第三章营销环境
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
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5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章营销环境分析(PPT)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
市场营销学第三章
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
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分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
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人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
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中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
第三章营销环境分析与调研策划
第三章营销环境分析与调研策划一、营销环境分析（一）概念营销环境是指存在于企业内部与外部，对企业营销活动有影响而企业又不可控制的各种因素的总称。
营销环境分析就是为了发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡，而对企业营销活动所处环境进行的系统分析。
（二）营销环境分析的内容宏观环境因素：政治、法律、人口、经济、文化、科技、自然微观环境因素：目标顾客、竞争对手、供应商、营销中介、营销公众中观环境因素：企业内部条件、行业、地区其他营销环境分析常用swot方法。
二、营销调研策划市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。
有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。
（一）拟定调研方案1、调研方案内容调查项目名称、调查目的、调查对象与单元、调查内容与调查问卷设计、调查方式与方法、资料整理与分析方法、调查进度日程、调查费用明细、调查报告提交方式、实施调查的组织管理计划。
调研专题与调查目标：要求：调研专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。
调研目标应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。
调研内容：市场需求调查：目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。
主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面积及本企业产品在各个市场的占有率、商品购买率及本商品的普及率等。
购买者调查：目的是了解谁决策、谁购买、为谁买，购买者的购买动机和购物行为等。
主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。
价格调查：主要研究价格对商品需求的影响。
主要调查:商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。
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语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 一）市场营销机会：
对企业营销行为有吸引力的而且具有竞争优 势的领域或动向。公司在这里可能获得竞争优 势和差别利益。 二）环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致 公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所 引起的挑战。
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四、营销部门与内部环境
企业必须设立某种形式的营销部门。 企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。
市场 营销
财务
最高 领导
研究 开发
制造
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会计
采购
供应商
供应商对企业的影响
供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
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经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
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支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
经济 形势
三、政治法律环境
• 政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
• 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例
宏观营销环境
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微观营销环境
二、市场营销环境的特征
差异性 客观性 多变性 相关性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
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带来环境威胁
三、营销活动与营销环境
• （一）市场营销环境对企业的制约作用 • （二）企业对营销环境的反作用
营销管理者应采取积极、主动的态度 能动地去适应营销环境。
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• 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量 地理分布 年龄结构 人口性别 文化程度 家庭结构 人口流动
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收入与支出状况
• 收入 • 支出 • 储蓄与信贷
经济发展状况
• 经济形势 • 经济发展阶段 • 经济特征
经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率
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——直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因
素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。
关注：
技术变革的步伐加快
无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多
特别关注：信息技术给营销带来的影响！
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六、社会文化环境
主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和。
政府采购市场
顾客
生产者 市场
消费者市场
顾企客业
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非营利 组织 市场中间商市场竞争者愿望 竞争者类别 竞争者
产品 竞争者
品种 竞争者
品牌 竞争者
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或 个人。
公 众
融 资 公 众 媒 介 公 众政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众
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机高 会 水 平低
威胁水平
高
低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
环境分析综合评价图
三、企业营销对策
反抗
面对威 胁的企 业对策
转移
减轻
本章结语
对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营
销者的一种本能； 不同环境因素对企业产生的各种影响要有清 醒的判断； 根据环境的变化情况适时调整战略与策略则 是企业长期发展的关键所在； 能够与时俱进的企业才能笑到最后！
部的不可控制或难以控制的因素和力量 。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
第四章 市场营销环境
通过本章学习： 了解市场营销环境对市场营销活动的重要
影响作用； 掌握微观环境和宏观环境的主要构成； 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基
本方法，分析企业面对市场营销环境变化 所应采取的对策。
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义、营销环境的含义
• 市场营销环境是存在于企业营销系统外
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公众
融资公众：
银行、投资公司
社区公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
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政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成 市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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营销中介
中间商
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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中间商市场
消费者市场
还要特别注意一些准法律的规则！
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四、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。
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资源状况 地形、地势、气候
特别关注
能源成本提高 原材料短缺 环境污染
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“ 创造性的破坏力量”，是一把双刃 剑。