谈问卷设计的几个技巧性原则

谈问卷设计的几个技巧性原则
摘 要: 问卷是市场调查中获取信息的重要工具, 问
卷设计的好坏直接影响到调查质量的高低。但目前对问
卷设计的技巧少有论述, 本文在教学体会和实际操作的
基础上提出问卷设计的五个技巧性原则。
问卷是市场调查中获取信息的重要工具,
“问卷几乎
是所有数据收集方法的一般思路”。问卷设计的好坏直
接影响到调查质量的高低, 对于这一点众多有关市场调
查的著作论文都给予充分肯定, “如果问卷设计得不好,
那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合
理的数据分析技巧和良好的编辑和编码都将徒然无
用”。在使用问卷进行市场调查的过程中, 抽样方案的设
计和问卷设计都是至关重要的。目前对抽样设计的讨论
颇多, 但对问卷设计的技巧性问题少有涉及, 如果问卷设
计得很糟糕, 再好的分析方法也不可能产生有意义的结
果”。换而言之, 虽然可以设计采用众多复杂的抽样组织
形式, 但是如在调查工具———问卷的设计上有所忽略, 必
将严重影响到有效数据的获取。
本文着重谈问卷设计的几条技巧性原则, 将笔者在
设计问卷中的经验、讲授《市场调查与分析》的体会及学
生在设计中具体存在的一些问题加以归纳, 以期对市场
调查工作的顺利开展有些帮助。
一、中立的立场
这是问卷设计的首要原则。优秀的问卷设计者必须
站在中立的立场设计问卷, 绝不能加入个人的主观看法、
意见, 尤其在设计备选答案时要全面考虑, 避免片面化,
否则设计出的问卷无法客观反映被访者的观点态度。
如, 有位学生在设计《广东高校新生心理健康状况问
卷》时, 有这样一道问题:
“您进入高校后最想做的事是什
么? ”
备选答案有:
A 提高学习成绩
B 加入学生社团, 提高综合素质
C 参加社会实践活动, 增强社会适应性
D 没想过 / 不知道
这道问题的最大缺陷就在于备选答案中只有积极的
观点, 而没有涉及消极的感受如自杀、自闭、暴力、退学
等, 虽然这些消极感受在现实校园中是极少量存在的, 但
是如果被访者确实存在这些消极想法而问卷中没有涉
及, 那么在问卷分析时就只有积极的一面, 无法反映消极
态度, 过于片面化。笔者在与该位学生探讨如此设计的原
因时发现, 她综合了身边同学及她本人的想法, 即加入了
个人的主观看法。
又如, 在有关网上购物的调查中,“现在流行网上购
物, 那么您平均一个月上网购物几次? ”
备选答案有:
A 2 次以下( 包括 2 次)
B 3 ~ 5 次
C 6 ~ 8 次
D 9 次以上( 包括 9 次)
这道问题的最大缺陷也在于缺乏中立性, 在问题的
前半句“现在流行网上购物”, 这反映了设计者的个人看
法或大