冬吴相对论第212讲：品牌的味道
品牌理论与实战教程品牌历史传奇
---可口可乐的博物馆：传奇历史资产的浓缩
可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科 技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文 物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形 象有极佳的效果。
55年前那场战争的幸存者讲述了他们与ZIPPO的故事， 更是对ZIPPO
的情感倾注：
二战爆发，美国政府停止了许多消费品的生产，唯独没有停产ZIPPO。由于
战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。
ZIPPO随着那些英勇的战士们走遍了战场的每一个角落，大兵们还利用作战
间隙，在ZIPPO上刻画上他们的美好向往和祝福美国大兵所到之处都留下了
案例启示
二战伊始，集团负责人伍德拉夫响应艾森威尔将军的号召，保证每个军人 在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Cola-cola“，而不管其成本为多 少。Coca-cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Cocacola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，红遍世界。
1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。1928年，可口可乐 用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了他们赞助奥运会的旅程。
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的 第一个碳酸饮料。
1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的 强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可 乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销 售持续增长。 可见，历经多年可口可乐的经典，已形成了强势的忠诚和认同。
(整理)冬吴相对论 第365讲 ——本期主题：硅谷血统特斯拉
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好！欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面稍微依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡。
老吴你好！吴伯凡：大家好！梁冬：最近在一个领域里面突然出现了一个品牌，这品牌叫特斯拉，您最近有了解这个公司吗？吴伯凡：最近算是很时髦的一个话题了。
梁冬：对，特斯拉是个什么东西呢？有人说，它是汽车业界的苹果公司。
为什么这样说呢？因为这家公司它做了一个纯的电动车。
很多人都说纯电动车没什么了不起，现在满大街不也跑着一个比什么迪的，是吧？它也做电动车，电动和汽油混合的。
在我们的想象当中，电动车跟电瓶车几乎是同一个词，电瓶车嘛。
哈哈……电瓶车是你连驾驶执照都不需要有就可以开的车。
你开个摩托车你还要牌照呢，是吧？吴伯凡：电瓶车只是一个工具吧，起码是在用来一个短距离、在一定范围内运送货物和人的，一种……像机场里头，赶飞机的时候，是吧？梁冬：通常来说，我们提到电动车或者电瓶车的时候，它代表着是廉价，代表着没有什么速度，没有什么动力，诸如此类。
吴伯凡：尤其是什么，有一个就是玩车的人最爱提的就是，从0到100公里启动的这个时间，这是一个硬指标。
梁冬：对。
但是这个叫特斯拉的公司很厉害，突然横空出世，其实也不是横空出世，人家2003年已经开始做了。
但是真正被大家突然意识到的时候，是最近一段时间。
因为他们推出来的超级电动跑车，居然可以0到100公里4秒左右，这是一个相当可怕的数字。
吴伯凡：好像有一些以强调驾驶体验作为它的卖点的那些车也得多少，8秒？梁冬：5秒到8秒，一般5秒多的车已经是非常好的车了。
人类都相信未来一定要找到一种能源来取代石油，来作为我们汽车的这个燃料。
因为第一它会带来巨大的环境污染；第二个就是石油它也的确面临着一个成本的问题，包括加油的问题，价格的问题，等等等等。
连美国人都觉得这是个事的时候，这个事就是一个问题了。
其实，我们都知道，美国人开车的成本低于中国人。
吴伯凡：那是显然的。
首先，总拥有成本它低，买一辆车……梁冬：一模一样的车，它比在中国买便宜得多。
冬吴相对论第213讲：工业化的禁区
冬吴相对论第213讲——本期主题：工业化思维的禁区梁冬：来了来了，坐着打通经济生活任督二脉。
大家好！欢迎收听《冬吴相对论》。
我是梁冬，对面依然是《21世纪商业评论》主编—吴伯凡。
伯凡你好！吴伯凡：大家好。
梁冬：诶，话说呢前段时间我们讲到一个话题，说法国的经济的价值呢来自于说，他们仍然保留了某种做农业的思想来做工业。
所以呢，既然有人用农业的思想去对待工业，现在呢我们可以看到，还有很多人呢用工业的思想去对待农业……呵呵呵。
吴伯凡：这个主要是在中国应该是比较明显的。
梁冬：对。
片花：什么是被工业化的农业？当工业思维进入到食品生产领域，会产生什么问题？为什么说在牛奶中添加三聚氰氨是工业化时代所盛行的机械思维的结果？达标作为一种工业化的检测手段，为什么最后反而会变成生产的终极目的？什么是系统思维？为什么说教育、医疗、食品生产等和生命相关的行业不能用简单的指标来衡量？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题——《工业化思维的禁区》。
梁冬：其实不光是中国，在工业革命以来，我们发现呢，人们呢在用那些生产某一个东西的想法呢去对待我们的食品。
比如说，本来一头牛它不可能一年三百六十五天都产奶，但是呢，后来大家发现这个市场需求很强劲，于是呢就让这个奶牛呢持续保持分泌乳汁。
以前呢就觉得只有特别好的食物才个儿大、饱满、红彤彤的，然后呢很甜。
现在发现呢，这个市场既然这么好，我们可以呢打点化学元素进去。
最开始的时候呢可能是一些小小的生物添加剂，后来越来越觉得说可以变本加利了。
前两天我买了一个荔枝，我觉得这个荔枝实在太大了，大到我有点害怕，有点像那个天津狗不理，你知道吧?吴伯凡：狗不理包子。
梁冬：狗不理包子那么大。
我觉得很奇怪，我就问他们：这荔枝怎么那么大个儿？我怎么从来没吃过那么大个儿？他们说这是泰国荔枝。
你说：你忽悠谁啊？我去过几次泰国，从来没见过那么大的荔枝。
一吃呢，也不是很甜，但是很大。
我当时就感到很害怕，那我觉得说它某种程度上肯定是用工程师的想法说：我要生产出直径有包子那么大的荔枝，才生产出来这个东西。
172.让幸福成为一种习惯(下)
《冬吴相对论》—172.让幸福成为一种习惯（下）梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，欢迎收听《冬吴相对论》。
我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编，吴伯凡。
伯凡，你好！吴伯凡：大家好！梁冬：较早之前呢，我们聊到一个话题，就是讲到关于小孩子的培养的问题。
到底我们要给小孩子什么样的教育，才是真正的一本万利的教育？投资回报最大的教育！应对未来不确定世界的这个教育呢？伯凡给出的答案是：知识不那么重要，重要的是帮助他们建立所谓的幸福感。
幸福感呢，是一种心智模型。
当你碰到不幸的事情，你是否能够有幸福感？对不对？片花：缺乏幸福感的人会呈现出怎样的心智模式和行为模式？没有安全感的人为什么会追求权力感？权力感和幸福感有何不同？封建君主为什么喜欢臣民对他三呼万岁？为什么罗素认为世界大战的始作俑者都是童年不幸的人？父母如何为孩子营造幸福的家庭氛围？溺爱为什么会让孩子不幸福？为什么不幸福的人与外界环境和他人的沟通能力差？幸福的本质是什么？欢迎收听《冬吴相对论》。
本期话题--让幸福成为一种习惯之下期。
梁冬：前两天呢，我在这个广州有个寺庙玩的时候啊，看到了一个常常看见的弥勒佛，这个都从小都看到了，是吧？上联呢，大嘴能笑；下联呢，大肚能容……是吧，难容之事……等等等等。
关键是呢，他后面那个横批叫“皆大欢喜”。
平常也看到，但是那一刹那间，我感触特别深，我突然想起它不念皆大欢喜，而是皆，大欢喜。
皆，大欢喜，所有的人都能够得到大欢喜，你想这话多深刻啊？这个你每天看吧，你不觉得，你知道吧？“皆大欢喜”好像一个很熟的一个词，是吧？但是你想想看，所有人都能获得“大欢喜”，所有是什么？所有就是同一体。
就是你和我咱两不分的，咱们都是一个集体的，同一的啊。
吴伯凡：同一感。
贝多芬的《欢乐颂》，这是曲子啦。
它是个合唱，是一个第九交响曲，这个词是一个叫席勒的人写的。
席勒，他对欢乐的定义：是在你的神圣的翅膀护佑下，我们团结成兄弟。
他对欢乐的最高的那个境界是一种合一感。
大卫·艾克的品牌识别理论
大卫·艾克的品牌识别理论大卫·艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。
国际著名的品牌研究专家大卫·艾克教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》（1998）书中,2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。
大卫·艾克的品牌识别理论的具体内容该品牌识别模型认为,品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括(1）顾客分析,具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；（2）竞争者分析,包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象,品牌历史，实力和能力,组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上,设计品牌识别系统。
品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。
其中具体体现在四个方面:品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受,或产生一些好的或不良的联想等;品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情;品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。
在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。
这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
在大卫·艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。
品牌三问解读董明珠与雷布斯舌战(1、2)
品牌三问解读董明珠与雷布斯舌战（1、2）随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。
作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。
用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。
品牌存在于顾客认知之中，离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。
从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么？有何不同？何以见得？集中回答这三个问题，只需要15秒。
15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。
这绝非危言耸听，且听福先生一一道来，并顺便用品牌三问剖析一下最近董明珠与雷布斯舌战之门道。
第一问：你是什么？对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。
品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。
而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。
顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。
由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。
比如，格力是什么？我做过的测试中，听众一致回答“空调”。
海尔是什么？回答总是四分五裂。
由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。
结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。
顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。
强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。
例如微信，就强大到成为品类代名词。
当人们问“来往”是什么的时候，通常不会回答“移动社交软件”，而是说“阿里版微信”。
不得不说的是，“来往”是个糟糕的品牌名，不加引号就会影响沟通。
冬吴相对论第200讲——本期主题：创业的心量
《冬吴相对论》—200.创业的心量播出时间：经济之声 2011-02-27 2:30-3:00主讲人：吴伯凡主持人：梁冬参与整理：徒步去旅行 Sammie 晓杰 lym210 棉花糖子轩小鱼儿慧从卢溪梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。
对面呢依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡，伯凡你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：较早之前的时候呢，我们讨论的一个话题就是关于Facebook这个公司，它呢正在完成一个事情，就是把全世界的人大串联起来。
那在这部电影啊，我们在较早之前提到过这个事情啊，《社交网络》这部电影就是以Facebook这个创办人的经历来写的，这个故事里面呢有个很有意思的细节，这个细节呢有一天有个朋友跟我讲到的时候呢，我觉得很有意思。
说这个创办人叫扎克伯格，他做这个公司……就刚刚开始做的时候，有一个年轻人，那个年轻人曾经做过一个音乐的网站叫Napster，可能现在很多人都不知道了，因为前段时间呢……吴伯凡：我们还是记忆犹新的。
梁冬：Napster。
那个小孩呢跟扎克伯格说你这个公司能做到十亿美元，所有人都不相信，连这个创办人自己也不觉得，今天它已经是七百亿美元的公司了。
吴伯凡：他觉得是说梦话嘛。
梁冬：对。
片花：为什么说创业团队需要一个能看得到成功愿景的人？什么是愿景和气魄的力量？为什么说一家公司的成就往往取决于公司领导人的心量气度？为什么说人无远虑必有近忧？胸怀大志的人是不会为眼前的小事而烦恼的。
为什么说很多创业中遇到的问题换一个角度看就不是问题？欢迎收听《冬吴相对论》。
本期话题--创业的心量。
梁冬：我有一个朋友在评述到这个情景的时候，他是这样说的，他说这是因为希恩的父母本身就很有钱，他很小的时候就知道这个世界上的商业可以膨胀到什么样的地步。
吴伯凡：而且他自己通过做Napster，他虽然是最后失败了，但是他已经从他的那种个人的狭小的视野里头、那个井里头已经爬到井沿上看了一眼。
关于品牌的面试题目(3篇)
第1篇一、面试题目1. 请简要介绍你所熟悉的一个品牌，并分析其成功的原因。
2. 品牌定位和品牌形象有何区别？请举例说明。
3. 如何评估一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度？4. 品牌延伸策略有哪些？请举例说明。
5. 请谈谈你对品牌危机公关的看法，以及如何应对品牌危机。
6. 请分析一下近年来中国品牌在国际市场上的表现，并谈谈你的看法。
7. 请简述品牌策划的流程，以及如何确保策划效果。
8. 请谈谈你对数字营销在品牌推广中的作用，以及如何运用数字营销手段提升品牌知名度。
9. 请分析一下消费者对品牌的认知过程，以及如何影响消费者的品牌选择。
10. 请谈谈你对跨界合作的看法，以及如何选择合适的跨界合作伙伴。
二、解析1. 介绍一个熟悉品牌，分析成功原因在回答此题时，可以从以下几个方面进行分析：（1）品牌定位：该品牌在市场中的定位是什么？是高端、中端还是低端？（2）产品特点：该品牌的产品具有哪些特点？是独特、创新还是性价比高？（3）营销策略：该品牌的营销策略有哪些？是广告宣传、口碑营销还是社交媒体营销？（4）企业文化：该品牌的企业文化是否与品牌形象相符？2. 品牌定位与品牌形象的区别品牌定位是指企业在市场中所处的位置，而品牌形象是指消费者对品牌的认知和评价。
两者之间的关系是：品牌定位决定品牌形象，品牌形象反映品牌定位。
3. 评估品牌知名度、美誉度和忠诚度知名度可以通过市场调研、广告投放等方式进行评估；美誉度可以通过消费者口碑、媒体报道等途径了解；忠诚度可以通过客户满意度调查、客户留存率等指标衡量。
4. 品牌延伸策略品牌延伸策略包括横向延伸、纵向延伸和跨领域延伸。
横向延伸是指在同一产品类别中推出不同产品；纵向延伸是指在同一产业链中推出不同产品；跨领域延伸是指将品牌拓展到其他行业。
5. 品牌危机公关品牌危机公关是指在品牌遭遇负面事件时，如何通过有效措施化解危机。
应对策略包括：及时沟通、诚恳道歉、积极应对、加强品牌建设等。
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冬吴相对论第212讲——本期主题：品牌的味道梁冬：来了，坐着打通经济生活任督二脉。
大家好欢迎收听《冬吴相对论》。
我是梁冬。
对面的依然是21世纪商业评论主编吴伯凡。
伯凡，你好！吴伯凡：大家好。
梁冬：诶，伯凡你知道吗，这两天我碰到一个很有意思的人。
他是一个公司的代理在中国的，这公司是做什么的呢？我们不能提名字，但是这个公司很有意思，它是一家专业的做味道的公司。
我就问他“你是做什么的？”他说“比如说，你走进了香格里拉酒店，你会闻到一股很奇怪的味道，你会发现呢在香格里拉谈生意的人很多，大堂。
北京啊，你要是一个21报系的记者你都不需要到外面采访，你只要去应聘到香格里拉做一个倒茶水的人，你会发现会获得很多VC （“VC”是风险投资“Venture Capital”的简称）那些经验啊或者投资并购啊这些事情。
”为什么呢？因为我所知道的绝大部分北京的VC都在那几个香格里拉大堂里面坐着聊天，我每次去到都能碰到好几个奇怪的人啊。
吴伯凡：都可能是商业间谍……梁冬：也不是商业间谍。
我想讲的就是说这个香格里拉这个味道呢，它和人们去那里坐在它大堂聊天呢，是形成了某种奇怪的关系的。
我以前以为是偶然，后来发现是因为很多人是喜欢那里的味道才去的。
片花：感官品牌的营销手段与传统的营销手段有何不同？商家为什么要精心设计品牌的独特味道？为什么说感官记忆会植入人的潜意识，并在不知不觉中产生巨大的影响力？味道为什么会对人的消费行为产生巨大的影响？欢迎收听《冬吴相对论》。
本期话题——品牌的味道。
吴伯凡：最近有一本书啊很流行。
我为什么注意这本书呢？这个书的作者也是我们杂志的专栏作家，一个美国人。
他写了一本书叫《感官品牌》。
什么叫感官品牌呢？他是说我们现在的很多的品牌打造，品牌建设都是用大脑、用理智、用规划、用那些所谓策划师的那种概念来塑造的。
他说啊好多的品牌，它导致人们做购买决策的关键的点恰恰不是那些概念的东西。
梁冬：不是大脑带来的。
吴伯凡：是一种潜意识当中，跟感官密切相关的那种东西……梁冬：对了。
吴伯凡：其中他就讲到了这个味道。
每一个酒店的气味那都是经过精心地设计的，当然了有的呢精心设计没有起到它的效果，有的呢它就起到了效果。
一进到那个酒店里头它不再需要打那个大标语“追求卓越”什么什么，“诚信至上”，不需要这样的口号，只要你一进到那个酒店里头马上不知不觉掳获你，而且时间长了以后你会对它形成一种你自己都意识不到的依赖，那种瘾。
梁冬：依赖。
我给你讲的这个公司就是干这个事情的，这个公司他跟我们讲啊。
他为全球的超过500家不同的酒店做这个味道的规划。
而且呢他现在已经是不光在帮酒店做了。
比如说有一个奢侈性品牌卖包包的，大家都知道的啊，LV包。
他们呢把每一个卖LV包的那个店呢都规划一个统一的味道，这样的话呢你在全世界你一进到这个卖场的时候，你就会产生一种相识的感觉。
就犹如我们以前讲品牌管理的时候说，你一看到麦当劳的那个黄色，是吧？你就会产生一种熟悉感，甭管你是在阿曼还是在尼加拉瓜还是在中国，你看见那个标志你就觉得是一致的。
现在的品牌管理呢已经从视觉管理，听觉管理呢扩展到嗅觉和触觉管理，在嗅觉管理里面特别强调这个味道的这个控制性。
他们说他们还做了一件事情，很有意思。
他们帮一个是在澳门还是在美国的一个赌场做了一个味道，这个味道呢是有一点点的烟加一点点的酒再加一点点汗的味道，他说这种味道呢是可以让人产生一种幸福感的。
他们的策略是什么呢？就说让你能够愿意在这里多停留超过百分之十五的时间，那你每一个人在那里多呆十五分钟少呆十五分钟你是不受觉得的……吴伯凡：你是不知不觉地受他控制的。
梁冬：但是这十五分钟有可能你就输得倾家荡产。
吴伯凡：往往都是最后十五分钟输的。
梁冬：对……哈哈哈。
所以呢，这个事情抛开它的伦理道德来讲，我觉得说他带我进入了一个我以前完全没有很清晰的意识到的一个世界，就是这个世界上已经开始把所有的味道变成是可控的一个模型。
他们甚至到了什么程度？他们给我讲了一个很有意思的个案。
他说有一天呢，他们去帮一个公司去做管理，然后呢这个公司说我们要规划一个这个公司的味道。
这个公司呢比如说是作为一个造纸业的，但这个老板呢就选味道啊就选到了一款香味，这款香味呢他说就是它，我闻到这款香味我就觉得这就是我做这个公司的感觉。
大家就问为什么呢？后来他才知道呢，原理这个老板在年轻的时候搭着自行车送他的女朋友去上学，然后呢在那个树上摘过那个花的味道。
他爬到树上给那个女孩子摘花，然后呢在那个时候呢他不断地去给他的女朋友讲他未来要成为一个什么样的人。
所以呢他的整个的梦想，他的青春期原发力的时刻和这个味道紧密地链接到了一起。
当他们找到这种味道的时候呢，这个老板觉得每一天当他踏进他的办公室的时候他就觉得自己去到了青春期的时候要突破这一切的那个状态里边去了。
我们会发现味道往往有这样一种把你调回某个时空的能力。
吴伯凡：它在你的潜意识当中植入了某种味道，这一种味道能够很神不知鬼不觉的在你的记忆库里头在你的记忆深处，就像《盗梦空间》里头的。
在你的最深最深的那种潜意识当中植入某种东西。
《盗梦空间》的英文inception就是植入，奠基在里头嘛。
奠基，奠基就是这一栋大厦最原初的那一块石头。
梁冬：你看那些领导人，是吧？拿个铲子去铲一铲的那个时候。
吴伯凡：啊，对对对。
这种东西呢一旦被植入的话你再就很难改变了。
比如说有时候我们怀念家乡的某一种东西，一般都是小菜，小时候吃的那种。
梁冬：或者柴火味儿。
吴伯凡：啊，对。
所有这一些东西呢它是比一千篇文章还有说服力的。
有一本小说叫《追忆似水年华》，小资们偶尔也会看几页的，那本书也是属于这个提及最多阅读最少的那本。
梁冬：哈哈哈。
跟《时间简史》是一样的。
吴伯凡：呵呵呵，对对。
那里头有一个最著名的细节，就是一个味道引发的所有的童年的这种全息的感觉。
梁冬：全息的感觉。
吴伯凡：当他的那个味蕾触及到这个味道的时候，当时他在吃这个饼干的时候，是在一个怎么样的场景下，是一个那种就是光线不太好的一个屋子散发这某种其它的气味，所以一下子就像那个过去的那种唱片，它已经灌到里头了。
突然触到了，没办法。
梁冬：全部涌出来。
吴伯凡：像喷泉一样地涌出来，就是这样的一种感觉。
所以呢过去我以为这是一种很前卫的这种营销的办法，实际上非常古老。
比如说，买车的人都有过体会，新车都有一股味道的，就那个皮革啊，你进去的时候，现在我才知道那个味道不是皮革本身的味道，是出厂之前喷在这个皮革上头的，不是皮革本身有的。
它产生的是一种什么效果呢？是一种新车的效果。
梁冬：所以二手车的人不知道在这个上面喷一个这个东西之后呢，你立刻就觉得这个变成了新车了。
吴伯凡：呵呵。
对，他觉得这种味道就是新，就有点别扭，有点新鲜，又有一点诱惑，就这种的味道……梁冬：等待你开启一个全新的里程，把他的所有的暗示都在里面，是吧？吴伯凡：对对对。
梁冬：所以呢我后来才知道有一些女孩子她之所以有那么多男朋友，甚者很多男人就是一辈子忘不了她。
我就发现有些人是下意识的运用了这一点。
她们知道在她们的身上有一种独特的味道，是可以吸引不同的男孩子的。
有一首歌很著名的了，辛晓琪的《味道》了，是吧？就那种香烟的味道。
吴伯凡：淡淡的烟草味道。
梁冬：淡淡的烟草的味道，以前我们老嘲笑，说她很变态，现在发现了其实不是变态。
她其实呢就是因为共同的生活经历一直伴随这个味道，于是呢就形成了一种互相锁定的开启功能。
当你一闻到这个味道的时候呢，那一些过去曾经有过的幸福的时光。
就有如说会一下涌上来。
吴伯凡：像那个垂泪弹效果，他一下子打开以后，“哗”就把你淹没了，把你征服了。
这是感官，尤其是嗅觉在塑造品牌的时候它起到的那种作用啊，你说它是润物细无声啊都不够，它是不知不觉鬼使神差般地控制你。
梁冬：而且我感觉啊，就是说味道是最能够调动这种过去记忆的一种因素，比视觉听觉还要强烈。
吴伯凡：我最近听一个对奢侈品很着迷的一个人，他说什么LV包啊，包括那些LV的钱包，你要鉴别它吧。
当然有从视觉的方式，看。
那个拐角的地方是四个褶还是五个褶啊，还有颜色，这个颜色呢他自己说不清楚的，但是他知道什么是真的什么是假的？一看就知道。
不是有一个故事嘛，就是有一个女士上飞机的时候把自己买了的那个冒牌的LV的箱子往那个行李架上一放，旁边呢也有一个LV的箱子跟它一模一样。
临下飞机的时候她一下就把别人的那个箱子啊拿下来了，旁边的那个男士就非常友好的提醒她。
说“小姐你把箱子拿错了。
”那小姐说“对不起，两个是一样的所以我拿错了”。
那男的很冷冷地看了她一眼，“是一样的吗？”梁冬：哈哈哈。
吴伯凡：然后那个女士一子下脸就红了。
就说老用这个真东西的人啊他一下子就能看出这个假的东西出来，这种可能是跟颜色有关，就视觉因素有关。
这还不是最重要的，再往深处就是触觉。
如果你长期使用某种感官的话，他就会带来异常的敏感。
比如说盲人的听觉就会特别的敏感，那个我们上电梯的时候经常会有那个盲文嘛，几楼几楼的吧。
但是你自己去摸那个东西啊，你还是搞不清楚几是几，几是几。
梁冬：人家摸一张人民币都会知道这是一百的还是五十的。
它上面不是有那个点点点的东西吗？我们摸不出来，你看打麻将的人。
吴伯凡：盲文它就是一种触觉嘛，很精确的。
盲人读盲文的时候就是用手摸嘛，就他能很流利的读出来。
这是由于他长期这个感官封闭了另一种感官就会变得非常地发达，所以触觉呢它往往是更隐秘的又是更精确的一种感觉方式。
再往后就是味道了。
所以你看奢侈品的那些……尤其是包，内行的人是闻味道的。
而且他不是凑在鼻子哪儿来闻，他就是那种有一点距离，一闻就知道真的假的。
梁冬：嗯，太有意思了。
就是说事实上一个人比另外一个人高级，也是因为他比另外一个人更敏感的知道“色，声，香，味，触，法，眼，耳，鼻，舌，身，意”。
那种细微的差别。
当然这种人也通常更容易受伤。
哈哈哈……因为稍微的一点细节变化就可以显现出来。
但是这个东西它的差别在哪里呢？最近呢我正好采访了一个心理学家李子勋老师，他跟我讲到了一些关于这些东西的有趣的心理学的映射，啊也讲到跟儿童有关的一些话题。
稍事休息马上继续回来，坐着打通经济生活任督二脉，《冬吴相对论》。
片花：为什么说人类的进步是以简化为代价的？什么是思维的经济原则？为什么分类会忽视差异性导致粗糙和损耗？什么是法国经济的竞争力？为什么说法国的工业是一种远离工业的工业化？为什么说恶补性的掠夺式的消费只能证明自己曾经而且现在还是一个穷人？什么是有仪式感的消费？中国经济发展模式的升级为什么要建立在精细生产和精致消费的基础上？欢迎继续收听《冬吴相对论》。
本期话题——品牌的味道。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好欢迎继续回来《冬吴相对论》。
刚才呢跟伯凡呢聊到一个话题啊，就是说其实感觉是很小很小差别的。
我们平常在很粗糙的社会里面，比如说你吃香的喝辣的多了之后呢你就很难感觉到食材本身的那种差异了。