理性行为理论和计划行为理论
理性行动理论、计划行为理论和联合行为模型
理性行动理论在多个领域都有广泛的应用，如 健康行为、消费者行为、组织行为等。
在消费者行为领域，理性行动理论被用于解释消 费者的购买决策过程，帮助企业了解消费者的购 买动机和决策过程。
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CATALOGUE
计划行为理论
理论概述
理性行动理论
该理论认为个体行为是由其意志决定的，而意志又受到个体对行为的态度和主观规范的 共同影响。
为。
02
该理论认为个体行为是由个体理性决策和主观规范共同决定的 ，其中个体理性决策基于对行为结果的预期和价值判断，而主
观规范则受到社会和个体因素的影响。
03
联合行为模型强调个体行为的复杂性和动态性，认为个体 行为是随着时间和情境的变化而变化的。
理论框架
理性决策
个体基于对行为结果的预期和价 值判断，进行理性决策，决定是 否采取某一行为。
理性行动理论强调了认知过程和决策过程在行为产生中的 重要性，认为个体对行为的态度和主观规范是影响行为意 向和行为的两个重要因素。
03
理性行动理论在研究个体行为、特别是态度与行为关系方 面具有重要影响，被广泛应用于各个领域，如健康行为、 消费者行为、组织行为等。
理论框架
01
理性行动理论认为个体对行为 的态度和主观规范共同决定了 个体的行为意向，而行为意向 又直接决定了行为。
02
个体对行为的态度是指个体对 执行某一行为的正面或负面评 价，它受到个体对行为结果的 信念和结果评价的影响。
03
主观规范是指个体在决策过程 中感知到的社会压力或规范， 它受到重要他人或团体的影响 。
理论应用
在健康行为领域，理性行动理论被用于解释和 预测各种健康行为，如戒烟、减肥、锻炼等。
在组织行为领域，理性行动理论被用于研究员工的工 作态度和行为，以及组织文化和组织变革等方面。
理性行动论理计划行为理论和联合行为模型
联合行为模型可以解释更为复杂和多样化的行为，包括那些受到社会和文化因素影响的 行为，而计划行为理论则更适用于解释那些受个体内在心理因素影响较大的行为。
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个体的信念和态度是通过对行为结果的期望和评价来形成的，而行为结果 的期望和评价又受到个体对行为结果的认知和判断能力的影响。
因此，理性行动理论认为个体行为的决策过程是一个理性的、有意识的、 基于收益和成本的权衡过程。
理论应用
1
理性行动理论在许多领域都有广泛的应用，例如 市场营销、广告、消费者行为、组织行为等。
该理论认为，个体行为在很大程度上是由其信念和态度决定的，而个体的信念和态度又受到其行为意图 的影响。
理性行动理论强调了个体行为的理性决策过程，即个体在行为决策时会综合考虑收益和成本，权衡利弊 得失，从而做出最优的行为决策。
理论框架
理性行动理论认为个体行为是由行为意图决定的，而行为意图又受到个体 信念和态度的影响。
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该理论可以帮助企业了解消费者的需求和偏好， 制定有效的营销策略和广告策略，提高产品的市 场占有率和销售额。
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此外，理性行动理论还可以用于研究个体在工作 场所中的行为决策，例如员工的工作态度、工作 满意度、职业发展等。
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计划行为理论
理论概述
理性行动理论
该理论认为个体行为是经过深思熟虑和理性决策的结果，强调个体的认知和意志力在行 为决策中的作用。
理性行动理论认为行为是由个体理性 决策的结果，而计划行为理论则认为 个体在行为决策中会受到多种因素的 影响，包括个体的行为控制认知和自 我效能等。
消费者行为分析的理论框架有哪些
消费者行为分析的理论框架有哪些在当今的商业世界中，了解消费者行为是企业取得成功的关键。
消费者行为分析的理论框架为我们提供了深入理解消费者决策过程、动机和影响因素的工具。
以下是一些常见的消费者行为分析的理论框架。
一、理性行为理论理性行为理论认为，个体的行为是在充分考虑各种信息和后果后，基于理性的决策过程产生的。
消费者在做出购买决策时，会权衡购买行为所带来的收益和成本。
如果他们认为购买某一产品或服务能够带来的利益大于付出的代价，就更有可能采取购买行动。
例如，当一位消费者考虑购买一款新手机时，他会评估手机的性能、价格、品牌声誉等因素。
如果他认为这款手机能够满足他的需求，并且价格在他的预算范围内，那么他就有可能决定购买。
然而，理性行为理论也有其局限性。
在现实生活中，消费者并不总是完全理性的，情感、社会压力等因素也会影响他们的决策。
二、计划行为理论计划行为理论在理性行为理论的基础上进行了扩展，增加了感知行为控制这一因素。
感知行为控制指的是个体对执行某种行为的难易程度的感知。
该理论认为，消费者的购买意愿不仅取决于他们对行为的态度和主观规范，还受到他们对能否成功实施该行为的信心的影响。
比如，一个人想要购买一辆电动汽车，但如果他担心充电设施不完善，可能会觉得难以实现，从而降低购买意愿。
三、动机理论动机理论旨在解释消费者为什么会产生某种需求和欲望，并采取行动来满足这些需求。
常见的动机包括生理动机（如饥饿、口渴）、心理动机（如自尊、归属）和社会动机（如获得他人认可）。
以购买奢侈品为例，一些消费者可能是出于展示自己的社会地位和成功的动机，而另一些消费者可能是为了满足自己对美的追求和享受的心理需求。
四、认知失调理论认知失调理论指出，当消费者的认知（如信念、态度）与行为不一致时，他们会感到不舒服，并试图通过改变认知或行为来减少这种失调。
例如，如果一个消费者购买了一件价格昂贵但质量并不理想的商品，他可能会通过说服自己这件商品有其他优点，或者降低对商品质量的期望来减少认知失调。
人机交互理性行为理论和计划行为理论
人机交互理性行为理论和计划行为理论1. 引言1.1 概述人机交互作为一个研究领域，旨在探索和提升人与计算机系统之间的交互效果和用户体验。
随着科技的快速发展和智能化应用的广泛普及，人机交互已经成为了现代社会中不可或缺的一部分。
为了使人机交互更加理性、高效以及符合用户期望，在该领域涌现出了多种理论方法。
其中，人机交互理性行为理论和计划行为理论都是重要的研究方向。
1.2 研究背景随着计算技术的迅速发展，现代人们越来越多地需要与各种计算机系统进行沟通和操作。
然而，许多传统的用户界面设计方法往往未能充分考虑用户需求和心理特点，导致用户对计算机系统的使用效果感到困惑、不满或者无法达到预期目标。
因此，研究者开始关注如何通过深入了解用户的个体差异、认知过程以及决策行为等方面来提升人机交互体验。
1.3 目的本文旨在对人机交互理性行为理论和计划行为理论进行综合介绍和分析，并探讨它们在人机交互领域的应用。
通过对这两个理论的深入剖析，我们可以更好地了解用户在与计算机系统交互时的决策和行为过程，从而有针对性地设计用户界面、开发决策辅助系统以及设计可视化数据展示与分析工具，以提升人机交互体验和效果。
由于文章具体内容众多，在此仅对1. 引言部分进行了详细介绍，请根据需要继续阅读后文。
2. 人机交互理性行为理论：2.1 理性行为概念：人机交互理性行为理论是指用户在进行各种与计算机系统和应用程序的交互时，基于信息处理和决策过程，采取目标导向、符合逻辑和有效的行为。
理性行为概念强调用户在进行交互时的决策基础、思考方式和目标意识等因素。
2.2 理性行为模型：人机交互中的理性行为可以使用多种模型来描述。
其中最常用的模型是决策树模型，即用户通过对问题进行分析和选择，在不同选项之间做出决策。
此外，还有基于期望效用理论的模型，它考虑了用户对可能结果的期望值大小以及相应的概率。
2.3 理性行为应用领域：人机交互中的理性行为研究广泛应用于各个领域。
合理行为与计划理论的构成
合理行为与计划理论的构成
行为理论(Ajzen1991)是由理性行为理论发展而来的，理性行为理论假设个体行为受意志控制，Ajzen考虑到人们的某些行为是不完全受意志控制的，同时还受能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，于是增加了知觉行为控制这一变量’并正式提出了计划行为理论。
TPB结构模型。
TPB认为目标行为直接由行为意向引导，行为意向表明一个人执行某种特定行为的.动机。
行为意向可以由态度，主观规范和知觉行为控制来预测，其中知觉行为控制间接或直接地影响着行为。
TPB主要变量的涵义。
态度是指个人对于表现特定行为的正面的或负面的评价。
基于期望——价值理论，目标行为的态度是由个人的行为信念和结果评价两个成分所构成。
主观规范是指个人在表现某一特定行为时，参考群体和社会的压力对个人行为决策的影响，参考群体通常指对个人重要的他人或团体。
主观态度是由个人的规范信念和顺从动机两个成分所构成。
知觉行为控制是指个体欲表现某一特定行为时所考虑的促进或阻碍执行这一行为的因素，或欲表现该行为时所知觉到的难易程度。
知觉行为控制是由控制信念和控制因素的知觉强度两个成分所构成。
在计划行为理论的模型中，行为意向是行为的最佳预测指标，行为意向是指个体欲从事特定行为的倾向，由态度、主观规范和知觉行为控制共同决定，它们对行为意向的决定程度随着
研究的目标行为的不同而不同。
健康教育学 第三章 理性行动与计划行为理论)
是指他人的期望使行为主体作出特定行为的倾向程度,它 反映的是重要的他人或团体对个体行为决策的影响。简单 地说,主观规范是指一个人在所处的社会中,对于能不能从 事某项行为,感受到社会对其的约束和规范。
第三章 理性行动与计划行为理论
（三）感知行为控制
控制信念
是指对行为主体对控制行为可能性的感知,即个 体感知到可能促进和阻码实施行为的因素。
感知力
又称知觉力或自觉能力,是指行为主体对行为控 制难易程度的感知,即每个促进或阻碍行为发生 因素的影响程度。是一个人针对前面可能遇到的 各种情况,自觉可以顺势或克服困难而顺利执行 行为的能力。
感知行为控制
是指个体对自己能否执行某种特定行为或应付某 种困难情境的能力的判断和评价。它反映的是个 体对促进或阻碍执行行为因素的感知,包括控制 信念和感知力。与行为意向一起共同影响行为, 也可以调整行为意向对行为的效果。
第三章 理性行动与计划行为理论
第三章 理性行动与计划行为理论
第三章 理性行动与计划行为理论
理性行动理论是针对自愿性行为所提出的理论框架,该理论解释行为的实际发生取决 于行为受意志控制的程度。当个人能完全用意志控制自己的行为时,可用理性行动理论框 架分析行为改变的影响因素和预测某项行为的发生。而当某项行为改变与个人的“价值期望”需要考虑身体、情感、精神和社会交往等方面,涉及近期和远期结果时,则需要考虑 用下面介绍的计划行为理论来分析和预测。
(一）行为态度
行为信念
是指行为主体对行为的结果或特性所持的 信念,即个体在主观上,认为采取某项行为 可能造成某种结果的可能性。
行为结果评价
是指行为主体对行为所产生结果或特性的评 价;是个体赋予行为结果一个主观上的价值 判断。
理性、计划行为理论
2.2.2 理性行为理论在心理学的领域中解释人类的行为是一个复杂且重要的一项任务（Ajzen, 1988）。
在解释或预测行为的理论中，Ajzen和Fishbein（1980）提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action）在预测或解释某一特定或某一类的行为的表现上，比起过去研究者试图单纯以其它构念（如：态度、个人特征、人口变量等）解释行为的表现更佳（如图2-3）。
理性行为理论认为，行为是由意愿引起的，而行为意愿又是两个基本决定要素的函数，一个是个人对行为的态度，另一个是反映社会影响的主观规范。
其中，两项基本假设：（1）人们大部分的行为表现完全受自己的意志控制（态度），且是理性的。
（2）人们实行某项行为的行为意愿是影响行为是否发生的决定因素。
而其中影响行为意愿的两大因素分别为：个体实行某行为的行为态度和影响个体实行该行为的主观规范。
图2-3 理性行为理论态度是指一个人对于执行某种行为所感受到好或不好，或是正面或负面的评价，态度是在对某一事物的体验或信息的基础上形成的；主观规范是指一个人从事某种行为时所受到的社会压力，或是个人感受到特定参考团体对于采取或不采取行为的渴望的程度。
此两大因素都是通过行为意愿（Intention）间接去影响行为。
行为是由行为意愿（Behavioral Intention，BI）所影响的，且Ajzen & Fishbein 解释，在个人行为当中，最直接的影响人类行为的因素就是行为意愿。
而态度与主观规范（Subjective Norm, SN）是决定行为意愿最主要的因素。
在理论当中主张当个人对于行为的态度越正向，则行为意愿越高。
反之，当个人对于行为的态度越负向，则行为意愿越低；且个人的行为意愿会受到主观规范影响，当主观规范越高则行为意愿越高，反之行为意愿越低。
表2-5 理性行为理论应用的局限理性行为理论的内涵应用局限理性行为理论的假设是“行为的发生是基于个人的意志控制（Volitional control）”。
理性行为理论 计划行为理论 整合性行为模式
此三種概念在決定動機時可能會因不同的行為 或人而有所不同，因此，要設計有關行為影響 意向的問卷，首先要決定受態度、認知規範 以及個人動力等的影響程度。
IBM和TRA/TPB在多樣行為和人口的應用
不同的行為、基準、功能和控制信念會影響 一個人的動機而導致不同的行為。 一些重要的信念對於不同的行為，在不同的人群 是會不同的。 Fishbein不斷強調雖然問卷可以代理辦公和發展 測量態度、認知規範、自我效能，和認知控制， 但卻不能從行為和人群中辨認正確的信念。 TRA、TPB和IBM原先是設計被用於西方國家， 不適用於其他文化，但可以經過誘導修改的過程 使其能被是用於其他文化。
TPB假定意圖有三個因素：態度、主觀規範和 知覺行為控制 這三個相關聯的因素是隨著行為和人不同而變化 根據TPB，知覺行為控制亦受控制信念(contro; beliefs)與知覺力(perceived power)影響 擁有強烈促進(阻礙)行為發生之因子存在的控制 信念會有高(低)度的知覺行為控制 少數研究利用控制信念和知覺力的基本測量做 實驗知覺控制
後果評價
行為結果或歸因的 好或壞 評價 ＋3到－3
指示物(參考對象) 贊不贊同
體重增加視為 不好的後果
規範信念
贊同或不贊同 醫生覺得戒菸 ＋3到－3 比較好
遵從動機
是否遵從參考對象 可能或不可能 同不同意醫生 的想法 1－7 說的話
計畫行為論Theory of Planned Behavior
計畫行為論(TPB)是理性行為論(TRA)的延伸 Ajzen依據TRA再增加知覺行為控制，說明行為會受 到超出個人控制以外的因素所影響 Ajzen主張當個人的知覺行為控制愈強烈時，他從事 某行為則愈有可能 個人的知覺行為控制直接影響行為意向或行為表現 有了態度與主觀規範之後，個人對於某某行為表現感 到簡單或困難便會影響他的行為意向
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理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
什么是理性行为理论：
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。
人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。
主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。
这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。
该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。
但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。
因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。
发展：阿耶兹引入了感知行为控制变量，并提出了计划行为理论(TPB)，参见图1。
该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响。
感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。
控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。
虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性：
1、理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。
2、理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。
计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。
TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。
计划行为理论是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的。
是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）。
TPB主要以三个阶段来分析行为模式的形成过程：
•行为决定于个人的行为意图；
•行为意图决定于对行为的态度、行为主观规范与认知行为控制等三者或其中部分的影响；
•对行为的态度、行为主观规范及认知行为控制受外生变量的影响。
五要素
1、态度（Attitude）是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。
2、主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。
3、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。
而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。
4、行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。
5、行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。
Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。
而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的「态度」，即对于采行某项特定行为所抱持的“态度”；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”；最后是源自于“知觉行为控制”。
一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意向愈强；对于某项行为的主观规范愈正向时，同样个人的行为意向也会愈强；而当态度与主观规范愈正向且知觉行为控制愈强的话，则个人的行为意向也会愈强。
反观理性行动理论的基本假设，Ajzen主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。
而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。
因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加行为知觉控制这个变项。
不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。
内涵
计划行为理论有以下几个主要观点：
(1)非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分
的情况下，行为意向直接决定行为；
(2)准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性(如下图虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度；
(3)行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小；
(4)个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为
态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础；
(5)个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文
化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为；
(6)行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。