基于关系营销理论的汽车销售模式分析

南京财经大学

毕业论文题目：基于关系营销理论的

汽车销售模式分析专业：市场营销

学生姓名：贾金鹏

班级学号：

指导教师：

指导单位：

日期：2013年9月3日至2014 年4月24日

摘要

随着社会的进步，营销理论也在不断发展。论文的目的在于研究关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。在阅读大量的文献资料的基础上，整理出传统营销和关系营销的区别和联系，然后将国内外汽车销售模式进行对比，探讨关系营销对汽车销售模式的必要性，再结合具体案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出结论。研究结论显示:在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下，针对中国汽车市场的关系营销策略必然会为企业带来一系列经营优势。比如，营销支出降低、经济效益提高、企业管理优化等。汽车企业在销售模式中合理地运用关系营销可以增强企业的市场核心竞争力,关系营销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位，所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有重要意义。

关键词：关系营销；汽车销售模式；市场竞争；营销策略

ABSTRACT

With social progress, marketing theory is also developing slowly. This article is to study the relationship marketing on car sales pattern in practice. Based on large amount of literature, this paper sorts out the distinction and communication between traditional marketing and relationship marketing, then compares domestic auto sales mode with foreign auto sales mode to explore the necessity of relationship marketing model on car sales. Then the author analysis its approach and success factors in-depth combined with specific cases, finally get the conclusions. Research result suggest that: The Chinese auto industry faces upgrade industrial structure, market competition and global economic integration, the background for the relationship between the Chinese automotive marketing for enterprise marketing strategy will bring a business advantage. For example, lower marketing spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core competitiveness of enterprises in the market, relationship marketing combine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance.

Key words: Relationship marketing; Auto sales model; Market competition;

Marketing strategy

目录

第一章绪论 (1)

1.1研究背景和意义 (1)

1.2研究思路和框架 (2)

第二章关系营销理论综述 (4)

2.1关系营销涵义与其特征 (4)

2.2.关系营销与传统营销的联系与区别 (5)

2.2.1关系营销与传统营销的联系 (5)

2.2.2关系营销与传统营销的区别 (6)

第三章国内外汽车市场汽车销售模式现状分析 (8)

3.1国外汽车销售模式概况 (8)

3.2国内汽车销售模式现状 (10)

第四章汽车销售植入关系营销的必要性分析 (12)

4.1中国汽车业发展的SWOT分析 (12)

4.1.1优势（Strengths）与不足（Weaknesses） (12)

4.1.2机会（Opportunities）与挑战（Threats） (13)

4.2实施关系营销的必要性 (14)

4.3案例分析——东风雪铁龙南京万帮4S店的关系营销策略 (15)

4.4本章小结 (17)

第五章基于关系营销理论的国内汽车销售模式策略建议 (18)

5.1国内汽车销售模式的存在问题 (18)

5.2营销策略建议 (19)

结束语 (21)

致谢 (22)

参考文献 (23)

第一章绪论

1.1研究背景

中国汽车从无到有已经走过了50多年的历程。从中国汽车产业发展规模来看，1953年一汽的建设起，标志我国汽车工业的蹒跚起步，中国汽车的产销量从第一个十年中的最高年产4万辆，到2009年的1000多万辆1，实现了从无到有，从缓到急的加速发展。中国汽车工业的讯息令人欢欣鼓舞，据报道，为了应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长，国家出台了一系列促进汽车、摩托车消费的政策，有效刺激了汽车消费市场，汽车产销呈高增长态势，首次成为世界汽车产销第一大国。根据2009年新浪网的相关新闻信息，2009年，汽车产销分别为1379.1万辆和1364.5万辆，同比增长48.3％和46.15％。其中乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54.11％和52.93％；商用车产销为340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02％和28.39％。

据中国汽车工业协会统计信息网2010第一季度统计结果显示，2010年4月，汽车产销环比有所下降，但依然超过150万辆，同比保持快速增长，其中商用车产销环比降幅低于乘用车。前4月，汽车产销双双超过600万辆，与2009年上半年相比，产销分别增加12.75万辆和6.71万辆，但同比增幅较一季度继续减缓。金融危机阴影逐渐淡去，各个行业百废俱兴，随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界，2010年车市保持两位数增长并不过火。

纵观世界，自从中国加入WTO（World Trade Organization，世界贸易组织），中国的汽车市场可谓是风起云涌。由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车大战硝烟四起，竞争十分激烈。究其本质，各大汽车生产厂家的竞争归根到底是其终端销售的竞争，但是无论在理论还是实践上，国内各汽车生产企业大多在摸着石头过河，如何在未来的竞争中创造对企业有利因素并消除销售隐患，这对企业的生存和发展至关重要。在这样的背景条件下，中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向市场的品牌营销转变，不断扩大销售的范围和外延，逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。

1.2研究意义

在这样的环境下，中国汽车销售企业要想有所发展，关系营销是其中的关键。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不

1数据来源：中国汽车画报2009年第12期

但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突破，它是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。说到关系营销，通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走后门。其实并非如此，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、政府机关等发生互动作用的过程，目的在于建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，使企业获得长久的生命力，得到可持续发展。对于关系营销来说，客户对企业的忠诚度和满意度是企业进行经营管理的风向标，也是制定关系营销策略的准绳。关系营销是一种工具、一种手段，他需要顾客终身价值分析为出发点，需要利害攸关方的满意度为驱动力，同时他追求的是高的参与者的忠诚度，同时他又贯穿于所有方面，成为联结和润滑的重要元素，如今很多汽车企业跟风赶潮流，看别人进行ＣＲＭ自己也开展，看别人开展关系营销自己也实施，但都是盲目的，无计划的。他们并没有搞清楚关系营销的实质，而仅仅是把成功开展关系营销当成了最终的目的，当成经营管理现代化的标志而已。关系营销是企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。因此，基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。

1.3研究思路和框架

本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合理的营销建议。运用传统与现代营销理论，对汽车市场进行营销策略的具体分析；系统分析方法，运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析，做到理论与实际相结合。先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响，确立植入关系营销的必要性，然后再结合实际，分析汽车企业应采取的汽车销售模式；最后总结，并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。具体框架如下：

本论文第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于关系营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。

第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明，总结出关系营销理论的产生和发展，对其涵义和特征作出描述和刻画。在第二章的结尾部分分析了关系营销和传统营销的联系和区别，进一步深化概念理解。

第三章主要写国内外汽车企业的销售模式，并对其销售特点作出总结，作出现状分析，对国内外主流营销模式作出系统的探讨和挖掘，总结出一般规律。分析关系营销对国内外汽车销售模式的影响。

第四章是论文的中心部分，本章节对汽车的销售模式作进一步研究，以关系营销理论为基础，运用系统分析方法的SWOT理论对汽车销售模式进行优势、劣势、机会和威胁的讨论，论证实施关系营销的必要性，给出具体案例。

第五章是全文的深化和总结。对国内汽车销售模式存在的问题进行讨论，并在论文最后给出自己的看法和一些合理的建议。

第二章关系营销相关理论综述

2.1关系营销涵义与其特征

关系营销（Relationship Marketing）的研究开始于20世纪70年代，诺丁学派和IMP学派是两个主要代表学派。诺丁学派从服务营销出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销用以对外部顾客提供良好的服务以及价值的增加；IMP学派研究的重点在于产业市场的关系和网络。工业领域最早进行关系营销的研究。人类的实践活动是不断向前发展的，必然要求相应的理论不断的推陈出新。世界每时每刻都在变化，营销理论随着时代的步伐也在日新月异的改变。在传统营销理论局限性日益突显的背景下, 关系营销作为一种新的营销范式, 自上世纪90 年代以来, 其理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用,给学术界、企业界带来了深远的影响。所谓关系营销，是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营销活动。关系营销学者认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。

关系营销的本质特征包括:

1.双向沟通。社会学认为关系是信自和情感交流的有机渠道, 交往双方关系良好才能保证渠道通畅, 而在关系营销中, 这种交流是双向而非单向的, 它可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。广泛的信自、交流和信息共享, 才能使企业赢得支持和合作。

2.情感交流。关系能否稳定并不断发展, 情感因素也起着重要作用。关系营销不只要实现物质利益的互惠,还要让参与活动的各方能从关系中获得情感需要的满足。

3.相互合作。一般而言, 关系有两种基本状态, 即对立与合作。在竞争性的市场上, 明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作关系。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动去实现对双方都有益的共同目标, 这才是企业的最佳选择。

4.互利双赢。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补,关系建立在互利的基础上, 要求互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现, 而小是通过损害其中一方或者多方利益来增加其他各方利益。

5.反馈及时。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除关系中的小利因素, 改进产品和服务, 更好地服务于市场。

2.2关系营销与传统营销的联系与区别

2.2.1关系营销与传统营销的联系

理论源于实践，并给予实践以指导意义。科特勒在其(营销管理)一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量，我们可以从市场营销的发展轨迹看清关系营销和传统营销之间的联系。

1950年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即产品(Product、价格(Price)、渠道(place)、促销(promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。

1.产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。汽车企业借助于关系营销，使其品牌形象和产品功能充分被客户所认同，做到有的放矢。

2.价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，运用关系营销提升企业品牌在消费者心目中的含金量。

3.渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，关系营销使企业与消费者之间建立一种心与心之间的渠道，使企业在与其他企业竞争之中取得优势。

4.促销(Promotion)：通过关系营销，以特别的销售手段来刺激消费者，以短期的行为（如让利，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。针对服务的特殊性，提出了7P理论，即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面是无可替代性。西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication)，根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供

服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。由此可见，4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动，在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面：一方面要为前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时响应顾客需求。

伴随社会经济的发展，营销学理论与实践也随之发生相应的变化。营销学理论从4P 到4C，再到4R2三个阶段，现在步入关系营销新的发展阶段。20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。企业一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，传统的营销把其视野局限在目标市场上，通过市场细分而确定的顾客群。关系营销也锁定目标市场。但关系营销不仅包括顾客市场，还包括供给商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场，所以说关系营销是传统营销的延伸和发展。

2.2.2关系营销与传统营销的区别

关系营销与传统营销的区别作为一种新型的营销理念, 关系营销与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面:

1.传统营销是以60年代美国麦卡锡教授的4P's 理论为基础, 即从产品(Product)、价格(Price), 渠道(Place)和促销( Promotion)四个方面来组织营销活动。而关系营销则是以4C's为理论基础, 研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消费者愿意付的成本(Cost), 考虑给予消费者方便(Convenience) 并加强与消费者的沟通与交流( Communication)。

2.传统营销是以交易为导向的,企业通过诱使对方发生交易而获利,而关系营销则以关系为导向, 企业通过建立良好的互惠合作关系来获利。

3.传统营销活动仅限于目标市场, 而关系营销的范围则包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。

4.传统营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买, 而不太重视为顾客提供服务和承诺。关系营销则高度重视顾客服务, 并致力于通过发展与顾客间长期稳定关系来保持顾客和提高顾客忠诚度。

5.与传统营销相比，关系营销具有的最大特点是营销中心发生转移，这是它区别于传24R：4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

统营销的根本点。交易不再是营销的目的，而是发展关系的过程，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。

随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，学界和业界提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下，关系营销理论应运而生。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。汽车企业改变交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式是大势所趋。

第三章国内外汽车市场汽车销售模式现状分析

3.1国外汽车销售模式概况

在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系，并且日趋饿成熟。各种营销体系各有不同的管理模式和特点，但是也有很多的共性。国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。

从20世纪80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合3种体制，他们各有优势，生产厂家可以根据自身实际情况和所处于的发展阶段，选择不同体制。现阶段，产销结合是国际上比较通行的营销体制，也是欧美汽车公司发展的主流方式。

欧美汽车销售体系的建立大多以生产厂家为中心。无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起，这也就是所谓的产销结合体制。产销结合体制的明显特点是：汽车公司的营销部门和各地的商务代表处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据,制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等。直接从事汽车销售的是大量的经销商。实行产销结合体制的主要原因：一是传统影响, 绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中沿用并习惯于产销结合体制；二是竞争日益激烈的国际汽车市场要求更紧密、直接地联系生产与销售活动,同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势；三是现存国际汽车工业的生产规模提供了独立进行经营活动的实力和条件。

国外汽车销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。在欧美一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。

各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。

产销合一体制也是国外流行的汽车流通体制，产销合一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作。韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，减少了销售环节，降低了销售成本，使低价成为可能，并依靠这种体制和销售渠道成功地打入了美国汽车市场。

除此之外还有产销分离体制。产销分离式营销体制是生产商只负责生产、厂商委托销售商负责销售及售后服务销售体制。1950年，日本银行同意向面临破产的日本丰田公司提供紧急助贷款，条件是要求丰田公司实行产销分离的体制，结果为丰田公司带来了意想不到的收获，但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982 年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力。丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据公司自身的实际情况及所处的不同发展阶段进行选择，以充分发挥其优势。国内一汽-大众汽车有限公司亦采用了这种体制，即一汽大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外，大部分产品的销售则由专业汽车销售公司一汽大众销售有限责任公司(由一汽集团、一汽—大众汽车有限公司和德国大众汽车公司共同出资组建) 全权代理。代理制销售网络是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通道。所谓代理制 ,是指企业委托国内外经销商销售其产品或完成其它作为。其中受委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作伙伴关系，并且在销售新车方面均具有排他性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，并维护厂家的长远利益。同时,相对独立经销商而言,生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等都在合同中明确规定。另外，经销商一般不负责售后服务,而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

国外汽车企业比较重视销售体系的建立，这里以美国通用公司的汽车销售体系为例来通用公司的汽车销售体系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司组成的，代理商向制造商定货，金融公司和其他金融机构向用户提供买车贷款，金融公司的定单销售约占25 % ,而库存销售为75 %。由于通用公司产品品种多，选装种类也多，因此 ,代理商一般备有1～2月销量的库存。代理商一般都是独立的，每个业主对同一家公司只能开办 1～2 个经销点，其目的是防止经销商过于庞大，反过来控制生产厂，但对每个地区的经销商数量不加限制以促进竞争。同一业主可以在同一地方分别开办几个车型的经销店，以整车销售、备件供应和维修“三位一体”为经营方式。通用公司的销售服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础，协议规定了各方的责任。通用公司负责提供产品和价格标准，建立和控制代理网点，指导代理商对产品进行销售服务 ,使用户感到满意。

国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反

馈等功能，简称为“５Ｓ”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。其销售流程如图3-1所示，汽车卖方先要了解消费者需求，然后因势利导为其提供一站式的购车服务，并确保每一个环节都完美无误，在消费者心中留下有口皆碑的良好形象。

图3-1 国外汽车销售流程图

3.2国内汽车销售模式现状

国内的汽车产业起步较晚，目前汽车销售模式的主要现状，一般是特许经营的专卖店、普通经销商、大中型汽车市场。国内厂家大多以专卖店为主体，一般的经销商为其补充。国内汽车营销模式趋向多样化发展，这样可以满足消费群体的不同需求，实现差异化营销。传统汽车销售模式如图3-2所示。这种模式在中国汽车销售市场非常普遍，消费者一般都是先对车辆作基本信息收集，然后主动前往销售点购车。

图3-2 中国传统汽车销售模式

厂家特许的经营专卖店是目前汽车厂家主要营销模式，新建的大多为4S店。4S是指集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈(survey)等四位一体的汽车销售模式。营销队伍素质较高，表现为文化水平较高，接待礼仪很规范，服务项目在扩大，标识都醒目，讲究外在形象的塑造。实际上对于4S店，一方面，生产厂商除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖的更好等这些眼前的收益。4S动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。一般普通经销商，通常是多品牌营销。有什么资源就销售什么，汽车厂家没有对其培训和规范的义务。一般普通经销商不是目前汽车销售主流模式。国内汽车交易市场在最近几年有很大的进步，交易市场通常坚持“管理者不经营，经营者不管理”。管理者主要为经销商和消费者服务，而且国内汽车销售公司越来越关注有影响力的汽车市场。汽车市场和汽车厂家有了进一步沟通，市场创造条件让特许专卖店进场，人们渐渐改变对汽车市场的认识。

独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。随着计划经济的解体和消费群体的转变，那些在过去计划体制下形成的所谓汽车流通主渠道早已经支撑汽车销售的大梁。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团，被多个汽车厂家看好，成为多个品牌的特许专售。他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

第四章汽车销售植入关系营销的必要性分析

4.1中国汽车业发展的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。根据权威汽车杂志报道，2009年中国汽车产销量已经跃居世界第一，对于本土汽车企业来说，他们面临的是一个充满危险和机遇的环境，这样的环境必然导致竞争的白热化。

4.1.1优势（Strengths）与不足（Weaknesses）

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用。作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础，我国汽车产业具有后发优势。

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。自主创新对我国汽车企业有两个方面的后发优势：

1.作为自主创新的主体，中国汽车企业只要善于发现并利用后发优势，以韩国、日本汽车企业为榜样，以自主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛上就会占有一席之地。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础。

2.中国汽车企业另一个后发优势体现在汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。

同时，目前我国汽车企业本身也尚有很多不足：

1.企业规模小，自主品牌占有率低。

2.生产成本提高，产能过剩，利润降低，汽车市场已有卖方市场向买方市场转变。原材料的涨价和整车价格的下降“吃”掉了厂家利润，暴利时代即将结束，厂家要寻求新的利润增长点。价格竞争成为市场的主要的和最有效的手段。

3. 汽车服务落后，三包法规难产。加入WTO后，对外开放汽车和零部件的国内销售、汽车进出口和分销服务、经营性运输公司、汽车分期付款和融资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易领域。这些领域开放后，国外产品进入中国市场更加畅通，对服务贸易体系尚不健全的汽车工业将产生重大影响。

4.资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏：汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。据专家估计，同国外水平相比，我国汽车生产产品落后十年，技术落后二十年，开发能力落后三十年。

4.1.2机会（Opportunities）与挑战（Threats）

汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。

1.资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。

2.居民收入的提高和消费结构的变化。从改革开放以来，GDP稳定持续的增长，家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升。

3.中国的汽车市场增长快，汽车保有量低。专家预计，中国的汽车市场规模2020年将达到3000万～4 500万辆。

4.中国有庞大的将近2亿的“中产”阶层，研究表明中国的人均购车年龄为35岁，而美国为50岁。购买者年轻化的趋势，说明在这个阶层中，消费观念与父辈不同，享受生活观念突出，并且正在形成消费信贷的观念。

5.中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略的可能。不论是在经济上还是在消费文化上东中西部都存在明显的差异，作为一个在成长中的市场，外资企业对市场的认识还有一个过程，并且还不可能对所有的细分市场全面进攻。事实表明二级市场上的中小城市和内陆城市正成为汽车市场重要的增长点。

6.巨大的全球市场。而中国出口的汽车在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。可以预见，在不久的将来，中国也会成为汽车产业进出口大国。

机遇和挑战总是并存，中国汽车企业目前面临如下挑战：

1.由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了其他国家汽车公司的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，核心技术能力的掌握是发展壮大汽车企业的前提条件。

2.汽车自主创新遭遇政策缺位。《汽车产业发展政策》只是大的框架，鼓励政策要落到

实处，必须有相应的实施细则和配套政策。《产业发展政策》实施至今，此方面仍是“孤掌难鸣”。汽车产业涉及到众多学科和部门，有关实施细则和配套政策的制定和执行需要众多部门协调一致，但是，我国汽车产业在具体操作的过程中，却没能做好各个部门的协调。

3.道路和停车场问题的制约和环境问题。如果中国达到美国目前的水平即每4个人拥有3部车，就要准备2900万公顷的土地修路，这相当于中国现有的稻田总面积。并由此带来的对自然环境的承受压力和污染问题。

4.汽车税费。当前汽车消费税税赋过重，结构不合理，17%的增值税，10%的购置附加税，3%至8%的消费税，还有难以计数的各种费，制约了汽车消费市场。

5.部分的存在地方保护主义。现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。

总的说来对于中国汽车生产企业来说，虽然有国内国外广阔的市场前景，但是由于先天不足，后天营养不良，在市场竞争中处于不利的位置，是处在一个冒险的环境中。机会来自于我国经济的稳定健康发展和国家的战略的导向，威胁主要来自于国外成熟市场上的竞争者、自然环境的压力和能源污染问题。自主创新是中国汽车企业获得核心竞争能力的惟一途径，是中国汽车产业健康、可持续发展的必然选择。

4.2实施关系营销的必要性

通过对汽车企业的SWOT分析，随着中国经济的发展，汽车产业在国民经济中的地位和作用举足轻重，汽车企业也面临前所未有的挑战。在汽车销售模式中引入关系营销的理念，也是符合经济发展的客观条件。关系营销理念的建立,使企业营销策略涉及到企业的所有利益相关者,以企业与利益相关者的关系为核心展开。关系营销可分解为:员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略等四大营销策略。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系营销的特征,它抓住了现代市场竞争的特点,符合21世纪市场营销发展的新趋势。如果企业能有效运用关系营销策略,将会在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.关系营销的核心——以客户的利益最大化为目标

关系营销体系是指汽车销售企业为达到客户满意并且获得利润的目的下，围绕“以客户为中心”的关系营销营销原则，动用一切资源，搭建组织架构，形成自身具有特色的营销上下游结构链。总体看，汽车关系营销体系包括营销观念的形成、组织架构、经纪人队伍建设、客户关系管理、营销文化等内容。根据对市场营销和服务营销的一般认识，我们可以给汽车关系营销下一个描述性的定义。汽车关系营销是汽车销售企业为适应、刺激、满足消费者的需求，提供能够使消费者满意的汽车产品和服务，实现各自目标的一系列活动。这些活动包括市场调研、培育投资者、促销服务、产品售后服务和手段的创新、以诚信为基础与客户建立长期良好稳定的关系等一系列活动。

2.汽车销售的性质要求实施关系营销

汽车销售的是产品，但是今天的消费购买产品的时候更加关注产品附加的服务是否优良。而服务具有无形性、可消失性、可分性、可变性、服务形象重要性以及建立与客户密切关系等特征。对于汽车销售而言，建立与客户良好的关系，满足客户的需求，对汽车销售是极其重要的。

3.实施关系营销可以稳固与客户的关系

汽车产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；买方市场的建立致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。在汽车产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；汽车产品的需求方规模经济特性使得汽车产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的企业就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍-10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用，企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。中国的汽车企业要想得到长足的发展必须实施关系营销，并且把关系营销落实到位。

随着汽车市场日益激烈的竞争形势，也要求汽车企业必须加大营销创新力度，努力提高用户忠诚度。目前，中国汽车市场格局已经发生了巨大的变化，国外汽车巨头也纷纷涌入中国。因此，消费者具有了灵活的选择权。而且汽车买方市场的格局也已基本形成，尤其是在一些经济发达地区，汽车企业之间的市场争夺使得双方的营销成本不断上升。因此，为了避免出现“恶性竞争”，汽车企业必须加大营销创新力度，通过非价格等策略来开拓新市场。因此，在这种情况下，引入关系营销管理模式，有助于真正使中国汽车企业由以“产品导向”转为“用户导向”的经营模式，并通过培育与用户的良好关系，增加用户对企业的忠诚度，降低用户流失率，提升用户的转换壁垒。因此，通过实行顾客关系营销管理来增加用户的忠诚度，不但有利于降低销售费用，也有利于竖起其他竞争对手进入市场的隐性壁垒。

4.3案例分析——东风雪铁龙南京万帮4S店的关系营销策略

汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来,这种形式得到了制造商的青睐。装备精良的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系,浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，迅速被国内诸多厂家复制蔓延。2002年后，汽车消费呈现井喷式增长，同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。近两年各大车企掀起扩张网点的热潮。截至2010年5月，工商联汽车经销商商会统计数据显示，全国已有汽车4S

店近3万家。从汽车交易模式的发展历史来看，国外的汽车交易，通常都经历了从“4S 店”到“汽车交易市场”，再回归“4S店”的过程。而由于起步较晚，我国的发展历程，是直接从“汽车交易市场”到“4S店”的两步模式。区域产业经济中较晚起步的行业，在能够借鉴其他地区已经积累的丰富经验的基础上，常常可达到一个较高的发展速度。而在高速发展的背后，却往往也会同时存在着不少弊端。汽车4S店作为中国目前汽车销售的主流模式，由于前期盲目扩张加上管理不善,先天“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。

东风雪铁龙南京万帮特约销售店，位处南京市大明路中心地势，主营东风雪铁龙旗下的富康，爱丽舍，凯旋，雪铁龙C2等东风雪铁龙全系车型。东风雪铁龙南京万帮4S店是华东地区排名第一的东风雪铁龙4S店,东风雪铁龙排名第一的金牌销售顾问,南京地区最值信赖的4S店, 东风雪铁龙金牌销售商,2007年东风雪铁龙授权的南京唯一一家A级4S 网点。万帮东风雪铁龙4S店位于大明路中心地势，按最新雪铁龙"龙腾店"标准建成。经过短短一年时间，销量已在华东地区乃至全国名列前茅，凯旋、C2单品牌销量蝉联区域第一,其展厅管理模式得到总部肯定，并成为全国288家4S店的学习榜样。

东风雪铁龙南京万帮4S店能取得如此成功，与其独特的营销模式和先进的管理理念有很大关系，东风雪铁龙南京万帮4S店出色的运用关系营销使其产品品牌深入人心，优良的服务奠定了成功的基础。它经常推出一些充满人性关怀的特色服务。南京万帮雪铁龙4S店推广“万帮增值服务”和“全程关爱”的理念，一直以来着力向用户免费提供十二项增值服务和十四项特色全程关爱服务，充分发挥具有万帮特色的联网增值服务的优势。万帮雪铁龙国际标准4S新展厅采用2009年法国雪铁龙换标后的全新标准设计。整个展厅只采用代表雪铁龙形象的红色和白色两种颜色，给人以热情、清新之感。明亮的玻璃幕墙上高达1.5米的雪铁龙新Logo,突显了国际统一标准,展厅外高达10米的雪铁龙图腾柱给人庄重、肃穆之感.整体设计结合了雪铁龙以人为本，科技领先的理念，给人以畅想科技，融入生活的销售氛围！并迅速成为大明路一道靓丽的风景线。万帮车业旗下拥有两大超市:万帮大型保险超市、万帮大型汽车装潢超市，以及传承万帮服务理念的三大中心：万帮大型直赔理赔中心、万帮二手车置换中心、万帮大型银行按揭放贷中心。以客户至上的服务理念为广大车主提供24小时的全方位全时段真诚服务。

雪铁龙公司的创始人安德烈·雪铁龙先生就曾经说过：汽车厂商销售的不仅仅是汽车，还有无微不至的服务。东风雪铁龙不仅让中国消费者享受到了雪铁龙在汽车技术领域所独有的超前技术，更把雪铁龙先生当年提出的售后服务理论发扬光大。东风雪铁龙4S 店推出了“家一样的关怀”系列活动，不论是为老用户追加或延长免费保修期、实施22项免费检测、主动将部分有故障隐患的萨拉·毕加索召回等主动关怀，还是为新购车用户免费加装车载通讯设施、提供其与家人共享的“法国浪漫亲身体会”、送50万保险等超值服务，都透射出东风雪铁龙“把对用户的人性化关怀贯穿始终”的经营准则。从这一系列覆盖面广、渗透力强、涵盖用户购车全过程的客户关怀行动中，可以看出东风雪铁龙已经变被动服务为主动关怀，犹如春风送暖，雪中送炭，还有什么能比这更能温暖和打动人