第6章外部环境分析

上再次震荡楼市还未可知。
——资料来源：王琦. 房地产：拐点近[J]. 中国企业家,2008,(Z1).
根据上述案例可以分析认识外部环境中宏观环境对某一行业的影响， 请大家展开讨论。
企业战略环境
企业战略环境的概念
能够对企业形成（或潜在地形 成）重大影响的要素可被视为战略 环境要素。由战略环境要素构成的 环境系统是企业的战略环境。广义 上，战略环境包括外部环境和内部 环境两个方面。
案例6-2数码影像技术与传 统
胶片巨头
案例二
• 案例材料：
•
在20世纪后半叶，美国的柯达（KODAK）和日本的富士（FUJIFILM）
主导了摄影胶片行业。虽然该行业中还存在德国的爱克发（AGFA）、中国
的乐凯（LUCKY）以及一些其他的品牌存在，但是基本上没有什么影响力。
21世纪以来，数码影像技术以令人难以置信的速度发展，索尼（SONY）生
微观环竞境争
主要指同业竞争对手所构成的竞争环境，这一环境直 接影响到企业的竞争战略选择，微观竞争环境分析主 要是竞争对手分析，是对宏观环境和行业环境的进一 步补充。
外部环境
宏观环境分析着眼于未来，行业环境析重视企业的获利因素，而竞争
对手分析的目标则是竞争对手的相关信息和行为。企业分别就此收集信 息，然后将所有收集到的信息综合考虑。
企业战略环境
外部环境
企业外部环境是存在于企业组织外部，并与企业
经营活动有关的各种要素的组合。这些要素一般不在 企业管理者的短期控制范围内，但又确实影响企业经 营活动的进行和经营成果的获得。对企业面临机会与 威胁的分析通常在外部环境的范畴内进行。
内部环境
企业内部环境通常也被称为内部条件，包括企业内
部的资源和能力，由内部的条件要素组成。这些要素一 般可以在企业的控制范围内，企业根据其战略选择来调 整内部条件要素的组合，而这些组合及其变化往往对企 业的竞争优势具有影响作用。对企业竞争力的分析通常 在内部环境的范畴内进行。
一般环境
人口 政策、法律
行业环境
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微观变化对企业的机遇和威胁
• 外部环境是不断变化的，在行业中，新进入的竞争对手 通常会增加竞争的激烈程度，使行业的平均利润下降。而 竞争对手之间也可能有合作行为，适当的合作，在短期对 参与的各方都有好处，但随着合作的发展，以及各方实力 和策略的不同，有些企业可能把握机遇，有些企业可能面 对威胁。
• 问题：1、请通过上述案例来分析环境因素的变化对企业的机遇和威胁。
2、结合现实情况，了解和认知柯达和富士面对这种环境因素的变化而 采取的战略调整，并进行对比分析。
外部环境分析
• 引言 • 企业战略环境 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 微观竞争分析 • 本章总结
宏观环境分析
定义
宏观环境，是指那些 给企业带来机会或者造成 威胁的主要社会、经济、 政治与技术力量，它们直 接或者间接地影响着企业 的战略管理，包括那些在 广阔的社会环境中影响到 一个产业或企业的各种因 素。宏观环境处于企业面 临的各种环境的最外围。
• 机遇与威胁是相对的，某些环境的变化对一些企业是机 遇，对另外的企业是威胁。同样，即使对某个特定的企业， 在短期内可以视作威胁的环境变化，在长期来看，也许就 是机遇。在一个较长的时期，机遇与威胁的组合会影响企 业的战略路径，当然，实际的路径还受到企业自身的优势 与劣势的影响，以及企业战略决策者对外部环境和内部条 件的认知。
产的感光芯片CCD逐步成为市场的主导产品，被大多数数码相机厂商采用。
随着数码相机成像质量的改善和操作的便利性，大多数消费者在2003年以
后开始放弃胶卷相机，胶卷市场开始快速萎靡。
• 柯达和富士并没有停止感光芯片的研发和生产。但是，柯达的芯片主要是 高端产品，只有很少量的专业相机才会采用；富士的芯片虽然性能很好，但 只提供给自己的相机使用，导致市场占有率较小。胶片部门的高利润率使得 两家厂商对之难以舍弃，但持续萎靡的市场又驱使它们必须全面转向数码领 域。
企业战略环境的特点
企业总是存在于一定的外部环境之中，受到外部环境的影响。那么， 在分析战略环境时，就必须了解企业战略环境的特点。本章主要讨论 外部环境，具体地，企业外部环境有以下三个特点。
外部环境及其变化是客观存在的，不受单个企业的控制
外部环境是不断变化、难以预测的，具有鲜明的不确定性
外部环境对不同产业和不同企业的作用和影响不同
第六章 外部环境分析
外部环境分析
• 引言 • 企业战略环境 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 微观竞争分析 • 本章总结
外部环境分析
引言
企业总是在一定的环境中运行，环境对企 业的经营具有至关重要的影响。因此，对环境 的分析成为企业制定和调整战略方向的基本前 提。广义的环境包括外部环境和内部环境，本 章主要介绍外部环境的知识。外部环境分为不 同的层次，包括宏观环境、行业环境、竞争环 境等。本章首先介绍企业战略环境的基本知识， 其次介绍宏观环境、行业环境和竞争环境等三 个层次的基本概念和分析方法。
•
惟一不确定的因素是政策。从2003年开始的对房地产行业的宏观调控
曾经很长时间被视作“空调”，越调控房价越飞涨。2007年，这种情况发
生了根本性的转变，9月底出台的对第二套房的各种贷款政策似乎成了压
倒房地产市场的最后一根稻草。此后，高烧的珠三角房价回落，上海、北
京楼市成交量萎缩。2008年如果按照市场预期推出物业税，将在多大程度
外部环境分析
• 引言 • 企业战略环境 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 微观竞争分析 • 本章总结
案例 6-1政策对房地产业的 影响
案例一
• 案例材料：
• 2007年，中国的房地产行业实现了最快速的发展。2008年，中国经济总 体增长态势不变，金融市场逐步开放，居民可支配收入高速增长，房地产 龙头企业完成上市的飞跃，这些有利因素都在一定程度上保证了：2008年 房地产行业将与中国经济一样，增速放缓，但仍保持向上。
企业战略环境的构成
• 企业面临的战略环境可以分为三个层次：宏观环境、行业环境和微观 竞争环境。
宏观环境
包含的因素有：人口因素、经济因素、政治法律因 素、社会文化因素、技术因素和全球化因素
行业环境
包含的因素有：新进入者的威胁，现有竞争者之间的 竞争强度，供应商的讨价还价能力，购买方的讨价还 价能力和替代品的威胁。