市场策划-战略策划与竞争策划
市场营销战略策划的主要内容
（五）SWOT分析
SWOT分析是指对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。
二、市场营销战略策划
（一）目标市场战略策划
企业发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步的开展市场细分和目标市场选择，这是市场营销战略策划中最重要的部分。主要包括：市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤，即STP战略。
市场营销战略策划的主要内容
2015-12-20 策划界 -
942人喜欢
市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，是企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。通常包括两个步骤：一是：市场分析（包括营销环境分析、消费者分析、组织市场分析、需求预测等的综合分析），通过市场分析来为企业寻找有吸引力的市场机会。二是：市场营销战略策划（包括目标市场战略策划、竞争战略策划、新产品开发战略策划等），需根据企业的实际情况而定。
（二）市场竞争战略策划
市场竞争战略主要包括“基本竞争战略”和“根据市场地位的不同而采取的竞争战略”两类。随着现代营销学的不断发展，还出现了很多新的竞争模式，如战略联盟。
1、基本竞争战略
基本竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略三种，但这些战略方案的选取必须基于行业的特点、企业的能力、限制条件及竞争状况。
3.供应链。如果把企业比作一个人体，产品是血液，供应链则是血管，是保证企业正常运转、内部资源流通的要素。供应链如果出现断层或配合不力，那么整个企业都会受到严重的影响。
（三）消费者行为分析
消费者的每一次购买行为都要经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段。消费者行为分析的重点就是对购买决策过程中影响消费者决策的各种影响因素和消费者的心理和行为特点进行分析，从而为企业制定战略提供依据。
市场营销策划包括哪些内容？市场营销策划主要内容和大纲
市场营销策划包括哪些内容？市场营销策划主要内容和大纲市场营销策划是企业在市场竞争中制定和实施的一系列战略和方案。
它是企业胜利的关键之一，能够关心企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场营销策划的内容涵盖了市场分析、目标市场确定、市场定位、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等多个方面。
本文将具体介绍市场营销策划的主要内容和大纲。
市场分析市场分析是市场营销策划的第一步，它是对市场环境、竞争对手、目标客户等进行全面、深化的调查和讨论。
市场分析的内容包括市场规模、市场增长率、市场趋势、竞争对手的产品、定价策略、渠道策略等。
通过市场分析，企业可以了解市场的需求和竞争状况，为后续的策划供应依据。
目标市场确定目标市场确定是市场营销策划的核心内容之一。
它是依据市场分析的结果，选择企业产品或服务的最有潜力的市场细分。
目标市场的确定需要考虑市场规模、市场增长率、竞争对手的实力、目标客户的需求等因素。
通过确定目标市场，企业可以更加精准地制定后续的市场营销策略。
市场定位市场定位是指企业在目标市场中选择一个独特的、有竞争力的位置，以满意目标客户的需求。
市场定位的内容包括产品定位、品牌定位、差异化定位等。
通过市场定位，企业可以在激烈的市场竞争中找到自己的定位，建立起与竞争对手的差异化竞争优势。
产品策划产品策划是指企业对产品进行全面规划和设计，以满意目标客户的需求。
产品策划的内容包括产品功能、产品特点、产品定价、产品包装、产品品质等。
通过产品策划，企业可以开发出符合市场需求的产品，提高产品的竞争力。
价格策划价格策划是指企业对产品或服务的定价进行规划和决策。
价格策划的内容包括定价目标、定价策略、定价方法等。
通过价格策划，企业可以确定适当的价格水平，实现产品的市场定位和利润最大化。
渠道策划渠道策划是指企业选择和管理产品销售渠道的过程。
渠道策划的内容包括渠道选择、渠道设计、渠道管理等。
通过渠道策划，企业可以建立起高效的销售渠道，确保产品能够快速、有效地传递给目标客户。
策划方案中的市场渗透战略与竞争对手对策
策划方案中的市场渗透战略与竞争对手对策市场渗透战略一直是企业在竞争激烈的市场环境下提升销售和市场份额的重要手段。
在制定策划方案时，合理利用市场渗透战略，同时制定竞争对手对策，能够帮助企业更好地应对竞争，促进企业的长期发展。
一、市场渗透战略市场渗透战略是指通过积极采取各种措施，扩大已有产品在市场上的销售量和市场占有率。
企业可以采取以下几个方面的策略来实施市场渗透战略。
1.产品创新通过对产品进行改进和创新，不仅可以增加产品的竞争力，还能够满足不同消费群体的需求。
企业可以通过持续进行研发，推出更具创新性的产品来吸引更多的消费者。
2.价格策略降低产品价格是常用的市场渗透战略。
通过降低产品价格，可以吸引更多的消费者购买，进而扩大市场份额。
当然要注意合理定价，确保产品的质量与价格相匹配。
3.促销活动通过有效的促销活动来提高产品的销量和市场占有率。
例如，组织促销活动、赠品和套餐销售等手段，吸引消费者选择购买企业的产品。
4.渠道拓展通过开拓新渠道来增加产品销售量和市场份额。
企业可以与更多的零售商合作，拓宽产品的销售渠道，并注重线上线下的整合，提升销售效益。
二、竞争对手对策在制定策划方案时，企业还应考虑竞争对手可能采取的策略，并制定相应的对策，保持竞争优势。
1.差异化竞争与竞争对手相比，企业可以通过产品差异化来吸引消费者，并建立品牌的竞争优势。
企业要深入了解消费者需求，将其体验和感受与竞争对手区分开来，提供独特的产品和服务。
2.提高产品质量产品质量是吸引消费者的重要因素之一。
企业可以通过提升产品质量，确保产品在市场中具备竞争优势。
同时，注重售后服务，提升用户体验，增加用户的满意度和忠诚度。
3.建立合作伙伴关系企业可以与相关行业建立合作伙伴关系，通过共同开展营销活动、资源共享等方式实现互利共赢，减少竞争对手的压力。
4.市场细分根据产品特性和消费者需求的差异，将市场进行合理细分，专注于特定细分市场，提供专属的产品和服务。
市场营销战略策划的主要内容
市场营销战略策划的主要内容市场营销战略策划是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
它不仅涉及到产品定位、目标市场选择、市场营销组合等基本问题，还需要综合考虑外部环境、竞争对手等因素，而后提出合适的策略和方案。
以下是市场营销战略策划的主要内容。
一、目标市场选择在市场营销战略策划的初期，企业需要明确目标市场。
目标市场选择需要考虑到市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以及企业自身产品的特性与定位。
确定目标市场后，企业能够更加精确地制定市场营销活动，并在有限资源下实现最大化的效果。
二、产品定位产品定位是市场营销战略中的重要一环。
企业需要明确自己的产品在目标市场中所占据的位置，并有效地传达给消费者。
产品定位不仅关乎产品本身的特点，还需要考虑目标市场的需求，以及竞争对手的差异化定位。
通过合理的产品定位，企业能够在市场竞争中获得优势，提高产品销售和品牌认知度。
三、市场调研与分析在市场营销战略策划中，市场调研与分析是必不可少的环节。
通过对整个市场的综合分析，企业能够了解竞争对手的优势和劣势，掌握市场潜力以及消费者的需求和偏好，为制定合适的市场营销策略提供依据。
市场调研与分析通常包括市场规模、市场增长率、市场份额等指标的测算，以及消费者行为、竞争对手分析等具体内容。
四、价格策略价格策略是市场营销战略中的重要组成部分。
企业需要根据产品的成本、竞争对手的定价、市场需求等因素来确定产品的价格。
合理的价格策略既能够带来销售收入，又能够提高产品的市场竞争力。
常见的价格策略包括市场定价、差异化定价、折扣和促销手段等。
五、渠道选择在市场营销战略中，渠道选择是关乎产品销售与分销的重要环节。
企业需要选择合适的渠道来将产品传达给消费者，并实现销售和售后服务。
根据产品特点、目标市场以及渠道成本等因素，企业可以选择直销、经销商、代理商等多种渠道形式。
六、推广策略推广策略是市场营销战略中的重点内容之一。
企业需要通过广告、宣传、促销等手段来增加产品的市场知名度，刺激消费者的购买欲望。
市场营销策划的SWOT分析策略
市场营销策划的SWOT分析策略市场营销策划是企业在推广产品或服务时所采取的行动计划。
在这个竞争激烈的商业环境中，了解自身的优势、劣势以及机会与威胁是至关重要的。
这就需要进行SWOT分析，以制定出最佳的市场营销策略。
SWOT分析是指对一个企业或品牌的优势、劣势、机会和威胁进行评估的方法。
其中，“S”代表Strengths(优势)，“W”代表Weaknesses(劣势)，“O”代表Opportunities(机会)，“T”代表Threats(威胁)。
以下是市场营销策划中利用SWOT分析制定策略的具体步骤。
一、优势 (Strengths)1.产品或服务的特点：描述产品或服务相比竞争对手的优势，例如价格竞争力、质量、创新等。
2.品牌声誉和知名度：说明企业在市场中的品牌价值以及消费者对其的认可程度。
3.资源和能力：描述企业所拥有的独特资源和核心能力，例如生产技术、人力资源、供应链等。
4.销售渠道和分销网络：阐述企业的销售渠道和分销网络，以及与渠道商的良好合作关系。
二、劣势 (Weaknesses)1.产品或服务的限制：分析产品或服务的不足之处，例如质量问题、技术落后、功能不完善等。
2.品牌形象不佳：说明企业在市场中的口碑和形象存在的问题，例如消费者对品牌的偏见或负面评论。
3.资源和能力的缺乏：描述企业所欠缺的资源和核心能力，例如市场调研能力、生产规模等方面。
4.竞争激烈的市场：说明企业所处的市场竞争激烈程度，以及与竞争对手相比的不足之处。
三、机会 (Opportunities)1.市场增长潜力：分析当前市场发展趋势，以及企业在这一市场中的增长机会。
2.新兴市场或新产品需求：描述新兴市场的发展趋势，以及企业如何满足这一市场中的新需求。
3.技术创新和趋势：阐述新技术和趋势对企业市场营销的积极影响，例如通过数字化营销等方式。
4.合作伙伴和战略联盟：说明与其他企业合作的机会，例如与供应商、合作伙伴或渠道商的合作。
市场营销策划的目标与战略
市场营销策划的目标与战略市场营销策划是企业在推广产品、吸引客户、提升销售表现等方面的重要活动。
它涉及到市场研究、目标设定、策略制定、执行及监控等多个环节，以确保企业能够顺利进入市场并获得成功。
本文将就市场营销策划的目标与战略展开探讨。
一、市场营销策划的目标市场营销策划的目标是企业在特定时期内所期望达到的结果。
这些目标通常与企业的整体经营目标相一致，但在细分市场、产品或服务等方面进行了具体化。
市场营销策划的目标可以包括以下几个方面。
1. 提升品牌知名度和美誉度品牌知名度和美誉度是建立客户信任和忠诚度的重要因素。
通过市场营销策划，企业可以通过有效的推广和传播手段提升品牌知名度，增加品牌美誉度，从而吸引更多的潜在客户，并与现有客户建立长期稳定的关系。
2. 拓展市场份额和增加销售额市场营销策划的另一个重要目标是增加企业的市场份额和销售额。
通过市场调研和分析，企业可以了解市场需求和竞争态势，制定针对性的市场营销策略，有效地提升产品的竞争力，促进销售额的增长，实现市场份额的扩大。
3. 增强客户满意度和忠诚度客户满意度和忠诚度对保持企业竞争优势至关重要。
市场营销策划的目标之一是通过提供高质量的产品和优质的客户服务来增强客户满意度，使客户产生良好的购买体验和忠诚度，从而为企业带来持续稳定的利润。
二、市场营销策划的战略市场营销策划的战略是为实现市场营销目标而制定的行动计划和路线图。
有效的市场营销战略可以帮助企业更好地把握市场机遇，与竞争对手区分开来，并实现可持续发展。
以下是一些常见的市场营销策略。
1. 定位策略定位策略是指企业通过在目标市场中与竞争对手的区别来确定自己在消费者心中的形象和地位。
企业可以通过价格、产品特性、服务、品牌形象等方面进行定位，从而满足不同消费者群体的需求，并建立独特的市场定位。
2. 市场细分策略市场细分策略是将整个市场划分为若干个具有共同特征的消费者细分市场，以更好地满足不同消费者群体的需求。
市场细分策略策划方案最新5篇
市场细分策略策划方案最新5篇做好市场细分策划可在消费者心目中形成年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的的品牌印象。
下面给大家分享一些关于市场细分策略策划方案5篇，希望能够对大家有所帮助。
市场细分策略策划方案篇1一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。
据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。
但后期报纸或杂志的发送成了的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。
这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。
二、推销对象分析：推销对象：西北工业大学20__级本科新生对象总人数：预计本科新生在3600人左右对象需求分析：(1)对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。
(2)在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。
然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。
(3)现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。
提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。
寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。
三、推销市场实地与人员:(1)推销市场实地分析：西北工业大学地域广阔，宿舍分布较为集中。
(2)推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。
同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势!(3)鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。
市场营销策划的四个战略
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。
下面来看看关于市场营销策划中的四个战略。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场营销策划包括四个战略:一、市场领先者战略大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额……该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。
首先该公司必须找到扩大总需求的方法;第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额;第三、即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。
一些国内外著名的市场领先者是：丰田公司(汽车)、可口可乐(软饮料)、王老吉(凉茶)二、市场挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额(市场挑战者);或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面(市场追随者)。
国内经典案例：黄金酒在白酒市场成功切分出一块“含保健功能的礼品酒”市场，并定位为“送给长辈保健的酒”，在2008年春节旺季一举赢得近8个亿销售额，跃居保健酒行业第二把交椅。
三、市场追随者战略市场追随者可以应用产品模仿的战略，产品模仿(product imitation)与产品创新(product innovation)的战略一样可以盈利。
虽然追随者未必能超过领先者，但他获得的利润比较高，因为他不承担创新和教育市场的费用。
国内经典案例：广州王老吉药业出品的“盒装王老吉”完全追随“红罐王老吉”战略，产品一致，只是在包装上形成差异，并打出口号“王老吉还有盒装”，成功在凉茶市场切分出一块阵地，目前盒装王老吉销售额约20亿人民币。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
新管理，新意象！
通用电气模型
两个维度
行业的吸引力；企 业的业务实力
两个维度有一些指 标来衡量，并加权 计分 三个地带及战略 绿色地带：大强、 中强、大中（投资 和增长）
黄色地带：小强、 中中、大弱（维持）
红色地带：小弱、 中弱、小中（收割 和放弃）
Page 16
新管理，新意象！
如何评价和控制新增业务
Page 23
新管理，新意象！
产品市场营销计划书的要点
1. 2.
计划提要：简明扼要描述计划主体部分 当前市场营销情况：宏观环境、顾客需求、产品状况、竞 争状况、促销分销状况
3.
4. 5.
机会点与问题点：机会和优势，威胁和劣势
目标：市场营销目标和财务目标 市场营销策略：目标市场策略和市场营销组合策略
企业使命的概念及意义
企业使命的概念
总体方向 面向市场 宗旨和价值观念
企业使命的意义
一致目标和行动方向，为长远发展指明道路 避免不同部门目标矛盾 顺利获得并合理分配资源
例：派克笔的低端错误
Page 4
新管理，新意象！
企业使命举例
中国电信：共享与世界同步的信息文明 中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁 柯达：只要是图片都是我们的业务 福特公司：汽车要进入家庭 波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 赢周刊：协助中小企业成长 南风窗：有责任感的政经杂志 华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生 活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过 程中。 金地集团：创造生活新空间（我们通过提供高品质、高附加值的地产作 品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同 发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长， 为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会 创造新的城市空间。）
市场追随者
那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模 仿或跟随市场领导者的公司
市场补缺者
专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服 务的公司
Page 29
新管理，新意象！
市场领导者战略
扩大市场需求量（把行业市场蛋糕做大）
新用户：市场渗透战略（想使用但未使用者）、新市场战略（非使 用者，如格兰仕消费者教育）、地理扩展战略（出口） 更多的使用：牙膏管口；吉列剃须刀片 新用途：如凡士林、尼龙
6.
7. 8.
行动方案：行动内容、执行者、时间安排、要求
市场营销预算：收入预算、支出预算、利润预算 营销控制：通常做法、应急计划
Page 24
新管理，新意象！
竞争策划
竞争策划的客观前提 竞争战略策划
Page 25
Page25
新管理，新意象！
竞争结构分析
竞争结构的概念
企业所处的行业竞争状况
行业竞争结构的类型
分 析
高尔夫的导向
产品导向：我们提供高尔夫运动服务 市场导向：我们让你身份倍增
欢乐谷的导向
产品导向：我们提供娱乐活动
市场导向：我们提供刺激
Page 13
新管理，新意象！
制定企业投资组合计划的方法
波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场 增长率－相对市场占有率矩阵） 通用电器公司模型（又称GE模型，或者多因素投
Page 31
新管理，新意象！
市场追随者战略
紧密跟随
有距离地跟随
有选择地跟随 名牌货的模仿者
Page 32
新管理，新意象！
市场补缺者战略
补缺市场的特征
有足够的规模和发展潜力 该市场为主要竞争者所忽视 企业有占领该市场的资源 企业有能力抗击大企业的攻击
Page 19
新管理，新意象！
业务单位战略策划流程
制 定 任 务
分 析 外 部 环 境
分 析 内 部 条 件
确 定 目 标
制 定 策 略
编 制 计 划
执 行 计 划
反 馈 与 控 制
Page 20
新管理，新意象！
业务单位战略策划需注意的问题
业务单位任务的规定性要通过顾客、需求、产品或技术三个方面来体现 SWOT分析 环境机会矩阵图：市场吸引力－成功的可能性 环境威胁矩阵图：严重程度－出现的可能性 企业业务的主要类型：机会－威胁 内部条件分析的四个领域：市场营销、财务、生产、组织 业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商 誉目标 目标的要求：可行性、定量性、一致性 企业获得竞争优势的途径：成本最低、产品差异化、集中 业务单位的计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能 麦肯锡7S：执行计划的硬件条件（战略、机构、制度）和软件条件（作风、职 员、技能、共同的价值观） 信息反馈的控制包括：组织控制、费用控制、时间控制
Page 5
新管理，新意象！
确定企业使命的依据
1.
企业的历史
例：全聚德将并购东来顺等北京20余个老字号；天津同仁堂1 亿6百万收购“狗不理”
2.
股东和管理者的意图
例： FedEx——邮件到达时间不迟于第二天早上10点半（弗 里德里克·史密斯）；维珍老板布兰森
3. 4. 5.
环境因素
例：波导、夏新的转型
至此，美的四大利润主体单位已明晰。
Page 10
新管理，新意象！
业务单位的界定应避开“营销近视症”（Marketing Myopia,
Levitt）
公司
产品导向
市场导向
密苏里－太平洋铁路 公司
施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 露华浓化妆品公司 开利公司 健力宝
我们经营铁路
我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们出售化妆品 我们生产空调和暖炉 我们出售饮料
新管理，新意象！
对于深圳大学的SWOT分析
机会 O：
市政府重视 扩招利于发展 高层次人才（博士、“海龟”）增多
威胁 T：
部分优秀深圳生源流出（名牌大学、出国） 全国各名牌大学纷纷在深设点（大学城）
强势 S：
师资较好 学生具创新力和实操力 硬件设施先进
弱势 W：
学术基础薄弱（学术氛围等） 地域性的影响力
提高市场占有率（注意：市场份额与利润是两回事）
Page 30
新管理，新意象！
市场挑战者战略
确定战略目标
攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业
选择进攻战略（进攻战）
正面进攻：攻击对方的强项（资源与能力的较量） 侧翼进攻：攻击对方弱点（如拳击） 包围进攻：多个领域同时进攻（统一vs康师傅） 迂回进攻：进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量 游击进攻：小规模、断断续续的进攻（适合小公司）
资组合矩阵）
Page 14
新管理，新意象！
波士顿BCG矩阵
两个维度 市场成长率（市场环境， 10％）；相对市场份额 （与最大者相对，企业能 力，1倍） 四个业务类型
问题；明星；现金牛；瘦 狗（思考：Coke、波导手 机、乐华大屏幕彩电、寻 呼机？） 四种业务战略
增长：问题；保持：大现 金牛；收割：小现金牛、 问题、瘦狗；放弃：问题 和瘦狗
保护市场占有率（“保江山”，防御战）
阵地防御：主营业务领域的防御（如福特T型车） 侧翼防御：主营业务侧翼的防御（如康师傅与福满多、统一与好劲 道） 先发防御：先于对手行动前发起进攻（如发起价格战、新产品大战， 格兰仕） 反攻防御：受到攻击后反击（如应对价格战） 运动防御：固守主营业务，还扩展新的领域（如美的与汽车） 收缩防御：撤出薄弱的领域（如夏新的战略转移、3M录像带）
Page 27
新管理，新意象！
企业一般竞争战略
1.
直接与竞争对手竞争的战略
基本战略：成本领先、产品差异化、集中
注意几点：谁、条件、措施
2.
使竞争对手难以反击的战略
陷入被动（让对手投鼠忌器,泰米克斯手表公司VS. 瑞士 手表公司）、先下手为强（如汽车品牌）、显示再反击 的充分准备
3.
不战而胜的战略
分居共处（如百货公司与超市）：向未开拓的领域投资、 寻找竞争对手的薄弱之处
Page 8
新管理，新意象！
战略业务单位(SBU)的定义和特点
定义
有独立的业务 掌握一定的资源 有竞争对手 有健全的领导班子 企业业务群
3个特点
一个或一组相关的业务 有明确的竞争对手 专门的经理人员发展战略规划和控制利润业绩
Page 9
新管理，新意象！
美的集团的SBU变迁
原来美的集团下属有两大块资产：美的电器股份有限公 司和威尚科技产业发展集团有限公司，前者主要包括空 调、小家电等上市公司资产，而后者业务范围主要为美 的新进入的、不属于上市公司资产范畴的产业领域。 调整后，原有格局被彻底打破，威尚集团被撤销。 两个新成立的二级集团公司为日用电器集团、制冷电器 集团。除了这两个二级集团公司外，还有两个事业本部： 房地产事业本部和电机事业本部。
一体化增长
建立或收购与目前公司业务有关的业务，分为后向一体化（彩管；饲料； 建材）、前向一体化（珍奥核酸直营店）、水平一体化（青啤；达能；欧 莱雅与小护士；盛大与新浪）
多角化增长
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，包括同心多角化（与产品 技术相关，海尔家电、统一）、水平多角化（与市场相关，娃哈哈、金利 来）、集团多角化（与产品技术或市场无关，春兰、维珍、3M）
五性：
必要性：原因、目的 适应性：环境、时机（新旧产品更替） 效益性：长期效益与短期效益 风险性：政策、竞争、消费者 可能性：企业能力和专长
练习：
选择一个扩张案例，用“五性”做分析。
Page 17
新管理，新意象！