std第一章公共关系概述
第一章 公共关系概述
第一章公共关系概述学习目标：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。
第一节公共关系的涵义一公共关系的多种定义“公共关系”一词源于英文“Public Relations”（简称PR），国外又称为“公众关系”。
公共关系一词第一次出现于1807年，距今已有190多年了。
在这近两百年的公共关系的理论与实践活动中，人们对公共关系的定义从不同角度提出了不同的看法。
1976年，美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士征询了全美国83位公共关系专家，总结归纳了472种公共关系的定义，其中具有代表性的有：1、“传播沟通说”即公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。
认为公共关系是一种传播沟通手段，公共关系学是传播学的一个应用领域。
“传播沟通说”突出公共关系的传播属性。
英国的公共关系学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”我国学者，上海复旦大学居延安、赵建华等人在他们编著的《公共关系学》中定义：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
”公关语言: 一种沟通的艺术2、“管理职能说”即公共关系是一种特殊的管理职能。
这种观点认为公共关系是一种管理职能或管理艺术，公共关系学是管理学一个组成部分。
“管理职能说”突出公共关系的管理属性。
美国学者哈罗博士认为：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。
”在我国，广州中山大学廖为建、王乐夫等教授所著的《公共关系学》就将公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。
第一章 公共关系概述
4、现代公共关系时期的主要代表人物 （2）伯内斯（Edward Bernays）
使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一 门科学的杰出人物是美国著名的公共关系理论和实 践家爱德华•伯内斯，就是一位真正为现代公共关系 奠定理论基础，使现代公共关系科学化的先驱人物。 其公关理论核心是“投公众所好”。 他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之 凝结》（《公众舆论的形成》，被誉为公关理论发 展史上的里程碑），到1952年完成教科书——《公 众关系学》，使公共关系的原理和方法逐步形成一 个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了 解自己的公众基础上来进行组织的传播工作。由于 伯内斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为 “公共关系泰斗”。
（三）公共关系在中国
1、公共关系在我国的初始传播 20世纪80年代初期，公共关系传入我国大陆 的一些沿海开放城市。 我国公共关系发展的第一个阶段，以公共关 系实践活动为主。其主要活动局限于迎来送 往，沟通一些信息，利用一些新闻媒介推销 形象。不过公共关系已经引起国内学术界的 关注，介绍国外公共关系理论与方法的工作 也在这个阶段开始进行。
4、现代公共关系时期的主要代表人物
（3）卡特李普
1952年，现代公共关系教育之父斯科特• 卡特李普出版了一本具有权威性的著作—— 《有效公共关系》（与森特合著），提出了 “双向对称”公共关系模式和公共关系“四 步工作法”等，并把公共关系工作提高到管 理职能的高度去认识。《有效公共关系》这 本书至1995年，已再版了七次，被美国乃至 世界公关界奉为“公共关系的圣经”。
因此，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在 公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，被人们称为“公 共关系倒流时期”、“公共关系最黑暗的时期”。
公共关系概括
第四，公益性组织。即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所 有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关等。
二、公共关系的客体——公众
公共关系客体，也就是公关活动的接受者， 即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所 面临的社会环境，也就是公众。组织的各类公 众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的 根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做 好公众工作。
第二节 公共关系的基本要素
公共关系学有自己一套完整的范畴体系，但在诸多范畴中，组 织、公众、传播三要素构成了公共关系的基本要素。
一、公共关系主体——社会组织
公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利 益而开展公共关系。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、 实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。
一、什么是公共关系
（四）公共关系学 公共关系学是指以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的 一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行 为、规律和方法的一门学科。
(五)公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职 业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会 形象，以促进组织不断发展和完美。
（一）公众的基本性质
公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人，或非组织人群。在公 共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组织具有现实或潜在利益关 系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。据此，我们 认为公众具有以下三种基本性质：
1.同质性。公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题， 而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问 题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。
公共关系学教案 第一章公共关系概述
布置
1. 何谓公共关系？公共关系的构成要素是什么？
2. 试析公共关系的基本特征。
课后
小结
教学手段主要包括多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的定义
一、公共关系的概念
公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。
1. 公共关系的客观存在的一种
2. 互惠互利、共同发展：互惠互利、共同发展是指在公共关系活动中，既使本组织受惠，又使对方得利。
（三）服务社会原则
1. 注重社会利益：
组织是整个社会的一个组成部分，组织的经营管理活动不仅给本身带来利益，同时也将对社会产生积极的或消极的影 响。
2. 投身社会服务：
组织要深刻地意识到自身有责任和义务支持社会事业，提高参与社会的自觉性与主动性，增强社会责任感。
3. 公共关系是为特定目标而建立和维系的。
4. 社会组织通过对自我主体形象设计的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。
二、公共关系的构成要素
1. 社会组织:社会组织是人们为了有限地达到特定目标,按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同的活动集体。
2. 传播：传播是指社会组织为了达到某个目的而运用现代化大众传播媒介和沟通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。
5. 公共关系文化思想立体化
第三节 公共关系的基本原则和基本职能
一、公共关系的基本原则
（一）真实信用原则
1. 制定公共关系计划必须依据事实
2. 塑造组织的社会形象必须依靠事实
3. 公共关系的信息传递必须尊重事实
第一章 公共关系学概论
第一章公共关系学概论公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。
“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。
第一节公共关系的基本内涵一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。
2.公共关系活动的客体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。
它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。
一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划地持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。
5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。
6.公共关系的目的是：掌控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。
根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。
二、公共关系的几个相关概念一、公共关系状态公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。
第1章 公共关系概述
4.沟通协调 1）沟通协调的类型 ⑴内部沟通协调 首先，要协调内部人际关系。 其次，要协调组织内部各管理部门之间的 关系。 ⑵外部沟通协调 首先，要协调业务往来关系。 其次，要协调组织与管理部门之间的关 系。
1.1.2 PR的职能 1.塑造形象 1）组织自身的形象 途径： ⑴创造名牌 ⑵创造良好的环境形象 ⑶创造良好的员工形象 2）产品（或服务）的形象
案例分析：以“服务业”自居 现代西方经营管理最杰出的公司，有一个耐人寻味的特 点不论从事何种职业，都一律以“服务业”自居，以“服务 业”自居， 以追求优异的服务品质为最高目标。他们甚至 直言不讳：收入来源于服务。以飞机制造业闻名于世的波音 公司更为突出。 “满足顾客的需要是我们义不容辞的职责。”这是波音 公司公关宣传的主题。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降 落装置，向波音公司求援，以便让飞机降落在临时跑道上， 波音公司毫不迟疑地立即送去。加拿大航空公司的一架飞机 的排气管因结冻阻塞，发生故障，波音公司闻讯后，立即派 出工程师专机赶到温哥华，不分昼夜地抢修维护，减少了航 班误点时间。这家公司阅历颇深、城府老道的董事长认为：
马家窑是大庆的中心。我国对日出版的《人民中国》杂志又 报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精 神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把 设备运到现场。日本人据此分析，大庆车站离马家窑不远。 地址找到了，什么时候出的油呢?他们也算准了，1964年王 进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。日本人说 肯定出油了，否则王进喜当不了人民代表。接下来又根据 《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出 了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告 来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的 石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的钻 井设备。等到我国向其他国家征求钻井设备的设计方案时， 其他国家没有准备， 日本人早已胸有成竹，很快谈判成 功。这项贸易的成功，靠的就是外部信息传播及精密的分析 和推论。 试分析这个案例说明了什么？
第一章《公共关系概述》
第一章公共关系概述【教学目的和要求】通过对本讲的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的定义，公共关系的历史沿革，公共关系的性质和构成要素，现代公共关系在美国的兴起和在中国的发展。
【教学要点】 1.掌握公共关系学的定义 2.掌握公共关系构成要素 3.公共关系的基本特征 4.公共关系的历史沿革第一节公共关系的定义一、什么是公共关系“公共关系”这一名词起源于英文Public relations（简称PR）。
据考证，“公共关系”一词出现于1802年，是美国第三认总统托马斯·杰佛逊在议会宣言中最早使用的。
1.国外有代表性的关于公共关系定义的表述（1）国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作。
不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解，同情和支持，亦即审度公众的意见，是本机构的政策与措施尽量与之配合，在运用有计划的大量资料争取建设性的合作，从而获得共同的利益。
（2）美国科学家，公共挂席研究与教育基金会主席莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士，提出：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通，了解，接受和合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它用调查研究和正确合乎道德的沟通技术作为其重要手段。
（3）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析发展趋势，预测结果为组织领导者咨询并服务，提供计划的行动方案，这种行动方案将服务与该组织和公众的共同利益。
2.国内部分专家学者关于公共关系的定义：（1）公共关系是组织为加强同公众的联系而坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象的现代管理职能。
（2）公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
第一章 公共关系概述
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二、公共关系的构成要素和特征
（三）公共关系的实质 （1）公共关系是一种调节组织目标和组织 行为以适应社会状况，寻求社会对自己的 产品和服务的肯定，最终以实现组织的利 益和目标的社会活动。 （2）促使社会组织与社会公众“和谐共生” 是公共关系的本质要求与终极目标，公共 关系具有促使组织与公众“和谐共生”的 一种特殊功能。
公关资格证书：由公关专业委员会颁发，
第一节
第一节 公共关系理论 第二节 公共关系的起源与发展
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第三讲
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