捷群-万科西庐传播主题策略5稿

规划
建筑 景观 户型 精装
8层为主，多层概念
万科原创风格 河道景观均好性最强 新亚洲风格 90方三房+138方三房 170方唯一供应 风格借鉴璞丽酒店 蝶园住宅性能改进
10-11层纯小高层
法式新古典 内部法式园林重点打造三 大中心庭院
9-13层小高层
绿城新古典 法式中轴对称 建筑环绕庭院
90方三房+138方三房 致诚苑90㎡二房或三房， 局部有赠送，利用率最高 其余组团存量180㎡以上 毛坯交付 绿城传统的 新古典奢华主义风格
170㎡户型：本案是三个楼盘中的唯一供应。
核心竞品的竞争关系辨析与应对策略
声望竞品 绿城〃西溪诚园
绿城的典型产品
从建筑立面到室内装修，绿城品质的 集大成之作，但墨守陈规的同时也让 市场感觉审美疲劳。
打压竞品 中海〃西溪华府
非品牌主攻部队的跑量产品
利用“偷面积”和毛坯房带来户型和 总价优势，但并非承担今年中海品牌 提升任务的主力产品。
地段层面：申花板块以银泰为中心，城市资源优于西溪板块； 相比城市资源的未来可提升性，西溪板块自然资源更为稀 缺特殊，潜在升值空间更大；申花板块一线品牌缺席，板 块高端色彩弱于西溪。 产品层面：90-140方供应断档，东方福邸高端领跑，本案有 望从户型面积段和产品高端性两方面抢占客源。
从关联板块厘定西溪板块价值坐标〃2 申花 桥西
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系 市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
消费者洞察
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
＋市场环境
供应格局纵览 西溪内战场
市场扫描：主城区G2板块
主要分布板块：
核心竞品 — 中海〃西溪华府
项目概况：位于本项目南面，仅一街之隔，总 建筑面积14.6万㎡，限高40米，纯小高层规 划（10-11层，最低9跃1），一梯二户，中央 景观南北双向大花园。 总户数：1386户 主力户型：90㎡三房（8成） 138㎡三房（2成） 交付时间：预计2016年 当前推售情况：现场售楼处预计5月开放，5 月底或6月首次开盘 销售均价：首开预计20000元/㎡（毛坯）
得益于国家级湿地公园和城西的城市 配套，城市、自然资源双重叠加，已 聚集大量高端住宅，后期新增供应有 限。
毛坯20000 89、138、160、 180 精装23000 毛坯25000 精装32000 毛坯24000 精装30000 毛坯23000 剩余200方以上 剩余140方以上 90、170以上 90、130、155 城西板块的自然延伸，以银泰为中心 的生活配套使板块具有较高的自住价 值，目前90-140方产品断档，大户型 走量缓慢。 老工业区印象，运河新城日臻完善， 高端滞销现象明显。
户型对比：中海〃西溪华府138㎡三房二厅二卫
VS
西庐90方户型（一梯二户）
西溪华府90方户型（一梯二户）
西溪华府略有优势：户型格局基本同本案情况下，主卧带独立衣帽间，总体南向 面宽略大（客厅4.5米、主卧3.9米，北面次卧3.9米），本案特色在于独立玄关
核心竞品户型对比分析
90㎡户型：西溪华府户型占优，但为毛坯产品； 西溪诚园同为精装，但部分为二房，同三房情况下舒适度较低。 138㎡户型：西溪华府户型略优，但为毛坯产品； 西溪诚园无供应。
项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品 万科2013四大新项目中唯一G2产品
项目印象2：万科原创建筑风格——东西合璧的现代演绎 多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区
项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档 达成不以户型面积取胜的产品溢价力
传播目标
产品立意
本土深耕
销售溢价
三好标杆
西溪诚园传播分析
广告语： 圆梦绿城〃西溪诚园 核心诉求： 绿城品牌+西溪地段 项目资源： •绿城品牌 •西溪地段 •大盘规划 •石材干挂立面
•豪华精装修
核心竞品的基本面比较
万科〃西庐 地段 中海〃西溪华府 绿城〃西溪诚园
基本同质，西溪诚园最近市中心，本案北面靠近规划地铁站， 西溪华府西面受绕城公路影响较大
1. 以多层洋房为形象主体建立对小高层、高层竞品的形态优势； 2. 以原创的产品风格建立项目的性格特征； 3. 以河道引西溪入景，营造名副其实的“西溪畔”社区； 4. 以“三好住宅”实现相比竞品更高生活价值。
• 大户型先行，提高低货值产品的溢价空间
首推140、170㎡户型，向市场展示项目高端定位，一方面与中海〃西溪 华府90㎡低总价跑量的策略形成差异，同时打击西溪诚园的供应空档； 另一方面为本案90㎡户型的续推创造一个较高的参考标准。
下城北
பைடு நூலகம்
中铁国际城 草庄〃西区
城东 新城
金色黎明 曙光之城 明月江南
毛坯21000 精装25000
精装31000 毛坯2400028000
滨江
寰宇天下
90-255
外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块
对目标客户具有拦截、分流的作用
从关联板块厘定西溪板块价值坐标〃1 申花 桥西
竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值
桥西
申花 西溪
下城北 城东 新城
西溪、申花、桥西、下城 北、城东新城、滨江等城 市次中心区域。
滨江
G2板块纵览〃1
板块 代表个案 价格水平
元/㎡ 致诚苑精装 34500 三四期精装 37000
多层23800
主力户型 ㎡
90 180以上
90、105、180
板块特征
西溪诚园
西溪
西溪晴雪
和家园 （御园）
内场竞争策略总结〃2
•本案在传播意义上的竞争态势是通过展现万科〃西庐的产品创新力
以及对杭州这座城市的热爱与融入，打破以绿城为代表的法式、新古
典建筑风格对高端公寓市场的标杆，与西溪诚园并立西溪板块“人文 高贵”和“奢华富贵”的两座顶峰，直接拉开与西溪华府等其它竞品 的价值差距，扩大万科品牌溢价力。
1. 外场竞争重点锁定申花、桥西 板块；地段层面突出资源复合 优势，产品层面利用申花90140方断档期抢夺目标客源。 2. 内场目标是与西溪诚园并立西 溪板块“人文高贵”和“奢华 富贵”的两座顶峰，扩大万科 品牌溢价力。
＋市场环境
供应格局纵览 西溪内战场
万科· 西庐
西溪里
西溪诚园
内场竞品分布
在售项目：绿城〃西溪诚园、 坤和〃和家园、雅戈尔〃西溪 晴雪 待售项目：万科〃西庐、中 海〃西溪华府 尾盘项目：坤和〃西溪里、富 越〃香溪 影子项目：滨江〃西溪明珠
西溪华府
富越香溪
西溪明珠
西溪晴雪 和家园
湿地以北的西溪诚园和西溪 华府将是本案的核心竞品。
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系 市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
消费者洞察
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
发现本案差异化的四大竞争素质：1、多层的建筑形态； 2、原创的产品风格；3、稀缺的河道景观资源；4、错位的户型和精装设计
三大项目各户型面积段市场供应量
面积段 90㎡存量 （套） 140㎡存量 （套） 170㎡存量 （套） 万科〃西庐 1136 中海〃西溪华府 1100 绿城西溪诚园 549
160
286
西溪华府传播分析
属性定位： 西溪CBD〃纯小高层花园住区 广告语： 风华正茂恰西溪 正居西溪，咫尺名校 核心诉求： 西溪地段+学区房 项目资源： •西溪地段 •名校学区 •纯小高层社区 •板块稀缺90方
核心竞品 —绿城〃西溪诚园
项目概况：地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪 湿地，北依浙大紫金港校区，西接规划中的城市综 合体(行政、办公、金融、商业等)。项目住宅部分 为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相 结合的形式。外立面以石材幕墙为主。 总户数：2300户 主力户型：五期致诚苑90㎡二房或三房 三、四期余房以180方以上为主 交付时间：一期已交付，致诚苑2015年6月交付 当前推售情况：在售致诚苑 销售均价：致诚苑34500元/㎡（精装） 三、四期37000 元/㎡（精装）
——
132
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——
*截止2013年4月23日各楼盘房源存量
户型对比：绿城90㎡二/三房二厅一卫
VS
西庐90方户型 （一梯二户）
西庐90方户型 （一梯四户中间套）
西溪诚园90方二房户型
西溪诚园90方三房户型
不同需求选择：本案三房PK诚园二房，胜在实用性，西溪诚园则更具尺度上舒 适度；本案三房PK诚园三房，除主卧外，本案舒适度指标均高于对手。同时本 案因以多层为主，得房率优势明显。
户型对比：中海〃西溪华府90㎡三房二厅一卫
VS
西庐90方户型 （一梯二户）
西庐90方户型 （一梯四户中间套）
西溪华府90方户型 （一梯二户）
西溪华府略有优势：包阳台后变三房，实现局部赠送，边套户型格局与本案相似 情 况 下 ， 主 卧 和 北 面 书 房 的 面 宽 （ 3.6m ， 2.65m ） 略 大 于 本 案 （ 3.5m ， 2.375m）。本案中间套二房一厅朝南，与对手形成差异化选择。
洪园
泊庵草堂
西溪湿地，自古隐逸之地， 与都市为邻的田园梦境， 是杭州文化望族与世家大宅的集中地。
柏堂
还朴精庐
西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉 ， 得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家。