消费心理学案例
消费心理学经典案例
第一节
消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有?
你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？
为什么喝啤酒？
如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你 会如何打动消费者买你的产品？
一.什么是心理学 狼孩的故事
1920年在印度发现8岁狼孩卡玛拉，她有明 显的动物习性：吞食生肉，四肢爬行，喜暗怕光， 白天总是蜷缩在阴暗的角落里，夜间则在院内、外 四处游荡，每到午夜后像狼似地嚎叫，给她穿衣服， 她却粗野地把衣服撕掉。 卡玛拉经过7年的教育，才掌握45个词,勉强学 几句话，开始朝人的生活习性迈进。她死时估计已 有16岁左右，但其智力只相当3、4岁的孩子。
成长阶段：60年代世界跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈 受到市场经营人员和学术研究人员的重视。 1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，1969年成立 顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。 《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究 成果得到更广泛传播。现代科学方法的引入、对多种学科研究 成果的应用和借鉴，使消费心理学研究提高到一个崭新的水平。 成熟阶段：70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、 报告、专著等数量剧增。 日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成 果，马场房子《消费者心理学》、小岛外弘《消费者研究》等。 原苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。 进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化， 门类越来越多，研究方法越来越科学化。成为大专院校的心理 学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必 修课。
三.
心理学角度看旅游
(一) 现代旅游大视野
1. 背景： 旅游已成为世界范围的时尚生活方式 地方文化在大规模群众旅游冲击下的心理承 受力 旅游能满足人们追求差异感生活的需求
消费心理学案例集
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
消费心理学
消费心理学案例1：探究速溶咖啡20世纪40年代，当速溶咖啡投入到市场上的时候，厂家相信这种新的产品肯定会取代传统的咖啡而获得最终成功。
主要是因为新产品的成分与豆制的咖啡成分一样的，而且饮用比较方便。
不需要多长时间去煮，也不需要洗煮咖啡的器具。
厂家正是宣传这样的优点，通过广告的形式来表达出来：速溶咖啡省时间，又省力气。
可是事实确是购买者寥寥无几。
这让大家感觉到非常的奇怪，于是心理学家进行了问卷调查，得到的结果是不喜欢它的味道。
这样的答案显然是不合乎常理的。
也不是问题的真正原因。
那到底是怎么回事呢？心理学家们随后采用间接的方法，对于重新的调查了一部分人，大多数是女性。
心理学家列出了两份主要是针对家庭主妇的购买清单，在这两份清单上，只有一项购买不同，那就是第一份上是购买新鲜的咖啡，第二份确实购买速溶咖啡。
就是这样，在受访的大多数女性中得出结论：购买速溶咖啡的女性被认为是懒惰的，邋遢的，生活没有规划的女性，12%的人说他们是挥霍无度的女人，10% 的人认为不是一个好的妻子。
而购买新鲜咖啡的女性被认为是勤俭的，讲究生活的，有经验的和喜欢烹饪的家庭主妇。
从而得结论：当时的妇女的自我意识里面，认为作为一名合格的家庭主妇，担任家庭劳务是天职，虽然比较辛苦，比较劳累，但是逃避这种劳作则被认为是可耻的，要遭受谴责的。
最后厂家改变了以往的销售方式和广告宣传，则将新产品的诉求点放在了美味、芳香、质地醇厚上，打开了市场，赢得了最终的成功。
案例二重视消费者个性，开拓广阔市场在20世纪70年代，一位彬彬有礼的日本人没有选择住店，而是以学习英语未有，住在了一个美国家庭里面。
奇怪是这位日本人除了学习以外，每天都再做笔记，美国家庭的各种细节，包括一日三餐的食物，看哪些类的电视节目等全部被写了下来。
3个月之后，这位日本人离开了美国，就是在他离开后的几个月，丰田推出了针对美国家庭设计制造的物美价廉的旅行车。
设计者完全考虑到了美国家庭的需求。
消费者心理学广告案例
消费者心理学广告案例
消费者心理学广告案例
这是宜家的一组系列平面广告，这组广告的意思是：十五罐可乐的价格相当于一盏宜家台灯的价格：三杯咖啡的价格相当于一个宜家电视桌的价格；六支牙膏的价格相当于宜家床头桌的价格。
宜家的这组广告形象的展示出他们产品低价格的特点。
这里就是用到了心理学上的“诱饵效应”。
举个例子，在我们的日常生活中，经常可以在商品定价中见到此效应的运用。
如某货价上陈列两款包装糖果：一款大包装，一款小包装；大包装绝对价格高，但和小包装比单价却非常低廉。
那么，那款小包装的价格选项其实就是一个非常重要的心理参照标的。
这个标的让消费者通过对比发现，大包装非常划算，从而在心理上觉得便宜。
实际上购买大包装，消费者是要付出更高的消费金额。
这就是非常典型的营销心理学上的“诱饵效应”。
宜家的这一系列广告就是将非常廉价的日用品，像是可乐、咖啡和牙膏，作为低廉优惠的心理“诱饵”，并与宜家的家居产品进行了连接。
平时，消费者在进行相对廉价的日用品消费时，其消费决策往往较为随意和快速；而进行家居产品的消费时，不管它的价格如何，都可能会进行比较认真的比对和思考。
所以当宜家的这一系列广告将宜家家居产品与日用品进行融合时，日用品的低价格成为心理“诱饵”。
它驱动消费者对宜家家居产品的消费决策模式也转向了日用品的消费决策模式，也就更利于产品的销售了。
消费心理学案例
如何看待当前某些“高消费现象”虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举”还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证。
广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。
于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。
结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131．5万元，其中“珍果”一号拍得55.5万元的高价。
2002年的北京车展也爆出新话题，初次亮相的宾利超豪伞特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已贴上“已售”标签。
最近推出的上海紫园别墅售价之高也同样令人咋舌.最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。
荔枝不过是普通的水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福也无可厚非。
同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，豪华轿车和富丽居所能给人带来顶级的享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在情理之中。
不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。
思考讨论题(1)如何看待这样的高消费现象?(2)出手如此阔绰是为什么?(3)如何正确地引导消费者的消费行为?案例分析1—2 为何会有人愿意购买过度包装的商品?近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。
例如月饼、饼干、巧克力、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象，这种商品的过度包装，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费。
令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢?假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。
只要在市面上同时存在高、中、低档包装商品的情况下，过度包装的商品购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装的商品可供替代。
所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的价格?众所周知，在购买自己消费的非礼物类商品时，中国的普通消费者往往更注重产品内容(质量)，而不是特别注重外在的形式(包装)，因为外在的包装形式是没有多少实用价值的，在同等质量的商品内容的情况下，理性的消费者显然不愿意为没有多少实用价值的包装支付过多的、额外的价格。
消费心理学样张
[引例] 迷子和小紫的故事今年夏天特别热，上下班太阳晒得真叫个难受。
小紫上班已经六个年头了，手上已经有了8万元的积蓄。
晚上小紫不知不觉进到了汽车网。
哇，现在的车已经那么便宜啦。
看得他口水直流啊。
于是在接下来的几天，小紫几乎天天在网上查看各类汽车信息。
最后确认购买总价6万以下的车。
综合各方面条件，最终小紫把目标锁定在QQ。
感觉这小家伙样子挺可爱，而且他同学也有一辆，据说开下来感觉还可以。
星期天，小紫去了一趟奇瑞4S店，做了次实地考察，接待他的是销售顾问迷子。
迷子打开车门，让小紫坐进车里。
小紫怎么都感觉空间太小，有压抑感。
放弃吧，原因很简单，家里人体格都比较健壮，小QQ怎么能够满足日常需要呢？更主要的是小宝宝日后出门大包小包的要带呀。
没法子，咬咬牙，小紫准备把自己手头的最后一点储蓄都压上，算下来可以购买总价8万的车。
销售顾问迷子又给小王介绍了风云这款车,车空间比QQ大多了，可以满足家庭成员的体格要求，同时有足够的后备箱空间，以容纳小宝宝的超豪华童车以及他的生活必需品。
排量 1.5，动力可以。
同时，车子看上去皮实，可以满足时不时郊游的需求。
车子裸价在6万左右。
从奇瑞4S店出来，小紫去了上海大众4S店，看了看GOL、POLO、又去了上海通用4S店看了赛欧。
相比之下，小紫更喜欢风云的外观，于是风云成了小紫心仪的轿车，就买它了，没错！兴奋之余，他把自己买车的想法告诉亲戚朋友，没想到大家都很支持，更加坚定小紫购买风云轿车的决心。
郑州市的奇瑞4S店有三家，买哪一家的呢，哪一家的更便宜呢？还是有时间都去逛逛吧！接待完客户的迷子，开始了思考：什么时候给他打电话呢，他在想什么呢？我能否把车卖给他呢？为了帮迷子成功实现销售，我们就来谈谈这个话题吧。
话题二：顾客购买商品时想的是什么学习目标1.了解感觉、知觉、记忆、思维、注意的概念,特性;2.了解情绪和情感的概念、分类；4.熟悉情绪与情感的影响因素；5.掌握感觉、知觉、记忆、思维和注意在商品销售活动中的作用。
消费心理学案例分析
消费心理学案例分析消费心理学的案例分析一、宜家（IKEA）的成功宜家是一个瑞典连锁家具和家居用品店，在全球范围内拥有众多粉丝和忠实消费者。
宜家的成功主要归功于其深度了解和满足消费者的心理需求。
以下是宜家成功的几个消费心理学案例分析：1. 提供平价产品宜家的产品价格相对较低，这是它成功的一个重要原因。
消费者大多数人对价格敏感，他们倾向于选择价格较低的产品。
宜家通过批量采购、简化供应链以及自行设计和生产产品，成功降低了成本并提供了价格合理的产品。
2. 提供产品触手可及感宜家在商场中将展示产品以最真实而有吸引力的方式展示给消费者，创造出真实可触摸的购物体验。
此外，宜家的产品都是自己安装的，消费者可以立即带回家，这种即时的满足感也能够激发消费者购买欲望。
3. 提供整体解决方案宜家非常擅长创造购物需求的环境。
宜家的商场创造了一个家居装饰的理想环境，让消费者能够更容易地想象自己的家居效果。
此外，宜家还提供了一套完整的配套产品，如墙纸、饰品等，帮助消费者一站式购齐所需，减少了他们的购物困扰。
二、可口可乐的营销案例可口可乐是全球知名的饮料品牌，它的成功也归功于其独特的消费心理学策略。
以下是可口可乐的几个成功案例分析：1. 情感营销可口可乐注重营销中的情感因素。
通过塑造一个快乐、美好和团结的形象，可口可乐吸引了广大消费者。
例如，他们在广告和包装上使用明亮的颜色和正面的形象，以激起消费者对快乐和方便的追求。
2. 社交认同可口可乐鼓励消费者将品牌与自身身份和态度相关联。
例如，他们曾推出“可口可乐一家人”（Coca-Cola Family）的广告活动，强调喝可口可乐是一种家庭和友谊的象征，这种形式上的认同感让消费者更愿意购买和消费可口可乐。
3. 体验营销可口可乐善于提供愉悦的消费体验。
例如，他们开展了许多户外活动和体育赛事的赞助，让消费者可以与品牌互动，并有机会参与到庆祝、欢乐的场面中去。
此外，可口可乐还推出了个性化包装和限量版饮料，吸引消费者收藏和试用。
消费情绪化的案例
消费情绪化的案例一、冲动购物型。
1. “报复性消费”的小丽。
小丽在公司被老板狠狠地批评了一顿，心情低落到极点。
下班回家的路上，她路过一家平时都不敢进的高档服装店。
平常她是个很节俭的人，会在网上淘性价比高的衣服。
可是今天，她心里想着：“哼，老板觉得我不行，我得对自己好点。
”于是，她毫不犹豫地走进店里，试穿了一件两千多元的连衣裙。
店员稍微一夸她穿上好看，她就直接刷卡买下了。
回到家冷静下来后，她看着那条裙子，心里想：“我这是干嘛呀，下个月的房租还没交呢，就因为在公司受了气就乱花钱。
”2. 球迷小明的疯狂消费。
小明是个超级足球迷。
有一次他支持的球队在一场关键比赛中获胜了。
他兴奋得不得了，当时就觉得自己必须得做点什么来庆祝。
他打开手机购物APP，看到有他球队的限量版签名足球在出售，价格高达500元，平时他最多买个几十元的普通足球踢着玩。
但在那种兴奋的情绪下，他想都没想就下单了。
等收到货后，他才发现自己根本不舍得拿这个昂贵的足球去球场踢，而且这500元对他来说也不是一笔小数目，可当时就是被那种激动的情绪冲昏了头脑。
二、跟风消费型。
1. 网红产品追随者小美。
小美特别喜欢刷短视频，看到很多网红都在推荐一款号称能瘦脸的按摩仪。
那些网红在视频里把这个按摩仪说得神乎其神，说只要每天用十分钟，脸就能变小一圈。
小美本来对自己的脸形也有点小纠结，看到这么多人推荐，心里就痒痒的。
尽管这个按摩仪要800元，而且她也不知道到底有没有效果，但她周围的朋友也都在讨论这个产品，好像谁不买谁就跟不上潮流似的。
于是，小美在这种跟风的情绪下就下单购买了。
结果用了一个月，脸一点变化都没有，她才意识到自己当时真是太傻了，就因为看到别人都在用、都在推荐，就盲目跟风消费。
2. 流行潮鞋的跟风者小刚。
小刚班上的男生们最近都在讨论一款新出的潮鞋。
每次课间休息，大家都会聚在一起谈论这双鞋的设计有多酷，穿上有多帅。
小刚本来对鞋子没有那么讲究，自己平时就穿几十元的运动鞋。
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如何看待当前某些“高消费现象”
虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举”还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证。
广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。
于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。
结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131．5万元，其中“珍果”一号拍得55.5万元的高价。
2002年的北京车展也爆出新话题，初次亮相的宾利超豪伞特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已贴上“已售”标签。
最近推出的上海紫园别墅售价之高也同样令人咋舌.最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。
荔枝不过是普通的水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福也无可厚非。
同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，豪华轿车和富丽居所能给人带来顶级的享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在情理之中。
不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。
思考讨论题
(1)如何看待这样的高消费现象?
(2)出手如此阔绰是为什么?
(3)如何正确地引导消费者的消费行为?
案例分析1—2 为何会有人愿意购买过度包装的商品?
近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。
例如月饼、饼干、巧克力、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象，这种商品的过度包装，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费。
令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢?假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。
只要在市面上同时存在高、中、低档包装商品的情况下，过度包装的商品购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装的商品可供替代。
所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的价格?
众所周知，在购买自己消费的非礼物类商品时，中国的普通消费者往往更注重产品内容(质量)，而不是特别注重外在的形式(包装)，因为外在的包装形式是没有多少实用价值的，在同等质量的商品内容的情况下，理性的消费者显然不愿意为没有多少实用价值的包装支付过多的、额外的价格。
显然，过度包装的商品，往往不属于供自己消费的物品，而是属于礼物类商品。
那么，为什么消费者愿意购买过度包装的商品作为礼物呢?
思考讨论题
(1)请列举你在生活中看到或亲身经历过的类似现象。
(2)休认为消费者对过度包装商品这种购买行为，其背后的心理状态是怎样的?
(3)过度包装愈演愈烈的发展趋势，将会给社会带来怎样的影响?
(4)针对这种现象，应该着力于引导消费者的消费行为还是应该侧重于对经营者加强约束?
案例分析4—1 满足顾客的需求①
日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤子空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。
正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。
；
“凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事?”三井高利一边冲洗一边在想。
“啊，对了，原来是这样。
”他拍了一下大腿。
原来，在当时的商业习惯上，人们是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。
用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。
于是第三天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。
”
昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。
三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。
于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。
许许多多的女孩子和附近的太大们都涌到店里来买零头布。
三井高利的店门口连日来热闹非凡。
：
三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。
布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿出嫁的时候。
可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。
由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。
但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。
’于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。
“三越’’百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客的结果。
于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。
思考讨论题
(1)三井高利为什么能够成功?
(2)你认为如何才能发现消费者的需要(或需求)?。