园林绿化公司发展战略与战略定位

CYXXX生物科技股份有限公司发展战略及战略定位探讨二O一四年一月CYXXX生物科技股份有限公司发展战略及战略定位探讨引言2014年1月2日，新年元旦后的第一个工作日，CYXXX生物科技股份有限公司（以下称“公司”或“XXX”）召开了题为“公司2014年计划和业务调整讨论会”的管理层会议。

会上，公司各位领导和部门管理者各抒己见，对包括公司战略、经营模式、业务调整、管理控制等各个方面进行了“广泛”讨论，各方面都反映出很多现实问题。

虽然讨论范围较“计划和业务调整”有些出入，但就我看来，反倒是更实际地反映出公司的核心问题所在——中长期发展战略思路不清、战略定位不清晰。

XXXX年X月X日，XX集团完成股权交割，正式成为XXX公司实际控股股东。

但是，成为第一大股东XX集团似乎并未对接手XXX公司的意义和未来XXX公司在集团层面的功能定位与整合乃至XXX公司中长期发展战略给出明确的定义。

XX集团空降到XXX公司的全新经营班子在跨行业经营、管理转型中，一方面穷于应付“上市监管”和公司资本市场全面坍塌的各种新问题（毕竟XXX公司是XX集团所拥有的第一家上市公司，许多资本市场的问题都是第一次真正接触，更何况彼时的XXX本身已经千疮百孔），一方面摸索着园林绿化行业市场和经营管理的“明规暗则”仓促应战只能采取“见子打子”经营策略，没能抽出时间和精力来对上述问题进行深度剖析和研究。

会后，应相关领导同志的安排，对XXX问题进行深入的思考，力争形成一个对公司未来发展战略富有建设性的思路。

下面就本人近来思考中的一些心得进行分享：一、XXX 在园林绿化行业中的位置1、从行业基本数据来看据相关部门数据统计，截止到2007 年我国园林企业已达16000 余家（因此保守估计到今天园林企业不下20000 家），根据中国住建部发布的公告，截至2012 年12 月06 日，我国共有城市园林绿化企业一级资质769 家（其中浙江、广东、江苏、北京和福建城市园林绿化一级资质企业数量名列前五位，占全国总数的54%。

绿化一级资质企业集中于经济相对发达的沿海省市，呈现出“大企业相对比较集中、区域发展不均衡”的特征）。

全国园林绿化一级资质企业数量年份数量（家）2006 年712007 年1442008 年2162009 年3722010 年5332011 年6342012 年700数据来源：中国花卉行业协会至2013 年底，除去刚刚借壳成功变身园林绿化公司的“深华新”外，园林绿化类上市公司共有 6 家（不含农林类），分别是XXX、东方园林、棕榈园林、普邦园林、铁汉生态、蒙早抗旱。

上市园林公司仍然是相当稀缺的资源，仅相当于行业公司数量的万分之三，对于每一家上市公司而言，相当于抓住了万分之一的机会。

然而，对于XXX 来说占据六分之一上市名额却并没有带来六分之一的市场，更没有赢得六分之一的利润。

2012年6家上市公司总营业收入达到111.52亿元（相当于全国园林市场的10%），其中东方园林年营业收入达到39.4亿元，占6家上市园林类公司总收入的35.5%，位居第一。

棕榈园林也以年营业收入31.9亿元名列第二，紧随东方园林其后。

而做为第一家也是最早上市的XXX公司，2012年总营业收入仅 3.44亿元，占比 3.1%，排名最后。

2012年6家上市公司共实现利润（归属母公司净利润）15.65亿元。

其中东方园林以 6.88亿元（占43.96%）稳居第一。

XXX公司以-396万元成为6家上市园林类公司中唯一一家亏损公司。

从上述数据可知，XXX公司在园林上市公司中排最后一名，我们的利润水平甚至比普通的园林公司还差。

2、从竞争态势来看首先，从园林工程施工层面来看：园林行业零散格局没有根本改变，园林工程施工领域仍以区域性竞争为主，以上市公司为代表的园林景观企业已在全国范围内展开合作或竞争。

总体而言，具有大型项目施工能力的企业主要集中在大型园林市场并参与协作，中小型项目竞争激烈。

2011年以来，东方园林、棕榈园林在各大城市的业务急速扩张，市场份额迅速扩大，其营业收入也呈翻倍增长之势。

2014年，随着IPO开闸，由于园林依然属于成长型板块，并且有一定投资逻辑，园林板块将肯定出现新的上市公司，其次从绿化苗木生产层面来看：仍然集中在三个大的产销中心，一是以长江三角洲地区为主要市场的江浙地区；二是以京津为主要市场的豫冀鲁三省；三是以珠江三角洲为主要市场的两广地区。

目前我国园林绿化苗木生产面积较大的省份有河南、浙江、江苏、四川、湖南、河北、山东、广东等，浙江的萧山、金华，江苏的沐阳、武进、如皋，河南的都陵，湖南的浏阳，山东的济宁等地区是闻名全国的园林绿化苗木之乡，其生产经营状况一定程度上代表着全国园林绿化苗木业的发展水平。

公司拥有XX、XX、XX、XX几个分公司，XX分公司为历史延续的项目公司，其他三个分公司在区域工程市场中几乎没有多大竞争力。

公司同时拥有XX亩苗木基地，但除了当初标榜的一句“CY最大的特色苗木基地”口号外，并不能给公司带来多少收益，更谈不上与三大产销中心去竞争。

二、同行历年经营和未来战略简析历史给XXX发展造成的伤害已经无法也没有必要在追溯，反观其他上市公司近几年来的发展之路和未来的发展战略或许能带给我们更多裨益，起到它山之石的效果。

（一）东方园林：报告期2010 2011 2012 2013预测2014预测2015 预测营业总收入(亿元) 14.5 29.1 39.4 54.6 77.0 105归属母公司股东的2.58 4.50 6.88 9.48 13.4 18.3净利润(亿元)数据来源：东方财富网数据表明，2012年东方园林营业收入39.4 亿元，归属母公司净利润6.88 亿元，分别为2010 年收入14.5 亿元、利润 2.58 亿元的2.72 倍和2.67 倍。

2013年预测收入超过50 亿，利润近10 亿。

按照2015 年预测收入和利润数据更是分别超过100 亿和近20 亿，达到惊人的三年翻两番，五年翻三番？这难道是资本市场“美丽的陷阱”？东方园林的数据预测应该是可信的，这是基于2010年到2012年实现数据表明取得成绩的客观存在，更是基于近几年来东方园林决策层对公司战略定位的准确无误和发展战略的实时推进：1、公司战略定位于建造大中型高端园林绿化项目，并把“艺术造园、传世精品”作为公司的理想和追求。

（没有定位于综合性园林公司，因此做为公司短板的苗木生产基地、苗木营销不可能成为东方园林的发展重点和业务方向）2、实时推进，实现战略意图。

为实现公司战略意图，东方园林于上市后的第二年即开始了战略扩张。

2010年11 月12 日就以227.87 万美元的价格收购北京易地斯埃东方环境景观设计研究院有限公司（以下简称“EDSA东-方”）42％的股权，完成设计集团的组建，设计集团拥有EDSA东-方环境景观设计研究院（合资），东方艾地景观设计公司（合资）以及全资子公司北京东方利禾景观设计公司（甲级资质）。

2011年7 月15 日又收购上海尼塔建筑景观设计有限公司（以下简称“上海尼塔”）75％的股权。

* 围绕“艺术造园、传世精品”的战略理念而进行的景观设计整合，在为公司“建造大中型高端项目”赢得很大的市场机会和可靠建设质量的同时，为公司2011 年营业收入翻番做出了直接贡献，更为2012 至2013 工程合同的取得建立了“制高点”。

东方园林从战略推进的成功尝到了成功的滋味，为打造“佰亿企业”，公司决策层把扩张的眼光投向了更加符合政策导向、更具市场规模和利润取向的“生态建设”领域。

2013年9 月2 日，在北京设立生态研究院全资子公司，子公司名称暂定为“东方生态国际设计研究院有限公司”。

2013年12 月19 日，清华大学与东方园林股份有限公司（以下简称东方园林）携手筹划已久的“清华东方生态国际战略规划研究中心”正式揭牌。

生态建设领域，对于园林绿化企业来说又是一个崭新的课题，虽然与园林绿化有着一定的共通性，但其技术程度、工程专业范围却有着更高的要求（目前东方园林拥有1000 多名专业技术管理人员，其中景观设计集团有400 多名设计师）。

东方园林现已完成“生态景观、生态苗木、生态城市”三架马车的大战略布局。

同样，生态建设在不远的将来又是一个仟亿容量的市场。

可以想象，东方园林紧紧围绕主业，通过自建和合资两种手段强化“制高点”建设创新开拓的发展战略必将为其成功赢得市场先机，在2015年实现佰亿企业的目标是可信和有保障的。

（二）棕榈园林报告期2010 2011 2012 2013预测2014 预测2015预测营业总收12.9 24.9 31.9 43.0 57.1 77.2入(亿元)归属母公司股东的1.682.76 2.98 4.03 5.53 7.62净利润(亿元)数据来源：东方财富网无独有偶，棕榈园林几乎是对东方园林采取跟随策略，景观设计是公司的核心竞争力之一，公司非常重视研发设计，上市前即为行业内少有的自建研究院的园林企业，拥有160 多名景观设计人员。

不同的是，棕榈园林主要采取外延式扩张方式，从景观设计和工程施工两方面进行外延式并购，强行打开区域市场，以求迅速跟进行业龙头东方园林进行全国市场布局。

2010年12 月30 日，公司收购潍坊市胜伟园林绿化有限公司51% 股权。

2011-9-29 收购贝尔高林国际（香港）有限公司30%股权。

2013年10 月14 日公告，拟收购上海敬润园林建设工程有限公司51%股权。

* 不难看出，正是通过连年的外延式收购扩张，棕榈园林同样在短短的三年内实现了业绩翻番，但同时可以看到，由于主要采取外延式扩张，归属母公司净利润较东方园林同比要低。

棕榈园林在并购方式及扩张并购支付方法上，未能取得更大的利益，并购方式还有待商榷和创新。

（三）普邦园林继XXX、东方园林、铁汉、棕榈之后，普邦园林于2012 年3 月16 日顺利登陆深交所中小板的普邦园林（002663），主要从事园林工程施工、园林景观设计、苗木种植以及园林养护业务，主要为住宅景观工程、旅游度假区园林工程、商业地产园林工程和公共园林工程等项目提供园林综合服务。

公司在2009、2010 年全国园林绿化企业综合竞争力排名中均位居第 5 位。

报告期2010 2011 2012 2013 预测2014预测2015预测营业总收入8.61 13.1 18.5 24.5 33.6 45.4 (亿元)归属母公司股东的净利0.49 1.68 2.40 3.12 4.19 5.63 润(亿元)数据来源：东方财富网普邦园林的景观设计团队在 6 家上市园林公司中从设计人员数量上排名第一。

截至2011 年年底，公司共有设计人员324 人，占公司总人数比重为23%，在园林类上市公司中最高，显示公司对设计重要性的充分认识。