Nike与李宁企业文化的对比19
新时代背景下体育用品产业发展特征研究——以李宁与耐克为例
文体用品与科技总第463期2021年3月(下)作者简介:崔伟楠(1994-),男,满族,河北承德人,在读硕士研究生,研究方向:学科教学(体育)。
引言如今这个新时代是一个承前启后的时代,也是一个中华人民追求美好生活的时代,我国的GDP 稳步发展,体育用品的消费也可以从侧面反映出一个国家的体育发展程度。
据有关数据统计,2019年我国体育产业的GDP 比例约为1%,这一数字相比于其它欧美国家的还是有很大一部分差距。
国务院颁布的《体育强国建设刚要》明确说明根据实际的科学预测,预计我国到2035年体育产业的总经济量占GDP 的4%。
如果将达到4%的经济总量那么可以说明我国的体育事业是不断发展与进步的,像体育用品制造等,也可以成为我国的一项重要的经济产业。
无论是人们购买体育用品或者制造体育用品都会给我国的发展带来积极地意义。
目前,李宁体育用品与耐克体育用品在国内与国外相对发展较快,是具有代表性的企业,故选取这两家品牌进行研究。
1、新时代背景下我国体育事业发展特征与体育品牌关系研究我国改革开放以来,在竞技体育与大众体育上都有了举世瞩目的成就与进步,无论是许海峰在1984年射落的新中国第一枚奥运金牌,还是2008年我国成功举办奥运会,到如今国内健身社区的广泛开展等,都体现了我国体育事业在中国共产党领导下的优势所在。
在党的十九大中提出新时代的背景之后,又指出了我国要广泛的开展全民健身运动,促进国民身体素质的提高,并且加快推进我国体育强国的有关建设。
体育事业不仅仅是竞技体育中获得荣誉的一系列问题,更是我国全体人民身体健康与良好发展的一个重要环节。
政府近些年来逐渐对大众体育设施建设加大投入,我们随处可见各种新建的体育器材广场与专业运动场馆,供广大人民群众进行健身活动。
具有运动意向的人群自然会成为一些体育用品的潜在消费对象。
而新时代更是一个信息化,网络化的时代,在媒体的传播如此之迅速的情况下,观看自己喜爱的体育赛事是一件即快乐又方便的事情,随之而来的也对人民群众的体育参与感与体育意识带来积极地影响,例如,篮球赛事的转播与发展,对我国一些青少年学生的篮球意识培养起到了很大的作用,相应的我们可以看到李宁作为CBA 的官方赞助商,它的CBA 比赛装备与用品会更加受到观看CBA 赛事人群的喜爱,同样耐克作为NBA 的官方赞助商,它的一系列球星的签名鞋会受到广大球迷的追捧。
李宁品牌分析
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。
成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。
通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。
2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。
李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。
但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。
改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。
可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足1．品牌定位不清品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。
李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。
2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。
李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。
李宁的的企业文化
李宁的的企业文化——运动文化导读：把“崇尚运动”作为企业核心价值观的重要一点，并不只是因为李宁公司是生产体育用品的公司。
北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监戴倩这样介绍李宁公司的使命和愿景：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。
我们的远景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。
”把“崇尚运动”作为企业核心价值观的重要一点，并不只是因为李宁公司是生产体育用品的公司。
北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监戴倩这样介绍李宁公司的使命和愿景：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。
我们的远景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。
”因此，1989年4月，李宁牌商标正式注册后就一直致力于体育用品的开发和生产，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心内容。
灌输核心价值观“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。
“这个核心价值观源于我们对体育精神的理解与崇尚，是我们李宁人日常行为的基本准则。
”戴倩说。
崇尚运动：对运动有强烈的热爱，专业从事某一项运动，或在业余时间里积极钻研某一项或多项运动，并有所成就。
热爱体育运动，积极参与各项体育活动，热爱以体育为核心的积极的生活方式；影响周边的人积极的地参与运动，用体育促进人们的交流，增进健康，增强自信。
公司要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，我们希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。
诚信：诚实面对每一项竞争与挑战，尊重公司的制度、纪律，绝对不因个人利益牺牲、损害公司利益；在公正正直的前提下，真诚的对待同事，建立积极进取的工作氛围。
激情：具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、远景而努力工作的持续冲动。
积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
SWTO模式分析李宁品牌与耐克品牌
SWTO模式分析李宁品牌与耐克品牌赵丹【摘要】作为中西方两大运动品牌,李宁品牌和耐克品牌的竞争相当激烈,李宁品牌也面临着巨大的挑战。
【期刊名称】《辽宁丝绸》【年(卷),期】2012(000)003【总页数】2页(P46-47)【关键词】李宁;耐克;品牌分析【作者】赵丹【作者单位】东华大学,上海300000【正文语种】中文【中图分类】TS941.734李宁品牌创立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为代表中国的国际领先运动品牌。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还有乐途品牌，艾高品牌，心动品牌。
此外，李宁公司控股红双喜，全球收购凯胜体育。
不做中国的耐克，要做世界的李宁—这是李宁人不懈追求的目标。
耐克品牌公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物——史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）。
比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。
而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。
作为中国知名的运动品牌，李宁品牌拥有一定的开发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术上研发投入的资金较少，产品材质比较低档，价格较低，产品类别比较模糊不清，产品的科技含量较少，款式不时尚，鞋的形状比较单一。
产品的色彩单一，缺少时尚感，与艺术家和著名设计师合作较少。
从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。
耐克公司同样十分重视对消费者信息的反馈，一方面有助于了解消费者偏好，把握市场变化；另一方面也有助于公司研发人员改进产品性能。
奈特说，“如果卖出去的都是不老实的商品，大家早晚都会晓得。
”李宁品牌产品的运动系列化程度较低，可以加大运动科技的研发投入和力度，加大产品的运动化力度，按照运动类别划分、开发及展示产品。
李宁与耐克的四大差距
李宁与耐克的四大差距耐克从1963年创立，到1972年正式命名为NIKE，发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，虽然一直为中国运动品牌霸主，但在世界运动品牌领域却难登大雅之堂。
李宁与耐克的差距在哪里，南方略领军人物刘祖轲认为主要体现在以下四个方面：一、形象代言人上的区别：一流巨星与二流明星的差距现代的广告普遍采取名人代言的方式，一方面，根究心理学家的研究人们总是会受到名人代言的诱惑，无论是好事还是坏事，我们的头脑天生就会毫不吝惜地将我们的注意力更多地投向名人。
另外，将一个纯粹宣传产品的广告和一个由名人在那里推介产品的广告同时播出，在下意识的引导下，观众会对纯产品广告所传递的信息产生怀疑心理，但是对于那些他们潜意识中视为朋友的名人所作的推荐则会产生信任感。
名人的销售影响力就自然而然地形成了。
首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。
这些名人的代言最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。
其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢。
再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。
很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。
总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量的提升。
再看一下李宁的代言人，奥尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。
用一个运动生涯接近尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。
特纳、琼斯更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。
体育十大品牌简介
签约国内外体育明星代言
如NBA球星克莱·汤普森等，提升品牌形象和知名度。
线上线下多渠道销售
包括专卖店、百货商场、电商平台等，提供多样化的购买体验。
跨界合作与创新
与不同领域品牌合作推出联名款产品，拓展品牌影响力。
10
美津浓（Mizuno）
品牌历史
1906年，美津浓由日本美津浓株式 会社创立，初期以制造棒球装备和跑 鞋为主，逐渐发展成为世界知名的综 合性运动品牌。
。
1950年代
阿迪达斯开始生产运动鞋，并 成为1954年瑞士世界杯的官方 赞助商。
1970年代
阿迪达斯推出经典的三条纹标 志，并开始拓展全球市场。
2005年
阿迪达斯收购锐步（Reebok） 。
产品线
01
02
03
运动鞋
阿迪达斯以其运动鞋系列 而闻名，包括篮球鞋、足 球鞋、跑步鞋等。
运动服装
阿迪达斯提供各种运动服 装，包括运动T恤、短裤 、长裤等。
输标02入题
李宁有限公司注重品牌营销，通过赞助国内外大型体 育赛事、签约明星代言人等方式提升品牌知名度和美 誉度。
01
03
李宁有限公司注重产品创新，通过研发新技术、新材 料等方式提升产品的竞争力和市场占有率。
04
李宁有限公司的渠道拓展策略包括线上和线下渠道的 拓展，线上渠道包括自有电商平台和第三方电商平台 ，线下渠道包括直营店和加盟店等。
3
时尚元素
将时尚元素融入产品设计，吸引年轻消费者，扩 大市场份额。
04
新百伦（New Balance）
品牌历史
1960年代，New Balance开始为 当地的跑者制造专业运动鞋，这 也是New Balance以专业制鞋进 入功能性运动鞋市场的起点。
耐克李宁安踏数据分析
耐克、李宁与安踏：贵有贵的道理俗话说的好，“贵有贵的道理”。
一双售价1300元的科比专属的耐克ZOOM KOBE V X篮球鞋，在产品设计，材质用料及品牌效应各方面，全面超越奥尼尔代言的价格为八百多元的李宁篮球鞋及CBA赞助商安踏生产的价格为四百多元的篮球鞋。
以上观点，在懂篮球装备的篮球爱好者心里应该是共识。
贵有贵的理由，一分钱一分货。
我要说的是，这话绝对不错。
能以一般的价格买到好的东西，就是一笔好生意。
所以，鞋子我要耐克，股票我买安踏。
经营模式耐克是轻资产运营的鼻祖，李宁成功模仿现代制造业的主流模式是，拥有知名品牌的公司通过将生产外包而集中精力设计产品、运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。
耐克便是这种典型的“哑铃式”结构，它专注于设计和开发新产品以及管理与发展销售体系等附加值较高的企业功能，而将具体生产承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家。
耐克实质上就是一个品牌运营商，没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。
所以我们看到耐克的鞋子上通常印着“Made in China”或“Made in Indonesia”，所以我们看到耐克的新产品层出不穷，所以我们可以轻易的感受到“耐克”品牌的存在。
李宁是轻资产模式在中国的模仿者。
它也将生产外包，仅仅在设计与销售两方面发力。
从近年来的销售额来看，李宁的轻资产策略模仿的相当成功。
安踏有些另类在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产。
于2009年6月30日，安踏拥有24条鞋类生产线、1家鞋底厂及2个服装生产基地。
产品制造收入占安踏收入的比例约为35%，安踏未来的目标是将其比例下降至30%。
这说明安踏也青睐轻资产模式。
为什么不更早更快更彻底的进行生产环节外包呢？安踏总裁丁志忠给出的原因有三：制造业务仍然在赚钱；自己的生产线“更懂制造”；生产线“直系部队”更加灵活方便指挥。
我们粗略的分析下。
不赚钱的事没人愿意干，制造业务当然赚钱，只是毛利率低下。
李宁品牌遇到的问题及应对策略(第19组)
营销案例作业之----李宁品牌遇到的问题及应对策略小组成员：牟婷婷 1080824207容家周 1080824217邓家先 3081824121梁振德 3081824139雷萧 3081824142授课教师：连漪教授2011年9月8日目录一、李宁品牌的发展历程----------------------------------------3二、市场现状--------------------------------------------------4三、消费者行为分析--------------------------------------------5四、主要竞争对手----------------------------------------------6五、SWOT分析--------------------------------------------------7六、李宁品牌的产品策略分析-------------------------------------8七、李宁品牌的营销策略分析-------------------------------------9八、总结李宁品牌遇到的问题-------------------------------------10九、提出应对的策略---------------------------------------------11十、总结-------------------------------------------------------15 参考文献：李宁品牌遇到的问题及应对策略【摘要】本文通过一系列的资料搜集，先了解李宁品牌的发展历程，对李宁品牌的市场现状、主要竞争者进行了简要分析，同时，通过分析李宁品牌的产品策略、营销策略等，发现其目前存在的诸多问题，最后针对其存在问题提出相关应对策略。
一、李宁品牌的发展历程：1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。
耐克的企业文化是什么
耐克的企业文化是什么耐克的企业文化首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。
菲尔·奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。
其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。
耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。
实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。
通过公司的行销网络将产品销售出去。
这种模式充分实现了优势互补的作用。
第三，耐克在营销中的创新在于传播。
它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。
每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。
耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。
耐克的品牌形象1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。