关于银行高端客户的营销思考

关于银行高端公司客户的营销思考

外资银行开始快速进入中国市场，并凭借其先进的产品、技术、管理、营销等各方面的优势，与中资银行展开竞争，目标直指高端客户，带给中资银行的是巨大压力。如何做好我行高端公司客户的营销，需要我们因地制宜不断研究和尝试。

一、客户营销现状分析

各级业务部门都认识到公司客户营销的重要性，但总的来看，公司客户营销的工作常常是不系统的、被动的，具体来说，存在下列不足：

1、对营销的认识存在片面性，营销行为有偏差。认为高端公司客户的营销主要是给予其产品的功能效益，特别是授信产品的便利与价格优惠，忽视了高端公司客户的需求差别，忽视了给予客户流程利益和关系利益在营销中的重要作用。

2、营销缺乏总体规划，存在盲目性和随机性。具体表现为：随竞争潮流被动零散地使用促销营销手段，缺乏市场分析、定位和营销策划；形式单调，仍以人员推销、公关为主，创新意识不强，与营销手段多样化相距较远；营销活动各自分散作战，不利于整体的形象和品牌的塑造。

3、营销机构定位有偏差，复合型营销人才匮乏。分行公司业务营销中心与各支行公司业务部在高端公司客户营销的职责划分中有缺位与重叠，不利于营销工作的有效开展。高端公司客户的拓展与维护对客户经理的要求很高，需要对银行各种产品都有较透彻地了解、

对项目准确的分析判断能力、高超的谈判技巧和对客户心理的敏锐把握，有时还需要有较高的外语运用能力。而事实上，客户经理受条线管理制约，综合素质往往不过关。

4、营销机制未有效建立。在机构设置、职能定位、用人机制、考核方式、授权等方面都有待于上级行的统一规定。推动营销开展必要的内部沟通协调的渠道和效率都有待改善提高。创新的空间小、动力不足，办事效率不高，均限制了营销的提升。

二、提升我行高端公司客户关系营销的建议

要在争夺高端公司客户的竞争中取胜，产品、流程和关系等综合表现必须胜人一筹。金融服务产品具有同质性、无形性、易模仿性等特征，使得银行追求在功能上突显差异较为困难。流程的改良虽在不断推进，但由于涉及环节较多，短期内无法得到质的提升。注重关系营销，维护、发展良好的客户关系就显得尤为重要。

（一）、总体思路：

建立高端公司客户关系营销体系。在找到、明确客户的基础上，通过以发挥公共关系职能为主的多种方式方法，熟识客户，根据需求进行情感投资，与其建立、保持、发展长期的、信任的、互利的、密切的关系。

（二）、关系营销的内容

关系营销的内容很广泛，方式方法也很多。既有日常的细节，也有活动的策划，还有品牌、形象的宣传等等。有的需要坚持与完善，有的需要不断创新。

1、将客户经理的日常维护工作规范化，如：上门拜访：对于分行级VIP客户，客户经理至少每月一次、高级客户经理每季一次、分行领导每半年或一年一次上门拜访。并将事前需要做的准备和事后必须记录的访客内容，确定一个基本框架予以规范；与客户代表的社交性联系，包括公司高管生日贺卡、鲜花或蛋糕，重要节日（圣诞：外企；元旦、春节：国内客户）的短信、贺卡、小礼物祝福，其他特殊节日，如客户的结婚纪念日、父亲节、母亲节等的问候；信函（电子邮件）联系，如：行内动态变化的告知、新品宣传材料、合作成功或未成功的感谢信、活动的邀请信等。

2、阶段性活动组织化，创新营销方式。以客户高管为联络人建立诸如“贵宾俱乐部”等的组织形式，定期（每月一次）开展关系营销的活动。例如：健康营销：举办体育赛事（如：羽毛球、乒乓球、网球、高尔夫等），请专业教练现场进行指导，分享技术，交流心得；组织客户代表参加较高服务标准的年度体检。知识营销：举办艺术讲座，如艺术品投资、音乐欣赏等，邀请艺术家亲临现场，一同鉴赏；主办金融知识讲座或其他有关的学术活动；结合新品推出，做产品路演等。娱乐营销：可以选择本地区的一些会员俱乐部，如水星、中兴等，一年组织两次活动，感觉上的层次较高，花费相对比请客户旅游又要节省很多。对于女性贵宾，还可以组织如：教授家政管理、插花艺术等活动、亲子活动、观看文艺表演等实施差别营销。举办年终的答谢酒会。建议提前制定半年或一年的计划，请专业咨询公司参与整体策划，并将确定的活动提前通知客户。

3、价格优惠明确化。区别客户类型，分层明确可以优惠的幅度。优惠主要分三项内容：对于存款能够保持较大数量或较长时间的客户，在存款利率上的特别优惠或营销费用的比例；对资信状况较好的客户发放贷款时可以给予的优惠利率；对办理各项中间业务需缴付的费用上给予的优惠。

4、其他密切联系的方式或渠道。如：设立行内专家组，充分挖掘行内的人才资源，如注册会计师、律师、产品经理、IT专家等，公开联系方式，为客户提供财务管理、资金管理、现金管理等方面的顾问；资讯提供：根据客户选择的信息需求、传递渠道，按期提供财经讯息；定期每半年一次征询客户的意见、建议；利用VIP客户接触的媒介、出席的场合等开展宣传活动，如展览会、学术交流会、新闻发布会等派发宣传手册、布置宣传广告等。

（三）、关系营销的组织、执行和控制

关系营销需要高层管理者的全力配合与支持，制定关系营销战略框架，建立一个真正整合的组织结构和一个可以传达信息及倾听各方关系利益人声音的沟通渠道。同时在系统和资源上予以支持。

1、组织构架及分工。

成立分行营销中心，改变原来由各公司业务部门独立开展高端客户营销工作的模式。分行营销中心，承担着VIP客户深度维护、信息平台、高端产品创新与推广的三大职能。在行使营销的职能上，不是对高端公司客户日常营销的职责，而是全辖高端公司客户营销管理的职能。与客户的日常沟通，仍由基层业务部门负责，同时，由营销中

心通过信息平台、高端产品对VIP客户的营销进行管理和指导。

2、系统建设

利用先进的IT手段，在现有的客户信息分析系统的基础上，建立客户关系管理系统，大体框架：

客户关系管理系统（客户信息分析客户管理工具库信息库产品库）

建议：客户信息分析模块，对客户基础信息和交易信息加以分析，实现客户细分、分客户经理绩效考核等功能，同时在客户的分类中增加客户重要性分类标准，对不同客户的信息收集、跟踪与分析体现差别；客户管理板快可以根据客户分级管理的需要预先设置管理模块，采用不同的管理标准；工具栏内应有客户经理日程管理内容，包括：客户事件与活动提醒；异动预警机制（贡献率下降、交易异动、贷款卡数据变化等），根据事先设置参数，建立事件池，实现系统自动产生；信息库同时提供发布和查询功能，信息查询可以根据信息的来源渠道进行细分，从外管、海关、工商等部门获取的信息应定期发布；产品库可以增加客户产品使用种类等的分析。

3、资源支持

客户关系营销的投资包括人员和费用两个方面。关于费用投资，有量力而行、目标任务等多种方法予以确定。考虑到关系营销具有的长期性、间接性、持久性的特点，它类似于“食补”。常识说来，要保持强健的体魄，药补不如食补与日常锻炼。因此，建议年初根据方案进行投资预算，核定一定比例和金额的营销费用，同时在过程中采取