《认识市场细分》教案1

步骤一：播放微视频 视频内容：
不同国家和地区的消费者，会 理解地理因素对消费者需 形成不同的消费需求、消费习 求的影响 惯和偏好，比如饮食习惯上全 国各地有明显的差异。 视频定格：餐饮市场：粤菜馆、 湘菜馆、川菜馆、东北菜馆
人口因素细分对于企业识别 潜在顾客尤为重要，与消费者 的需求有密切的关系。如收入 是影响消费者对住房、家具、 汽车、服装等产品需求的重要 因素
康食品，同学们不宜贪吃。
巩 固 内 化
2 分
钟
-4-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
作 业 1．运用细分标准对服装进行市场细分。 布 置 课 2．上网收集韩都衣舍、唯品会进行市场细分取得成功的案例 。 外 延 伸
1 分 钟
七、板书设计
一、概念 消费者需求的差异性
二、作用 1. 制定策略 2. 开拓市场 3 集中投入 4. 提高效益
市场细分的作用： 1. 2. 3. 4.
三、市场细分的标准 1. 2. 3. 4.
结合微视频说明康师傅运用哪些细分标准进行市场细分？
-6-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
四 、实战演练--帝加食品的市场细分
市场细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
细分变量 国家、地区、城市、农村、地形等 年龄、性别 、职业、收入、教育等 社会阶层、生活方式、个性特点、购买动机等 购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度
三、标准 1. 地理细分 2. 人口细分 3．心理细分 4．行为细分
任务一 认识市场细分
学生成果张贴区
-5-Biblioteka 2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
附录：
项目七 市场细分与目标市场
任务一 《认识市场细分》讲义
一、市场细分概念 企业通过调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
营销建议：
。
-7-
请同学们运用市场细分标准为帝加食品的方便面进行市场细分，为其提供营销建议。步骤如下：
1. 选择市场范围 主要消费群体来自于：
2.列举潜在顾客需求 口味、包装、价格等方面
3.初步划分市场（选择细分变量例如年龄、收入等进行划分）
4.筛选审查 （剔除不合要求、无用的细分市场） 5. 确定销售的产品（确定细分市场后，找到市场需求的产品） 6. 选定目标市场 选择自己具有优势和特色的一个产品作为自己的目标市场。
进行市场细分对帝加食品而 言会起到什么作用？我们来 看方便面市场的老大康师傅 方便面的成功之道。 呈现案例，布置任务： 1.康师傅公司是如何发现市 场机会？ 2.试分析康师傅公司成功的 原因。
阅读案例 （3 分钟） 思考回答：
1.康师傅通过调查发现，市 场上方便面口味单一，质量 不高，包装差劲 。 2. 推出高中低三个价格档 次的康师傅方便面；针对工 薪阶层；针对一些地域的饮 食习惯，推出具有浓厚地方 风味的方便面品种。
本课题为高等教育出版社《网络营销》项目七任务一《认识市场细分》内容，任务二为确定 《目标市场》、任务三为《定位目标市场》，是市场细分的目的所在。在知识结构上，本内容承前 启后，既是依托消费者市场、购买行为分析的基础，又是确定目标市场、准确进行市场定位的前 提和基础，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究购买者行为，分析市场、选择市场、 优化市场，强调市场细分的战略先导地位。本任务分为两课时完成，本节课为第一课时，通过学 习，学生掌握市场细分的概念（what）、市场细分的作用（ why）、市场细分的标准及运用（how）。
新 某种相似性的消费者群， 求一致吗？
5 从而形成各种不同细分市
对市场细分的概念有感性
分 场的过程。
认识。
钟
对于同一个企业来讲，能够满
足所有消费者的需求吗？
帝加食品企业应该怎样做 呢？ 引出主题：市场细分
-2-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
二、市场细分的作用
1．有利于选择目标市场和 制定市场营销策略。 2.挖掘市场机会，开拓新 市场。 3.集中人力物力投入目标 市场。
4.提高实际经济效益。
三、市场细分的标准
案 例 1、地理因素 引
国家、地区 城市 导
农村、、地形
探 究 新 2、人口因素 知
年龄、性别、 职业 收入、教育 18 分 钟
3、心理因素
学生归纳康师傅成功之道中 市场细分的作用，如详细了解 到不同消费群体的潜力需求， 找到为满足的市场需求，从而 找到目标市场，教师补充。
定格：比如在选择休闲活动 时，高收入阶层可能会选择打 高尔夫球，低收入阶层则可能 选择在家中看电视。
消费者在购买过程中对产品 的认知、态度、使用等行为特 点。
定格：如对旅游的需求一般 在公共假期和寒暑假处于高 峰。
步骤二：细分标准及变量小结
理解行为因素对消费者需 求的影响
学生通过观看微视频，运用 细分标准分析康师傅方便 面的市场细分。 从对市场细分感性的认识 上升理性的分析。
【过程和方法目标】 通过康师傅案例和微视频组织教学，学生运用所学知识对市场进行有效细 分。激发学习网络营销的热情。
【情感和态度目标】 通过市场细分成功的案例启发学生市场机会无处不在，只要认真探求，就 必然能够成功。
-1-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
四、教学重点与难点
【重点】 市场细分的概念和标准 【难点】 市场细分标准的运用
认识市场细分
授课人：黄 晓 蕾 工作单位：温州市职业中等专业学校
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
授课教师
黄晓蕾
授课班级
授课类型
理论课
授课时间
一、教材及教学内容分析
14 电子商务班 1 课时（40 分钟）
【使用教材】 高等教育出版社《网络营销》 主编 许宝良 【教学内容】 项目七 市场细分与目标市场 任务一 认识市场细分 【教学内容分析及处理】
理解人口因素对消费者需 求的影响
社会阶层、 生活方式、 个 性特点、 购买动机
具有相同或相近特征的顾客， 可能仍会表现出极大的需求 差别，其原因主要在于消费者 心理因素的影响。
理解心理因素对消费者需 求的影响
-3-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
4、行为因素 购买时间、 购买数量、 购 买频率、 品牌忠诚度
提问：康师傅运用了哪些细分 标准进行市场细分？
实 战 演 练
实践所学新知
学 用 相 统
地理因素、收入、阶层等。 师生活动
同学们已经初步认识了市场细分，请你们运用细分标准为帝 加食品的方便面进行市场细分，为其提供营销建议。 步骤一：小组讨论（8 分钟） 小组合作交流，准确运用市场细分标准，并提出合理建议。
创
选择自己最喜欢的方便面。
设
PPT 呈现不同口味、品牌方便
情 一、市场细分的概念
面
思考并积极回答，
境
消费需求存在差异性，同一
企业通过调查研究，根据
产品出现不同的消费群体。
激 消费者需求的差异性，把 追问：
趣 某一类产品的整个市场划
企业资源的有限性不能满
引 分为若干个在需求上具有 同一类产品来讲，消费者的需 足所有需求
五、教学方法与教学手段
【教法】 案例教学法、微视频教学法 【学法】 小组合作法、自主探究法
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
展示一职猫微信商城平台
带着好奇关注平台，进入情
创设情境：
境。
贪吃猫团队与帝加食品加工
厂合作经营，准备生产方便面
在微信商城平台销售。网络市
场这么大，消费者需求哪种方
便面呢？
步骤二：成果展示（6 分钟） 小组代表展示讨论成果
17
步骤三：分析评价（3 分钟）
分
教师点评，分析不足，肯定优点。
钟
师生活动
归
纳 归纳市场细分概念、作用、 采用学生总结，教师补充的方式。 学生根据主板书的内容
总 标准
总结。在学生总结的基础上，教师再概括，起到画龙点睛的
结
作用。并提出方便面市场需求庞大具有合理性，但作为非健
二、教学对象分析
本堂课执教的对象是电子商务专业高一年级的学生，思维活跃，动手能力强，不喜欢传统满 堂灌课堂教学，渴望参与课堂学习。对于教材中麦当劳的市场细分有初步的认知。但学生知识积 累欠佳，缺乏实践经验。
三、教学目标
【知识和技能目标】 掌握市场细分的概念；理解市场细分对企业的作用；掌握市场细分的标准； 能够根据细分标准进行市场细分。
二、市场细分的作用 阅读案例，思考讨论： 1.案例中康师傅是如何发现市场机会的？ 2.分析康师傅公司成功的秘诀。
康师傅方便面的成功之道
1990 年，台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，通过消费者对方便面需 求情况的市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几 家，但生产的都是低档方便面。价格在 0．5 元／包左右，口味单一，质量不高，包 装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。于是在天津经济开发区投资 500 万美元， 成立了顶益食品公司,现为康师傅公司。确定红烧牛肉面产品为目标市场，售价为 3．2 元／碗，又推出简易纸包装的方便面，售价 1．8 元／包。 要吃贵一点的，还有 5 元 ／碗最高档的牛肉面，高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。 针对工薪阶 层，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便 面。 针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西 南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉等。 在上海、宁波等东部地 区有葱烧排骨、铁板牛肉等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。 经过 10 多 年的发展，康师傅方便面成为名副其实的方便面第一品牌。稳居方便面行业老大的地 位。