售前方法论

不知道客户对什么更感兴趣
每次交流的重点放在什么地方？ 如何做方案评审？
如何做售前总结？
……
售前工作的三个层面
售前在投标项目各阶段的使命和作用
售前人员的角色定位
售前人员的角色定位
售前人员的素质能力模型
Agenda

背景与目标 售前全景剖析


售前项目整体策划
售前准备流程 售前交互流程 售前总结流程


太死板（无亮点！）
太花哨（不注意！） ……
售前公司介绍中常见的失误

千篇一律，目的性不强 不了解竞争对手，介绍没有重点 不区分听众身份，采用标准内容介绍


不了解听众的兴奋点，讲不到要点上
一味在开头介绍公司，不能尽快进入主题 陷于细节，内容整体缺乏逻辑


内容多，时间短，介绍的语速非常快

目标
售前项目整体策划（1）：商机定位
项目 分析

项目整体分析
项目背景分析

商机 定位
客户分析
项目背景分析 业务领域分析
整体 策略

项目干系人分析
竞争 策略
竞争 阶段
竞争状况分析

分析项目的全部参与者

识别主要竞争对手
动态 调整
售前需要了解的6大关键信息

需求 预算 竞争


售前PPT制作的标准套路
①
明确售前PPT的目标

用于提供资料、内部交流、客户交流、项目投标…
② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧
分析听众及其兴奋点
决定PPT主题内容 确立PPT的层次结构 素材准备与PPT制作 初稿校对与修订 PPT演讲与试讲 修改与练习
售前PPT方面的常见问题

标准内容，没有针对性 对客户不了解，甚至错误 不成体系，结构不清晰 内容详略不当，重点不突出 内容说服力不够，打动不了客户 文字太多，图表太少
售前项目的“本质”
竞争

核心的三个方面

收集关键及重要信息 认清主要竞争者 针对项目不同状况，评估自身相 对优势／劣势，拟定整体策略， 制定具体战术，合理运用资源
售前项目的“竞争思维”
获得相对竞争优势

我们


设法凸显强调我们的优势
淡化或以不同角度解释我们的劣势

竞争对手

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
淡化或以不同角度解释对手的优势 设法凸显强调对手的劣势
售前部门 定期总结
一个售前项目 的总结
一次售前交流的总结
商机 定位

整体 策略
售前项目整体策略

总体竞争策略 优势展示步骤
竞争 策略
竞争 阶段


输出

总体竞争策略
动态 调整
售前项目整体策划（4）：竞争策略
项目 分析
竞争六要素

商机 定位
公司
产品和解决方案 客户和案例 实施 价格 服务（本地化、响应速度）
整体 策略

竞争 策略
竞争 阶段

公司的历史沿革，使命，愿景 专注的行业和领域 公司的整体实力或特色 根据竞争情况，从产品与解决方案、案例、价格、实施、 服务有侧重点介绍 如果达成合作，给客户带来的人体价值点，让客户自已觉 得我们公司更值得信赖

Strengths：讲“明”公司的优势


Value to Customer：讲“透”公司带给客户的价值
方法和技巧
演讲呈现
售前项目 策划
场面控制
提问和问题回答
培训目标
理解售前岗位职责和角色、售前素质能力模型，建立共同售前语言和思维方 式
掌握售前项目整体策划方法，从整体上有效把握成功关键因素
掌握售前项目实施的完整流程，掌握售前项目信息收集与听众分析、主题规 划与PPT准备、售前交互和场面控制、售前知识管理等环节的方法和技巧，提 高售前的实战能力 理解售前项目的阶段划分、不同角色售前人员的责任和工作重点，以便更好 地组织售前工作，并进一步与销售和实施等部门进行分工与合作
项目分析 商机定位 整体竞争策略
•总体竞争策略 •优势展示步骤 •客户干系人接触步骤 •交流阶段划分与各阶 段重点
阶段1 阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸显点
阶段2 阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸显点
阶段N 阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸显点
售前项目整体策划（2）：商机定位
项目 分析

商机 定位
商机判断

商机重要程度
商机成功的可能性大小
整体 策略

商机定位

竭尽全力获取
竞争 策略
竞争 阶段


重在参与
获取资料
动态 调整
售前项目整体策划（3）：整体策略
项目 分析

输入

售前项目六类关键信息 公司相对竞争优劣势 本售前项目的商机定位
动态调整，优化
Agenda

背景与目标


售前全景剖析
售前项目整体策划 售前准备流程 售前交互流程 售前总结流程
售前项目的标准工作流程
售前准备流程（1）：信息收集
信息 收集

交流或讲标时境

时间、地点、境况
前几次交流情况
分析 听众


确定 主题 准备 材料

竞争状况

处于优势、劣势？情况不明？
售前策划流程
吴小龙 2014年1月
Agenda


背景与目标
售前全景剖析 售前项目整体策划 售前准备流程 售前交互流程 售前总结流程
售前职责
产品 高 质 量 的 方 案
服务
有 效 的 售 前 交 流
解决方案
专 业 的 呈 现 与 交 互
客 户
售前体系优势
详细了解售前项目的整体策划和 实施流程
没有自信 经常讲解，没有激情
自恋型介绍，自我炫耀，自我吹嘘，自我陶醉
……
售前准备流程（4）：演练
信息 收集
演练重点

分析 听众
竞争策略充分展示 主题演绎充分 内容编排合理 时间控制合适
确定 主题
准备 材料

演练方法

演练
自已演练
模拟试讲
修改 定稿
例：公司介绍

Business：讲“清”公司业务
项目所处阶段

演练
目标客户、需求发展

方案交流、投标阶段
修改 定稿
售前准备流程（2）：听众分析
信息 收集

听众的基本情况 听众的知识水平 关键人物

分析 听众

注意关键人物的反应 售前语言的包装
确定 主题
准备 材料


听众立场
听众的各类需求

演练

说出来的，未说出来的 未考虑到的，秘密需求
Agenda

背景与目标 售前全景剖析


售前项目整体策划
售前准备流程 售前交互流程 售前总结流程
售前全景分析
售 前 管 理 层 面
售前整体策划
角色 定位 组织 架构 工作 流程
售前方法论
质量 控制 知识 管理
售前绩效考核
职业 规划 能力 发展
售 前 执 行 层 面
支 持 系 统
市场 推广 售前 思维
(Requirement)
时间表 (Schedule) (Budget)


决策人及决策过程 (Decision)
(Competition) 关键评估项（客户兴奋点） Key Item
售前项目的SWOT分析
优势（Strength）
机会（Opportunity）
劣势（Weakness）
威胁（Threat）
听众对决策的影响力 听众可能的疑虑
修改 定稿

售前准备流程（3）：内容准备
信息 收集
交流主题

符合所处销售阶段 符合听众需求 重点内容突出（优势） 前几次交流衔接 提交物 PPT 辅助说明材料（非常有效）
分析 听众

确定 主题
准备 材料


材料准备

演练
修改 定稿
TQCSS：内容准备实战方法

Feature－特色 Function－功能
Advantage－优点
Benefit－效益
提高了，增加了－－满意度、效率、速度、质量…. 降低了，减少了－－成本、损失、风险、压力…. 达成了，满足了－－信息安全、信息完整性…. 保持了，维持了－－客户满意度、竞争力….

售前总结的三个层次
具备专业的方法和技巧
职业素养、个人形象塑造、底蕴 培养、知识积累、实战应用等方 面做大量的练习和积累
规范售前工作流程、完善售前组 织架构、建立售前品质保障机制、 形成售前知识管理和有效分享、 建立售前人员职业规划、售前人 员绩效管理和知识管理
售前方法和技巧
听众分析 主题规划
信息收集 竞争策略
PPT准备

Trends： 客户所在行业的国际国内趋势 Questions：客户各级听众目前最关心的问题是什么？ 有什么样的痛点？

Case：我们案例客户遇到的类似问题、解决方案， 客户获得的收益
Solutions：我们公司的整体解决方案，方案特点和 价值点，可靠的实施方案。 Suggestions：从客户的角度阐释本项目的关键成功 因素
公司 介绍 项目 策划
需求 调研 语言 表达
技术 交流 呈现 技巧
产品 演示 交互 技巧
方案 设计 控场 技巧
讲标 答疑 文档 编写
咨询 研究 PPT 制作
售前项目库
售前知识库
售前工时管理系统
售前人员遇到的常见问题


没有充足的准备时间 不知道交流的对象有哪些？ 不知道竞争对手的情况如何？ 不知道我们如何更有效地去竞争 不清楚我们的竞争策略 不了解前几次交流的情况

Agenda

背景与目标 售前全景剖析


售前项目整体策划
售前准备流程 售前交互流程 售前总结流程
专题：产品和方案的优势售前表达

优势语言表现力的来源
特色鲜明（便于记忆）
功能介绍明确、优点突出
联系听众的实际需求
讲明了对听众的益处
造就卓越的语言说服力：FFAB表达方式

动态 调整
售前项目整体策划（5）：动态调整
项目 分析

商机再定位

竭尽全力获取
重在参与 获取资料
商机 定位

整体 策略

整体策略调整

独立竞争／联合竞争 积极参与／退出
竞争 策略
竞争 阶段


竞争策略调整

竞争六要素调整重点 重新定义竞争阶段
动态 调整

专题：售前项目整体策划方法－APSS