我的论文-云南白药案例分析

云南白药案例分析课程名称：品牌管理姓名：学号：专业：完成日期:云南白药案例分析云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。

公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。

公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。

1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。

1999年被云南省科委认定为高新技术企业。

1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。

2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。

2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。

2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。

经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。

医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。

食品、日化用品。

牙膏市场需求分析1 .目标客户的购买需求分析:“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。

2.其他产品为何没能满足消费者的需求:其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！3.目标客户的消费流程和消费心理分析:影响消费者购买的因素依此是：功效、价格、品牌。

(1).功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。

有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。

这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。

(2).价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。

而价格的适中或合理性来自与消费者对牙膏价值与价格的心理对等！(3).品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。

当人民生活水平有了提高后，人民的消费水平也随之有了一个较大的提高，尤其是城镇居民，因其收入较高，对于生活品质的追求也有了较大地提升。

在牙膏行业，主要表现为追求个性化产品，因此牙膏行业市场高度细分，而对于牙膏产品的价格和功效，如果其物有所值，当然也会纳入大部分人的考虑范围。

云南白药目标市场的选择1.云南白药牙膏市场细分的基本原则(1).以优势资源开发优势产品云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！(2).先创品类，后树品牌云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！(3).坚持做高档产品！目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富，（3）市场运作成本高。

云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。

如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。

“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。

云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费领域。

2.云南白药牙膏进行市场细分的关键要素是：这支牙膏要卖给谁?现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。

对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。

3.目标市场的规模分析和成长前景预测(1).中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。

在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。

牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。

(2).人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。

随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助改善口腔健康的高价云南白药牙膏“埋单”！云南白药牙膏产品定位白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。

它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提产品定位“非传统牙膏”要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。

跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能保健膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。

非传统的含义：配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统……非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类。

云南白药的独特成分构成决定了云南白药牙膏在解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题上有着功效上的不可替代性——要解决口腔问题，买牙膏只有云南白药牙膏更有效！与同类产品的差异化特征主要体现：1. 与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……2. 与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

云南白药牙膏的营销路程1、产品策略云南白药在进军牙膏市场的时候，进行了非常细致的市场调研。

他们发现了以下两个现象，为云南白药的产品定位奠定了基础。

发现一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。

而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，故众多消费者有快速解决此类问题的心理和生理需求。

发现二，传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁。

但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

云南白药牙膏在产品上依靠着“非传统专业的”医药型牙膏这一品牌形象进入了市场。

2、价格策略对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

而且经过营销团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品的了解、试用前后消费者反映，锁定了20元左右的价格。

这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。

因此在价格方面云南白药在保持品牌以及产品力的支持范围内成功打造了高端品牌的形象，摆脱了竞争激烈的牙膏红海地段，是对品牌形象的一种良好的支撑和保证。

3、分销渠道策略为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，云南白药牙膏制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。

这一策略的执行分为两大部分：（1）.集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

(2).梯度布局。

在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。

目前云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

可以说云南白药牙膏在渠道方面很好地利用日化品市场的优势渠道，并采用了逐步稳健推进的方式，为后来销量爆炸式增长提供了坚实的基础。

4、促销策略云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性报纸和广告”打响头一炮！《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威性、神秘性，极大引起了公众的强烈发现感！同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感，弥补了其它传播方式的短板。

紧接着，充分造势。

《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

可以说，这两轮攻势之后，云南白药牙膏销量有了大幅增长，同时打下坚实传播基础和品牌印象！在经过前面几轮广告后，市场热度已经接近顶点，云南白药牙膏开始推出品牌系列广告。

展现云南白药牙膏的高端品质。

使之与其20多块的售价相匹配。

同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

并在后续的促销中结合节日送礼的气氛，进一步推进市场销售。