第三章顾客满意战略
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
顾客满意战略
二、价值让渡系统 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销
商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意 的竞争优势。
)
李维.斯特劳斯的价值让渡系统
杜邦 送货 米里肯 送货 李维 送货 西尔斯 送货 顾客 （纤维） 订货（布料）订货 （服装） 订货（零售商）订货
)
第四节 保持顾客
一、流失顾客的成本 1、确定和衡量顾客保持率。 2、寻找导致顾客流失的不同原因，并找出可
询意见。 （5）合伙型：一直与顾客相处，以找到影响
顾客欲望的方法。
)
不同层次的关系营销
顾客关系 高利润
中利润
顾客/分销商 可靠型 很多
顾客/分销商 主动型 数量一般
顾客/分销商 合伙型 较少
反应型 可靠型 主动型
低利润
最基本的反 应型 反应型
可靠型
)
3、建立顾客价值的方法 （1）增加顾客的经济利益。 （2）增加社交利益。 （3）增加结构性联系利益。
第三章 顾客满意战略
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第一节 顾客概述与顾客满意战略
一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分 （1）外部顾客 ①显现顾客 ②潜在顾客 （2）内部顾客 2、按时间来划分 （1）过去型顾客 （2）现在型顾客 （3）未来型顾客
)
三、顾客满意战略 1、含义 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在
产品功能、价格设定、分销环节建立、 完善售后服务系统等方面以便利顾客为 原则，最大限度地使顾客满意。
品。 （2）可以尽力向无盈利的顾客推销盈利产品。
)
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:06:3607:06: 3607:0612/1/ 2020 7:06:36 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.107: 06:3607:06Dec-201- Dec-20 重于泰山，轻于鸿毛。07:06:3607:06: 3607:06Tuesday, December 01, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.107:06:3607:06: 36Dec ember 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日上 午7时6分20.12.120.12.1 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 上午7时6分36秒07:06:3620.12.1 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午7时 6分20.12.107: 06December 1, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二7时6分36秒07:06:361 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时6分36秒 上午7时 6分07: 06:3620.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.107:0607:06: 3607:06:36Dec -20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二7时6分36秒Tuesday, December 01, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 7时6分 36秒20.12.1
连锁企业门店营运与管理教案
连锁企业门店营运与管理教案第一章：连锁企业概述1.1 连锁企业的定义与发展历程1.2 连锁企业的组织结构与运营模式1.3 连锁企业的优势与挑战1.4 我国连锁企业的发展现状与趋势第二章：门店营运管理基本原则2.1 门店营运目标与任务2.2 顾客满意度提升策略2.3 门店营运流程与标准化2.4 门店营运数据分析与改进第三章：门店人力资源管理3.1 门店员工招聘与培训3.2 门店员工考核与激励3.3 门店团队建设与管理3.4 员工人际关系与沟通技巧第四章：商品管理4.1 商品分类与陈列设计4.2 商品采购与库存管理4.3 商品定价与促销策略4.4 商品损耗控制与防损管理第五章：顾客服务与售后管理5.1 顾客服务理念与技巧5.2 顾客投诉处理与满意度提升5.3 售后服务与忠诚度培养5.4 门店服务创新与差异化竞争第六章：门店营销策略6.1 门店营销策划与实施6.2 市场调研与竞品分析6.3 门店品牌形象与宣传推广6.4 网络营销与社交媒体应用第七章：财务管理7.1 门店成本控制与预算管理7.2 收入与利润分析7.3 门店财务报表解读与分析7.4 门店资金管理及风险防范第八章：供应链管理8.1 供应商选择与管理8.2 采购流程与供应链优化8.3 库存管理策略与物流配送8.4 供应链协同与信息化建设第九章：门店拓展与选址9.1 市场调研与分析9.2 门店拓展战略与计划9.3 选址标准与评估体系9.4 门店开业准备与拓展风险控制第十章：企业文化与品牌建设10.1 企业文化理念与价值观传播10.2 企业内部沟通与文化建设10.3 品牌战略与门店形象统一10.4 品牌营销与口碑传播策略重点和难点解析一、连锁企业的定义与发展历程：理解连锁企业的基本概念和发展阶段，掌握不同类型连锁企业的特点和案例。
二、门店营运目标与任务：明确门店营运的目标，学会制定门店营运计划，掌握门店日常运营的管理要点。
三、顾客满意度提升策略：了解顾客满意度的构成，学会设计顾客满意度调查，掌握提升顾客满意度的具体方法。
服务战略
五、制定优质服务的详细规则
产品品质的冲突 交易过程的冲突 沟通的冲突
只要将这三类问题处理得和谐统一，那 么，公司的服务水平就达到上乘的标准。
六、怎样确立服务标准 及如何针对顾客加以细化
服务细则不是简单的根据顾客需要办公室 优质的服务水平，而是确定该做什么和怎 样做的问题。无论怎样细化服务标准，都 要包含以下的特征：
八、总结
不要否认“顾客总是对的”，顾客是站在顾客 的立场上。 别将你的公司局限在某一种细分法内。
八、总结
2、服务细分的十个问题
你公司是否有一套机制来领悟顾客的潜在或实 在需求、预期、评论以及建议？ 你公司去年从顾客那里获得了多少主意？ 所有顾客都希望同样的服务吗？ 如果不，什么是共同点，什么是不同点？ 请给出你对第三个问题的回答，对每一个人都 以同方式、操作、组织来服务是可能的吗？是 否特别服务会更好些？
一、价值＝收益－成本： 等式中的收益要素
收益是指产品或服务对顾客的作用。当一件商 品或某种服务带给顾客的收益超出购买使用它 的成本时，顾客即获得价值。有三种方法可增 加顾客的收益从而为顾客创造价值。
一、价值＝收益－成本： 等式中的收益要素
1、关注属性： 关注产品的一种或几种属性，在当前范围中 扩展产品和服务、对顾客的收益。 2、增加收益：创造出路 为顾客提供辅助服务以增加顾客收益。如英 国航空公司为基商务常旅客俱乐部成员提供沐 浴和熨烫衣物的服务
物质因素： 这里所说的物质因素有两种作用：要么巩固， 要么摧毁公司已经形成的服务形象，还有其他 的因素会提高或降低公司在顾客心目中的地位。 因此，要使尽可能在最短的时间内接受某种新 鲜事物（产品或服务），公司首先要明确是什 么让顾客感觉不安。
MBA论文04-顾客满意度
医疗服务中顾客满意管理的研究张引【摘要】医疗保健作为高度专业化的服务时时处处渗透在人们的生活中。
以病人为中心，真正把服务对象视为顾客并提供人性化的医疗保健服务是21世纪医院创新经营的关键。
“顾客满意”的观念，正日益受到医学界的关注和重视。
顾客满意是顾客满意管理中的核心问题，也是医疗服务的评价指标。
但以往对医疗服务业中顾客满意管理的研究颇为欠缺，且理论论述多而实证分析少。
医疗服务业缺少一个较为实用的顾客满意度测量方法。
本文针对医疗服务、顾客满意、服务质量等概念进行文献复习，提出一个适用于医疗服务业的顾客满意度测量方法，并以珠海市一家中等规模的综合医院为研究对象，实证这一顾客满意度测量方法的实用性。
本文共分五章。
第一章介绍了医疗服务中顾客满意管理的研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文的章节结构。
第二章综述文献关于医疗服务、顾客满意、服务质量、服务流程等概念以及医疗服务特征的讨论；探讨了不同学者对“顾客满意”与“服务质量”的定义及测量方法，并就文献的观点比较二者的异同点。
第三章主要介绍了以“服务流程”为依据的顾客满意度测量方法的设计。
包括顾客满意度测量指标的选择，顾客满意度调查问卷的设计，抽样方法、调查方法以及统计方法设计。
第四章以珠海市GB医院为研究对象，采用分段随机抽样方法，随机抽取250例门诊患者进行顾客满意度问卷调查，以了解本研究所提出的顾客满意度测量方法的实用性，并说明实证研究的结果与分析。
第五章为结论与建议：（1）在竞争激烈的医疗服务市场中，提高顾客满意度和提高服务质量都是医院应予非常重视和不断追求的；（2）理论界对服务质量定义与测量的一些观念值得医学界参考和借鉴；（3）以实际的医疗服务流程作为顾客满意度测量指标，并将其结果以Marr的“重要程度—满意水平”做属性分析，是易于医院自行操作的。
（4）本研究所提出的顾客满意度测量方法值得在其他医院推广。
第一章绪论1.1 研究背景与动机1.1.1 研究背景医疗服务业是广义服务业的一个分支。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
第三章 战略选择(知识点概览)
第三章战略选择第一节总体战略（公司层战略）【知识点】总体战略的主要类型（一）发展战略（★★★，非常重要，全面复习）1.一体化战略（一体化战略三种类型的含义理解，应对案例分析题。
相关理论知识理解＋记忆）纵向一体化【优点】企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。
【缺点】会增加企业的内部管理成本。
【主要风险】（1）不熟悉新业务领域所带来的风险；（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本；前向一体化战略【优点】通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。
【适用条件】（1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；（2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高后向一体化【优点】有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。
【适用条件】（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定2.密集型战略（“产品—市场战略组合”矩阵/安索夫矩阵四种类型的含义理解，应对案例分析题。
相关理论知识理解＋记忆）（1）市场渗透——现有产品和现有市场。
强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。
（3）产品开发——新产品和现有市场。
（4）多元化战略。
（具体理论内容单独讲解）3.多元化战略（理解＋记忆）（二）稳定战略（未出过考题，理解＋记忆，主观题冷门点）（三）收缩战略（★★，重要，理解为主，案例分析选择题和主观题）【知识点】发展战略的主要途径（一）发展战略可选择的途径发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展（并购）、内部发展（新建）与战略联盟。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
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二、价值让渡系统 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销
商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意 的竞争优势。
第三章顾客满意战略
李维.斯特劳斯的价值让渡系统
•杜邦 •送货 •米里肯•送货 •李维 •送货 •西尔斯•送货 •（纤维）•订货•（布料）•订货•（服装）•订货•（零售商）•订货
一个老顾客所花费的成本（5:1），而降低 顾客流失的5%，其利润就可增加25%。 2、与实施顾客满意战略的意义相同。
第三章顾客满意战略
三、保持顾客的途径 1、设置高的转换壁垒。 2、提高顾客满意水平。
第三章顾客满意战略
四、关系营销 1、含义
通过建立、维系与各类公众的长期良好的 伙伴关系，充分强化和利用各种形式的 关系及网络来开展的营销活动。
收入流超过成本流的顾客，而且是 长期的 收入流大于长期的成本流的企业。 2、顾客/产品盈利率分析
第三章顾客满意战略
C1
C2
C3Leabharlann P1++
P2
+
+
+ 高盈利产 品
盈利产品
P3
-
-
亏损产品
P4
+
-
无盈利产
品
高盈利顾 无盈利顾 亏损顾客
客
客
第三章顾客满意战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
第三章顾客满意战略
2、企业与顾客之间的五种关系 （1）基本型：售后不接触 （2）反应型：售后鼓励顾客保持联系。 （3）可靠型：售后主动征询顾客意见。 （4）主动型：与顾客经常保持联系，并征
询意见。 （5）合伙型：一直与顾客相处，以找到影响
顾客欲望的方法。
第三章顾客满意战略
不同层次的关系营销
顾客关系 高利润
中利润
顾客/分销商 可靠型 很多
顾客/分销商 主动型 数量一般
顾客/分销商 合伙型 较少
反应型 可靠型 主动型
低利润
最基本的反 应型 反应型
可靠型
第三章顾客满意战略
3、建立顾客价值的方法 （1）增加顾客的经济利益。 （2）增加社交利益。 （3）增加结构性联系利益。
第三章顾客满意战略
五、顾客盈利率 1、企业应吸引有利可图的顾客，即使企业的
•顾客
第三章顾客满意战略
第四节 保持顾客
一、流失顾客的成本 1、确定和衡量顾客保持率。 2、寻找导致顾客流失的不同原因，并找出可
以改进的方法。 3、测算流失顾客所造成的利润损失。（测算
顾客终身价值。 4、计算降低顾客流失所需费用。
第三章顾客满意战略
二、保持顾客的必要性 1、吸引一个新顾客所花费的成本要高于保持
产品功能、价格设定、分销环节建立、 完善售后服务系统等方面以便利顾客为 原则，最大限度地使顾客满意。
第三章顾客满意战略
2、意义 （1）有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造
就一个忠诚顾客的群体。 （2）可以节约营销过程的交易成本，保持顾
客不致流失，从而降低促销成本。 （3）可以使顾客提高对价格变动和质量事故
第三章顾客满意战略
2020/12/8
第三章顾客满意战略
第一节 顾客概述与顾客满意战略
一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分 （1）外部顾客 ①显现顾客 ②潜在顾客 （2）内部顾客 2、按时间来划分 （1）过去型顾客 （2）现在型顾客 （3）未来型顾客
第三章顾客满意战略
三、顾客满意战略 1、含义 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在
（4）如果本公司的产品处于让渡价值的劣势， 可采取以下对策来取得优势。
提高总顾客价值；降低顾客的非货币成本即 交易成本；降低货币价格
第三章顾客满意战略
二、顾客满意 1、含义 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值相比较后所形成 的感觉状态。
期望值的产生来源：购买经验；相关群体的 态度；销售商或竞争者发布的信息
的承受能力。
第三章顾客满意战略
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值 1、含义 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 即 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
第三章顾客满意战略
顾客让渡价值决定因素
总顾客顾客价值 总顾客成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
第三章顾客满意战略
z 价值链的每一个环节都与其他环节相关，但他们 对其他环节价值链的影响程度取决于它在价值链 上的位置。
z 企业经营的成功不仅取决于每个部门做得好坏， 还取决于部门之间的协调好坏。
z 解决或避免部门缺乏配合协调的途径是加强对核 心业务过程的管理。
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过 程；订单—付款过程；顾客服务过程
2020/12/8
第三章顾客满意战略
第三章顾客满意战略
2、顾客满意水平 期望值 = 可感知的效果 期望值 ＜ 可感知的效果 期望值 ＞可感知的效果
满意 非常满意 不满意
第三章顾客满意战略
第三节 价值链与价值让渡系统
一、价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同
但又相互联系的经济活动，或者称之为 ““增值活动”，其总和即构成企业价值 链。（参见P29图2-1）
第三章顾客满意战略
2、分析顾客让渡价值的意义 （1）使营销者了解估计竞争者的总顾客价值
和总顾客成本，以便了解其产品应有的定 位。 （2）不同的顾客对八个因素的重视程度是不 同的，企业应针对不同顾客有针对性地设 计营销方案。
第三章顾客满意战略
（3）对于一般企业来说，扩大总顾客价值， 减少总顾客成本的结果，可能会导致企业 无利可图。