第八讲 传播系统.ppt
五、人们通常意识不到这样的幕后活动，误将“拟态环境”混 同为客观环境，并接受其影响，受其制约。
六、通过这样的机制，大众传播影响并制约人的认识行为， 并进而对客观的现实环境产生影响，导致大众传播营造的拟态 环境有了越来越演化为现实环境的趋势。
藤竹晓
[日] 1968年 “信息环境的环境化”
虚 拟 世 界
定
义
大众传播制度就是指社会制度中对大众传播 活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。
实
传播制度问题主要是大众传播媒介与政府的
质
关系问题，即言论出版自由问题。但这不应该是 全部问题。
国家和 政府的 政治控制
利益群体 和经济势 力的控制
来自广大 受众的社 会监督
国家和 政府的 政治控制
利益群体 和经济势 力的控制
大众文化由居于从属地位或被剥夺了权力的人 群所创造。
大众文化始终是一种关于冲突的文化，它总是 关涉到身产社会意义的斗争。这场斗争的胜利不论 如何转瞬即逝或受到限制，总能创造出大众快乐， 因为大众快乐始终是社会性的和政治性的。
从电视新闻中创造大众文化是不可能的，也不可能令人快乐， 除非从属者可以从中创造出他们自己的意义。
来自广大 受众的社 会监督
规定传媒组织的所有制形式 依法对传播媒介的活动进行管理 审定总体发展规划并实行国家援助 限制或禁止某些信息内容的传播 P131
以强大资本做后盾，实行对主要媒介的垄断经营
通过他们控制的议会党团对媒介实施影响和干预
通过提供广告与赞助来影响或控制中小媒介活动
个人以来信、来电、来访等形式做直接的反馈 结成受众群体，采用自办媒介，发表不同意见 诉诸法律，对媒介违法行为提出抗议 通过采取拒买、拒看、拒听行动影响媒介市场。
一、人际传播界说
定
人际传播是个人与个人之间的信息传播活
义
动，也是由两个个体系统相互连接组成的新 的信息传播活动。
特 点
一对一 互动性 见效快 熟人圈
类
一、面对面的传播如交谈、讨论、交往等；
别
二、借助某种有形的物质媒介如电话的传 播、信件、电报等
二、人际传播的动机
获得信息、守望环境 建立与他人的协作关生存和发展的一条基本的生命线。
三、群体传播内部机制
群体意识
群体目标
群体规范
群体归属感
群体感情
群体传播促进群体意识的形成
群体规范
规定成员责任、协调成员活动 通过规范共有、保证整体合作 统一价值观念、维持群体同一 为群体成员提供安全的决策依据
群体压力
多数意见对少数意见形成的压力 少数意见对多数意见取服从态度
四、组织内传播的媒体形式
五、组织外传播及其形态 MIS（战略信息系统） DSS（决策支援系统） POS（销售数据系统）
组织的 信息输 入活动
组织的 信息输 出活动
公关宣传 CIS
广告宣传
第四节 大众传播
一、大众传播的定义与特点 二、大众传播的社会功能 三、大众传播与信息环境 四、“信息环境”是拟态环境 五、大众传播制度与媒介控制 六、关于传播制度的几种规范理论
公开性 权威性 制造焦点 直接抵达
李普曼
[美] 1920年 《自由与新闻》
一、现代社会日益巨大化、复杂化，人们无法难以全面感知。
二、“新闻供给机构”成了人们赖以感知了解环境的主要途径。
三、人们不是在对客观环境，而是在对“拟态环境”做出反应。
四、拟态环境是媒介通过对象征性事件筛选、加工并加以结 构化后，向人们“提示”的环境。
在资本主义制度下支配者的基本权力是经济权力，但这种经济 权力被符号权力——即生产意义的权力——所支撑或超越。
事实上，大众文化政治在微观层面上比在宏观层面上要更有效 且明显得多，因为这是其更合意的领域。
六、关于传播制度的几种规范理论
极权主义 制度下的 媒介规范
理论
自由主义理论 社会责任理论 民主参与理论
义
角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持 续性体系。如政党、企业等。
特 点
存在着 有专业 一个“管 化的部 理主体” 门分工
职务分 工与岗 位责任
系统的 阶层制 等级制
二、组织传播的定义与基本类别
定
指以组织为主体的传播行为，也称作团体传
义
播，主要是成员之间与组织之间的信息交流行 为。
功
通过传播行为将组织的各部分联结成一个有
包括报社、出版社、 电台、电视台以及各类各 种文化产品制作单位。在 我国主要是以采取企业经 营方式的公有制事业机构 为主要形态
文化产品还是商 品。二重属性
二、大众传播的社会功能
政治功能
监视 协调 传衍
经济功能
商业信息 市场调控 开发行为
社会功能
信息与规范 协调与控制 教育与学习 娱乐与消遣
拉斯韦尔 赖 特
约翰·菲斯克关于大众文化的革命思想
文化就是生产关于和来自我们的社会经验的意义的持续过程， 并且这些意义需要为涉及到的人创造一种社会认同。在这些意义的 生产和传播过程中存在着快乐。
任何社会体系都需要一种关于意义的文化体系——它要么使它合 乎时宜，妖魔破坏它的稳定，使它更易于或更不易于产生变革。
因而它（文化）具有内在的政治性，主要涉及各种形式的社会权 力的分配及可能的再分配。
罗杰斯和金凯德的辐合模式
邵培仁教材第51页
第三节 群体传播
一、群体概说 二、群体传播概说 三、群体传播内部机制 四、集合行为中的传播机制
一、群体概说
定
所谓群体指的是具有特定的共同目标和共同归
义 属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
本书所指群体包括初级群体如家庭、朋友、近
形 邻、玩伴等；还包括间接社会集合体如性别、年 式 龄层、职业阶层、收入阶层等。不含组织性群体。
一、大众传播的定义与特点
定
所谓大众传播是专业化的媒介组织运用
义
先进的传播技术和产业化手段以社会上一 般大众为对象而进行的大规模的文化产品
生产与传播活动。
文化产 品的生产 以科技为 第一生产 力。
大众就是“一般 人”！言其广泛
大众传播是互 动机制较弱的单向 传播活动，具有强 大的社会影响力。
而且是在国家调 控范围之内的制度 化的社会传播。
义
也称内向传播或自我传播，指的是主我（I）与 客我（Me）之间的信息交流活动，如沉思默想、
自省自制、自言自语。
种
条件反射式传播、情感支配式传播、理性支
类
配式传播。
特
点
自主性 隐蔽性 内动性 短途性
二、人内传播的过程与结构
感官系统 神经系统 人的大脑 肌体反应
信息接收装置 信息传输装置 记忆处理装置 信息输出装置
姿态是自我表达的有效媒体之一，它包括手势 和身体的各种姿势。姿态作为伴随符对语言符号 有巨大的意义与作用。
外观是自我表达的重要手段，包括脸型、发型、 体型，还包括服装、饰物等。它所传达的信息形 成“第一印象”，在人际传播中起着重要作用。
自我表达是以他人为对象的传播并在特定的社 会文化环境中进行，因此既要展示个性，也要符 合社会价值规范
资本主义 制度下的 媒介规范
理论
基实主历 本质要史 主及内意 张特容义
点
社会主义 制度下的 媒介规范
理论
马克思主义 苏联社会主义 中国社会主义
真实域
拉康的真实域理论
日常生活
时间之矢
现
实
“真实域”的概念来源于拉康，发展于大众文化与
生
传媒分析。它只是生活者所意识到的真实，以生
活
活者的经验和意识为边界。在传媒文化条件下，
大众日常生活的真实域的边界往往由传媒来充当
把关人。——参见斯拉活热·齐泽克《易碎的绝对》第12页。江苏人民出版社2004年版
五、大众传播制度与媒介控制
施拉姆
拉扎斯菲尔 德与默顿
三、大众传播与“信息环境”
客观环境 环境认知
媒介系统
人的行为
媒介系统的介入造就了一个“信息环境”，所谓信息 环境指的是在与自然环境相区别的社会环境中直接或间 接地控制社会成员之行为方式的符号部分，并且它主要 是通过非人际关系向社会提示的环境。
田中义久在1970年提出的“大众传播过程图式”
正式的或 非正式的
说明、协商 请求、强迫
库利的“镜 中我”理论
摆脱烦恼 寻求释放
三、人际传播的优势
渠道多、手段丰富、方法灵活 意义更加丰富和复杂
双向性强，反馈及时，互动频度高 非制度化：自发性、自觉性和非强制性
四、人际传播与自我表达
自我表达是人际传播最为重要的环节，可以调 动足够多的媒体手段。P86图5-3
大众文化的意义仅仅存在于它们的传播过程中，而不是存在于 其文本中。……人们的从属地位意味着他们不能创造大众文化的资 源，但他们确实从那些资源中创造了他们的文化。
大众文本本身并不充分——它们从来不是自足的意义结构，它 们是意义和快乐的唤起者，它们只有在被人们接纳并进入了他们的 日常文化后才能完成。
符号的抵制缘于从属者要对他们的生活加以控制的欲望，这种 控制在他们的社会物质条件下特别拒绝了他们。
六大环节
有意识 的人因 语言有 了抽象 思维能
力
感 知 表 概 判推 觉 觉 象 念 断理
四、作为社会心理过程的人内传播
两个 论点
人内传播具有鲜明的社会性。 人内传播具有明确的互动机制。
三个 理论 论据
米德的“主我与客我”理论 布鲁默的“自我互动”理论 孔子与米德的“内省”理论
第二节 人际传播
一、人际传播界说 二、人际传播的动机 三、人际传播的优势 四、人际传播与自我表达
第八讲
社会传播系统
社会 传播 系统
大众传播 宏观
六、通过这样的机制，大众传播影响并制约人的认识行为， 并进而对客观的现实环境产生影响，导致大众传播营造的拟态 环境有了越来越演化为现实环境的趋势。
藤竹晓
[日] 1968年 “信息环境的环境化”
虚 拟 世 界
定
义
大众传播制度就是指社会制度中对大众传播 活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。
实
传播制度问题主要是大众传播媒介与政府的
质
关系问题，即言论出版自由问题。但这不应该是 全部问题。
国家和 政府的 政治控制
利益群体 和经济势 力的控制
来自广大 受众的社 会监督
国家和 政府的 政治控制
利益群体 和经济势 力的控制
大众文化由居于从属地位或被剥夺了权力的人 群所创造。
大众文化始终是一种关于冲突的文化，它总是 关涉到身产社会意义的斗争。这场斗争的胜利不论 如何转瞬即逝或受到限制，总能创造出大众快乐， 因为大众快乐始终是社会性的和政治性的。
从电视新闻中创造大众文化是不可能的，也不可能令人快乐， 除非从属者可以从中创造出他们自己的意义。
来自广大 受众的社 会监督
规定传媒组织的所有制形式 依法对传播媒介的活动进行管理 审定总体发展规划并实行国家援助 限制或禁止某些信息内容的传播 P131
以强大资本做后盾，实行对主要媒介的垄断经营
通过他们控制的议会党团对媒介实施影响和干预
通过提供广告与赞助来影响或控制中小媒介活动
个人以来信、来电、来访等形式做直接的反馈 结成受众群体，采用自办媒介，发表不同意见 诉诸法律，对媒介违法行为提出抗议 通过采取拒买、拒看、拒听行动影响媒介市场。
一、人际传播界说
定
人际传播是个人与个人之间的信息传播活
义
动，也是由两个个体系统相互连接组成的新 的信息传播活动。
特 点
一对一 互动性 见效快 熟人圈
类
一、面对面的传播如交谈、讨论、交往等；
别
二、借助某种有形的物质媒介如电话的传 播、信件、电报等
二、人际传播的动机
获得信息、守望环境 建立与他人的协作关生存和发展的一条基本的生命线。
三、群体传播内部机制
群体意识
群体目标
群体规范
群体归属感
群体感情
群体传播促进群体意识的形成
群体规范
规定成员责任、协调成员活动 通过规范共有、保证整体合作 统一价值观念、维持群体同一 为群体成员提供安全的决策依据
群体压力
多数意见对少数意见形成的压力 少数意见对多数意见取服从态度
四、组织内传播的媒体形式
五、组织外传播及其形态 MIS（战略信息系统） DSS（决策支援系统） POS（销售数据系统）
组织的 信息输 入活动
组织的 信息输 出活动
公关宣传 CIS
广告宣传
第四节 大众传播
一、大众传播的定义与特点 二、大众传播的社会功能 三、大众传播与信息环境 四、“信息环境”是拟态环境 五、大众传播制度与媒介控制 六、关于传播制度的几种规范理论
公开性 权威性 制造焦点 直接抵达
李普曼
[美] 1920年 《自由与新闻》
一、现代社会日益巨大化、复杂化，人们无法难以全面感知。
二、“新闻供给机构”成了人们赖以感知了解环境的主要途径。
三、人们不是在对客观环境，而是在对“拟态环境”做出反应。
四、拟态环境是媒介通过对象征性事件筛选、加工并加以结 构化后，向人们“提示”的环境。
在资本主义制度下支配者的基本权力是经济权力，但这种经济 权力被符号权力——即生产意义的权力——所支撑或超越。
事实上，大众文化政治在微观层面上比在宏观层面上要更有效 且明显得多，因为这是其更合意的领域。
六、关于传播制度的几种规范理论
极权主义 制度下的 媒介规范
理论
自由主义理论 社会责任理论 民主参与理论
义
角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持 续性体系。如政党、企业等。
特 点
存在着 有专业 一个“管 化的部 理主体” 门分工
职务分 工与岗 位责任
系统的 阶层制 等级制
二、组织传播的定义与基本类别
定
指以组织为主体的传播行为，也称作团体传
义
播，主要是成员之间与组织之间的信息交流行 为。
功
通过传播行为将组织的各部分联结成一个有
包括报社、出版社、 电台、电视台以及各类各 种文化产品制作单位。在 我国主要是以采取企业经 营方式的公有制事业机构 为主要形态
文化产品还是商 品。二重属性
二、大众传播的社会功能
政治功能
监视 协调 传衍
经济功能
商业信息 市场调控 开发行为
社会功能
信息与规范 协调与控制 教育与学习 娱乐与消遣
拉斯韦尔 赖 特
约翰·菲斯克关于大众文化的革命思想
文化就是生产关于和来自我们的社会经验的意义的持续过程， 并且这些意义需要为涉及到的人创造一种社会认同。在这些意义的 生产和传播过程中存在着快乐。
任何社会体系都需要一种关于意义的文化体系——它要么使它合 乎时宜，妖魔破坏它的稳定，使它更易于或更不易于产生变革。
因而它（文化）具有内在的政治性，主要涉及各种形式的社会权 力的分配及可能的再分配。
罗杰斯和金凯德的辐合模式
邵培仁教材第51页
第三节 群体传播
一、群体概说 二、群体传播概说 三、群体传播内部机制 四、集合行为中的传播机制
一、群体概说
定
所谓群体指的是具有特定的共同目标和共同归
义 属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
本书所指群体包括初级群体如家庭、朋友、近
形 邻、玩伴等；还包括间接社会集合体如性别、年 式 龄层、职业阶层、收入阶层等。不含组织性群体。
一、大众传播的定义与特点
定
所谓大众传播是专业化的媒介组织运用
义
先进的传播技术和产业化手段以社会上一 般大众为对象而进行的大规模的文化产品
生产与传播活动。
文化产 品的生产 以科技为 第一生产 力。
大众就是“一般 人”！言其广泛
大众传播是互 动机制较弱的单向 传播活动，具有强 大的社会影响力。
而且是在国家调 控范围之内的制度 化的社会传播。
义
也称内向传播或自我传播，指的是主我（I）与 客我（Me）之间的信息交流活动，如沉思默想、
自省自制、自言自语。
种
条件反射式传播、情感支配式传播、理性支
类
配式传播。
特
点
自主性 隐蔽性 内动性 短途性
二、人内传播的过程与结构
感官系统 神经系统 人的大脑 肌体反应
信息接收装置 信息传输装置 记忆处理装置 信息输出装置
姿态是自我表达的有效媒体之一，它包括手势 和身体的各种姿势。姿态作为伴随符对语言符号 有巨大的意义与作用。
外观是自我表达的重要手段，包括脸型、发型、 体型，还包括服装、饰物等。它所传达的信息形 成“第一印象”，在人际传播中起着重要作用。
自我表达是以他人为对象的传播并在特定的社 会文化环境中进行，因此既要展示个性，也要符 合社会价值规范
资本主义 制度下的 媒介规范
理论
基实主历 本质要史 主及内意 张特容义
点
社会主义 制度下的 媒介规范
理论
马克思主义 苏联社会主义 中国社会主义
真实域
拉康的真实域理论
日常生活
时间之矢
现
实
“真实域”的概念来源于拉康，发展于大众文化与
生
传媒分析。它只是生活者所意识到的真实，以生
活
活者的经验和意识为边界。在传媒文化条件下，
大众日常生活的真实域的边界往往由传媒来充当
把关人。——参见斯拉活热·齐泽克《易碎的绝对》第12页。江苏人民出版社2004年版
五、大众传播制度与媒介控制
施拉姆
拉扎斯菲尔 德与默顿
三、大众传播与“信息环境”
客观环境 环境认知
媒介系统
人的行为
媒介系统的介入造就了一个“信息环境”，所谓信息 环境指的是在与自然环境相区别的社会环境中直接或间 接地控制社会成员之行为方式的符号部分，并且它主要 是通过非人际关系向社会提示的环境。
田中义久在1970年提出的“大众传播过程图式”
正式的或 非正式的
说明、协商 请求、强迫
库利的“镜 中我”理论
摆脱烦恼 寻求释放
三、人际传播的优势
渠道多、手段丰富、方法灵活 意义更加丰富和复杂
双向性强，反馈及时，互动频度高 非制度化：自发性、自觉性和非强制性
四、人际传播与自我表达
自我表达是人际传播最为重要的环节，可以调 动足够多的媒体手段。P86图5-3
大众文化的意义仅仅存在于它们的传播过程中，而不是存在于 其文本中。……人们的从属地位意味着他们不能创造大众文化的资 源，但他们确实从那些资源中创造了他们的文化。
大众文本本身并不充分——它们从来不是自足的意义结构，它 们是意义和快乐的唤起者，它们只有在被人们接纳并进入了他们的 日常文化后才能完成。
符号的抵制缘于从属者要对他们的生活加以控制的欲望，这种 控制在他们的社会物质条件下特别拒绝了他们。
六大环节
有意识 的人因 语言有 了抽象 思维能
力
感 知 表 概 判推 觉 觉 象 念 断理
四、作为社会心理过程的人内传播
两个 论点
人内传播具有鲜明的社会性。 人内传播具有明确的互动机制。
三个 理论 论据
米德的“主我与客我”理论 布鲁默的“自我互动”理论 孔子与米德的“内省”理论
第二节 人际传播
一、人际传播界说 二、人际传播的动机 三、人际传播的优势 四、人际传播与自我表达
第八讲
社会传播系统
社会 传播 系统
大众传播 宏观
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第八讲 性传播疾病
梅毒的简史 后来的一种学说：
哥伦布
传入 攻打
西班牙 法国 意大利 欧洲
梅毒原为西印度 群岛地方病 1493
印度 1505
中国广东
梅毒分期
一期梅毒（硬下疳）：螺旋体侵入人体后经1—8周（一般3—5周）的潜伏期后，局 部出现硬下疳（初为小红点，迅速发展成红色斑丘疹或丘疹，边界清，直径由数毫 米至1—2厘米，表面可糜烂、结痂），硬下疳无痛，硬似软骨，可存在一个月。此 期传染性很强。 二期梅毒（玫瑰疹）：指感染后3个月到3—4年，皮肤广泛皮疹（一般为淡红或玫瑰 色，直径一般不超过一厘米的斑丘疹、丘疹、鳞屑），常对称分布于躯干、四肢近 端，可侵犯淋巴系统、骨骼、眼、神经系统。此期传染性较强。 三期梅毒（晚期梅毒）：指四年以后，此期典型症状是局限树胶肿，可侵犯神经、 脊髓引起瘫痪。此期一般无传染性。
AIDS的预防
1 我们期待疫苗尽早研制成功。 2 加强传统思想品德教育。 3 规范自己的性行为，注意安全套的正确应用。 4 远离毒品，尤其是静脉吸毒。 5 尽量不使用血液及血制品。 6 就医到正规医院。 7 不与他人共用有血液接触的工具。 8 提倡义务献血，切不可有卖血行为。
世界艾滋病日历年主题
HIV的生物学特征
1 置于液体中,室温20℃—22℃可存活15天。37℃11天仍有活性。 2 在干燥环境下1—3天，虽然大部分失活，但还可培养出HIV。 3 对一般的消毒剂如75％乙醇、5％碳酸、11％来苏、0.1％的漂白粉、2 ％的福尔马林、0.25％丙内酯、0.1％次氯酸钠均可灭活该病毒。 4 HIV不耐酸耐碱。 5 在低温环境中，不加稳定剂时在－70℃冰冻后即失去活性，若加20％的 胎牛血清则其感染力可维持3个月。
STD的传播途径
1、 直接途径：包括性交（各种方式如肛交、口交等）接吻、体肤接触等。 2、 间接途径：包括病人或携带者用过的衣服、被子、便盆、浴池，尤其是病人的内 衣裤等。 3 、血源途径： （1）医源性传染 a 应用血及血制品如：输血及血成分，注射各种免疫球蛋白。 b 医疗器械消毒不严格。如进行各种诊断及治疗。 c 静脉吸毒。 d 卖血。 （2）生活血液传染 a 理发、美容共用刀具。 b 混用牙刷。 c 文身、穿儿洞、修脚等。 4 、母婴途径：可经卵细胞、胎盘、产道、及哺乳等途径传染。
传播学教程ppt
（二）传播过程的循环和互动模式/ 控制论的传播模式
• 奥斯古德与施拉姆的循环模式
讯息
编码者 释码者 译码者
讯息
译码者 释码者 编码者
特点： 1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和
受传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非 传播过程。 2、最适用于人际传播。
优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看 作是传播行为的主体
传播障碍 传播隔阂
第三节 马克思主义 精神交往理论与传播学
1、在人类交往活动的大系统中把握传播 2、从物质交往和精神交往的辨证关系中把握
传播 3、研究传播学，为中国的社会发展服务
第二章
人类传播活动的历史与发展
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
二、几种主要的传播过程模式
（一）直线/线性传播模式 I、拉斯韦尔的五W模式
谁 传播者 控制分析
说什么 讯息
内容分析
通过什么渠道 媒介
媒介分析
对谁 接收（受众）
受众分析
取得什么效果 效果 效果分析
拉斯韦尔过程模式的进步意义
1、第一次将传播过程清晰的呈现出来，是第 一个传播过程模式
2、对后来的传播学是研究社会 信息系统及其运行规律的科学
I、什么是传播学？
传播学，就是关于传播的学问。
传播学，是研究社会信息系统及其运行规 律的科学。
社会传播的系统性 社会信息系统的特点
– 开放性系统 – 由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体 – 双重偶然系统 – 自我创造、自我完善的系统
具体而言,信号具有以下特点： （1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因
第8讲信息传播与宣传技巧
4.传播者提供信息的动机 若传播的信息与传播者有重大的利害关系，那么 公众是不会轻易相信的；而对于传播的信息与传播者 没有利害关系或甚至不利于传播者的利益时，人们就 容易相信.
例如，营业员向顾客介绍某种商品具有优越性， 但顾客总是不太相信的，因为这难免有“王婆卖瓜， 自卖自夸”之嫌；若这是由一位顾客说出来的，就很 容易使人相信。所以，在日本流传“满意的顾客是最 好的广告”是极为有道理的。但是个别不法商贩正是利 用这个道理，让自家人充当“顾客”说其商品如何好使 顾客上当，这就是群众所说的“牵驴”现象。 应用：注意提供信息动机的高尚性；善于用 “反 利害关系”说服别人。
2.受传者的知识 受传者的知识专业领域和水平的高低以及实践经 验的多少，也会影响到接收信息的效果。当传输的信息 与他们的专业相同或相近时，接收效果就好得多，反 之亦然。 应用：要根据受传者的知识领域、水平进行传播 。
3.受传者的性格与思维特点 受传者若性格开朗、思路活跃，则接受反映新事 物的信息可能较为容易；而性格内向、思路封闭的受 传者，接受反映新事物的信息可能会困难得多。 应用：把握受传者特性开展传播。
7.传播者传播能力与技巧 传播者处理与运用信息的实际能力与技巧对传播 效果有着重要影响。
例如，l941年春，新四军四师骑兵团接到师部来 的一道命令：“带五个连兵力，星夜行军，到司令部 受命”。当时团长不在，副团长看后将命令放入口袋 中，继续捕鱼。两个多小时后，参谋长看到命令，着 急地说：“怎么还不出发？”副团长大笑着说：“慌 个啥，才上午十点多钟，离星星出来的时候还早呢?” 参谋长忙解释说：“星夜行军这里是指日夜兼程、紧急 行军，可不是等星星出来再走啊!”结果一下子耽误了 小半天时间，贻误了战机。
4.受传者的价值观念 接收信息有一个选择的过程。凡是与其自身价值 观念一致的信息则可能很容易被吸收；凡是与其价值 观念不一致的信息则可能会进行某种程度的抵制。 应用：传播中要注意受传者的价值观与选择性。
《传播学原理》PPT课件
• 培养理论： – 媒介内容培养受众的世界观
• 知沟理论： – 信息在不同社会阶层间扩散的差异
51
受众的特点
37
• 解闷消愁 • 人际关系 • 确认自我 • 监视环境
受众的目的
38
选择
• 选择性注意 – 结构性因素 • 信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度 – 功能性因素 • 延缓性因素：比较稳定的个人特征 • 即时性因素：接触信息时的心理状态
• 选择性理解 – 受者引申意义
• 选择性记忆
• 选择影响理论体系 – 个人差异理论模式：选择性注意/理解/记忆 – 社会分类理论模式：群体压力 – 社会关系理论模式：受到人际互动的限制和塑造
• 间接影响理论体系 – 规范论模式和社会学习理论 – 含义论模式和符号互动理论
50
多元化媒介效果研究
• 议程设置理论： – 媒介报道重点，与受众脑海中的重点高度相关；媒介重点报道的内容， 会引起人们重视
39
决定受众社会特征的因素
• 文化传统 – 民族特征
• 社会环境 – 不同社会经济政治条件
• 群体影响 – 受众特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征
40
决定受众个体特征的因素
• 性别 • 年龄 • 个性 • 智力 • 经历 • 兴趣 • 爱好 • 预存立场
41
受众心理特征
• 认知：寻求信息 • 好奇心：乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息 • 从众：希望被群体接纳 • 表现：在群体面前显示自己优势的一种欲望 • 移情：通过信息内容的角色置换，达成心理满足 • 攻击：与环境严重不一致时，产生对抗
• 人文典范 – 文学批评 – 文化研究
• 兼具两者特色 – 接收分析
• 知沟理论： – 信息在不同社会阶层间扩散的差异
51
受众的特点
37
• 解闷消愁 • 人际关系 • 确认自我 • 监视环境
受众的目的
38
选择
• 选择性注意 – 结构性因素 • 信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度 – 功能性因素 • 延缓性因素：比较稳定的个人特征 • 即时性因素：接触信息时的心理状态
• 选择性理解 – 受者引申意义
• 选择性记忆
• 选择影响理论体系 – 个人差异理论模式：选择性注意/理解/记忆 – 社会分类理论模式：群体压力 – 社会关系理论模式：受到人际互动的限制和塑造
• 间接影响理论体系 – 规范论模式和社会学习理论 – 含义论模式和符号互动理论
50
多元化媒介效果研究
• 议程设置理论： – 媒介报道重点，与受众脑海中的重点高度相关；媒介重点报道的内容， 会引起人们重视
39
决定受众社会特征的因素
• 文化传统 – 民族特征
• 社会环境 – 不同社会经济政治条件
• 群体影响 – 受众特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征
40
决定受众个体特征的因素
• 性别 • 年龄 • 个性 • 智力 • 经历 • 兴趣 • 爱好 • 预存立场
41
受众心理特征
• 认知：寻求信息 • 好奇心：乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息 • 从众：希望被群体接纳 • 表现：在群体面前显示自己优势的一种欲望 • 移情：通过信息内容的角色置换，达成心理满足 • 攻击：与环境严重不一致时，产生对抗
• 人文典范 – 文学批评 – 文化研究
• 兼具两者特色 – 接收分析
《传播学概论》.ppt
问题不像想象的那么简单，如何协调这些变量之间 的平衡关系，是一项颇费心思的“系统工程”，运用之妙， 存乎一心。
Page 15
第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
Page 1
第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
Page 2
第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
Page 11
社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
Page 12
名人代言
Page 13
三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
Page 18
“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。
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第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
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第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
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第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
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社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
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名人代言
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三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
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“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。
整合营销传播系统课件(PPT85页)
为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念，
其中“整合”包含多重的意义：
l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。
l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
l 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托， 负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业 务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装， 直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分 工。
l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致 的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐
-美国广告协会的定义-
什么是IMC？IMC定义-4
• “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出
来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者
的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行
(第8讲)PPT-11传播效果
二、传播效果研究的发展历程
枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
（1）枪弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论， 刺激— 刺激—反应论） 20世纪40年代之前： 20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的 人，很容易受到大众传播的影响，改变自己 的态度和行为。
代表性研究：的螺旋”理论 、诺纽曼：“沉默的螺旋”
1973《重归大众传播的强力观》 1973《重归大众传播的强力观》 “大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是 持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最 终“把一种意见确立为主要的意见。” 把一种意见确立为主要的意见。” 大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合， 对民意产生了巨大的效果。
A Survey of Communication
传播学概论
主讲 王卫明
南昌大学新闻与传播学 南昌大学 新闻与传播学 系
第八讲 传播效果
一、什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传 至受众而引起受众思想观念、行为方式等的 变化。
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度 上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活 动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了 他们的态度和行为。
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论 领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际 上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
复习版 传播学原理ppt课件
表现形式：信源性负功能、渠道性负功 能、效果性负功能
精品课件
22
①大众传播媒介易混淆"现实环境"与"虚 拟环境"（媒介环境），大众对媒介过 分依赖，而媒介带来的事实只是部分再 现生活情景，不能代表一种社会趋向， 若被人利用则会造成不良后果。
②麻醉精神，过度沉溺于表面信息和通 俗娱乐中， 沉醉在虚幻满足中，失去社 会行动力。
素，是构成群体社会的必备要素。 传播成立的重要前提之一。是传受双方必须要有共通
的意义空间。
精品课件
4
第二节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的奠基人及创立者 二、传播学的主要学派 三、传播学在中国的发展
精品课件
5
传播学的起源
传播学起源于上世纪二十年代（19世纪 末），形成一个学科在上世纪四五十年 代。但人类的传播活动与人类的历史一 样古老。
（问题央视）
精品课件
20
社会协调：1.协调社会各部分，使社会 各团体和各个人对环境采取一致的、有 效的行动；2.社会的排气阀，帮助人们 宣泄不满情绪。
娱乐共享：形成大众文化的重要因素之 一。
精品课件
21
二、传播的负功能
核心：“麻醉精神”指人们与大众传媒 接触时耗费了太多时间，使之越来越疏 于行动，却还沾沾自喜地误以为参与了 社会实践活动。
3、 有效的人际传播要求人们注重协调， 力求平衡。
精品课件
34
第四章 组织传播
一、定义 二、功能 三、传统组织传播的创新 四、传播过程
精品课件
35
如何辨别群体和组织？
凡是存在“管理主体”的，即为主体。 组织需要有效的管理和领导。
精品课件
36
精品课件
精品课件
22
①大众传播媒介易混淆"现实环境"与"虚 拟环境"（媒介环境），大众对媒介过 分依赖，而媒介带来的事实只是部分再 现生活情景，不能代表一种社会趋向， 若被人利用则会造成不良后果。
②麻醉精神，过度沉溺于表面信息和通 俗娱乐中， 沉醉在虚幻满足中，失去社 会行动力。
素，是构成群体社会的必备要素。 传播成立的重要前提之一。是传受双方必须要有共通
的意义空间。
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4
第二节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的奠基人及创立者 二、传播学的主要学派 三、传播学在中国的发展
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5
传播学的起源
传播学起源于上世纪二十年代（19世纪 末），形成一个学科在上世纪四五十年 代。但人类的传播活动与人类的历史一 样古老。
（问题央视）
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20
社会协调：1.协调社会各部分，使社会 各团体和各个人对环境采取一致的、有 效的行动；2.社会的排气阀，帮助人们 宣泄不满情绪。
娱乐共享：形成大众文化的重要因素之 一。
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21
二、传播的负功能
核心：“麻醉精神”指人们与大众传媒 接触时耗费了太多时间，使之越来越疏 于行动，却还沾沾自喜地误以为参与了 社会实践活动。
3、 有效的人际传播要求人们注重协调， 力求平衡。
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第四章 组织传播
一、定义 二、功能 三、传统组织传播的创新 四、传播过程
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如何辨别群体和组织？
凡是存在“管理主体”的，即为主体。 组织需要有效的管理和领导。
精品课件
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传播理论学课件第八讲 跨文化传播
或过程。
“文献式”文化定义，文化是知性和想像作品的整体，
这些作品以不同的方式详细地记录了人类的思想和经 验。
“社会”定义，文化是对一种特殊生活方式的描述，
这种描述不仅表现艺术和学问中的某些价值和意义， 而且也表现制度和日常行为中的某些意义和价值。
跨文化传播的要素
认知 文化价值观 世纪观（宗教） 社会组织（家族和国家） 言语过程
在于传播过程中) 时间：单向(monochronic，重计划，一次做一件事)vs. 多向(polychronic，重结果，同时做很多事)
个体主义（个人身份高于群体身份、个人权利高于群
体权利、个人需要高于群体需要）vs.集体主义（群体 目标高于个人目标、对群体的义务高于个人权利、内 集团需求高于个人需求。面子理论）
解决文化冲突：种族关系为例
种族关系的五种样式： 传统欧洲中心主义 熔炉文化 种族民族主义 全球主义 中心多元论 将异文化的他者化问题
文化多元主义的利弊 宽容vs.正义
跨文化交流的能力
“有意识”与反思 个人系统： 动机、知识、技巧 情境系统 关系系统 跨文化交流的结果：
性别与非语言交流
空间：“越大越好”还是“越小越好”
触摸 高度：地位越高感知的身高越高，女性的仰视
面部表情：微笑还是深沉
凝视：谁先移开视线 手势或举止：娘娘腔和男子气 客体信息 对非语言信息的敏感
男性和女性间谈话
分歧 什么算支持？ 使人迷惑的反馈 表示关心：谈话还是做事 独立与寻求帮助 谈话是为了发展关系还是做事 解决分歧 停止判断 认识不同交流方式的有效性，扩展自己的交流方式 提供解读的暗示与寻求解读的暗示
《传输系统》课件
传输系统的分类
传输系统可分为有线传输系统和无线传输系统。
二、传输系统的基础知识
传输系统的原理
传输系统通过将数据分解为离散 的信号进行传输，包括编码、调 制和解调。
传输系统的性能指标
传输系统的性能指标包括带宽、 时延、吞吐量和可靠性。
信道模型及其特性
信道模型描述了信号在传输中的 传播方式和特性，包括噪声、衰 落和干扰。
三、传输媒介
有线传输媒介
1. 双绞线 2. 同轴电缆 3. 光纤电缆 4. 电力线
无线传输媒介
1. 无线电 2. 微波 3. 红外线 4. 激光
光纤传输媒介
1. 单模光纤 2. 多模光纤 3. 光缆接头 4. 光纤放大器
四、传输方式
1 并行传输
2 串行传输
并行传输同时传输多个位， 适用于短距离和高速传输。
1 传输系统的发展趋势
传输系统将继续发展，实现更高的带宽、更低的时延和更强的安全性。
2 传输系统的未来应用
传输系统将应用于物联网、5G网络和智能交通等领域。
3 传输系统的商业价值
传输系统的发展将带来巨大的商业价值，为各行各业提供创新的解决方案。
七、传输系统的应用实例
网络传输
传输系统在互联网中扮演着数 据传输的关键角色，支持电子 邮件、网上购物和视频流媒体 等应用。
数字广播
传输系统在数字广播中用于传 输音频和视频节目，提供高质 量的音视频体验。
4G网络应用
传输系统在4G网络中实现了高 速数据传输，支持移动互联网 和多媒体应用。
八、总结与展望
《传输系统》PPT课件
这个《传输系统》PPT课件将引导您深入了解传输系统的基础知识、传输媒介、 传输方式、传输协议、安全和错误控制，并展示传输系统的应用实例和未来 发展趋势。
传输系统可分为有线传输系统和无线传输系统。
二、传输系统的基础知识
传输系统的原理
传输系统通过将数据分解为离散 的信号进行传输，包括编码、调 制和解调。
传输系统的性能指标
传输系统的性能指标包括带宽、 时延、吞吐量和可靠性。
信道模型及其特性
信道模型描述了信号在传输中的 传播方式和特性，包括噪声、衰 落和干扰。
三、传输媒介
有线传输媒介
1. 双绞线 2. 同轴电缆 3. 光纤电缆 4. 电力线
无线传输媒介
1. 无线电 2. 微波 3. 红外线 4. 激光
光纤传输媒介
1. 单模光纤 2. 多模光纤 3. 光缆接头 4. 光纤放大器
四、传输方式
1 并行传输
2 串行传输
并行传输同时传输多个位， 适用于短距离和高速传输。
1 传输系统的发展趋势
传输系统将继续发展，实现更高的带宽、更低的时延和更强的安全性。
2 传输系统的未来应用
传输系统将应用于物联网、5G网络和智能交通等领域。
3 传输系统的商业价值
传输系统的发展将带来巨大的商业价值，为各行各业提供创新的解决方案。
七、传输系统的应用实例
网络传输
传输系统在互联网中扮演着数 据传输的关键角色，支持电子 邮件、网上购物和视频流媒体 等应用。
数字广播
传输系统在数字广播中用于传 输音频和视频节目，提供高质 量的音视频体验。
4G网络应用
传输系统在4G网络中实现了高 速数据传输，支持移动互联网 和多媒体应用。
八、总结与展望
《传输系统》PPT课件
这个《传输系统》PPT课件将引导您深入了解传输系统的基础知识、传输媒介、 传输方式、传输协议、安全和错误控制，并展示传输系统的应用实例和未来 发展趋势。