形象战略研讨会 ◇1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化 ◇1994年11月首届中国企业形象展示会
、规范、理性，层层量化， 内部的整合，注重企业内部员
操作性更强
工集体意识、团队意识。
识别设计偏于外向，大多 站在企业服务对象的角度， 以行销目标为导向，以消费 者为诉求对象。
识别设计以实态调研为基础 ，注重企业的发展目标与远期 规划。
CI的发展趋势
◇从二维到三维到多维 ◇从静态到动态 ◇从印刷媒体到数字媒体 ◇从企业形象到城市形象乃至区域国家形象
企业形象策划
（二）导入企业形象策划应注意的问题
1．CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施 三个阶段
2．企业要正确认识CIS对企业发展的作用 3．准确把握全面导入CIS的时机 4．正确选择导入的方式 5．领导层要高度重视CIS的导入工作 6．要动员全体员工参与CIS活动
二、企业形象策划导入的条件、时机与阶段 （一）企业形象策划导入的条件
第一节 企业形象策划的性质与意义
一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的
发展
1. 企业形象策划发展的影响因素
1）企业面临的竞争更为激烈 2）消费者消费行为的改变 3）信息社会商品的新价值
2. 企业形象策划在欧美的发展 3. 企业形象策划在日本的发展
图1—1 IBM的LOGO发展史
三．企业形象策划导入的原因与意义
（一）导入企业形象策划的原因
第一，竞争的挑战。 第二，传播的挑战。 第三，消费者的挑战。 第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企
业形象。 第五，强化产品差异与品牌差异。
（二）导入企业形象策划的意义
第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增 值。
大CI战略，或称“中国型”CI的诞生，并非指中国 已成为CI大国的标志。相反，它只说明中国刚刚踏 上通往CI大国的征途，前途光明，任重道远。
图1—6 大CI战略构成
二、企业形象策划的对象和特点
（一）企业形象策划的含义与学科性质
1. 形象的含义
所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起 人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 。也就是 说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性 是由于人的思想和感情活动是主观的，是人们对事 物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价； 其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿 态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转 移的。（见图1—7）。
企业形象范本
企业形象范本企业形象是指企业在公众心目中形成的形象和信誉，它直接关系到企业发展的长远。
一个良好的企业形象可以塑造企业的品牌形象，提高企业的市场竞争力。
本文将以某企业为例，探讨其企业形象的塑造和维护。
一、企业文化的塑造企业文化是企业形象的核心，它是企业的灵魂，能够体现企业的价值观和经营理念。
该企业通过多年的发展，形成了以诚信、创新、服务为核心的企业文化。
通过培训、内部宣传等方式，向员工强调企业的核心价值观，使员工深入理解并积极践行。
二、产品质量的保证产品质量是企业形象的重要组成部分，它直接关系到企业的信誉和市场声誉。
该企业建立了严格的质量管理体系，拥有一支专业的质量检验团队。
所有产品经过多道严格检测程序，确保产品的每一个细节都符合国际质量标准。
通过高品质的产品，该企业赢得了广大消费者的信任和好评。
三、社会责任的履行社会责任是企业形象的重要体现，它关系到企业与社会的良好关系。
该企业积极参与公益事业，捐款资助贫困地区的学校和孤儿院，关注环境保护，实行绿色生产。
此举不仅树立了企业的良好形象，也得到了社会各界的认可和赞赏。
四、员工形象的管理员工形象是企业形象的重要组成部分，也直接关系到企业外部形象的塑造。
该企业要求员工统一着装，不仅能营造出专业、有序的工作环境，还能凸显企业的企业文化和品牌形象。
此外，企业还注重员工培训，提高员工综合素质和服务能力，使员工成为企业信任的代表。
五、市场宣传的策略市场宣传是企业形象塑造的重要手段，它能够将企业的优势和特点传达给目标消费者。
该企业采取多种宣传手段，如电视广告、网络媒体、户外广告等，将企业形象和核心价值观传递给消费者。
此外，该企业还通过参加行业展览和赞助社会活动等方式提升企业知名度和影响力。
六、客户关系的维护客户是企业生存和发展的基石，维护客户关系是塑造企业形象的关键环节。
该企业注重与客户的沟通和交流，及时解决客户反馈的问题，并提供优质的售前售后服务。
同时，通过建立客户忠诚度计划和推出会员制度等方式，激励客户长期选择该企业的产品和服务。
广告策略与创意设计知到章节答案智慧树2023年天津科技大学
广告策略与创意设计知到章节测试答案智慧树2023年最新天津科技大学第一章测试1.在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。
参考答案:传播信息2.下列属于非盈利广告的是（）。
参考答案:政府和社会团体的公告3.著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。
参考答案:大卫.奥格威4.广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。
参考答案:目标客户5.广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。
参考答案:非盈利性广告;盈利性广告6.广告的社会作用包括那些？（）参考答案:宣传教育;发展经济;传播信息;美化生活7.广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。
（）参考答案:错8.广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。
（）参考答案:对9.广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。
（）参考答案:对10.发展经济是广告最基本的功能。
（）参考答案:错第二章测试1.在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。
因此，广告策划工作常被人称为（）。
参考答案:小组性工作2.形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。
参考答案:企业信息3.广告策划的核心内容是（）参考答案:广告决策与计划4.广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（）参考答案:广告目标对象5.下列属于广告策划五原则的有( )。
参考答案:调适性原则;操作性原则;针对性原则;统一性原则6.广告策划书有哪两种形式？（）参考答案:书面语言式广告策划书;表格式策划书7.一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
企业形象设计(CIS) 复习题
2013年5月《企业形象设计(CIS)》题库第一章企业形象概述一、单项选择题1.企业形象的主体是( )。
( )A.企业员工B.消费者C.企业D.企业管理层2.CIS的灵魂与核心是（）( )A.MIB.VIC.BID.OI3.CIS指的是( )A.企业形象B.企业识别C.企业识别系统D.企业理念4.在CIS中，( )处于核心和灵魂的统摄地位。
( )A.MISB.BISC.VISD.VI5.MAZDA公司什么时候开始开发CIS计划书 ( )A.1970B.1971C.1972D.19736．在企业形象的形成的各种途径中最科学、最权威的是 ( )A.评价产品B.企业公共关系活动C.企业识别系统D.企业经营行为7．企业形象的源泉是 ( )A.独特性B.创新C.信誉D.文化8．企业最主要的有形形象是 ( )A.产品形象B.环境形象C.业绩形象D.社会形象9．关于企业形象主观性和客观性，下列说法中不正确的是 ( )A.企业形象是企业实态的表现，是客观真实的B.企业形象的真实性主要体现在其现象是真实的，至于隐含在现象中的本质，则有可能是虚假的C.企业形象的真实性主要体现在现象真实和本质真实这两个方面D.企业形象的主观性表现在企业外在形象并不等同于企业的内部实态二、多项选择题1.在CIS进行策划时，企业应遵循以下哪些原则（）A.系统原则B.创新原则C.传统原则D.书面原则E.量化原则2.关于形象，下列说法中正确的有（）A.企业形象都是有形的B.任何企业都有一个属于自己的特定的形象C.企业形象从其本质而言，是社会公众对企业一切活动及其表现的总体印象和评价D.形象本身既是主观的又是客观的E.企业形象构成要素有有形要素和无形要素两部分3.下列各项中属于企业的环境形象的是（）A.生产环境B.销售环境C.办公环境D.企业所处的社区环境E.企业的各种附属设施4.关于企业的员工形象下列说法中正确的是（）A.员工形象是指企业员工的整体形象B.员工形象主要是指企业员工的个人形象C.员工形象中并不包括管理者的形象D.员工形象包括管理者形象和员工形象5.下列各项中属于企业形象的特征的有（）A.客观性B.层次性C.动态性D.整体性E.创新性三、名词解释题1.企业知名度2.MIS3.美誉度4. VIS四、简答题1.简述企业形象的基本特征。
企业品牌形象塑造指南
企业品牌形象塑造指南第1章品牌形象塑造概述 (4)1.1 品牌形象的定义与价值 (4)1.2 企业品牌形象塑造的意义 (4)1.3 品牌形象塑造的基本原则 (5)第2章市场调研与分析 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 宏观环境分析 (5)2.1.2 行业环境分析 (6)2.1.3 市场细分 (6)2.2 竞品分析 (6)2.2.1 竞品品牌概述 (6)2.2.2 竞品市场表现 (6)2.2.3 竞品营销策略 (6)2.2.4 竞品优劣势分析 (6)2.3 消费者需求与行为分析 (6)2.3.1 消费者需求分析 (6)2.3.2 消费者行为分析 (7)第3章品牌定位 (7)3.1 品牌定位策略 (7)3.1.1 市场领导者定位 (7)3.1.2 利基市场定位 (7)3.1.3USP定位 (7)3.1.4 情感定位 (7)3.1.5 价值定位 (7)3.2 品牌差异化优势 (7)3.2.1 产品差异化 (8)3.2.2 服务差异化 (8)3.2.3 技术差异化 (8)3.2.4 体验差异化 (8)3.3 品牌核心理念提炼 (8)3.3.1 深入挖掘企业文化 (8)3.3.2 关注消费者需求 (8)3.3.3 简洁明了 (8)3.3.4 具有包容性 (8)3.3.5 与时俱进 (8)第4章品牌视觉识别系统设计 (8)4.1 品牌标志设计 (8)4.1.1 简洁性：品牌标志应简洁明了，避免复杂的设计元素，以便于消费者快速识别。
(9)4.1.2 易识性：品牌标志应具有较强的辨识度，使消费者在众多品牌中迅速找到自己。
(9)4.1.3 寓意性：品牌标志应包含企业的核心价值和文化内涵，传递企业精神。
(9)4.1.4 独特性：品牌标志应具有独特性，避免与其他品牌产生混淆。
(9)4.1.5 持久性：品牌标志应具有较长的生命周期，适应市场和时代的变化。
(9)4.2 品牌色彩与字体 (9)4.2.1 色彩选择：品牌色彩应与企业行业特点、目标消费群体和品牌个性相匹配，具有较强的视觉冲击力和识别度。
第五章企业物质文化
棕竹:消除重金属污 染和二氧化碳 棕竹 的功能类似龟背竹. 同属于大叶观赏植 物的棕竹能够吸收 80%以上的多种有 害气体,净化空气.同 时棕竹还能消除重 金属污染并对二氧 化硫污染有一定的 抵抗作用.当然作为 叶面硕大的观叶植 物,他们最大的特点 就是具有一般植物 所不能企及的消化 二氧化碳并制造氧 气的功能.
虎尾兰：天然的 清道夫，可以清 除空气中的有害 物质。
常春藤：能有效抵制尼 古丁中的致癌物质。通 过叶片上的微小气孔， 吸收有害物质，并将之 转化为无害的糖份与氨 基酸。 常春藤是目前吸 收甲醛最有效的室内植 物,每平方米的常春藤的 叶片可以吸收甲醛1.48 毫克.而2盆成年的常春 藤的叶片总面积大约 0.78平方米.同时常春藤 还可以吸收苯这种有毒 有害物质,24小时光照条 件下可吸收室内90%的 苯.根据推测,10平方米 的房间,只需要放上2-3 盆常春藤就可以起到净 化空气的作用.它还能吸 附微粒灰尘.
第五章 企业物质文化
内容
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 企业环境与企业容貌 企业产品文化 企业广告文化 企业工具文化 企业物质文化设计
企业的大众传播形象 企业文化的外在表现 企业的内部游戏规则 企业文化的制度保证 企业的核心价值导向 企业文化的深层内涵
物质层
制度层
•企业环境主要是指与企业 生产相关的各种物质设施、 厂房建筑以及员工的生活 娱乐设施。
•企业容貌是企业文化的表 征，是体现企业个性化的 标志。它包括企业的名称、 企业象征物、企业空间结 构、布局等，
企业环境 生 活 环 境
工 作 环 境
• 一、企业环境 1.工作环境 主要包括两个部分：一是物理环境，包 括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销 装饰环境等；二是人文环境，主要内容有 领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环 境等等。
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பைடு நூலகம்
企业定位（续）
原因与优势 找到企业立业之本；
极具感召力与影响力；
形成鲜明而独特的个性； 有利于开展多元化经营。
市场定位
所谓市场定位，是指确定企业的经营对象与经营风格。 市场细分的原则
可计量性
可进入性 规模性
市场定位（续）
目标市场的选择 无差异型
差异型
密集型（集中型） 市场地位的确定 市场领导者 市场挑战者与跟随者 市场利基者
产品定位
所谓产品定位，是指确定企业产品的独特形象和地位。 产品定位，也就是品牌定位，即着力在目标消费群中形
成明确清晰、统一集中的品牌联想。
企业形象定位的策略
适应需求策略 反向思维策略
突出优势策略
企业定位
所谓企业定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领 域，从而标明和显示企业的个性化特征。 企业不能把自己看作是单纯的生产商或经销商，仅从 “物质生产”或“产品销售”的角度给企业定位。 而应当在经营理念上确定对社会的贡献点和事业成长点， 并以此塑造个性化鲜明的企业形象。 从另一角度讲，企业定位就是确定企业对社会独到的贡 献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。
企业形象定位
企业形象定位
企业形象定位的概念 企业定位
市场定位
产品定位 企业形象定位的策略
企业形象定位的概念
企业形象定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在 公众心目中形成的独特形象和地位。 企业形象定位分为企业定位、市场定位和产品定位三个 相互关联的部分。这三种定位各有侧重，密切相关。既 可从不同层次上进行定位，形成一个层层深入的定位系 统；又可将三者有机结合，融为一体，形成一个整体定 位。
重新定位策略 因势利导策略 （1）市场领导者定位策略 （2）市场跟随者定位策略 （3）市场挑战者定位策略