客户关系分析模型框架及营销策略的设计

ｍｅｔｈｏｄ ｔｏ ｍｅａｓｕｒｅ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｆａｃｔｏｒｓ ａｎｄ ｔｈｅｉｒｓ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’
ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ． Ｔｈｅｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｒｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ．
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Ｖａｌｕｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｎｏ．８，２００６
价值工程 ２００６ 年第 ８ 期
两个结果， 满意或者抱怨。当客户不满意时， 就会抱怨。 策略的制定产生很大影响。而基于 ＣＲＡＭ 模型， 通过
他们可能与企业的员工倾诉， 也有可能通过客户接触 对要素的取舍与强化作用， 制定相应的营销策略， 可以
主要表现在对客户满意与客户忠诚的模型研究上， 适合于西方国家的宏观环境应用。客户关系管理在企业内的研究侧重于相
关要素的分析， 着重对企业客户满意模型的分析。本文从顾客的消费过程出发， 通过对客户满意要素及其相互关系的分析， 找
到一种测量客户满意度的模型及评价方法， 并运用该方法， 给出一种提高客户忠诚度营销战略， 以增强企业的营销能力和竞争
２ 客 户 关 系 分 析 模 型 （ Ｃｕｓ ｔｏｍｅ ｒ
任感。 口碑。则是众多客户对产品／服务做出的评价。在
当今信息时代， 客户的信息渠道除了自己的亲身体验 和亲朋好友的经验之外， 互联网也成为不可或缺的渠 道之一。网络为人们传达和沟通信息提供了极大的便 利。这一方面有助于正面的积极的信息传播， 不可避免 的是， 消极的， 负面的， 信息一样得以快速地传播。所 以， 口碑也是影响客户对企业评价的因素之一。
客户接触点。是说客户能够通过各种渠道
售前要素 可搜索信息
品牌信息
售中要素 质量及稳定性 价格及稳定性
售后要素 服务质量 价值延伸
客户 满意
客户 忠诚
利润 增加
与 企 业 保 持 联 系 。 比 如 销 售 人 员 、电 话 、传 真 、 ｅｍａｉｌ、企 业 网 站 的 论 坛 、留 言 簿 、呼 叫 中 心 等 其他媒介［８］。企业应该提供各种各样的渠道， 使
点来反馈不满的信息。虽然是抱怨， 但是如果企业能够 使 企 业 针 对 不 同 的 营 销 对 象 采 取 不 同 的 营 销 选 择 。
信任。客户对以前的购买经验不断总结评价的结
图 １ ＣＲＭ 示意图
果， 每次购买都满意的客户会对企业有越来越强的信
ＣＲＭ 的研究中， ＳＣＳＢ 模型和 ＡＣＳＩ 模型基本上是围绕 着客户满意和客户忠诚的分析模型， 主要是针对当地 用户构造的客户满意度模型［３］。事实上， 客户是否满意 企业提供的产品与服务， 评价要素贯穿于客户与企业 接 触 的 整 个 过 程 。 在 产 品 和 服 务 的 售 前 、售 中 、售 后 的 过程中都有体现。因此， 本文就这种消费过程的影响要 素展开分析， 并提出适用于企业的客户满意研究模型。
优势。
Ａｂｓｔｒ ａｃｔ： Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｈｏｔ ｆｉｅｌｄ ｉｎ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｉｔ ａｂｓｏｒｂｓ ｔｈｅ ｖｉｅｗｓ ｏｆ
ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｂｅｈａｖｉｏｒ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｓｏ ｏｎ． Ｎｏｗ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅ ｏｎ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ
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价值工程 ２００６ 年第 ８ 期
客户关系分析模型框架及营销策略的设计
Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ａｎｄ ｔｈｅ Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｍａｒ ｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒ ａｔｅｇｙ
李艳 Ｌｉ Ｙａ ｎ； 何建民 Ｈｅ Ｊ ｉａ ｎｍｉｎ； 崔耿 Ｃｕｉ Ｇｅ ｎｇ
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产品／服务
信息技术
企 管理方法 业 信息资源
ＣＲＭ 信息互动 客 系统 情感互动 户
客户需求
客户生命周期 客户满意分析 客户忠诚分析 客户流失分析
品牌信息。是企业为了在不同的市场定位于不同 的 消 费 者 而 制 定 的 。关 于 产 品／服 务 档 次 及 品 牌 所 蕴 含 理念的信息， 是客户根据企业向外传达的各方面信息， 以及自己的感受， 认定的品牌内涵及品牌形象的信息。
关键词： 客户关系管理； 客户满意； 客户忠诚； 营销战略
Ｋｅｙ ｗｏｒ ｄｓ： ＣＲＭ； ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ； ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ； ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ
中图分类号： Ｆ２７０．７；Ｆ２７４
文献标识码： Ａ
文章编号： １００６－ ４３１１（ ２００６） ０８－ ００７０－ ０４
（ ２） 售中要素：
Ｒｅ ｌａ ｔｉｏｎｓ ｈｉｐ Ａｎａ ｌｙｓ ｉｓ Ｍｏｄｅ ｌ） 框 架 及 其 组 成
在客户购买产品／服务过程中， 产品／服务的价格和
要素分析
客户满意是客户对以往的消费过程及结果的正面 积极的评价。它能为客户带来愉悦享受的心理感受， 是 一种主观体验。忠诚是一种深度承诺， 它不受外界的影 响或营销活动可能出现的转换行为的影响， 在将来继 续偏爱某一产品或服务并保持继续购买。忠诚包括： 行 为 上 的 重 复 购 买 和 情 感 上 的 认 可 和 赞 同［４］。客 户 满 意 是 客户忠诚的前提条件。满意的客户并不会自动地成为 忠诚的客户。客户满意与否是纵向的对自己以往的购 买经验的评价。在客户满意转向客户忠诚的过程中， 除 了转移成本 ［５］， 客户还要对企业与其竞争对手进行横 向比较。如果企业能够比竞争对手更能满足客户的需 求， 超越客户的期望， 客户就会对企业忠诚。忠诚客户 会不断重复购买， 还会向周围的人推荐， 甚至会交叉购 买企业的其他产品／服务［６］， 企业的利润就会增加。从企 业角度来看， 售前和售中基本上是开发客户， 争取客户 的过程， 售后主要是保留客户的过程。在整个消费过程 中， 影响客户满意的要素如图 ２ 所示。
（ 合肥工业大学管理学院， 合肥 ２３０００９） （ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｈｅｆｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｈｅｆｅｉ ２３０００９， Ｃｈｉｎａ）
摘要： 客户关系管理吸收了关系营销， 服务营销， 消费者心理与行为学等营销观点， 是当今管理领域研究的热点内容之一。
０ 引言
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业研究客户满意度的分析模型， 用以测量客户的满
随着科学技术的发展， 生产力水平日益提高， 人们 已经摆脱了物质短缺， 进入物质丰富的时代。市场结构
意程度并做出评价， 并据此提出可供选择的营销战略 应用。
发生了变化， 产品由供不应求到供过于求。供应商之间 的竞争异常激烈。在这样一个由买方主导的市场环境 下， 产品多样化给消费者选择消费提供了可能。因此， 企业不仅要满足客户基本需求， 还要针对消费选择的 变化， 在如何保留老客户， 发掘新客户的个性化和定制 化的需求上， 按客户要求制造消费需求引导消费， 使客 户的忠诚度和满意度不断提高， 也提高了企业的营销 效率与企业效益。企业通过满足客户的消费需求， 建立 与客户之间的联系。任何企业都想要保持这种联系过 程 的 持 久 化 和 便 利 化 ， 客 户 关 系 管 理 及 （ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ＣＲＭ） 管理系 统（ ＣＲＭｓ） 也 由 此产生。如何留住客户， 如何使客户满意， 保持客户的 忠诚度， 扩大企业的营销能力， 就要借助 ＣＲＭｓ 来实 现。如何对客户满意程度和忠诚程度进行定量化分析 和评价呢， 由于消费者所处的环境差异， 各国采用的模 型不尽相同。如瑞典的 ＳＣＳＢ 模型、美国的 ＡＣＳＩ 模型， 主 要 适 合 于 国 家 或 行 业 客 户 的 分 析 。对 一 个 企 业 来 说 ， 套用此类模型分析消费者略显笼统。本文给出适合于
在购买过程中， 除了价格因素， 客户花费的成本还 包括体力成本， 精神成本， 时间成本等［７］。购买的方便性 也是影响客户对企业评价的因素。
（ ３） 售后要素： 售后服务中， 价值延伸是指能够使产品增值的所 有活动， 和不断发掘产品的潜在价值的活动。 承 诺 有 效 性 。是 企 业 对 客 户 在 购 买 产 品／服 务 之 前 所做出的承诺是否兑现的验证。 服 务 质 量 。是 影 响 客 户 对 企 业 评 价 的 重 要 指 标 。质 量好的产品， 配备高质量的售后服务。糟糕的售后服务 只能使客户离企业越来越远。
ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ． Ｔｈｅ ｍｏｄｅｌｓ ａｒｅ ｍａｉｎｌｙ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｆｏｒ ｗｅｓｔｅｒｎ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ． Ｆｏｒ ｔｈｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ＣＲＭ ｉｎ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ， ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｅｍｐｈａｓｉｚｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ａｎａｌｙｓｉｓ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ． Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｇｉｖｅｓ ａ
员工素质。包括对消费者的态度， 关于产品／服务 的知识及其能够使消费者信任的能力， 以及员工是否 能够提供适当的服务， 是否能够提出合理的建议也会 影响消费者的情绪， 从而影响客户对企业满意的评价。
环 境 因 素 。包 括 消 费 者 的 购 买 环 境 和 有 形 的 工 具 ， 设备等。舒适的环境， 能够给人带来正面的情绪反应。 一个服务系统中有一定的容量， 如果超出了一定的范 围， 每个顾客就接受不到系统在正常状态下的服务， 就 会引起客户的不满。