我国现代广告学的发展史
现代广告学教程第十四章整合营销传播背景下现代广告的发展
二、“整合营销传播”的核心要 义
二、“整合营销传播”的核心要 义
1．“整合营销传播”的基本内涵 IMC的内涵可以从战术和战略两个层面分析。 从战术层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以
达到协同整体效应的过程。 从战略层面上讲，整合营销传播是企业组织的营销传播战略观念，以
满足顾客和潜在顾客的信息需求为目的，通过信息传递和交流与顾客 建立长期的、友好的、互动关系，最终产生品牌价值。
[关键词]整合营销传播；整合；营销；4 P理论；营销传播；营销组 合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库
第一节 整合营销传播的兴起
一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展 1．“整合营销传播”的诞生背景 整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。 一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推
2．“整合营销传播”的理论意义 第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨
在与顾客（customer）和利益相关者（stakeholders） 建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营 销理念，能够满足顾客和利益相关者的信息需求；
二、“整合营销传播”的核心要 义
2．“整合营销传播”的理论意义 第三，整合营销传播的各种营销传播工具围绕统
一、“整合营销传播”概念的提出 及其理论发展
2．“整合营销传播”的诞生 20世纪80年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。 20世纪80年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合
中国广告学隐喻的发展历程
中国广告学隐喻的发展历程一、早期隐喻实践在中国，广告学的隐喻实践可以追溯到古代。
在传统的文学作品和广告中，人们经常使用隐喻来表达复杂的概念和情感。
这些隐喻通常基于文化、历史和社会的共同理解，使得读者能够通过比喻的方式理解广告信息。
二、现代隐喻理论引入随着西方现代广告学的引入，中国的广告学也开始借鉴和应用西方的隐喻理论。
这些理论强调隐喻在广告中的重要性，认为隐喻能够增强广告的吸引力和记忆性。
同时，这些理论也提供了对隐喻的深入理解和分析的工具。
三、隐喻在广告中的应用在中国，广告中的隐喻应用广泛。
在许多广告中，商家通过使用隐喻来传达产品的特点、优势和价值。
例如，一些广告将产品与自然元素或动物相联系，以强调产品的自然、健康和活力。
此外，一些广告还使用隐喻来表达品牌形象和价值观，以吸引消费者的共鸣。
四、隐喻研究的深化随着广告学的不断发展，对隐喻的研究也在不断深化。
学者们开始从不同的角度研究隐喻在广告中的作用和效果。
例如，一些学者研究了隐喻的认知机制，探讨了隐喻如何影响消费者的认知和行为。
另一些学者则关注隐喻的社会和文化背景，探讨了隐喻在不同文化和社会背景下的应用和效果。
五、隐喻与其他学科的交叉研究随着跨学科研究的兴起，隐喻与其他学科的交叉研究也开始受到关注。
例如，一些学者将隐喻与心理学、社会学、文化学等学科相结合，探讨了隐喻在广告中的作用和效果。
这些交叉研究不仅丰富了广告学的理论体系，也为广告实践提供了更广阔的视野。
六、隐喻研究的国际化随着全球化的加速，中国的广告学也开始走向国际化。
在这个过程中，隐喻研究也得到了广泛的关注和应用。
许多国际学者开始关注中国广告中的隐喻应用和文化特点，探讨了中国广告中独特的隐喻表达方式和文化内涵。
同时，中国的广告学者也开始积极参与国际学术交流和合作，推动了中国广告学的国际化发展。
七、未来隐喻研究的展望随着科技的进步和社会的发展，未来的广告将更加注重与受众的情感交流和体验分享。
大学广告设计选修课期末考试内容
大学广告设计选修课期末考试内容一．1．广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。
2.广告的历史与发展1）、广告的历史原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。
（实物广告）。
（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。
（叫卖广告）。
（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。
印刷广告-世界最近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。
（通讯社）。
十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。
二十世纪初二十年代（广播广告）。
二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。
国内：1861年，《上海新报》。
1872年4月30日，《申报》。
1923年1月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。
1920年左右关于广告的研究多了起来。
《广告心理学》《新广告学》。
2）、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。
现代：市场营销，社会营销。
（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。
现代：品牌形象宣传。
（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力。
（四）广告功能观的发展传统：经济功能。
现代：文化、娱乐、社会、审美功能。
（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。
现代：意境、氛围。
二．1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。
2、广告创新的运作模式。
十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结。
3、广告创新的技法。
（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。
（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。
三．1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。
第二章 广告发展简史
1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。
中国现代广告史：
1949年－至今
内容概述
了解现代广告发展阶段及其特点，把握广告发展新趋势新动向 现代广告业发展的三个阶段
现代商业广告的阶段性表现 广告媒介的发展与广告表现 广告节与广告奖 专题：广告发展新趋势：互动与体验 港台广告概述
一、现代广告业发展的三个阶段
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段， 即“恢复一停滞—发展”三个阶段。
补充：利用旧元素，创造新组合
1、酷必得商务网站(图) 2、NIKE-京剧、样板戏、毛主席语录 3、台湾7－eleven：用童年的回忆卖零食 （图）
3、广告发展时期（70年代末开始）
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从 党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司 的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一 条电视广告。
整合案例：The Body Shop
“Against Animal Testing.Support Community Trade.Activate Self Esteem.Defend Human Rights.Protect Our
整合途径：
产品开发：崇尚自然，坚持3R原則： Recycle、Reuse、Refill （图） 广告：女性自觉意识，反对采用完美模特 儿形象，提倡健康而非美貌（图） 公关：社区公平交易计划，组织游行反对 动物试验
1、广告恢复阶段（1949－60年代初）
主要是对旧的广告业进行了社会主义改造，以 使其适应经济恢复和发展的需要。
• 《文汇报》等253种报纸从建国初开始创刊、复 刊，并陆续刊登广告。
传播媒介
•北京、上海等83座广播电台在建国不久就开设 了广告节目。 •刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于 经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出 了批评。
中外广告发展史
特性，风格朴素而率真。而到了后期， 发展，也导致广告的多元表现。
印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印
[1920－－1929] 汽车的普及、
刷画面更精美，色泽更真实。海报开
爵士乐的流行及分期付款的发明，使
始充斥大街小巷，这个时期是海报的
人们的消费热情渐高涨，市场的竞争
黄金时代，而搜集海报成了时尚。
更趋白热化。但此时的广告风格没有
❖ 11月 中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电 视刊登和播放外国商品广告的通知》。
❖ 12月 中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广 告。
❖ 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息” 节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告 路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告 节目的问题。
❖ 上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 ❖ 在1936年全国运动会期间，《上海新闻
报》借机搞了一次空中广告，把写着“新 闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅 用气球放入 空中。这是在我国首次出现 的空中广告， ❖ 在1947年之后，由于连年内战，导致经 济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
有 美 皆 丽， 无 丽 不 臻
刷
铺”，正中为捣药白兔，图两侧： 认门前白兔儿为记。下刻：收买
广
上等钢条，造功夫细针，不宅院 使用，客转与贩，别有加铙。请
告
记白兔。
阶
段
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博 我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广 告物。
2、近现代广告
❖ 鸦片战争后建国以前－－报刊广告
❖ 1993年7月15日，国家工商局发 布《关于在部分城市进行广告代 理制和广告发布前审查试点工作 的意见》，决定从1993年下半年 起在全国开展广告代理制试点。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
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我国现代广告学的发展史
从20世纪初至今，我国的广告业已经经历了一段漫长而辉煌的发展历程。
与
此同时，我国现代广告学也在不断地发展壮大，成为了影响着整个广告行业发展的重要力量。
在这张广阔的舞台上，我国现代广告学的发展史上有许多值得探讨的点，下面就针对其中的几个重要节点进行介绍。
一、现代广告学在中国的萌芽期
现代广告学在中国萌芽期主要可以追溯到20世纪20年代，这个时期西式广告
开始进入中国。
当时的广告模式以传统的手工艺为主，其内容往往偏重于商家的宣传和产品的宣传，部分工商界人士开始着力于研究西式广告的运作规律和形成机制。
1924年，中国创办了第一家广告公司——福字牌，也算是中国现代广告学发展的
一个小小的开始。
二、解放时期的广告学
1949年，新中国的成立，标志着中国自主独立的开端。
广告业也开始走向全新的阶段。
放眼全国，广告工商行业特别是广告学科的建设在解放后逐步得到了重视和发展，一大批广告专业人才得以培养。
1955年，北京广告学院正式成立，这标
志着我国现代广告学的诞生，以及中国广告学科体系逐渐完整起来之势头。
三、改革开放后的广告学
20世纪80年代，我国经济进行了一次全面而有力的改革，广告行业也因此面
临了巨大的发展前景。
1984年，国务院曾下达文化领域改革的重要指示，“开展市
场媒介广告活动，以规范商业行为和方便市场流通，将有力促进形成完整的市场机制”。
此后，广告行业开始日益成熟，并不断发掘广告学的深层次逻辑和思考方式。
我国的现代广告学在其发展过程中，不断地学习借鉴国际上先进的产业发展经验，并逐步建立起了一支成熟而有效的广告队伍。
同时，硕士、博士研究生和博士后已经成为广告学科研的中坚力量，在广告学的各个分支领域上都取得了突出的成就。
四、广告学的应用与未来展望
广告学已经成为一门具有巨大学科价值的知识体系，其对广告行业的发展影响不可估量。
目前，我国广告业发展相当迅速，处于一个高速发展的阶段，广告学也在这一过程中发挥了重要作用。
随着通信技术和市场经济的不断进步，广告学也将更好地服务于市场需要，并为广告行业的发展做出更大的贡献。
可以预见，在未来的几年中，广告学将会得到进一步的推进，成为产业发展中不可替代的一环，我国的广告行业也将会在这一背景下持续保持自己突出的发展优势。