客户关系管理复习资料

1.客户的基本概念（一）从狭义和广义的角度分析狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。

广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。

（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。

）（二）从个人和组织的角度分析个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。

组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。

(三）从消费决策的角度分析从所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。

其中包括：使用者：提出购买建议，协助决定价格影响者：提供评价信息, 决策者：提出采购方案批准者：最终决定是否购买购买者：具体安排采购事宜把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员（四）从消费主体的角度分析消费客户——产品或服务的直接消费者。

分为“消费者”和“商用客户”.相应形成消费者市场和商用市场中间客户——购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。

如销售商公利客户——代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体2.客户关系管理的内涵CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的3.客户关系管理发展的动因（产生的条件及意义）：动因：顾客行为的变化，企业内部管理的需求，竞争的压力，信息技术的推动意义：（一）客户关系的思想意义企业管理理念逐渐变化：单纯关注内部管理--- 内外兼顾“为中心”----- “为中心”。

（二）客户关系的实践意义1、全面提高企业运营效率: 提高交易效率的重要途径以降低企业的经营成本使企业获得更多的收入2、优化企业市场价值链: 为企业创造竞争优3、保留老客户并吸引新客户4、不断拓展市场空间5如何根据企业与客户的关系对客户进行分类（按不同标准对客户进行分类）交易客户关系客户：（1）按客户对企业消费金额或利润贡献：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户（2）按对企业的价值区分：最具价值客户、最具成长性客户、低于零点的客户（3）按客户与企业的关系：一般零售消费者客户，企业对企业的商业型客户（b to b型客户），分销商和代销商，企业自己内部的客户6.顾客满意指数的意义CSI是一项可靠的宏观经济指标，CSI是一个有效的宏观调控指标，CSI是一个有用的企业管理工具，CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具。

7.顾客投诉对企业的影响或意义可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改正。

可以使企业从中发现商业机会。

可以使企业避免流失的客户。

8. 如何培养客户对企业的忠诚（1）培养客户对企业的忠诚：寻找正确的客户，管理客户的期望，定制个性化的服务，倾听客户的投诉，为客户设置退出壁垒（2）建立消费者真正的忠诚度：重视营销过程中的每一个环节，不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务，在真实可靠的基础上构建真正的客户忠诚，对消费者缺乏时间和注重力加以重视，销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛9.什么是忠诚计划忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于客户对公可特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。

10.客户价值的特征（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。

（2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。

（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

11.数据与数据仓库的特征，含义，结构等数据含义：数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号，如数字、文字、图形、图像、声音等。

特征：这些数据结构化地记录了企业有关事件离散的、互不关联的客观事实，其可用某种记录方式加以描述。

数据目的：围绕数据库建立的企业CRM活动，其核心价值在于通过CRM系统对数据的分析、合成，并把这些离散的、单一存储的数据转化为使用者可以理解和使用的信息和知识。

数据的重要性：数据是CRM系统的灵魂。

CRM最关键、最基本的支柱是客户数据。

客户关系管理通过数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术处理大量的客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等数据，从中提炼出有用信息，为企业销售、营销、客户服务等工作提供全面支持。

数据仓库含义：一个用以更好地支持企业或者组织决策分析处理的、面向主题的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合。

特征：面向主题，集成，相对稳定，反映历史变化数据仓库的一般结构：12. CRM 系统的一般模式P3613.客户的生命周期（阶段，阶段特征，采用对策）分为六个阶段：（1）潜在客户期：企业与客户开始并建立联系，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。

此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献（2）客户开（发展）发期：企业对已选择的目标客户进行进行开发，此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。

（3）客户成长（维系）期：客户已近与企业发生业务来往，且业务逐步扩大。

企业的投入比开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融合与客户的关系，提高客户满意度，进一步扩大交易量，此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已近大于投入，开始盈利。

（4）客户成熟期：客户与企业相关的全部业务或大部分业务均与企业发生交易，标志主要是看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。

此时企业投入较少，客户贡献大，交易量处于较高的盈利时期（5）客户衰退期：企业与客户的交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降。

此时，企业有两种选择，一是加大对企业的投入，恢复与客户的关系，确保忠诚度，二是不再做过多的投入，逐渐放弃这些客户。

（6）客户终止期：企业的客户不再和企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经清理，此时企业有少许成本支出而无收益。

14.客户满意与客户忠诚的关系客户满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量。

一种暂时态度。

客户忠诚：客户满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。

持久态度和行为。

联系：客户满意和客户忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。

其他影响因素不发生作用的条件下：客户忠诚是客户满意的函数，两者有非常强的正相关关系。

其他影响因素发生作用的条件下：除客户满意外，还有以下因素影响客户忠诚度：竞争程度，转换代价，有效的常客奖励机制，客户对产品或服务质量的敏感状况琼斯和赛塞运用数据反映客户满意与重购产品或服务意愿的关系高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。

低度竞争的行业中，客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。

客户满意是客户忠诚的前提，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的客户15.顾客金字塔在什么时候有用？当顾客需要不同或需要不同水平服务时。

当顾客愿意为不同水平的服务付费时。

当服务资源有限时。

当顾客以不同方式来定义价值时。

当顾客能彼此区别开来时。

当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。

16.关系营销，交易营销的区别含义：关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。

（1）关系营销与交易营销的对立性关系营销认为市场由大顾客组成. 交易营销认为市场中交易双方的主动性不同交易营销由具体的单个交易事件组成交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用（2）关系营销与交易营销的兼容性1.关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。

双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况2.。

关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。

由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

3.关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。

4.关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。

在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。

在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。

17.提升企业客户关系管理能力的措施（1）实施企业文化的变革：领导观念的转变构筑共同愿景创建并传播以客户为中心的价值观将以客户为中心的价值观制度化（2）人力资源管理变革：变革招聘过程和标准加强员工培训变革绩效考评和激励体制（3）组织结构变革：向基础员工授权减少中间管理层职能部门的整合（4）信息技术的引进（5）供应链伙伴的选择18.客户关系管理战略的基本点（1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点（2）实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础（3）保持与客户良性接触，让消费者拥有愉快的消费经验和感受，是建立持久客户关系的保证19.CRM软件系统的实施过程实施过程：1、项目准备2项目启动3分析和诊断4描绘业务蓝图5原型测试6二次开发与确认7系统切换8新系统调整检测20.应从哪些方便分析客户忠诚的经济价值？货币价值：1、增加收入：客户重复购买增加钱包份额对价格敏感度低2、降低成本：节约获取新客户的成本节约服务成本节约失误成本节约营销成本非货币价值：口碑效应，形象效应，综合效应21.什么是可盈利客户？影响顾客盈利率因素有哪些？一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。

（这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流 ) 影响顾客盈利率的因素：关系成本，关系收入，企业与客户之间关系的持续期22什么是数据挖掘，它的意义及方法是什么？定义：从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取隐含于其中的、人们事先不知道但又具有潜在用途的信息和知识的过程。

方法：统计方法：回归分析、判别分析、聚类分析、探索性分析、模糊集、粗糙集、支持向量机等计算机学习方法：归纳学习方法、基于范例的推理CBR、遗传算法、贝叶斯信念网络等神经网络方法：前向神经网络、自组织神经网络数据库方法：基于可视化的多维数据分析或OLAP方法、面向属性的归纳方法意义：数据挖掘如何帮助销售活动数据挖掘结果的发布方式市场活动管理软件的运用数据挖掘可以帮助增加客户价值。