奢侈品消费外流的成因和对策研究

奢侈品消费外流的成因和对策研究李飞胡凯（清华大学经济管理学院，北京，100084）摘要奢侈品消费外流是指境内消费者赴境外购买奢侈品的现象。

目前这一现象受到各方面人士的关注，对其是否限制、如何限制等问题发生了较大争议。

本文研究认为，奢侈品消费外流的原因，主要是境内外的价格和产品差异，同时也有服务、店址和购物环境等影响因素。

这种现象会随着境内消费市场的成熟、销售体系的完善得到缓解，但不会消失，因此需要容忍一定比例的境外消费。

控制奢侈品过大比例的消费外流，不应采取限制的方法，而应该引导，引导的方式在于打出价格、产品、服务、店址和购物环境等方面的“组合拳”，而关键影响因素价差的缩小，也不能仅靠减税来实现，也要考虑需求和引入竞争等因素。

同时，调税适合降低已经大众化的奢侈品的消费税，既有实施的可能性，又可以取得明显的扩大内需效果。

关键词奢侈品高端品牌消费外流消费税扩大内需一、问题的提出近几年，中国居民的奢侈品消费规模迅速增长，已经成为全球奢侈品消费增长最快的市场，国际上顶级奢侈品品牌几乎全部进入了中国，并成为他们应对金融危机的避风港，同时也成为国内扩大内需的重要推动力量。

据贝恩公司2010年发布的调查报告显示：2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，2009年增长至1556亿元人民币，2010年仍然有大幅度的提高，同时这种提高约有67%主要来自新增消费者。

①这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。

但是，一个令人关注的现象是：这一快速增长的新市场并非全是在国内市场实现，50%以上是在境外（包括国外或海外）市场实现的，这一现象被称为奢侈品消费外流。

仅就2008年和2009年的数字就可以看出问题的严重性，在2008年1410亿元的消费总额中，境外消费（包括香港和澳门）为808亿元；在2009年1556亿元的消费总额中，境外消费（包括香港和澳门）为872亿元②。

环球退税公司在2010年初公布的调查报告显示，2009年中国游客在法国购买的免税品总额达1.58亿欧元，比排在第二位的俄罗斯多出0.47亿欧元，成为世界冠军。

在国务院把扩大内需作为一项长期策略的大背景下，这部分外流且快速持续扩大的“大蛋糕”，自然引起政府和学者们的关注。

对其进行截流与否，引起诸多专家学者和人大代表、政协委员的讨论，也受到国务院有关部门的重视。

商务部有关领导提出：“可以考虑适当降低化妆品、高档手表等商品的相关税率，促进国内需求的高档商品增加进口，将部分境外消费转化为境内购买，扩大国内市场的销售收入。

③”商务部有关部门在2007~2011年进行了相关调研，多次召开专家讨论会，准备提出相应的解决方案，被媒体称为“高关税逼巨额消费外流，奢侈品政策可能将调整”④。

但是，问题并非如此简单，无论是奢侈品消费，还是①贝恩公司：2010年中国奢侈品市场调研报告，来源于贝恩公司网站，/news.php? act=show&id=328，2010年11月9日。

本次调研于2010年7月至9月在上海、北京、广州、武汉、深圳、南京等10多个一到三线城市展开，调研方法包括专家访谈、消费者调研、门店走访以及案头研究等。

调研受访的样本数量为1471个。

女性占53%，男性47%。

其中55%的受访人的年龄段在25-34岁之间。

本科及以上学历占67%。

家庭收入在5000-14999元区间内的受访人数最多，达到41%。

分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机。

下同。

②贝恩公司：2010年中国奢侈品市场调研报告，来源于贝恩公司网站，/news.php? act=show&id=328，2010年11月9日。

③姜增伟：必须坚定不移地扩大消费需求，载于《人民日报》，2009年8月6日。

税收政策的调整，都涉及到“贫富差距”、“社会公平”等敏感性问题，远远超出了奢侈品消费外流问题本身。

在《人民日报》发表的相关文章中，政协委员就曾呼吁，应尽快出台相关法律、法规遏制奢侈消费，倡导文明、节约、绿色、低碳的消费模式，甚至直接提出了“开征奢侈税，调节社会分配不公，缩小贫富差距”①。

还有更加激烈的观点，直接建议禁止购买国外奢侈品品牌②。

可见，一些讨论不是沿着“是否限制奢侈消费外流”的轨道，自然也没有一个大家公认的解决办法，因此我们还需要对这个问题进行更为具体而冷静的分析和研究。

这里需要说明的是，奢侈品消费本身是否应该限制，一直被争论（甚至在吃不饱穿不暖的无奢侈品时代也是如此），这个问题也很重要，但它不是本文讨论的主题。

为了集中说清楚我们关心的问题，本文仅讨论“奢侈品外流”问题，包括其产生的原因，以及相应的对策建议。

二、奢侈品消费外流：为什么？关于“奢侈品消费外流的原因”问题，学者和专家提出了诸多的看法，比较集中的看法是价差，即境内奢侈品的价格比境外高出大约30%，甚至高达50%-100%。

无疑价差是一个最为重要的原因，但是，一些权威公司的调查结果显示，奢侈品消费外流并非单一原因造成的，而是多种因素综合作用的结果。

尼尔森公司在2008年的一项调查结果显示，中国游客在境外选购奢侈品主要出于三个原因：首先是价格优势，四分之三受访者表示，境外奢侈品售价较国内低是驱动消费的重要原因；其次是品质保障，接近六成的消费者认为，在境外购买奢侈品比较放心，能够保证买到“真货”；三是品种丰富，接近五成的受访游客（48%）认为，境外名牌产品种类丰富，选择余地更大。

同时，服务、购物环境和店址等也是不可忽视的影响因素（见表1）③。

贝恩公司的调查也显示出相似的结果，推动境外购买奢侈品的主要因素是（依重要性排序）：价格较低、产品选择更广、新品更多、有折扣店、购物体验更好和境外差旅频繁等④。

表1 中国游客在境外购买奢侈品的原因①郭嘉：奢侈消费：此风刮得有点猛，载于《人民日报》，2010年11月24日；王琰：奢侈品消费向左走，还是向右走？载于《中国商报》，2010年3月16日。

②叶楚华：奢侈品非善物，载于《东方早报》2009年9月26日。

③尼尔森：《中国出境游监测报告》，载于尼尔森中国公司网站/site/10.27cn.shtml，2008年10月27日。

调查通过电话和网络的综合调查方式进行，报告涵盖了北京、上海和广州，及其它23个城市。

调查的时间段覆盖了2007年全年，总共样本量超过4100个样本。

④贝恩公司：2010年中国奢侈品市场调研报告，来源于贝恩公司网站，/news.php?前述调查结果符合营销及消费行为理论的归纳。

经典的营销理论告诉我们，消费者永远购买的是物有所值，因此消费者去境外购买奢侈品，是因为消费者到境外购买奢侈品会比在境内购买奢侈品实现更多的价值。

而价值是消费者购买某一种奢侈品所花费的总成本，与该奢侈品带来的利益之间的比较，消费者获得更多的价值是通过降低支出成本和增加利益实现的，而无论是降低支出成本，还是增加所获得利益，都无非是通过奢侈品营销组合要素来实现①，即境内外奢侈产品、服务、价格、店址、店铺环境和广告沟通等6个组合要素存在着差异。

简单地说，消费者到哪里购买奢侈品，取决于他们关注的组合要素是什么？以及境内外这几个要素的差异度。

前述权威公司的调查结果，都不过是这6个组合要素的具体维度，而最受关注及差别最大的要素集中在价格、产品、服务、地点和购物环境方面。

这样，奢侈品消费外流的原因，就可以概括为境内外的价格差异、产品差异、服务差异、环境差异和店址差异。

（一）价格差异境外奢侈品价格大大低于境内，是奢侈品外流最为重要的原因，无论是权威公司的市场调查结果，还是网友发布的网贴，都证明了这一点。

例如，中国游客在法国购买奢侈品，零售标价就比境内便宜10%到20%，甚至更多，同时还可以享受大约12%到13%退税，这样的价格仅相当于在中国购买的60%到70%左右。

另外，在欧美，特别是美国存在着大量的奥特莱斯（工厂直销店购物中心），专门以折扣的价格销售奢侈品，价格比在境内购买本国一般品牌还便宜，是一般出境旅游者（非富豪级别）都能接受的价格水平。

而商品价值越大，境内外的差价就越大，中国游客在境外购买奢侈品会觉得更加合算，因此推动了奢侈品消费外流的形成。

有资料显示，奢侈品公司在全球设立了三个价格带：巴黎价、纽约价和日本价②。

假设巴黎或米兰的正常价格为100元，免税价格在80元左右，那么在纽约的正常价格就在110-85元之间，而免税价格在88-68元，这主要是由于美元贬值带来的结果，还有一个原因是美国存在着大量的奥特莱斯。

而在东京，奢侈品的经营成本和关税较高，因此免税价格也要高于欧洲市场的正常价格，为108-120元，不免税的价格高达130-150元。

中国市场奢侈品价格与日本市场相当，甚至超过日本③。

价格之所以成为顾客境外购买奢侈品的关键影响因素，离不开顾客购买的是物有所值这一定律。

低价是通过直接降低支出成本的方法，让顾客买到同样产品时获得更多的利益，并且具有直接性、可视性等特征。

换句话说，正是有了国内奢侈品的高价格，才让奢侈品消费者感受到了境外的超低价格，才有了网上流行的对境外奢侈品的感叹：“真便宜”、“还有吗”、“我全要了”。

这些顾客自从发现了境外购买便宜奢侈品的新大陆之后，就开始后悔在境内的购买行为，感到再持续这种行为是“傻瓜”和“冤大头”，因此等待出境购买的机会或是请朋友代购。

另外，由于境外奥特莱斯的奢侈品价格甚至低于境内普通品牌产品，使出境的普通百姓也有能力购买一些奢侈品回来，使奢侈品消费外流数量形成了“后浪推前浪”的效应。

值得注意的是：尽管价差是顾客境外购买奢侈品的关键影响因素，但是在一般意义上，奢侈品购买的关键影响因素不是价格，而是价值，消费者更加在意产品品牌和质量，以及相应的文化价值等，而高价恰恰是高品质、精良化、手工化和艺术化的重要标志。

只有在其它营销组合要素，特别是商品相似的或相同的情况下，价差才成为最为重要的影响因素。

因此，我们说价差是顾客境外购买奢侈品的关键影响因素，但绝不是唯一因素。

①李飞：奢侈品营销，经济科学出版社2010年版，第19页。

②米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫：《奢侈品品牌管理》，上海人民出版社2008年版，第221页。

（二）产品差异由权威公司的调查结果可知，产品是顾客境外购买奢侈品的第二个重要影响因素，包括原装正品（不是冒牌货，原产地）、品类丰富（选择范围广泛）、应季新款（与国际潮流对接）等。

奢侈品公司在规划零售终端的产品种类时，无论是通过代理商销售，还是通过自己的专卖店销售，都考虑本土化的适应问题，因此产品的类型和款式，以及数量是有极大差异的，对于中国这样一个发展中且急速增长的市场来说，基本上处在奢侈品消费发展的第三个阶段（见图1）①，消费者带有一定的盲目化和炫耀性消费倾向，重视品牌标识的明显性甚于产品本身，购买品牌动机甚于购买产品动机，对产品的评价和认知弱化于欧美国家。